Bagaimana Atlassian membangun perusahaan senilai $20 miliar dengan model penjualan yang unik

Ketika Anda berpikir tentang bagaimana perusahaan "tradisional" yang berfokus pada perusahaan - pikirkan Microsoft, Oracle dan IBM - menjual perangkat lunak, biasanya mengikuti formula yang telah dilalui dengan baik: negosiasi, siklus penjualan yang panjang dan "daftar periksa" fitur yang diminta oleh pengambil keputusan yang jarang menggunakan produk yang mereka beli.

Tetapi ada perusahaan yang telah menemukan cara untuk menskalakan bisnis perangkat lunaknya dengan model yang sama sekali berbeda: Atlassian. Perusahaan di balik produk terobosan seperti Jira dan HipChat dan yang baru saja mengakuisisi Trello kini memiliki lebih dari 125.000 pelanggan, semuanya tanpa proses penjualan formal di atas.

Ini adalah prestasi yang tidak biasa – hampir sebuah outlier – untuk perusahaan SaaS yang sedang berkembang. Jalan khas menuju hypergrowth adalah menginvestasikan sejumlah besar ke dalam penjualan untuk mendapatkan pelanggan dengan harapan bahwa nilai seumur hidup pelanggan tersebut akan membuat biaya pendaftaran awal berharga.

Atlassian, bagaimanapun, menempa jalan yang berbeda. Pada saat IPO mereka, hanya 19% dari pendapatan mereka dihabiskan untuk penjualan dan pemasaran, sebagian kecil dari pengeluaran perusahaan lain seukuran mereka.

Jika semua ini terdengar terlalu bagus untuk menjadi kenyataan, Anda benar. Sementara Atlassian mungkin menghindari pengeluaran penjualan dan pemasaran rekan-rekan mereka, mereka banyak berinvestasi ke dalam model distribusi yang berbeda: mesin distribusi bottom-up berkecepatan tinggi yang telah mereka habiskan lebih dari satu dekade untuk menyempurnakannya.

Kami duduk dengan Presiden Atlassian, Jay Simons, untuk melihat lebih dalam tentang cara kerjanya. Anda dapat mendengarkan percakapan lengkap kami di atas, atau membaca wawasan Jay di bawah ini.

Ini adalah episode kedua dari Scale, seri podcast baru tentang perpindahan dari startup ke scale up. Jika Anda menikmati percakapan dan tidak ingin ketinggalan seri lainnya, cukup tekan berlangganan di iTunes , streaming di Spotify , Stitcher, atau ambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda.

Semuanya dimulai dengan produk yang luar biasa

Kekuatan dari mulut ke mulut sebagai pendorong pertumbuhan sudah mapan.

Tapi yang kurang dipahami adalah, untuk mengutip Seth Godin, Anda harus luar biasa untuk membuat orang berkomentar tentang Anda.

Wawasan strategis awal utama Atlassian adalah bahwa produk mereka dapat menjual diri mereka sendiri, tetapi hanya jika bahan utama tersedia – produk hebat, dengan basis pengguna yang bersemangat yang bersedia menjadi pendukung produk Anda baik secara internal maupun eksternal. Dengan umpan balik yang ketat antara produk, pemasaran, dan pengguna akhir, Atlassian mampu menciptakan roda gila distribusi dengan efisiensi tinggi untuk mendorong bisnisnya maju.

Berikut pendapat Jay:

“Roda gila dimulai dengan menciptakan produk yang hebat. Kembali pada hari-hari awal Atlassian, kami berbicara tentang membangun produk yang luar biasa. Kami memilih kata 'luar biasa' dengan niat. Kami ingin membangun produk yang membuat orang merasa harus berkomentar. Itu kemudian akan membangun dari mulut ke mulut yang akan membantu kami mendapatkan lebih banyak pelanggan. Tapi roda gila dimulai dengan produk hebat yang berarti masalah bagi pelanggan. Dan kemudian kami mencoba menghilangkan sebanyak mungkin gesekan di depan jalur pelanggan.”

Roda gila distribusi Atlassian

Mengapa model penjualan sentuhan rendah bekerja untuk pembeli abad ke-21

Generasi pembeli B2B saat ini berbelanja perangkat lunak dengan cara yang sama sekali berbeda dari yang mereka lakukan satu dekade lalu. Pikirkan tentang bagaimana Anda membeli – Anda mencarinya di Google, bertanya kepada teman Anda, berbicara dengan rekan kerja. Kami telah beralih dari dunia pemasok – di mana pasokan terbatas dan pemasok mengatur permintaan – ke dunia pasokan tak terbatas di mana pembeli memiliki semua kekuatan.

Di dunia baru ini, pembeli sudah dipersenjatai dengan banyak informasi tentang produk Anda dan perusahaan Anda – mereka mungkin sudah bermain dengan uji coba gratis, merasakan bagaimana produk Anda dapat mengatasi masalah mereka. Dalam situasi ini, cara terbaik untuk maju bukanlah memaksa mereka untuk melakukan panggilan penjualan. Ini untuk membantu mereka masuk ke produk dan menyadari nilai secepat mungkin.

Jay memecahnya seperti ini:

“Siklus pembelian untuk banyak evaluator dan pelanggan telah berubah selama 10 tahun terakhir, dengan demokratisasi informasi di internet, dan jenis aksesibilitas yang lebih banyak. Jadi saya pikir ada penelitian, mungkin itu artikel HBR, yang berbicara tentang bagaimana 65% dari siklus pembelian diselesaikan oleh calon pelanggan.

Jadi roda gila kami telah berfokus untuk menghilangkan sebanyak mungkin dari jalur pelanggan. Beri tahu mereka berapa biayanya. Bantu mereka menjawab pertanyaan yang paling sering diajukan. Dan kemudian gabungkan itu dengan layanan luar biasa di ujung yang lain. Jadi apa yang kami katakan kepada seorang calon pelanggan adalah: 'Kami telah mencoba membuatnya semudah mungkin bagi Anda untuk menemukan kemampuan dalam produk ini.

Penjualan sentuhan rendah tidak berarti tidak ada sentuhan

Daya tarik pendekatan Atlassian untuk bisnis lain sudah jelas. Tidak ada tim penjualan formal yang berarti overhead yang lebih rendah dan lebih banyak uang untuk dialihkan kembali ke R&D. Itu hampir terdengar seperti sihir. Anda menempatkan produk Anda di situs web Anda, Anda mengarahkan lalu lintas, dan secara ajaib, dengan mudah menjual dirinya sendiri.

Tetapi salah satu mitos SaaS adalah bahwa produk sangat bagus dan mudah digunakan sehingga produk tersebut menjual dirinya sendiri. Jay berusaha keras untuk menunjukkan, sentuhan rendah tidak berarti tidak ada sentuhan. Model penjualan sentuhan rendah mungkin menghilangkan atau meminimalkan tim penjualan di awal siklus penjualan, tetapi Atlassian masih memiliki manusia yang siap membantu Anda.

Jay menjelaskannya seperti ini:

“Jika Anda adalah pelanggan perusahaan besar yang memiliki lebih banyak kompleksitas, atau berpotensi lebih bernilai bagi kami, kami memiliki tim yang dapat membantu mengarahkan Anda ke arah yang benar dan menjawab serangkaian pertanyaan yang lebih rumit yang Anda miliki. Kami menyebutnya advokat perusahaan dan itu adalah sesuatu yang kami mulai kembangkan sekitar empat tahun lalu, dengan fokus pada pelanggan besar yang sangat kompleks.

Tetapi pertanyaannya adalah, jika kita menambahkan 5.000 pelanggan baru setiap kuartal, dan menambahkannya ke basis 120.000 pelanggan yang sudah ada, akan sangat, sangat sulit untuk melakukan itu jika kita harus menyentuh semua pelanggan tersebut di sepanjang jalan. Ini berarti bahwa kami harus fokus untuk membangun efisiensi dalam model roda gila, di mana sebagian besar pelanggan, jika mereka ingin melalui pendaftaran dan langsung ke produk, mereka bisa. Jika mereka tidak membutuhkan kita, itu bagus. Kami akan meninggalkan Anda sendirian. Jika Anda benar-benar membutuhkan kami, maka kami akan berusaha sekuat tenaga untuk membantu.”

Manfaat dari model penetapan harga yang transparan

Lihatlah situs web perangkat lunak B2B dan perhatikan berapa banyak dari mereka yang benar-benar memasang nomor harga secara online. Tidak banyak. Mengapa memberi pesaing Anda kesempatan untuk berpotensi melemahkan Anda atau pelanggan Anda kesempatan untuk membayar lebih rendah dari apa yang akan mereka tawarkan untuk produk Anda?

Di dunia ini, Atlassian menonjol sebagai anomali. Tujuan mereka dengan harga mereka adalah untuk keluar dari cara pelanggan, untuk membuatnya semudah mungkin untuk bangun dan berjalan dengan perangkat lunak mereka, tanpa kerumitan atau proses penjualan yang berlarut-larut. Arahkan, klik, beli, dan gunakan.

Seperti yang dijelaskan Jay:

“Titik gesekan yang sangat umum yang dimasukkan orang adalah biaya. Saya tidak akan membagikan kepada Anda berapa harga produk di situs web kami, atau Anda harus menghubungi kami untuk mengetahuinya. Psikologinya adalah: 'Saya tidak ingin menakut-nakuti pelanggan, berpotensi dengan titik harga yang lebih tinggi, sebelum saya dapat menjelaskan kepada mereka apa yang sebenarnya bisa dilakukan, dan memahami masalah mereka dan mencoba meyakinkan mereka bahwa itu akan bernilai. biaya akhir itu.'

Dalam model kami, kami berfokus pada menghilangkan harga sebagai titik gesekan potensial, bahkan di ujung atas, yang pada gilirannya membantu kecepatan. Artinya, bahkan pelanggan perusahaan dapat datang ke situs web, membelanjakan $10.000, memulai dengan tim yang terdiri dari 10 orang atau tim yang terdiri dari 50 orang, dan mulai bekerja tanpa perlu berbicara dengan kami.”

Model penjualan sentuhan rendah bukan untuk semua orang

Memilih model penjualan go-to-market yang tepat untuk startup Anda dapat menjadi keputusan berhasil atau tidak. Memilih yang salah bisa membuat Anda mati bahkan sebelum Anda mulai membangun apa pun. Tantangan dalam memilih model yang tepat berasal dari fakta bahwa ini bukan hanya tentang mengubah halaman harga, menambahkan fitur, memilih taktik pemasaran tertentu, atau mempekerjakan tenaga penjualan. Ini tentang mempertimbangkan semua komponen bisnis Anda.

Seperti yang dikatakan Jay:

“Model bisnis Anda diperhitungkan di sekitar pasar Anda, dan bagaimana Anda ingin menjangkau pasar itu. Jika saya adalah Workday, misalnya, dan saya melihat pasar saya sebagai 2.000 perusahaan terbesar di planet ini, saya rasa model Atlassian tidak cocok untuk itu. Membeli Hari Kerja adalah keputusan tunggal, sebagian besar dari atas ke bawah, sejauh Anda tidak akan memilih beberapa sistem manajemen sumber daya manusia. Anda akan memilih satu, dan itu akan disponsori oleh kepala SDM dan mungkin CIO. Itu adalah siklus penjualan yang top down, konsultatif, dan kemungkinan besar. Itu bukan mencoba, membeli, memulai dan memperluas model.

Sebagai pendiri perusahaan, Anda perlu memikirkan semua hal itu. Perhatian saya adalah ini: Anda tidak dapat melihat Atlassian dan berkata, 'Saya akan melakukannya seperti yang mereka lakukan,' karena saya pikir ada banyak hal yang memungkinkan kami membangun model dengan cara yang kami lakukan. telah melakukan."

Saran Jay jelas: terlepas dari apakah Anda menjual layanan SaaS atau barang fisik, Anda harus terlebih dahulu memahami siapa target pelanggan Anda dan apa yang diperlukan untuk menarik mereka. Hanya dengan begitu Anda dapat mengetahui apakah model penjualan sentuhan rendah cocok untuk Anda.

Posting ini adalah bagian dari Scale, tempat kami mengeksplorasi bagaimana bisnis mendorong pertumbuhan melalui hubungan pelanggan. Scale menawarkan saran dan panduan dari para pemimpin dukungan, pemasaran, dan penjualan yang memetakan jalur baru untuk pelanggan mereka – dan perusahaan mereka.