5 Pelajaran untuk Perubahan Model Harga SaaS Anda Selanjutnya [Studi Kasus Getsitecontrol]

Publikasikan survei Van Westendorp di situs web Anda atau langsung di aplikasi cloud Anda pada tahap awal penelitian. Setelah Anda mengumpulkan tanggapan, Anda akan dapat menentukan kisaran harga yang dapat diterima dan titik harga yang optimal menurut persepsi pelanggan Anda.

Pengukur sensitivitas harga Van Westendorp menunjukkan titik harga yang optimal

Perlu diingat bahwa model Van Westendorp hanya akan berfungsi jika responden sudah familiar dengan produk dan mampu memberikan opini berdasarkan pengalaman.

2. Hitung nilai umur pelanggan untuk memvalidasi model penetapan harga SaaS baru

Kalau saja ada cara yang terbukti untuk mengetahui apakah penetapan harga baru akan menghasilkan lebih banyak pendapatan daripada yang sekarang!

Jelas, ada banyak dugaan di sini. Satu-satunya metode yang layak yang kami temukan adalah dengan membandingkan nilai umur pelanggan untuk kedua model setelah memperkenalkan harga baru. Di bawah ini kami akan menjelaskan kepada Anda cara kerjanya.

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV) adalah kontribusi laba bersih pelanggan untuk bisnis dari waktu ke waktu.

Untuk menghitung CLV rata-rata, Anda perlu mengalikan umur pelanggan rata-rata dengan nilai pembelian rata-rata.

Rumus umur berjalan sebagai berikut:

Jika Anda tidak mengetahui tingkat churn Anda, Anda juga dapat menghitungnya dengan mudah.

Tingkat churn adalah persentase pelanggan bisnis yang menghentikan langganan mereka dalam jangka waktu tertentu.

Untuk menemukan tingkat churn Anda, lacak berapa banyak pelanggan yang membeli dalam dua periode pembayaran berurutan dan bagi dengan jumlah total pelanggan yang membeli dalam periode pertama saja.

Katakanlah, Anda memiliki layanan berlangganan bulanan, dan Anda perlu menghitung tingkat churn bulanan rata-rata Anda. Pada bulan pertama, Anda memiliki 100 pelanggan yang membayar. Hanya 60 dari mereka yang memperpanjang langganan mereka untuk bulan kedua. Dengan cara ini, tingkat churn Anda akan sama (100 — 60)/100. Atau 40%.

Sekarang Anda harus dapat dengan cepat mengetahui CLV Anda saat ini karena Anda memiliki semua data untuk itu. Dan inilah bagian yang sulit. Bagaimana Anda menghitung CLV baru jika Anda tidak tahu churn rate untuk harga baru?

Yah, Anda tidak bisa. Belum.

Meskipun Anda selalu dapat membangun asumsi, cara yang pasti adalah menunggu setidaknya dua periode pembayaran berikutnya setelah memperkenalkan model penetapan harga SaaS baru dan ulangi perhitungan Anda.

Ingatlah bahwa jika Anda mempertahankan harga lama untuk pelanggan yang sudah ada, Anda hanya boleh menyertakan jumlah pelanggan baru dalam rumus. Metode transisi ini disebut "kakek", Anda akan membaca lebih lanjut tentangnya dalam beberapa paragraf.

Untuk memverifikasi pendekatan ini, kami menghitung umur dan tingkat churn secara manual untuk setiap akun Getsitecontrol yang pernah didaftarkan dan kemudian membandingkan hasilnya dengan yang berdasarkan rumus.

Rata-rata umur pelanggan meningkat setelah kami menurunkan ambang masuk

Kami tidak hanya memvalidasi formula, tetapi kami juga mengonfirmasi bahwa model penetapan harga SaaS yang baru berfungsi dengan baik untuk kami. Perhatikan bagaimana grafik menunjukkan bahwa rata-rata umur pelanggan Getsitecontrol hampir dua kali lipat setelah harga baru diperkenalkan.

Solusinya tidak sempurna dan akan berkinerja lebih baik untuk layanan dengan langganan jangka pendek, tentu saja. Misalnya, jika Anda menjual langganan bulanan, Anda akan dapat melihat apakah model baru adalah keputusan yang tepat paling cepat dua bulan setelah mengubah harga. Dan jika ternyata tidak – masih ada waktu untuk melakukan penyesuaian atau bahkan kembali ke awal dan mulai dari awal.

Misalnya, ambil studi kasus Canny ini, alat manajemen umpan balik yang mengubah model penetapan harganya empat kali dalam setahun.

3. Putuskan apa yang harus dilakukan dengan pelanggan yang sudah ada

Setelah Anda membuat keputusan besar tentang penetapan harga baru, inilah saatnya untuk memutuskan apakah Anda akan mentransfer pelanggan berbayar yang ada ke model baru atau Anda hanya akan menerapkan harga baru untuk pelanggan baru.

Secara historis, ada tiga cara untuk menanganinya:

• Kakek. Artinya, Anda akan menjamin harga yang sama untuk semua pelanggan yang ada baik selamanya, atau untuk jangka waktu tertentu.

• Diskon transfer. Ini memperlancar proses transisi untuk pelanggan yang sudah ada tetapi tetap memindahkan mereka ke penetapan harga baru.

• Kenaikan harga langsung. Dalam hal ini, Anda memilih untuk membuat harga yang sama untuk semua orang segera — pelanggan Anda yang saat ini membayar dan pengguna baru — membenarkan perpindahan dengan pembaruan layanan.

Setiap pendekatan memiliki kelebihannya sendiri, tetapi pilihannya biasanya tergantung pada tingkat loyalitas yang dimiliki pelanggan Anda terhadap merek Anda. Sebagai perusahaan yang relatif muda, kami melihat kakek sebagai strategi yang paling layak dan percaya bahwa selalu lebih baik untuk menghindari mengecewakan mereka yang sudah membayar layanan kami.

Menurut Profitwell, kakek juga merupakan metodologi kenaikan harga paling populer yang digunakan oleh 46% perusahaan SaaS.

Di sisi lain, merek yang yakin dengan loyalitas pelanggan mereka lebih cenderung memilih opsi ketiga tanpa khawatir kehilangan sebagian besar audiens mereka. Pertimbangkan Netflix, yang telah menaikkan harga langganannya sebesar $1 setiap tahun sejak 2014 dan tampaknya menghasilkan pendapatan yang luar biasa.

4. Rencanakan strategi komunikasi Anda terlebih dahulu

Keberhasilan model penetapan harga SaaS baru Anda sebagian bergantung pada efisiensi strategi komunikasi Anda. Dan ketika Anda siap untuk mengumumkan perubahan harga, waktu yang tepat dan kata-kata yang tepat sangat penting. Inilah sebabnya mengapa Anda harus mulai merencanakan pesan Anda jauh ke depan untuk memastikan tim Anda dan pelanggan Anda sepenuhnya mendapat informasi dan siap.

Bertujuan untuk bulan paling netral tahun ini

Tidak ada waktu yang tepat untuk mengubah harga produk Anda, tetapi ada saat-saat yang pasti ingin Anda hindari. Itu adalah periode lambat (seperti musim panas) dan periode ramai (seperti Black Friday). Yang pertama tidak akan memungkinkan Anda untuk mengumpulkan umpan balik yang cukup dari pelanggan, dan yang terakhir akan membawa banyak pelanggan baru dengan umur yang pendek. Keduanya akan menggeser perspektif dan menyebabkan salah menilai model baru. Kami menyarankan untuk memilih bulan yang paling netral untuk bisnis Anda – mungkin, sekitar bulan Februari atau Maret.

Beri pelanggan Anda waktu untuk mencerna berita

Keluhan tentang kenaikan harga diperbesar ketika pelanggan Anda yang sudah ada merasa bahwa Anda "menaikkan" harga baru pada mereka. Untuk menghindari hal ini, beri tahu pelanggan Anda yang sudah ada tentang langkah yang akan datang jauh sebelumnya agar mereka bersiap.

Pelanggan Anda yang sudah ada harus mengetahui tentang pembaruan sebelum Anda mempublikasikan pengumuman resmi di situs web Anda dan mengubah halaman harga Anda. Pertimbangkan untuk mengirimkan buletin, menempatkan bilah notifikasi di dasbor admin mereka, atau membuat postingan di grup pribadi di media sosial.

Bersikaplah lugas dan transparan

Dalam skenario yang ideal, bersama dengan detailnya, Anda harus memberikan alasan di balik perubahan tersebut, terutama jika itu adalah kenaikan harga yang mencolok. Ini adalah contoh bagus dari Tim Soulo, CMO Ahrefs. Ketika tim Ahrefs memutuskan untuk menghilangkan paket gratis, ia menerbitkan pesan berikut di komunitas Facebook pribadi:

Dengan memposting ini di Facebook, perusahaan menunjukkan transparansi 100% dan kesediaan untuk menjawab pertanyaan. Yang menarik, adalah bahwa di komentar, Anda melihat lebih banyak dukungan dan dorongan daripada kekecewaan. Mengapa? Mungkin karena bagian justifikasi juga dikomunikasikan dengan sempurna.

5. Memiliki ruang untuk penyesuaian bahkan setelah pembaruan

Terkadang, setelah memperkenalkan model baru, Anda melihat bahwa segala sesuatunya tidak berjalan seperti yang Anda harapkan.

Misalnya, ketika kami menghilangkan paket gratis, tingkat konversi pendaftaran dan pembelian turun lebih dari yang kami perkirakan. Tentu saja, kami mengharapkan penurunan tertentu dari efek peralihan dari freemium ke uji coba. Namun ternyata, ambang masuk $19 masih terlalu tinggi untuk pemilik usaha kecil dan menengah yang kami targetkan.

Dan inilah mengapa ambang masuk itu rumit. Saat Anda meningkatkan ambang masuk, itu paling banyak menyentuh pelanggan terkecil. Untuk aplikasi cloud seperti milik kami, itu bisa berupa sejumlah besar bisnis kecil berbayar yang berpotensi tumbuh menjadi bisnis yang lebih besar dan meningkatkan ke paket yang lebih mahal. Di sisi lain, Anda juga tidak ingin membuat ambang masuk Anda terlalu rendah karena beberapa orang mungkin mulai meragukan kualitas produk Anda.

Dengan mengingat hal itu, dua bulan kemudian kami mengurangi paket langganan masuk dari $19 menjadi $9. Dan di sini ada hal yang menarik. Karena paket berlangganan $9/bulan, kami dapat menurunkan tingkat churn dan akibatnya meningkatkan umur rata-rata setiap pelanggan.

Pada akhirnya, meskipun harga turun, nilai umur pelanggan kami tumbuh karena lebih banyak orang merasa nyaman dengan komitmen tersebut.

Pertumbuhan tingkat konversi percobaan-ke-bayar dengan paket berlangganan $9/bln

Membungkus

Baik Anda menaikkan harga atau mengubah model penetapan harga SaaS Anda sepenuhnya, sangat penting untuk menetapkan penanda yang akan menunjukkan apakah Anda bergerak ke arah yang benar. Dan jika Anda ingin meminimalkan dugaan, mengalokasikan waktu yang cukup untuk penelitian adalah kuncinya. Gunakan formula yang telah terbukti dan survei sensitivitas harga untuk membangun asumsi Anda, tetapi siapkan rencana terperinci B jika gagal.

Setelah Anda melakukan perubahan, perhatikan data dan umpan balik pelanggan dan jangan takut untuk mengubah lagi jika angkanya masuk akal.

Jika semuanya berjalan dengan baik, Anda akan dapat membuat pelanggan Anda senang sambil meningkatkan laba Anda.