7 Cara Berhenti Gagal dengan Pemasaran Konten Anda di 2017

Jadi lebih baik.

Mantra sederhana ini selalu ada di benak saya dalam hal apa yang kami publikasikan, tetapi mantra itu menjadi semakin keras akhir-akhir ini - karena kebisingan seputar pemasaran konten juga semakin keras.

Saya suka pemasaran konten, dan saya benar-benar percaya bahwa - bila dilakukan dengan baik - ini bagus untuk pelanggan Anda dan cara yang fantastis untuk membangun dan mengembangkan bisnis.

Tapi, saya juga lelah. Bosan dengan nasihat serupa. Bosan dengan pemasar yang meneleponnya untuk mencentang kotak. Bosan dengan terlalu banyak konten me-too atau meh.

Tolong jangan salah paham. Saya tidak datang dari tempat yang memiliki semua jawaban - dan saya berjuang dengan beberapa masalah ini juga. Tetapi untuk tumbuh sebagai pemasar - dan untuk benar-benar memajukan bisnis dengan konten (itulah mengapa kita tetap melakukan ini, kan?) - kita semua bisa mendapatkan keuntungan dari berpikir di luar kata-kata dan ide yang biasa.

Apa yang salah - dan apa yang bisa kita lakukan?

Catatan: Saya tidak akan mengulangi banyak masalah yang sering kita bicarakan (tetapi, saya masih yakin ini adalah masalah - dan Anda perlu menangani masing-masing masalah ini):

• Kurangnya strategi yang terdokumentasi
• Kurangnya komitmen
• Kurangnya konsistensi
• Kurangnya cerita yang berbeda (yaitu, konten Anda terdengar seperti yang diterbitkan orang lain)
• Terlalu banyak fokus pada produk dan layanan Anda daripada pelanggan Anda

Maksud saya adalah memberi Anda hal-hal yang mungkin tidak Anda pikirkan.

1. Anda menjawab pertanyaan daripada menawarkan wawasan

Seringkali, kami berbicara tentang menjawab pertanyaan audiens Anda daripada berbicara tentang produk dan layanan Anda. Apakah saya percaya ini? Benar. Tapi, saya suka bagaimana Mark Schaeffer mengambil ini lebih jauh ketika dia berbicara tentang pembuatan konten dalam bukunya Dikenal:

Menjawab pertanyaan pelanggan adalah strategi yang solid untuk pemula, tetapi tidak ideal dalam setiap situasi, terutama di ceruk konten yang lebih ramai. Dalam situasi itu, Anda perlu fokus pada wawasan, bukan hanya jawaban.

Wawasan, bukan jawaban. Saya menyukai sentimen ini karena tidak hanya pendekatan yang menggali lebih dalam di mana Anda dapat membuat konten 10X yang dibicarakan Rand Fishkin, tetapi itu juga sesuatu yang hanya dapat Anda tawarkan. Itu berasal dari sudut pandang Anda, bukan dari regurgitasi dari apa yang telah diterbitkan.

Bukan untuk menjadi terlalu meta, tapi tujuan saya dengan posting ini adalah untuk memberikan sudut pandang saya daripada memberikan jawaban sederhana yang umum untuk "Bagaimana kita bisa menjadi lebih baik dengan pemasaran konten di tahun 2017?"

Pikirkan tentang apa yang hanya dapat Anda tawarkan.

2. Anda tenggelam dalam kebisingan, tidak memberi diri Anda waktu untuk menciptakan sesuatu yang berarti

Saya yakin Anda secara pribadi memiliki terlalu banyak kebisingan dalam hidup Anda.

Ada begitu banyak pembicaraan tentang perlunya melepaskan diri dari pekerjaan, dan saya sangat mendukungnya. Namun, Anda perlu melakukan lebih dari sekadar mengganti satu jenis media untuk yang lain. Saat Anda menjelajahi Facebook, memeriksa email pribadi, atau menonton Netflix, pikiran Anda berhenti bekerja, tetapi tidak benar-benar mati.

Meskipun tidak ada yang salah dengan kesenangan membaca dan hiburan lainnya, saya telah lebih menantang diri saya dengan menutup segalanya dan merasa nyaman dengan ketenangan. (Ya, merasa nyaman - bisa jadi meresahkan untuk tidak terikat pada ketiadaan.) Ketika saya menemukan ruang untuk tenang itu, saya menemukan pemikiran saya benar-benar membaik, dan saya lebih damai.

Saya membagikan kutipan ini beberapa minggu yang lalu, tetapi saya akan membagikannya lagi karena saya sangat menyukainya:

“Ketika kita terus-menerus terpaku pada agenda verbal - apa yang harus dikatakan selanjutnya, apa yang harus ditulis selanjutnya, apa yang akan di-tweet selanjutnya - sulit untuk memberikan ruang bagi perspektif yang benar-benar berbeda atau ide-ide baru yang radikal. Sulit untuk beralih ke mode mendengarkan dan perhatian yang lebih dalam. Dan dalam mode perhatian yang lebih dalam itulah ide-ide yang benar-benar baru ditemukan "- Justin Talbot-Zorn dan Leigh Marz

Meskipun agak memalukan untuk mengakuinya, saya sering memejamkan mata dan mematikan pikiran saya selama 15 hingga 20 menit setiap sore. Pemikiran saya lebih jernih, dan saya lebih bahagia. (Sisi negatifnya adalah ketika saya tidak mendapatkan 15 hingga 20 menit itu, saya bergumul dengan pemikiran yang kabur dan kesal.)

Berapa banyak waktu hening yang Anda miliki? Jika tidak banyak, apa yang bisa Anda matikan agar nyaman dengan ketenangan?

3. Anda memiliki terlalu banyak ide tetapi kesulitan mengambil sesuatu dari awal hingga akhir

Baru-baru ini saya ditanyai tentang tantangan terbesar saya sebagai pemasar. Meskipun saya memiliki beberapa, yang saya pilih untuk direnungkan adalah bahwa tim kami tenggelam dalam ide. Meskipun saya senang kita memiliki begitu banyak hal untuk dibahas, saya menemukan ide yang melimpah ini menjadi negatif karena beberapa alasan.

Pertama, jika Anda sedang mengerjakan sesuatu, Anda harus menyerah - atau mendorong kembali - mengerjakan sesuatu yang lain. Dan ini bisa jadi sulit jika Anda menyukai banyak ide Anda (seperti kebanyakan dari kita).

Saran: Pilih sesuatu dan lakukanlah. Jangan terjebak dalam perangkap berpikir tentang apa yang tidak Anda capai dan sebaliknya fokuslah pada gerakan yang Anda buat.

Masalah kedua ketika Anda mengalami kebuntuan saat mengerjakan sesuatu adalah merasa lebih mudah untuk beralih ke sesuatu yang baru karena ada banyak pilihan. Ini lebih mudah daripada menahan diri dan melakukan apa yang sulit yang berdiri tepat di depan kita.

Saran: Minta satu atau lebih orang memeriksa nyali yang dapat mengetahui apakah Anda pergi ke arah yang benar atau menyarankan pendekatan lain jika ada yang tidak berhasil. Misalnya, saya membagikan draf pertama posting ini dengan salah satu editor kami, Ann Gynn. Dia mengatakan kepada saya bahwa karya tersebut tidak cocok untuknya dan memberi saya beberapa saran tentang cara mengubah bingkai ini. Sementara saya awalnya mempertimbangkan untuk pindah ke bagian lain, saya tetap dengan yang ini tetapi melihat masalahnya dengan cara yang berbeda. Anda membutuhkan orang-orang yang jujur ​​dan berwawasan ini dalam hidup Anda.

Masalah terakhir hanyalah waktu yang dibutuhkan untuk mengarungi dan memprioritaskan apa yang harus kita fokuskan sebagai sebuah tim. Ini adalah percakapan dan panggilan telepon tentang membicarakan tentang apa yang dapat kita lakukan alih-alih melakukan.

Saran: Saya membahas topik ini beberapa bulan yang lalu dalam sebuah posting berjudul Dapatkan Kontrol Ide Pemasaran Konten Anda Sehingga Anda Dapat Mengambil Tindakan.

Tambahkan ke ini kecepatan yang konsisten dan tenggat waktu harian, batasan waktu kita, gangguan konstan, dan mudah untuk menjadi tidak fokus, kelelahan, atau frustrasi - yang, sejujurnya, dapat ditunjukkan dalam pekerjaan yang kita lakukan.

Meskipun kami belum menerapkan pemasaran Agile sebagai sebuah tim, saya sangat tertarik dengan pendekatan pemasaran ini - dan pendekatan ini muncul di lebih banyak percakapan akhir-akhir ini. Baru-baru ini saya bahkan berbicara dengan seorang pemasar, Eva Johnson, yang memulai pertemuan pemasaran Agile di Indianapolis, yang, saya terkejut, memiliki lebih dari 100 peserta.

Singkatnya, Agile memiliki banyak potensi sebagai pendekatan untuk membantu tim mendapatkan pemahaman bersama tentang apa yang harus dilakukan - dan kemudian melakukannya. Berikut adalah panduan bagus dari Andrea Fryrear tentang dasar-dasar pemasaran Agile.

4. Anda memiliki rencana, bukan strategi

Saya mungkin sedikit curang dengan yang satu ini, seperti yang saya sebutkan saya tidak akan mengulangi kebutuhan akan strategi yang terdokumentasi, tetapi begitu banyak orang berpikir mereka memiliki strategi ketika apa yang mereka miliki adalah sebuah rencana. Ini adalah daftar kiriman yang akan dipublikasikan, tetapi tidak memiliki strategi siapa, apa, dan bagaimana:

• Siapa yang kita didik / bantu? (Catatan: Saya tidak mengatakan "penargetan", karena tujuan Anda seharusnya membantu. Membuat persona adalah salah satu cara untuk melakukan ini.)
• Apa yang dapat kita lakukan untuk membantu mereka dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh orang lain? (Ini adalah kemiringan konten Anda.)
• Bagaimana kita tahu kita sukses? (Ini adalah tujuan bisnis untuk strategi Anda.)

Baru-baru ini saya berbicara (Oke, mengoceh) tentang rasa frustrasi saya dengan sentimen, "Saya punya strategi - lihat kalender editorial saya." Jika menurut Anda tidak ada perbedaan - atau jika menurut Anda perbedaannya hanya pada semantik - harap luangkan beberapa menit untuk membaca postingan itu.

5. Anda berfokus pada prospek, bukan pelanggan

Banyak pemasar yang menyamakan pemasaran konten dengan mendapatkan prospek. Meskipun prospek penting untuk banyak bisnis, saya khawatir pemasar tidak menghargai nilai dari benar-benar membangun audiens yang dapat mereka bantu dalam jangka panjang (dan, yang, tentu saja, akan membantu bisnis Anda).

Alih-alih memikirkan prospek, saya mendorong Anda untuk memikirkan pelanggan. Prospek memberikan beberapa informasi sebagai imbalan atas konten atau sesuatu yang lain. Mereka mungkin tertarik atau tidak tertarik dengan produk atau layanan Anda. Kemungkinannya adalah, mereka tidak menginginkan komunikasi berkelanjutan dari Anda.

Di sisi lain, pelanggan mendaftar untuk menerima komunikasi rutin dari Anda karena menurut mereka Anda memiliki sesuatu yang berharga untuk dikatakan - dan bahwa Anda akan terus memiliki nilai. Mereka mendaftar karena menginginkan apa yang mereka antisipasi akan Anda berikan.

Meskipun mengubah pola pikir Anda dari pelanggan menjadi prospek adalah langkah pertama yang bagus, saya menantang Anda untuk melangkah lebih jauh. Selama keynote talk ICC, Robert Rose menjelaskan bahwa dia mempertimbangkan dua jenis alamat email: dikumpulkan dan diberikan.

• Diberikan adalah data yang diberikan secara bebas karena orang ingin mendengar dari Anda.
• Data yang terkumpul jauh kurang berguna karena ini adalah email yang diberikan untuk mendapatkan pertukaran satu kali - tetapi seringkali salah (atau, paling tidak, mereka berubah menjadi pelanggan yang tidak terlibat).

Apakah Anda menghabiskan terlalu banyak waktu dan energi di sekitar aset mana yang harus disimpan sehingga Anda bisa mendapatkan arahan? Atau, apakah Anda berpikir tentang bagaimana Anda dapat memberikan sesuatu yang secara konsisten berharga sehingga orang akan merindukannya jika tidak ada?

6. Anda menghabiskan terlalu banyak waktu mencoba mempermainkan sistem alih-alih membantu

Sebagai sebuah tim, kami mendapat banyak email dari orang-orang yang ingin berkontribusi di blog kami. Beberapa di antaranya adalah seperti ini: "Saya akan dengan senang hati menulis untuk blog Anda jika saya dapat memiliki link kembali ke situs saya".

Memang, penulis ini biasanya tidak memiliki pengalaman pemasaran konten lanjutan yang akan menguntungkan pembaca kami, tetapi tidak peduli siapa penulisnya atau apa topiknya, pendekatan permintaan pertukaran ini benar-benar mematikan. Meskipun saya memahami nilai posting tamu di situs otoritatif, jika fokus utama Anda adalah mendapatkan tautan balik ke situs Anda, artikel tersebut sepertinya sudah tidak tulus.

Pada catatan serupa, kami melihat masuknya postingan crowdsourced. Sementara beberapa dari posting ini berkinerja luar biasa dan menawarkan banyak nilai (misalnya, kumpulan alat media sosial dari Aaron Orendorff ini), kami juga mengalami orang-orang yang ingin mempublikasikan posting ini di situs kami hanya karena kontributor mendapatkan backlink. Karena itu, kami membuat kebijakan yang lebih formal tentang tautan balik dari penulis. Kami ingin orang-orang menulis untuk CMI karena mereka memiliki sesuatu yang berharga untuk dibagikan yang belum tercakup di tempat lain - bukan karena mereka ingin mendapatkan tautan. (Steker tak tahu malu: Jika Anda memiliki ide untuk sebuah artikel, beri tahu kami.)

Singkatnya, jangan publikasikan atau kunjungi blog untuk mendapatkan tautan. Bersikaplah membantu dan tulus - dan ketahuilah bahwa imbalan datang dengan cara lain selain tautan balik.

7. Anda benar-benar mencoba untuk fokus pada kualitas daripada resonansi

Saat ini saya sedang mengerjakan e-book baru, dan ketika saya pertama kali membagikannya dengan beberapa orang di tim, tanggapan Joe Pulizzi adalah, "Menurut saya ini baik-baik saja."

Tanggapan saya balik: "Meskipun baik-baik saja, bukan itu yang kami butuhkan ..."

Baik tidak baik-baik saja akhir-akhir ini - dan saya pikir orang harus berusaha menjadi lebih baik dari itu.

Untuk prediksi pemasaran konten tahun lalu, saya berbicara tentang resonansi, yang merupakan tema yang berulang kali saya dengar di Content Marketing World. Tidak seperti konten yang bermanfaat dan dapat digunakan (yang sebenarnya berguna), konten yang beresonansi menggerakkan orang untuk melakukan sesuatu, mengambil tindakan. Ini bisa menjadi tindakan yang menguntungkan bisnis Anda - seperti menjadi pelanggan atau membeli produk Anda - tetapi juga bisa menjadi sesuatu yang tidak pernah Anda lihat - seperti memperlengkapi kembali proses atau mengubah pendekatan mereka terhadap sesuatu berdasarkan apa yang Anda bagikan dengan mereka.

Saya menantang Anda untuk mendefinisikan apa arti kualitas bagi Anda - atau cukup singkirkan kata itu sama sekali - dan cari tahu bagaimana Anda bisa menciptakan makna.

Ke Anda: Apakah Anda melihat masalah yang serupa? Apa lagi yang akan Anda tambahkan?

Ingin satu cara lagi untuk menghentikan cambuk? Rencanakan untuk menghadiri Dunia Pemasaran Konten untuk wawasan ahli, pelampiasan frustrasi, dan bahkan keheningan jauh dari kantor. Daftarkan sebelum 2 Juni 2017 untuk harga pemesanan awal. Gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100 tambahan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute