Mengatur Konten Gratis: Bagaimana Health Catalyst Mendapatkan Hasil Dengan Konten Tanpa Gerbang

Catatan editor: Paul Horstmeier adalah finalis Content Marketer of the Year 2017. Kami akan membagikan wawasan dari semua finalis CMY di blog sebelum pemenang diumumkan di Dunia Pemasaran Konten bulan ini.

Bagi banyak tim pemasaran konten, jumlah pelanggan email adalah ukuran kesuksesan yang sangat penting. Lagipula, daftar email yang berkualitas adalah komponen penting dari departemen pemasaran modern yang berfungsi tinggi.

Dan, secara tradisional, Anda mendapatkan lebih banyak pelanggan dengan meletakkan sumber daya yang menarik di balik gerbang email. Dengan kata lain, Anda meminta seseorang untuk memberikan alamat email mereka untuk mengakses sesuatu yang berharga.

Tetapi ketika Paul Horstmeier mengambil alih sebagai wakil presiden senior pemasaran untuk Health Catalyst, dia tidak dapat mengikuti skrip pemasaran konten yang khas ini. Audiens perawatan kesehatan secara historis skeptis terhadap pemasaran, katanya, jadi dia ingin memberi mereka pengalaman yang tidak terasa seperti pemasaran.

Untuk melakukan itu, dia merobohkan gerbang email. Menghapus potongan tradisional dari teka-teki pemasaran ini telah membuat pengaitan ujung-ke-ujung lebih menantang, tetapi juga mengubah Health Catalyst menjadi salah satu merek paling tepercaya di bidang perawatan kesehatan. Acara mereka, baik online maupun secara langsung, secara rutin terjual habis dan menghancurkan tolok ukur industri. Dan mereka secara drastis merampingkan siklus penjualan yang panjang dan kompleks.

Paul adalah nominasi untuk Pemasar Konten Tahun Ini, dan dia memberi kami wawasan tentang bagaimana konten ungating telah memberikan hasil yang luar biasa di Health Catalyst, sebuah perusahaan pergudangan data perawatan kesehatan, intelijen bisnis, dan analitik.

Konten tanpa gerbang dalam skala besar

Health Catalyst menyediakan banyak koleksi konten untuk audiensnya; kita tidak hanya membicarakan beberapa lusin posting blog pendek. Saat kami mewawancarai Paul, ada 612+ sumber daya yang tersedia secara terbuka di situs Health Catalyst.

Beberapa hal masih memerlukan alamat email untuk mendapatkan akses, tetapi Paul memastikan bahwa gerbang hanya disiapkan jika bermanfaat bagi audiens.

Peserta webinar, misalnya, memerlukan pengingat kapan acara tersebut serta petunjuk untuk mengakses presentasi selama dan setelah acara. Dalam hal ini, menanyakan alamat email mereka adalah kunci untuk memberi mereka pengalaman yang luar biasa.

Hal yang sama berlaku untuk e-book, yang selalu direvisi Health Catalyst dengan penelitian terbaru. Dengan mengumpulkan alamat email seseorang, mereka dapat memberi tahu pelanggan ketika versi baru dirilis.

Untuk yang lainnya, kata Paul, mereka ingin pembaca ingin mendaftar ke email karena mereka benar-benar menikmati isinya. “Tujuan kami adalah menjadi pendidik yang baik sehingga Anda ingin mengangkat tangan,” katanya.

Untuk menawarkan tingkat nilai tersebut, Paul dan timnya bekerja untuk membuat setiap konten sangat berharga bagi penonton. Mereka mengubah artikel terbaik mereka menjadi presentasi multimedia dan menyematkan slide di situs web.

“Orang-orang mengunduhnya dan membagikannya dengan pembuat keputusan lain,” kata Paul. “Ini cara yang sangat mudah bagi pendukung merek untuk menyebarkan berita.” Health Catalyst menggunakan pakar pihak ketiga untuk membuat slide, biasanya dalam waktu seminggu setelah publikasi asli artikel. Hingga saat ini, perusahaan memiliki sekitar 400 presentasi, yang semuanya tidak bertema.

Terakhir, Health Catalyst memudahkan pembaca untuk mengonsumsi banyak konten dalam satu sesi. Pembuat konten mengikuti lembar kerja pra-publikasi yang mencakup daftar lima konten terkait untuk ditautkan di bagian bawah artikel.

Health Catalyst juga menggunakan alat pemasaran konten yang telah teruji waktu - jendela pop-up - tetapi alih-alih meminta alamat email, ia menawarkan saran untuk bacaan lebih lanjut.

Mempersingkat dan menyederhanakan proses penjualan

Membakar gerbang email memberikan pengalaman yang tidak terlalu mengganggu bagi audiens, tetapi juga memberikan hasil yang bagus untuk bisnis, terutama untuk kolega Paul di bagian penjualan.

Siklus penjualan yang kompleks dan panjang di Health Catalyst berarti bahwa inisiatif pemasaran konten yang paling canggih pun tidak dapat menggantikan penjualan. Tetapi Paul tahu bahwa jika timnya dapat memberikan prospek yang terdidik dengan baik, mereka dapat mempersingkat waktu antara minat dan pembelian.

“Setelah sekitar empat bulan, presiden penjualan kembali dan berkata, 'Saya tidak tahu apa yang Anda lakukan, tetapi ada sesuatu yang berbeda. Orang-orang yang datang ke pertemuan pertama siap dan siap. Saya belum pernah melihat yang seperti ini, '”kata Paul.

Selain memberi tim penjualan dorongan di dekat bagian bawah corong, konten tanpa ikatan dari Health Catalyst juga meningkatkan jumlah prospek. Lalu lintas situs web tumbuh lebih dari 100.000 pengunjung per bulan, hampir seluruhnya melalui konten dan upaya SEO terkait.

Saat mereka melacak perilaku pengunjung organik ini, mereka telah mengetahui bahwa peneliti paling aktif biasanya menerima panggilan. Health Catalyst di dalam tim penjualan tidak pernah memaksa atau agresif saat menghubungi prospek. Sebaliknya, mereka melanjutkan semangat konten yang sama - membantu dan mendidik.

Eksperimen tanpa ikatan Anda

Perjuangan Paul untuk merobohkan gerbang email langsung menjadi besar berkat dukungan eksekutif yang substansial untuk pendekatan pemasaran yang murni mendidik. Untuk organisasi yang tidak terlalu berkomitmen, Paul berpikir eksperimen skala kecil dapat berhasil.

Dia menyarankan untuk memulai uji coba kepemimpinan pemikiran dengan mengembangkan konten eksperimental, yang dibiarkan terbuka dan tidak terbuka, untuk melihat hasil seperti apa yang bisa Anda peroleh. Metrik sederhana seperti waktu di halaman dan pengunjung kembali dapat memberi Anda gambaran singkat tentang kinerja proyek.

Proses wawancara pembuatan konten

Tim kecil dapat memberikan pengaruh besar, kata Paul. Tim konten Health Catalyst menghabiskan sebagian besar waktunya bekerja dengan para pemimpin pemikiran di dalam perusahaan. Seiring waktu, mereka telah mengembangkan proses untuk memudahkan para kontributor ini membuat konten.

Mereka telah menghabiskan banyak waktu untuk menyempurnakan keterampilan wawancara mereka, sebuah langkah penting untuk memanfaatkan waktu mereka sebaik mungkin dengan para eksekutif yang sibuk. Mereka juga telah menjelaskan kepada para pemimpin pemikiran internal bahwa dua jam bersama tim konten dapat meningkatkan jangkauan mereka secara dramatis.

"Seiring waktu, orang-orang konten saya telah menjadi ahli tidak hanya dalam konten, tetapi juga dalam melatih pemain yang berbeda dan gaya mereka yang berbeda," kata Paul. “Dan kami harus menyimpan konten yang cukup di dalam pipa untuk memungkinkan fleksibilitas. Jika kami berusaha terlalu keras untuk memenuhi jadwal dan orang-orang tidak dapat menyesuaikan diri dengan kenyataan pekerjaan mereka, mereka akan marah. ”

Pendekatan akomodatif ini memungkinkan Health Catalyst untuk menerbitkan beberapa artikel per minggu dari sekitar 70 penulis, 95% di antaranya adalah ahli materi pelajaran internal.

Komitmen tak tergoyahkan untuk konten ungated

Dengan beberapa tahun dan ratusan artikel di belakangnya, Paul dan tim kontennya lebih berkomitmen dari sebelumnya pada pendekatan bebas gerbang mereka terhadap konten. Mereka memiliki hubungan yang efisien dan produktif dengan kontributor internal mereka yang menghasilkan konten terdepan dalam industri, yang selanjutnya mempersingkat dan menyederhanakan siklus penjualan yang kompleks.

Ini adalah argumen yang kuat untuk tetap setia pada mantra yang mengutamakan pendidikan yang membentuk inti pemasaran konten sejak hari pertama.

Buatlah rencana untuk menghadiri Content Marketing World 5-8 September di Cleveland, Ohio, untuk mendengarkan siapa pemenang Content Marketer of the Year 2017 dan belajar dari pakar industri sehingga Anda dapat membuat sendiri program pemasaran konten pemenang penghargaan. Daftarkan dan gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100.

Catatan editor: Terima kasih khusus kepada Ardath Albee yang menjelajahi planet ini untuk mencari pemasar konten terbaik dari yang terbaik. Dia berperan penting dalam membantu kami menemukan finalis Pemasar Konten Tahun Ini 2017.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute