Bagaimana SecureWorks Mengambil Strategi Konten Dari Guesswork hingga Mengubah Game

Catatan editor: Kira Mondrus adalah finalis Content Marketer of the Year 2017. Kami akan berbagi wawasan dari semua finalis CMY di blog sebelum pemenang diumumkan di Dunia Pemasaran Konten September ini.

Pemasaran konten biasa-biasa saja sering kali dibangun di atas fondasi asumsi dan generalisasi yang goyah. Membuat persona yang terperinci dan peta perjalanan pembeli yang akurat membutuhkan waktu, tenaga, dan sumber daya, dan seringkali tampaknya lebih mudah untuk melewati langkah-langkah tersebut dan langsung terjun ke dalam menulis posting blog umum.

Namun, penargetan yang buruk memberikan hasil yang buruk, seperti yang diketahui oleh Kira Mondrus, direktur pemasaran global SecureWorks ketika dia bergabung dengan timnya pada tahun 2014. Tidak mau berkomitmen pada pemasaran konten tanpa persona, peta perjalanan, atau data atribusi yang berguna, dia mulai membangun dasar yang kokoh untuk bekerja.

Timnya sekarang mereferensikan persona dan peta perjalanan mereka setiap hari, terus menyempurnakan dan mengembangkannya saat mereka mempelajari lebih lanjut tentang audiens mereka. Mereka juga dapat mengukur dampaknya pada bisnis dan menyajikan konten yang dipersonalisasi. Mesin konten yang diminyaki dengan baik ini kini telah menjadi pusat kesuksesan SecureWorks, dan juga membuat Kira mendapatkan nominasi Pemasar Konten Tahun Ini.

Ketika visibilitas tidak cukup

Kira sejak awal menyadari bahwa pemasaran terhalang oleh kurangnya visibilitas tentang dampaknya. Permintaan awalnya untuk metrik menghasilkan informasi tentang prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL) yang diteruskan ke penjualan dan sedikit lainnya. Hubungan konten dengan intinya tidak terlihat.

Selain itu, meskipun ada sistem otomasi pemasaran, itu pada dasarnya adalah alat email yang mewah. Jelas bahwa data yang lebih baik, pembuatan profil progresif, dan pemeliharaan prospek yang dipersonalisasi diperlukan, tetapi Kira tidak mau berhenti di situ.

“Kami tidak hanya menginginkan visibilitas, kami menginginkan hasil yang luar biasa,” katanya. “Itulah mengapa kami memulai transformasi penuh, menjadi lebih berpusat pada pembeli dan menempatkan pemirsa di jantung semua konten kami.” Bagian dari proses itu adalah menghilangkan pola pikir kampanye dan membangun mesin penghasil permintaan yang tiada henti.

Kepemimpinan tidak menyadari betapa luas bahwa pergeseran akan, tetapi mereka tidak mengakui pemasaran yang sebagai fungsi telah diabaikan dan sekarang membutuhkan perhatian serius.

Beberapa tahun kemudian, mereka yang bergerak di bagian pemasaran dapat mengukur kontribusi mereka terhadap pendapatan, menunjukkan bahwa ketika mereka terlibat, kesepakatannya lebih besar dan tingkat kemenangannya lebih baik. Yang lebih penting lagi untuk perencanaan konten, tim dapat melihat bagaimana kinerja masing-masing konten, termasuk apa yang mendapatkan arahan dari rintangan terakhir sebelum pembelian dan saluran mana yang berkinerja terbaik.

Tetapi tim tidak beralih dari MQL mentah menjadi metrik yang bermakna tanpa melakukan pekerjaan strategis yang serius. Sebelum mereka dapat membuat konten, mereka perlu mengetahui audiens mereka.

Mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan nyata

Kira bermitra erat dengan kepemimpinan penjualan. Hubungan ini memudahkan untuk memulai perjalanan menuju pengetahuan pelanggan yang lebih dalam dengan hanya mewawancarai para karyawan yang berkinerja tertinggi di tim penjualan. Tim konten bertemu dengan penjual terbaik di berbagai segmen audiens dan bertanya:

• Dengan siapa Anda berkomunikasi?
• Siapa juaranya?
• Dari mana datangnya keberatan?

Dari percakapan awal tersebut, tim konten mengidentifikasi beberapa klien untuk diwawancarai. Informasi tersebut membantu mereka mengembangkan persona dan mempelajari lebih lanjut tentang perjalanan pembeli mereka. Seperti kebanyakan proyek persona, langkah ini termasuk yang tersulit. Kesulitan penjadwalan berarti mereka hanya mendapatkan sekitar setengah dari tujuan enam hingga delapan wawancara per persona, jadi mereka akhirnya bercabang ke orang lain di jaringan mereka untuk mendapatkan wawasan.

Pada akhirnya, pemasaran telah mengidentifikasi enam persona berbeda yang terlibat dalam pengambilan keputusan untuk layanan SecureWorks. Tapi itu terlalu banyak untuk peluncuran inisiatif baru.

Mereka memutuskan bahwa mereka dapat merumuskan inisiatif menjadi tiga jalur percakapan. Kemudian mereka membangunnya untuk dua persona yang paling berharga. Setelah ditayangkan, tim memperluas konten untuk trek ketiga.

Pemetaan perjalanan bebas asumsi

Tentu saja, persona saja tidak cukup untuk memandu upaya pembuatan konten mereka. Mereka juga membuat peta perjalanan pelanggan di sekitar tiga fase umum: terlibat, memelihara, dan mengonversi.

Kira ingat bahwa salah satu bagian paling kuat dari pengembangan persona adalah memahami jenis pertanyaan yang biasanya ada di kepala orang selama setiap tahap pembeli dan memetakannya.

“Apa yang kami temukan,” katanya, “adalah bahwa di awal, pada awal perjalanan pembeli, pertanyaannya sangat berbeda. Persona pembuat keputusan memiliki lebih banyak perhatian yang didorong oleh bisnis, dan praktisi ingin tahu bagaimana membuat hidup mereka lebih mudah. Namun pada akhirnya, saat mereka memilih vendor, pertanyaan muncul. "

Memahami kesamaan ini memungkinkan tim konten untuk menggunakan kembali konten pada tahap akhir di berbagai persona, yang merupakan penghemat waktu dan uang yang sangat besar.

“Seandainya kami tidak melakukan semua uji tuntas, kami mungkin telah mengikuti asumsi dan bias kami sendiri dan melewatkan kesempatan itu,” kata Kira.

Menjaga peta tetap relevan

Setelah menginvestasikan banyak waktu dan sumber daya ke dalam persona dan peta perjalanan mereka, Kira dan timnya tidak membatasi mereka pada sebuah laci. Mereka mereferensikan mereka untuk semua yang mereka lakukan, dengan strategi mereka sekarang dipetakan agar sesuai dengan perjalanan dan tahapannya juga.

Prosesnya tidak singkat, tetapi untuk SecureWorks, waktu dan uang dihabiskan dengan baik. Tim konten percaya pada hasil yang mereka lihat, dan Kira mengatakan mereka telah mulai menyarankan penyempurnaan persona sehingga mereka dapat memberikan konten yang lebih disesuaikan ke segmen yang lebih kecil dari audiens mereka.

Dan sekarang setelah mereka melihat kesuksesan yang dapat diukur dari upaya tersebut, pemasaran telah mulai membangun persona dan peta perjalanan bagi pelanggan yang ada untuk membantu meningkatkan jangkauan dan retensi klien.

Selalu dalam proses

Kira dan timnya cukup beruntung untuk melihat hasil instan setelah peluncuran situs web yang dibangun berdasarkan persona dan peta perjalanan mereka, tetapi manfaat nyata datang dari pertumbuhan eksponensial kuartal demi kuartal.

“Ini bukan perbaikan cepat,” dia memperingatkan. “Bersiaplah untuk berinvestasi dalam konten, untuk menginvestasikan waktu untuk melakukan penelitian dan pekerjaan di muka. Bersiaplah untuk menunggu pengoptimalan Anda berlangsung, dan Anda akan melihat hasilnya. ”

Buatlah rencana untuk menghadiri Content Marketing World 5-8 September di Cleveland, Ohio, untuk mendengarkan siapa pemenang Content Marketer of the Year 2017 dan belajar dari pakar industri sehingga Anda dapat membuat sendiri program pemasaran konten pemenang penghargaan. Daftarkan dan gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100.

Catatan editor: Terima kasih khusus kepada Ardath Albee yang menjelajahi planet ini untuk mencari pemasar konten terbaik dari yang terbaik. Dia berperan penting dalam membantu kami menemukan finalis Pemasar Konten Tahun Ini 2017.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute