Riset Baru Mengungkap Kebiasaan Pemasar Konten Teratas

Ini adalah waktu favorit saya dalam setahun - waktu untuk melaporkan temuan survei pemasaran konten tahunan. Sekarang, di tahun kedelapan bermitra dengan MarketingProfs dalam penelitian ini, saya tidak pernah berhenti bersemangat berbagi wawasan baru dengan Anda.

B2B Content Marketing 2018: Tolok Ukur, Anggaran, dan Tren — Amerika Utara disponsori oleh Brightcove, menunjukkan bahwa pemasar B2B terus melihat kesuksesan pemasaran konten saat mereka mencari cara untuk bekerja lebih kreatif dan membangun audiens mereka.

Saya senang bahwa, seperti tahun lalu, hampir 65% pemasar B2B yang disurvei melaporkan lebih banyak kesuksesan dengan pemasaran konten mereka secara keseluruhan dibandingkan dengan satu tahun lalu. Bagaimana pemasar menjaga momentum itu? Bagaimana Anda akan membawa pemasaran konten Anda ke tingkat berikutnya?

Untuk memberikan beberapa jawaban, kami melihat bagaimana responden survei yang "paling sukses" melakukan hal-hal yang berbeda dari populasi pemasar secara keseluruhan. Hal-hal apa yang membedakan para pemasar konten yang "sangat sukses" atau "sangat sukses" ini? Seperti yang kami temukan setiap tahun, pemasar ini lebih cenderung:

• Miliki strategi pemasaran konten yang terdokumentasi
• Jelaskan tingkat kematangan pemasaran konten organisasi mereka sebagai canggih atau dewasa
• Memiliki komitmen tingkat tinggi terhadap pemasaran konten
• Setuju bahwa organisasi mereka realistis tentang apa yang dapat dicapai oleh pemasaran konten
• Setuju bahwa kepemimpinan memberi mereka cukup waktu untuk menghasilkan hasil pemasaran konten
• Mengirimkan konten secara konsisten selalu atau sering

Namun, dalam hasil tahun 2018, beberapa karakteristik tambahan muncul dalam gambaran pemasar yang lebih sukses. Pertimbangkan bagaimana Anda dapat menggunakan wawasan ini untuk membuat program pemasaran konten Anda lebih sukses.

Bangun audiens

Secara keseluruhan - di semua tingkat kesuksesan pemasaran konten - penelitian menunjukkan lebih banyak pemasar berkonsentrasi pada membangun audiens. Di antara semua responden, 80% mengatakan bahwa mereka fokus pada hal ini (dibandingkan 92% dari yang berkinerja terbaik), mewakili peningkatan 18% dari tahun ke tahun.

Ini adalah berita bagus untuk melihat lebih banyak pemasar melakukan apa yang diminta CMI untuk mereka lakukan selama bertahun-tahun. Mengapa membangun audiens itu penting? Karena audiens Anda bisa menjadi salah satu aset paling berharga organisasi Anda. Pemasaran konten memberi Anda cara untuk membangun audiens yang berlangganan, yang membedakan pemasaran konten dari bentuk pemasaran lainnya. Maksud dari pemasaran konten adalah untuk menawarkan informasi berharga sehingga orang - orang ingin mendengar dari Anda ... sehingga mereka mendaftar untuk menerima konten Anda.

Cara menggunakan wawasan ini: Membedakan antara prospek dan pelanggan penting bagi organisasi B2B yang ingin membedakan.

Prospek adalah seseorang yang mengungkapkan informasi dengan imbalan konten atau sesuatu yang berharga. Ini tidak berarti mereka ingin melakukan percakapan berkelanjutan dengan bisnis Anda. Faktanya, prospek mungkin sama sekali tidak memiliki minat aktif pada produk atau layanan Anda.

Pelanggan adalah seseorang yang mendaftar untuk menerima komunikasi rutin dari perusahaan karena pelanggan yakin Anda memiliki sesuatu yang berharga untuk ditawarkan kepadanya — dan Anda akan terus memberikan nilai ini di luar keterlibatan awal. Dengan kata lain, pelanggan mendaftar untuk mengantisipasi nilai yang diharapkan akan diterima.

Pikirkan tentang membangun audiens melalui langganan, lalu menambang daftar langganan itu untuk prospek (saat audiens terlibat dalam konten Anda). Tapi jangan abaikan kemungkinan situasi sebaliknya. Seperti yang ditunjukkan Kim Moutsos, wakil presiden editorial CMI, “Jika karya lead-gen Anda bagus, Anda bisa mendapatkan pelanggan pada saat yang sama Anda mendapatkan prospek. Anda juga dapat menambang prospek untuk pelanggan, sama seperti Anda dapat menambang pelanggan untuk mendapatkan prospek. Misalnya, tawarkan keikutsertaan ke buletin Anda di laman terima kasih dari unduhan atau dari dalam PDF, infografis, atau video. ”

Padukan kerajinan dan proses

Pembuatan konten yang efektif memerlukan penyelesaian proyek berkualitas secara efisien . Delapan puluh delapan persen pemain terbaik menghargai kreativitas dan kerajinan dalam pembuatan konten dan produksi, dibandingkan dengan 74% dari semua responden. Selain itu, 70% dari orang yang berkinerja terbaik menilai aliran manajemen proyek dari proyek pembuatan konten mereka sebagai "sangat baik" atau "sangat baik" dibandingkan hanya 36% dari semua responden.

Seperti yang Anda lihat, sebagian besar responden menghargai kreativitas dan kerajinan. Di mana pemasar konten yang sukses tampaknya memiliki keunggulan adalah mereka memiliki proses yang baik.

Cara menggunakan wawasan ini: Proses dan kreativitas tidak bertentangan. Proses adalah kunci untuk memungkinkan tim Anda memiliki waktu untuk menjadi kreatif. Meskipun perlu waktu untuk menyiapkan proses, setelah proses tersebut dilakukan, percakapan berubah dari "siapa yang melakukan ini", atau "langkah apa yang perlu kami ambil", atau "oh tidak, kami lupa menyertakan seseorang / sesuatu . ” Kemudian tim memiliki waktu untuk mengerjakan seni membuat konten yang luar biasa.

Hentikan aktivitas yang tidak efektif

Untuk pertama kalinya, kami bertanya kepada responden apakah mereka menghentikan aktivitas pemasaran konten yang menurut mereka tidak efektif untuk berkonsentrasi pada aktivitas yang memberikan hasil terbaik.

Sementara 64% dari yang berkinerja terbaik mengatakan mereka melakukannya, hanya 47% dari semua responden yang mengatakan hal yang sama. Itu tidak cukup. Bahkan yang berkinerja terbaik memiliki pekerjaan yang harus dilakukan di bidang ini.

Cara menggunakan wawasan ini : Anda dan tim Anda hanya punya banyak waktu untuk bekerja. Anda harus yakin Anda mengerjakan hal yang benar. Daripada hanya menambahkan hal-hal ke daftar tugas konten Anda, hapus beberapa hal untuk memberi ruang bagi orang lain.

Bagaimana kamu melakukan ini? Semuanya kembali ke strategi pemasaran konten yang terdokumentasi.

Michael Porter, pendiri bidang strategi modern, mengatakan "inti dari strategi adalah memilih apa yang tidak boleh dilakukan". Pendiri CMI Joe Pulizzi telah berbicara tentang dokumentasi strategi selama bertahun-tahun, dan itu lebih penting sekarang daripada sebelumnya.

Setelah strategi pemasaran konten Anda didokumentasikan, fokuslah dan kerjakan hanya pada hal-hal yang mendukung strategi Anda.

Sejajarkan metrik dengan tujuan

Dalam survei sebelumnya, responden memilih sasaran dan metrik pemasaran konten mereka dari daftar, yang mencakup hal-hal untuk sasaran seperti "kesadaran merek", "keterlibatan", dan "perolehan prospek", dan item metrik seperti "lalu lintas situs web", "kualitas prospek penjualan", dan "penjualan".

Dan tahukah Anda? Hampir setiap tahun kesadaran merek menjadi sasaran teratas dan lalu lintas situs web adalah metrik teratas. Kami juga belajar selama bertahun-tahun bahwa tujuan dan metrik sangat bergantung pada situasi organisasi (misalnya, tingkat kematangan pemasaran kontennya, perjalanan pembeli unik prospeknya, sasaran pendapatan tahunannya).

Kali ini, kami mengalihkannya ke fokus pada satu pertanyaan - seberapa baik organisasi menyelaraskan metriknya dengan tujuan pemasaran kontennya.

Hanya 19% pemasar menilai organisasi mereka sebagai "sangat baik" atau "sangat baik" dalam menyelaraskan metrik dengan tujuan pemasaran konten mereka (dibandingkan dengan 54% dari yang berkinerja terbaik dan 2% dari yang paling tidak berhasil) - perbedaan besar lainnya antara yang paling dan Kurang efektif. Namun, sekali lagi, bahkan pemain terbaik memiliki ruang untuk berkembang.

Cara menggunakan wawasan ini : Untuk menghubungkan tujuan dan metrik Anda, pertama-tama pertimbangkan empat alasan utama mengapa Anda dapat menggunakan pemasaran konten:

• Untuk ditemukan oleh orang yang tepat (kesadaran)
• Untuk membangun audiens yang tertarik dan terlibat (pertimbangan)
• Untuk meningkatkan penjualan dengan pelanggan baru (keputusan / pembelian)
• Untuk membangun loyalitas dan meningkatkan pendapatan dengan pelanggan yang ada (loyalitas)

Setelah Anda memilih sasaran, lalu pilih metrik yang sesuai. Bagan ini menawarkan beberapa saran.

Sumber gambar: 10 Pertanyaan Pemasaran Konten Paling Umum: Wawasan Dunia Nyata untuk Pemasar Perusahaan, e-book CMI

Lebih banyak wawasan

Ada beberapa pertanyaan baru lagi pada survei 2018 - serta penataan cara kami bertanya tentang jenis konten, format distribusi, dan media sosial. Lihat laporan hari ini untuk melihat temuan baru, dan pantau analisis lebih lanjut dari hasil - bersama dengan tips untuk terus meningkatkan pemasaran konten Anda - di bulan-bulan mendatang.

Jika Anda memiliki ide untuk pertanyaan di masa mendatang yang ingin Anda tanyakan, beri tahu kami di komentar - kami akan sangat senang dengan masukan Anda.

Terima kasih khusus kepada semua responden survei dan mitra distribusi kami, serta kepada Kim Moutsos, wakil presiden konten CMI, dan Michele Linn, penasihat strategi editorial CMI, atas bantuan mereka dengan artikel ini.

Untuk memastikan bahwa Anda menerima penelitian terbaru saat dirilis, berlangganan buletin harian CMI gratis.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute.