Maksud Pencarian: Cara Menganalisis dan Mengoptimalkan Situs Anda

Jawaban apa yang dicari oleh seorang pencari? Untuk lalu lintas pencarian yang berkelanjutan dan berharga, Anda sebaiknya menyediakannya.

Memuaskan maksud pencarian adalah tujuan mendasar Google. Tapi algoritma tidak selalu sejalan. Proxy seperti backlink dan kata kunci telah lama — dan masih — berdiri untuk kemungkinan halaman web akan memuaskan niat pengguna.

Mengoptimalkan niat adalah permainan panjang, untuk Google dan situs Anda. Laman yang sangat cocok dengan maksud pengguna dapat mengungguli laman yang mengoptimalkan terutama untuk mesin telusur—dalam penelusuran dan setelah klik.

Ini adalah strategi SEO yang berfokus untuk membuat pengguna senang daripada mencapai kepadatan kata kunci tertentu atau memenangkan teks jangkar pencocokan tepat.

Namun, untuk menerjemahkan bromida "membuat pengguna senang" menjadi sesuatu yang dapat dieksekusi, Anda perlu mengetahui beberapa hal:

1. Bagaimana Google (dan lainnya) mendefinisikan maksud pencarian;
2. Cara mengevaluasi kata kunci target Anda untuk maksud;
3. Apa yang harus dilakukan dengan data maksud pencarian.

1. Bagaimana Google (dan lainnya) mendefinisikan maksud pencarian

Bagi Google, memahami maksud penelusuran adalah kunci untuk mengembalikan hasil penelusuran yang bermanfaat. (Dan, dengan ekstensi, kunci untuk mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar pencariannya, sehingga menangkap lebih banyak bola mata untuk iklan.)

Pembagian klasik maksud pencarian menawarkan tiga variasi kueri:

• informasional. Pelajari sesuatu (misalnya cara berlatih maraton).
• Transaksional. Beli sesuatu (misalnya, sepatu lari memesan secara online).
• navigasi. Pergi ke situs tertentu (misalnya rencana pelatihan dunia pelari).

Studi sebelumnya memperkirakan bahwa sebanyak 80% kueri bersifat informasi, dengan sisanya dibagi rata antara dua jenis lainnya.

Panduan Evaluator Kualitas Penelusuran terbaru Google mengidentifikasi empat jenis niat utama:

• Tahu. “Tujuan dari kueri Tahu adalah untuk menemukan informasi tentang suatu topik. Pengguna ingin Tahu lebih banyak tentang sesuatu.”
• lakukan . “Tujuan dari kueri Do adalah untuk mencapai tujuan atau terlibat dalam aktivitas di telepon. Tujuan atau aktivitasnya mungkin untuk mengunduh, membeli, memperoleh, dihibur, atau berinteraksi dengan situs web atau aplikasi.”
• Situs web. “ Tujuan dari kueri Situs Web adalah untuk menemukan situs web atau halaman web tertentu yang diminta pengguna.”
• Kunjungan langsung. “Beberapa kueri dengan jelas 'meminta' informasi terdekat atau hasil terdekat (misalnya, bisnis, organisasi, tempat terdekat lainnya).”

Pedoman ini juga mengidentifikasi dua sub-tipe:

• Tahu Sederhana. “Tahu Pertanyaan sederhana mencari jawaban yang sangat spesifik, seperti fakta, diagram, dll. Jawaban ini harus benar dan lengkap, dan dapat ditampilkan dalam ruang yang relatif kecil: seukuran layar ponsel. Sebagai aturan praktis, jika kebanyakan orang akan menyetujui jawaban yang benar, dan itu akan muat dalam 1-2 kalimat atau daftar pendek item, kueri tersebut dapat disebut kueri Tahu Sederhana.”
• Tindakan Perangkat. “Kueri Tindakan Perangkat adalah jenis khusus dari kueri Do. Pengguna meminta ponsel mereka melakukan sesuatu untuk mereka. Pengguna yang memberikan kueri Tindakan Perangkat mungkin menggunakan ponsel dalam mode bebas genggam, misalnya, saat berada di dalam mobil [. . .] Kueri Tindakan Perangkat biasanya memiliki kata dan maksud tindakan yang jelas.”

Banyak kata kunci jatuh dengan jelas ke dalam satu ember atau lainnya. Beberapa tidak.

Apa yang terjadi ketika maksud pencarian ambigu?

Seiring waktu, Google menjadi lebih baik dalam menguraikan maksud pencarian, terutama untuk kueri yang ambigu. (Pembaruan Hummingbird 2013 sering disebut sebagai peningkatan besar dalam pemahaman Google tentang maksud pencarian.)

Bill Slawski menawarkan contoh sederhana kueri dengan maksud ambigu:

Jika seseorang memasukkan "new york pizza sunnyvale" (tanpa tanda kutip) ke dalam kotak pencarian di Google atau Yahoo atau Bing, tidak terlalu jelas apakah mereka mencari: (1) pizza di New York, di lingkungan atau area yang dirujuk sebagai Sunnyvale, (2) pizza gaya New York di tempat bernama Sunnyvale, (3) tempat bernama "New York Pizza," di Sunnyvale, atau (4) beberapa hasil lainnya.

Seperti yang dicatat Kevin Indig, kueri yang lebih panjang cenderung tidak terlalu ambigu. (Penelusuran suara juga dapat mengurangi ambiguitas karena kueri suara biasanya lebih panjang daripada kueri teks.)

Kueri yang mendekati obral cenderung lebih panjang dan tidak terlalu ambigu. Riset konsumen awal yang dimulai dengan "penggiling kopi" dapat menghasilkan kueri lanjutan seperti "ulasan penggiling duri berbentuk kerucut" saat penelusur melanjutkan ke pembelian.

Geografi (yaitu alamat IP) dapat memberikan petunjuk ke mesin pencari, seperti halnya riwayat pencarian, waktu dalam setahun, atau waktu dalam sehari. Misalnya, kueri ambigu seperti "bunga" dapat memberikan hasil yang berbeda pada 14 Februari dibandingkan dengan 14 Juli.

Karena beberapa kueri memadukan beberapa jenis maksud, kategori maksud paling baik dipahami sebagai "probabilistik".

Bagi pemilik situs, ambiguitas bisa menjadi keuntungan. Misalnya, Justin Briggs menyarankan agar forum dan situs lain yang penuh dengan konten buatan pengguna mengungkapkan "ketika Google 'mencapai' hasil yang baik." Sangat penting? Jika Anda dapat menjawab pertanyaan itu dengan jelas, lalu lintas siap diperebutkan.

Ada juga metode lain untuk mengevaluasi maksud pencarian, seperti niat aktif vs. pasif.

Niat aktif vs. pasif

Maksud aktif, AJ Kohn mencatat, "dijelaskan secara eksplisit oleh sintaks kueri." Namun, itu bukan satu - satunya maksud dari kueri. Dan, Kohn melanjutkan, untuk memuaskan pengguna, Anda juga harus memenuhi niat pasif.

Niat pasif tersirat dalam kueri. Ini paling baik diidentifikasi dengan bertanya pada diri sendiri “apa yang akan dicari pengguna selanjutnya … berulang-ulang.”

Dalam contoh yang dibagikan oleh Kohn, kueri “jalur sepeda di sungai kenari” menanyakan secara eksplisit (yaitu niat aktif) untuk daftar jalur sepeda. Ini juga secara implisit meminta (yaitu niat pasif) untuk informasi lain seperti peta, ulasan jejak, dan foto.

Memuaskan niat pasif, menurut Kohn, sangat penting untuk keterlibatan dan konversi pengguna. Jika niat aktif membawa pengguna di bagian atas corong, niat pasif akan melibatkan dan mengonversi mereka. Ini adalah “cara Anda membangun merek, mengonversi pengguna, dan membuat diri Anda tidak terlalu bergantung pada lalu lintas mesin telusur.”

Ada peringatan, menurut Kohn, selain tantangan yang lebih luas:

Salah satu kesalahan yang saya lihat banyak dilakukan adalah menangani niat aktif dan pasif secara setara . Atau hanya tidak memperhatikan sintaks kueri dan maksud decoding dengan benar. Lebih dari sebelumnya, tugas Anda sebagai SEO adalah mengekstrak maksud dari sintaks kueri.

Jadi, bagaimana Anda mengidentifikasi maksud untuk kata kunci yang Anda pedulikan?

2. Bagaimana mengevaluasi kata kunci target Anda untuk maksud

Untuk banyak pertanyaan, tujuannya jelas. Misalnya, "ulasan pengisi daya ponsel portabel" cukup mudah.

Karena kueri terbawah cenderung menawarkan lebih banyak informasi (dan lebih sedikit ketidakpastian), mengevaluasi maksud lebih penting pada tahap awal, dengan kueri informasi. Kueri informasi tersebut sering kali merupakan istilah volume tertinggi yang ditargetkan situs—pendorong utama kesadaran dan akuisisi.

Untuk situs yang lebih kecil, evaluasi maksud dilakukan dengan cepat dan mudah. Sebuah proses manual bekerja. Namun, untuk situs yang lebih besar, penskalaan proses itu penting. Inilah cara melakukan keduanya.

Cara mengevaluasi maksud pencarian secara manual

Lihatlah halaman hasil mesin pencari (SERP). Apa yang ditunjukkannya? Apakah semua hasil menyarankan maksud yang sama? Atau apakah mereka memenuhi berbagai niat potensial?

Di SERPs, Google menunjukkan tangannya. Hasil pencarian peringkat teratas adalah bukti yang cukup dari apa yang diinginkan pengguna:

• Jenis situs apa yang berperingkat tinggi? Situs individu? Agregator? Blog? Situs pemerintah dan universitas?
• Jenis konten apa yang ada di halaman tersebut? Artikel bentuk panjang? Penjelasan singkat? Gambar-gambar? Video?
• Apa pertanyaan pertama yang dijawab? Teks apa yang diimbangi atau disertakan dalam header? Subtopik apa yang (atau tidak) tercakup?

SERP untuk “restoran terbaik richmond va” mencoba memenuhi dua maksud berbeda:

• Daftar peta lokal dengan banyak ulasan Google bintang lima. Untuk pencari di Richmond yang ingin menelepon atau mengunjungi restoran lokal.
• Tautan biru situs agregator dengan daftar "Restoran Terbaik". Untuk pencari di mana saja yang ingin menelusuri opsi.

Satu takeaway: Jika Anda menjalankan sebuah restoran, berpikir bahwa Anda dapat "mengoptimalkan" situs Anda untuk terdaftar di antara tautan biru akan menjadi sia-sia.

Meskipun proses ini sederhana dan intuitif, proses ini tidak berskala. Jadi apa yang dapat Anda lakukan ketika perlu memecahkan kode maksud untuk ribuan halaman?

Cara menskalakan evaluasi niat

Beberapa alat SEO — Ahrefs, Moz, SEMRush, dan lainnya — melacak fitur SERP untuk kata kunci individual. Fitur tersebut adalah salah satu cara untuk memetakan maksud ke kueri dalam skala besar.

Jika Anda sudah melacak kata kunci di salah satu alat tersebut, Anda dapat mengekspor daftar dan menetapkan kategori maksud berdasarkan jenis hasil penelusuran. Sebagai contoh:

• SERP yang mengembalikan cuplikan unggulan lebih cenderung berupa kueri Tahu Sederhana.
• SERP dengan biaya per klik tinggi (data yang juga dikembalikan oleh alat tersebut) menyarankan kueri transaksional atau bottom-of-corong.
• SERPs tanpa iklan apa pun menyarankan maksud informasi corong teratas.
• SERP dengan hasil peta menyarankan niat Kunjungan langsung, dll.

Bergantung pada industri Anda, fitur yang berbeda mungkin mengisyaratkan maksud yang berbeda. Anda dapat mengambil sampel kata kunci dengan berbagai fitur SERP dan mengkodekan maksudnya.

Jadi, jika Anda mencoba menetapkan maksud ke 10.000 kata kunci, tinjau maksud secara manual untuk 50 kata kunci untuk setiap fitur SERP, lalu tetapkan maksud secara terprogram ke sisanya.

Cara lain untuk melakukannya adalah dengan mengklasifikasikan pengubah kata kunci berdasarkan niat. (Daftar panjang pengubah tersedia di sini.) Penelitian Dari STAT, sekarang bagian dari Moz, menunjukkan di mana pengubah tertentu berada di sepanjang spektrum maksud:

Jika Anda memulai dengan daftar kata kunci yang sangat banyak, Anda dapat menggunakan alat N-gram untuk mengidentifikasi pengubah umum dalam data kata kunci Anda. Frasa yang paling umum dapat berfungsi sebagai dasar untuk klasifikasi (dan membantu mengotomatiskan pemberian tag dalam spreadsheet).

Mengkategorikan pengubah kata kunci sangat berguna untuk situs yang memiliki ratusan atau ribuan halaman serupa, seperti situs ulasan dengan konten khusus kota atau situs dengan ratusan produk serupa.

Pengubah kata kunci juga merupakan cara mudah untuk memperluas kumpulan kata kunci yang Anda lacak. Lagi pula, tujuan mengidentifikasi niat bukan hanya untuk melihat di mana Anda memenuhinya tetapi di mana Anda mungkin perlu memperluas konten untuk melakukannya (lebih lanjut tentang itu nanti).

Artikel Moz menawarkan contoh pengubah informasi untuk produk:

• [nama Produk]
• apa itu [nama produk]
• bagaimana cara kerja [nama produk]
• bagaimana cara menggunakan [nama produk]

Hasil akhirnya—untuk pemberian tag manual atau otomatis—adalah spreadsheet yang mengklasifikasikan kata kunci berdasarkan maksud:

Apakah Anda memilih model empat maksud Google atau lainnya terserah Anda. Anda dapat, misalnya, memetakan kata kunci berdasarkan perjalanan pengguna Anda. Ini adalah salah satu dari beberapa hal bernilai tinggi yang dapat Anda lakukan dengan data maksud pencarian.

3. Apa yang harus dilakukan dengan data maksud pencarian

Data maksud pencarian dapat mendukung penelitian awal, meningkatkan pelacakan kata kunci, atau menambahkan fokus bisnis yang lebih tajam ke pelaporan. Itu juga dapat memandu pilihan konten di halaman, strategi konten, atau desain web.

Menggunakan data maksud pencarian untuk penelitian dan evaluasi

1. Petakan konten ke perjalanan pembeli.

Laporan Think with Google menyatakan bahwa

Orang-orang beralih ke perangkat mereka untuk mendapatkan jawaban langsung. Dan setiap kali mereka melakukannya, mereka mengekspresikan niat dan membentuk kembali saluran pemasaran tradisional di sepanjang jalan.

Pelanggan menggunakan mesin pencari dari pertimbangan awal melalui pembelian—dan melewatinya. Anda dapat memetakan maksud itu ke corong Anda. Hasilnya adalah kerangka kerja untuk mengevaluasi kinerja penelusuran berdasarkan sasaran bisnis yang lebih besar.

Misalnya, sementara semua posting blog Anda mungkin memenuhi syarat sebagai "Informasi", beberapa mungkin melayani pengguna dalam berbagai tahap kesadaran:

Pemetaan tujuan kata kunci berbasis perjalanan membayar dividen untuk penelitian pesaing, serta pelacakan dan pelaporan kata kunci.

2. Identifikasi kesenjangan konten dengan penelitian pesaing.

Di mana dalam perjalanan pengguna Anda berjuang? Kesenjangan niat mana yang diisi oleh pesaing? Alat seperti SEMRush dan Ahrefs menawarkan perbandingan domain berbasis kata kunci.

Anda dapat memasukkan domain Anda dan beberapa domain pesaing. Kemudian, filter untuk pengubah kata kunci yang telah Anda petakan ke maksud. Misalnya, Ahrefs dan Moz mengungguli SEMRush untuk beberapa pertanyaan "cara" informasi:

Analisis ini menskala untuk membandingkan kinerja di setiap tahap corong. Pada saat yang sama, ia menyediakan daftar topik yang sudah jadi untuk mencoba menutup kesenjangan.

Analisis pesaing mengidentifikasi kata kunci yang mungkin peringkat situs Anda wajar. Pendekatan biru-langit untuk penelitian kata kunci sering menghasilkan query yang Anda ingin peringkat untuk tapi untuk yang Google merasakan alternatif intent (misalnya menampilkan agregator ketika Anda situs individu, atau sebaliknya).

3. Lacak peringkat berdasarkan niat.

Alih-alih melaporkan kata kunci berdasarkan topik (mis. “Kami mendapat peringkat yang baik untuk Produk X tetapi tidak untuk Produk Y”), Anda dapat mengukur kinerja dalam konteks corong pemasaran Anda.

Misalnya, Anda dapat melakukannya dengan baik untuk kueri terbawah (di beberapa produk) tetapi kesulitan untuk menentukan peringkat untuk konten informasi corong teratas.

Pelacakan berdasarkan niat adalah cara yang lebih cerdas untuk memprioritaskan perluasan konten, pembuatan halaman baru, atau penyesuaian desain halaman.

Menggunakan data maksud pencarian untuk desain dan pengembangan halaman

4. Tambahkan konten untuk menjawab maksud aktif dan pasif.

Apa lagi yang bisa Anda jawab untuk pengguna? Pertanyaan apa yang akan mereka miliki selanjutnya?

Kartu Pengetahuan Google, Kohn menawarkan, adalah contoh sempurna untuk menggabungkan maksud—menjawab kueri dan memberikan konteks yang berharga. Permintaan nama restoran, misalnya, menjawab lebih banyak pertanyaan:

Apa jenis restoran itu? Apakah itu mahal? Dimana itu? Bagaimana saya sampai di sana? Berapa nomor telepon mereka? Bisakah saya membuat reservasi? Apa yang ada di menu? Apakah makanannya enak? Apakah sekarang terbuka? Alternatif apa yang terdekat?

Anda mungkin perlu memperluas konten pada halaman yang ada. Atau Anda mungkin ingin membuat halaman baru untuk mengatasi maksud pengguna yang tidak terpenuhi. Keputusan “Perluas vs. Buat” sering kali bergantung pada volume penelusuran. Jika subtopik memiliki volume pencarian, buat halaman baru; jika tidak, perluas yang sekarang.

Briggs menawarkan kerangka kerja untuk pengembangan halaman yang sedang berlangsung:

Salah satu metode yang kami gunakan adalah menulis artikel yang luas dan kuat terlebih dahulu sambil mencoba mencakup beberapa aspek topik. Kami menunggunya untuk memulai peringkat dengan baik, lalu menambang Google Search Console untuk kata kunci di mana kami berada di peringkat 6 hingga 15. Ini biasanya merupakan kandidat yang baik untuk posting tindak lanjut yang spesifik dan longtail.

Situs yang lebih besar, katanya, mungkin berhasil dengan menargetkan volume tinggi, istilah yang sangat kompetitif terlebih dahulu. Sebaliknya, situs yang lebih kecil diuntungkan dengan menargetkan beberapa kueri berekor panjang, lalu menyerang kata kunci tingkat atas setelah mereka membangun otoritas topikal.

5. Sesuaikan konten untuk memenangkan lebih banyak klik di SERP.

Definisi Google tentang kueri Know Simple mengisyaratkan beberapa pedoman untuk cuplikan unggulan:

• 1-2 kalimat panjangnya;
• daftar pendek;
• Tanggapan “benar dan lengkap”;
• Pas dengan rapi di dalam layar ponsel.

Cuplikan unggulan adalah target umum dari pengoptimal mesin telusur. Mereka menghasilkan visibilitas dalam SERP dan banyak klik—tetapi mereka juga dapat mencopotnya.

Jika maksud pencarian adalah untuk mendapatkan jawaban cepat dan tidak mengklik tautan apa pun , mengoptimalkan cuplikan unggulan dapat memuaskan pengguna (dan Google) tetapi pada akhirnya mengikis lalu lintas organik untuk semua situs (Dilema Tahanan, menurut Rand Fishkin).

Masih masuk akal untuk mengoptimalkan cuplikan unggulan. Namun nilainya mungkin terbatas pada “kesadaran URL” karena pengguna, terutama yang menggunakan seluler, tidak mengeklik.

Selain cuplikan unggulan, ada cara lain untuk mencoba meningkatkan rasio klik-tayang. Fishkin menyoroti strategi yang kurang dimanfaatkan: menulis judul halaman dan deskripsi meta untuk maksud, bahkan dengan mengorbankan penargetan kata kunci.

Strategi itu memiliki risiko, tetapi ini merupakan jalur potensial bagi situs-situs "diunggulkan" untuk bersaing dengan pendukung industri. Jika Anda dapat mencapai bagian bawah Halaman 1, judul halaman dan deskripsi meta yang ditulis untuk manusia (bukan mesin telusur) dapat membantu membedakan situs Anda, memperoleh lebih banyak klik, dan (mungkin) mengirimkan sinyal positif kembali ke mesin telusur.

6. Rancang halaman untuk memenuhi niat aktif terlebih dahulu.

“Sangat penting untuk memahami hierarki niat sehingga Anda dapat memberikan pengalaman yang tepat,” kata Kohn. “Di sinilah konten dan desain bertabrakan dengan pencarian 'tradisional'.”

Untuk SEO, desain halaman memiliki dua keharusan:

• Jawab niat aktif dengan jelas dan segera;
• Berikan hierarki informasi yang logis untuk memenuhi niat pasif.

Untuk kueri Tahu, apakah jawabannya terlihat jelas melalui tag header, font yang lebih besar, atau blok offset? Apakah pertanyaan lanjutan dijawab dengan subjudul? Untuk kueri Transaksional, apakah klik berikutnya jelas dan mudah ditemukan?

Ini adalah prinsip dasar UX—tetapi juga berdampak pada kinerja pencarian. Pengguna yang tidak segera menemukan jawaban cenderung langsung kembali ke hasil penelusuran. Argumen "UX adalah faktor peringkat" memiliki beberapa kebenaran—dan kontroversi.

Kita semua mengalami situs resep yang membutuhkan gulungan panjang untuk sampai ke resep. Itu karena teks sebelumnya (biasanya esai dangkal tentang asal resep) memberikan konteks untuk mesin pencari. Konteks itu dapat membantu peringkat situs dalam vertikal seperti resep, di mana mesin pencari tidak dapat membedakan kue coklat yang baik dari yang mengubah hidup.

Karyawan Google seperti John Mueller terus melarang webmaster memproduksi konten yang melayani mesin telusur dengan mengorbankan pengalaman pengguna. Namun ketegangan tetap ada—taktik itu masih berhasil.

Pelajarannya, kemudian, adalah untuk mengambil pandangan panjang. Google lebih memilih untuk tidak menghargai teks pendukung ketika itu berlebihan, meskipun mungkin masih menghargai situs untuk itu sekarang. Perlahan, kebutuhan itu akan menurun. Menguji penghapusannya secara berkala—untuk melihat dampaknya pada peringkat dan perilaku pengguna—sangat bermanfaat.

Kesimpulan

“Targetkan kata kunci, optimalkan niatnya.” Pepatah Kohn adalah ringkasan terbaik tentang bagaimana maksud pencarian cocok dengan upaya SEO. Kata kunci tetap menjadi titik awal untuk sebuah halaman. Tetapi niat harus memandu pengambilan keputusan tentang seperti apa tampilan halaman tersebut.

Membuat daftar kata kunci yang relevan dan mengkategorikannya berdasarkan niat—apakah Anda menargetkannya sekarang atau tidak—dapat menunjukkan kepada Anda di mana dalam perjalanan pengguna Anda menikmati visibilitas, dan di mana Anda tidak menikmatinya.

Data maksud tersebut dapat:

• Prioritaskan perluasan konten pada halaman yang ada;
• Identifikasi kebutuhan akan halaman baru;
• Sarankan desain halaman yang dengan cepat dan jelas menyelesaikan niat aktif terlebih dahulu.