Panduan Pemasar Konten untuk Struktur Cerita

Konten ada di mana-mana, sebagian besar gratis dan sebagian besar terkubur oleh konten lain. Sebagai pemasar konten, kami berjuang dan berjuang untuk didengarkan.

Sementara itu, penulis James Patterson memperoleh $ 95 juta pada 2016.

Biarkan hal itu meresap. James Patterson dibayar $ 95 juta setahun untuk memproduksi konten. Orang-orang membayar untuk membaca isinya. Konten yang tepat di dalam sampulnya mencatat, "Ini adalah karya fiksi."

Jika Anda belum pernah memikirkan konsep itu sebelumnya - bahwa orang akan membayar banyak uang untuk mendongeng yang hebat - maka saya harap Anda melakukannya sekarang.

Penulis fiksi terlaris tahu sesuatu. Itu adalah sesuatu yang harus Anda ketahui juga jika Anda ingin didengar.

Kami banyak berbicara tentang mendongeng di industri ini. Tapi seberapa banyak yang kita ketahui tentang itu?

Anda mungkin pernah mendengar "otak manusia tertanam" untuk mengingat cerita; mendongeng adalah "seni kuno"; dan "narasi merek" beresonansi dengan audiens.

Dan itu semua benar. Tapi apakah itu cukup?

Jika Anda telah mempelajarinya, Anda mungkin mempelajari sesuatu yang sedikit lebih mendasar tentang cerita - cerita menyampaikan makna melalui perubahan.

Dan tahukah Anda? Pemahaman itu masih belum cukup.

Manusia mungkin terprogram untuk menceritakan, meneruskan, dan mengingat cerita. Tapi kita tidak semua terprogram untuk menceritakan jenis cerita yang tidak bisa ditinggalkan orang.

Itulah mengapa menurut saya setiap pemasar konten perlu mempelajari bagaimana penulis menyusun cerita mereka. Orang membayar uang untuk menghabiskan waktu berjam-jam membaca buku mereka. Mari cari tahu alasannya.

Struktur 3 babak

Cerita memiliki awal, tengah, dan akhir. Ini hal mendasar. Ini bukan saus rahasia, yang akan saya bicarakan nanti. Namun, bukan sembarang awal, tengah, dan akhir yang akan menarik minat seseorang atau berdampak. Dan, untuk memahami saus rahasia, Anda perlu memahami hidangan utamanya.

Mari kita pisahkan struktur tiga bagian ini.

Awal

Tahukah Anda di mana banyak pemasar konten gagal dalam mendongeng? Tepat di awal. Terus terang, sebagian besar pemasar konten hampir tidak menulis permulaan.

Tentu saja, saya tidak bermaksud cerita mereka tidak dimulai. Yang saya maksud adalah cerita tidak dimulai dengan permulaan yang lengkap - sebuah permulaan yang meletakkan dasar untuk cerita.

Di awal sebuah karya fiksi, pembaca mengharapkan pengarang untuk:

• Tentukan apa adanya
• Tetapkan apa yang diinginkan karakter
• Tetapkan apa yang dibutuhkan karakter

Jika Anda tidak menetapkan apa adanya, Anda tidak dapat melihat bagaimana segala sesuatunya berubah.

Sekarang untuk bagian yang dilewatkan semua orang. Apa yang diinginkan karakter dan apa yang dibutuhkan karakter adalah dua hal yang berbeda.

Jika karakter tidak menginginkan apa pun, tidak ada yang akan menarik mereka ke akhir cerita. Mereka akan pergi begitu pertanda awal konflik. Keinginan adalah yang mendorong plot.

Kebutuhan adalah apa yang dibutuhkan karakter untuk mencapai akhir. Kebutuhan adalah yang mendorong tema.

Kisah seorang pemasar konten rusak sejak awal jika penulis tidak memahami bahwa yang diinginkan pelanggan bukanlah yang dibutuhkan pelanggan. Pelanggan tidak menginginkan produk Anda. Mereka membutuhkan produk Anda untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan.

Jangan buang waktu mencoba membuat pembaca menginginkan produk Anda.

Tunjukkan awal mereka. Tunjukkan pada mereka bagaimana keadaan mereka sekarang. Tunjukkan pada mereka bahwa Anda memahami apa yang mereka inginkan, dan berikan dasar untuk menunjukkan kepada mereka apa yang mereka butuhkan.

Tengah

Kisah pemasar tampaknya lebih sering rusak pada tahap ini daripada dengan awal yang buruk.

Meskipun sebagian besar pemasar tidak mengembangkan permulaan yang kuat, setidaknya mereka memulainya. Ketika berbicara tentang menengah, banyak pemasar gagal memasukkannya sama sekali.

Di tengah sebuah karya fiksi, pembaca berharap karakter tersebut akan:

• Kembangkan rencana yang masuk akal untuk mendapatkan apa yang dia inginkan
• Cobalah untuk menjalankan rencana (tetapi masalahnya lebih kompleks dari yang diharapkan dan gagal)
• Bilas dan ulangi proses coba-gagal

Proses ini harus terjadi setidaknya sekali agar siapa pun merasa seperti sebuah cerita sedang diceritakan. Secara tematis, bagian tengah cerita memiliki tujuan yang jelas dan esensial. Ini menggambarkan apa yang terjadi ketika karakter mencoba mendapatkan apa yang mereka inginkan tanpa memiliki apa yang mereka butuhkan.

Tanpa tengah yang kuat, pembaca tidak akan mempercayai tema ceritanya. Mereka tidak dijual sesuai kebutuhan karakter. Mereka tidak punya alasan untuk percaya bahwa karakter tidak bisa mendapatkan apa yang dia inginkan tanpanya.

Bagian tengah adalah tempat pembaca mempelajari ruang lingkup masalah yang sebenarnya. Awalnya tampak kecil. Ketika pembaca mempelajari lebih lanjut tentang itu, mereka mempelajarinya tidak sesederhana itu. Ini menjadi semakin rumit. Semakin banyak karakter mencoba untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan, semakin banyak pembaca yang tidak dapat diatasi menyadari masalahnya.

Bagian tengah yang lemah berputar di sekitar masalah yang lemah. Kembangkan masalah Anda dan Anda akan memiliki tengah yang kuat dan cerita yang kuat.

Terakhir, penting agar karakter benar-benar memberikan segalanya di sini. Rencananya adalah yang terbaik yang bisa disusun oleh karakter secara masuk akal. Tampaknya sangat mudah. Jika tidak, penulis memiliki plot idiot, di mana masalahnya bisa diselesaikan oleh karakter yang lebih cerdas, yang membuatnya sulit untuk diidentifikasi dengan karakter tersebut.

Jika Anda tidak mengerti apa yang saya maksud, pikirkan tentang iklan produk "seperti yang terlihat di TV" yang menampilkan solusi untuk masalah non-masalah atau masalah idiot saja. Cerita-cerita ini mengidentifikasi masalah yang salah atau masalah yang lemah, dan mereka memiliki protagonis yang lemah karenanya.

Akhir

Karena bagian akhir adalah tempat terjadinya hal-hal terpenting, banyak pemasar langsung melewatkannya hingga akhir dalam mendongeng. Namun, akhir yang kuat tidak akan kuat tanpa awal dan tengah yang baik.

Di akhir sebuah karya fiksi, pembaca mengharapkan bahwa:

• Masalahnya telah berkembang ke titik di mana kesalahan langkah lainnya akan menjadi kegagalan total
• Karakter mengatasi hambatan yang menghalangi mereka untuk memahami apa yang mereka butuhkan
• Karakter sekarang memahami kebutuhan mereka, yang memungkinkan mereka memecahkan masalah dan mendapatkan apa yang mereka inginkan
• Dunia baru tercipta karena perubahan telah terjadi

Beberapa peringatan

Sekarang, dengan hati nurani saya tidak bisa maju tanpa kualifikasi. Sebuah cerita dapat membuat poin yang sama dengan menjelaskan apa yang dibutuhkan karakter, kemudian membiarkan karakter gagal mendapatkan apa yang dibutuhkan dan gagal menyelesaikan masalah, dan tidak mendapatkan apa yang dia inginkan. Pengisahan cerita ini adalah genre tragedi.

Demikian pula, ada cerita yang kuat di mana karakter belajar bahwa apa yang mereka inginkan telah mencegah mereka mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan ternyata keinginan itu tidak terlalu penting. Struktur cerita alternatif ini dapat memiliki dampak emosional yang kuat, tetapi dalam konteks pemasaran, struktur cerita tersebut mungkin lebih sulit untuk dilakukan.

Sekarang, saya tidak akan menjelaskan banyak tentang bagaimana karakter mengatasi hambatan atau mendemonstrasikan bagaimana mereka menyelesaikan masalah mereka begitu mereka mendapatkan apa yang mereka butuhkan. Pemasar memahami hal-hal ini dengan baik. Sebaliknya, saya fokus pada dua hal.

Pertama, adalah finalitas masalah - jam yang terus berdetak, titik tanpa jalan kembali, rasa urgensi yang tak terhindarkan. Saya tidak berbicara tentang memaksakan penawaran waktu terbatas pada pelanggan. Saya sedang berbicara tentang titik di mana masalah telah tumbuh di luar kendali. Saya berbicara tentang membangun ketakutan akan kegagalan yang nyata dan total.

Kedua, sangat penting untuk mengeksplorasi bagaimana hal-hal telah berubah sekarang setelah masalah terpecahkan. Penulis harus membedakan di mana hal-hal berakhir dengan tempat dimulai. Resolusi tersebut harus mengklarifikasi apa yang hilang dan menawarkan penutupan. Jika penulis tidak memiliki kontras yang kuat antara awal dan akhir, maka tidak ada cerita.

Itu saja untuk mendongeng yang bagus, bukan?

Tidak.

Saya masih belum berbicara tentang saus rahasia, hal-hal yang membuat pembaca lapar akan lebih banyak halaman saat mereka membuka buku, hal-hal yang membuat orang membayar untuk konten.

Saus rahasia

Siap untuk itu?

Saus rahasianya adalah ketegangan.

Ketegangan membuat pembaca bertanya-tanya apa yang akan terjadi selanjutnya.

Tampaknya hampir tautologis untuk mengatakan bahwa yang membuat seseorang terus membaca adalah bertanya-tanya apa yang akan mereka baca selanjutnya. Namun, apakah Anda tahu saus rahasia sebelum saya mengatakannya?

Jika nilai ketegangan jelas, lebih banyak orang akan menggunakannya.

Tentu saja, memahami bahwa ketegangan adalah apa yang Anda butuhkan tidak serta merta membantu Anda mengetahui cara membangunnya.

Prediktabilitas adalah musuh ketegangan. Tetapi ketidakpastian saja tidak cukup. Agar ketegangan berhasil, Anda membutuhkan ketidakpastian dan antisipasi.

Cara pertama untuk membangun ketegangan adalah melakukannya secara langsung. Anda dengan terang-terangan menyatakan bahwa sesuatu akan datang, tetapi Anda tidak jelas tentang apa itu. Saya melakukannya di postingan blog ini.

Bagaimana cara terbaik Anda menerapkan ketegangan dalam konteks pemasaran konten?

Pertama, ketegangan bukanlah satu-satunya hal yang Anda gunakan untuk membuat seseorang terus membaca. Bayangkan jika bagian pada struktur tiga babak di atas hanyalah pengisi belaka. Janji saya tentang saus rahasia tidak akan membuat Anda terus membaca, bukan?

Kedua, putar format Anda di atas kepalanya. Anda terbiasa berpikir bahwa Anda harus menyatakan masalah dan solusi di awal, kemudian membuat daftar argumen pendukung Anda. Itu tidak selalu cara yang tepat.

Orang membaca fiksi sebagian besar karena mereka cepat mempelajari masalahnya, tetapi tidak tahu apa solusinya sampai akhir. Itu sebabnya kami memiliki peringatan spoiler.

Struktur alternatifnya adalah dengan menyatakan masalah, menyajikan argumen pendukung sebagai jawaban atas pertanyaan terkait yang lebih kecil, kemudian menyatukannya di bagian akhir dalam klimaks masif yang tiba-tiba menjadi masuk akal.

Apakah ini selalu cara terbaik untuk melakukannya? Tidak. Tapi itu jelas membuat orang terlibat pada level yang berbeda. Dan ini pada dasarnya adalah logika pembalik halaman.

Ada bentuk ketegangan kedua. Ini adalah bagaimana pembuat film terkenal Alfred Hitchcock menggambarkannya:

“Ada perbedaan yang jelas antara 'ketegangan' dan 'kejutan', namun banyak gambar yang terus menerus membingungkan keduanya. Saya akan menjelaskan apa yang saya maksud.

“Kami sekarang melakukan obrolan kecil yang sangat polos. Misalkan ada bom di bawah meja ini di antara kita. Tidak ada yang terjadi, lalu tiba-tiba, "Boom!" Ada ledakan. Publik terkejut, tetapi sebelum kejutan ini, telah melihat pemandangan yang benar-benar biasa, tanpa konsekuensi khusus.

“Sekarang, mari kita ambil situasi yang menegangkan. Bom itu ada di bawah meja dan publik mengetahuinya, mungkin karena mereka telah melihat kaum anarkis meletakkannya di sana. Masyarakat sadar bom akan meledak pada pukul 1 dan ada jam di dekorasinya. Publik dapat melihat bahwa sekarang sudah seperempat ke 1. Dalam kondisi seperti ini, percakapan tidak berbahaya yang sama menjadi menarik karena publik berpartisipasi dalam adegan tersebut. Penonton ingin sekali memperingatkan karakter di layar: 'Kamu tidak boleh berbicara tentang hal-hal sepele seperti itu. Ada bom di bawahmu dan akan segera meledak! '”

Bentuk ketegangan ini didasarkan pada "posisi superior". Penonton tahu sesuatu yang tidak diketahui karakternya.

Pada awalnya, ini sepertinya bertentangan dengan definisi ketegangan saya. Mengapa penonton bertanya-tanya apa yang akan terjadi selanjutnya jika mereka diberi tahu sesuatu yang tidak dimiliki karakternya, seperti fakta bahwa bom akan meledak?

Namun, jika Anda merenungkannya sedikit, itu menjadi jelas. Penonton mungkin tahu bom akan meledak, berteriak, berharap karakter bangkit dan pergi, tetapi mereka tidak tahu apakah karakter akan melarikan diri.

Dengan pemahaman tentang ketegangan itu, saya akan meninggalkan Anda dengan pertanyaan terakhir.

Bagaimana perasaan Anda jika Anda bisa menceritakan sebuah cerita yang membuat audiens Anda meneriaki karakter Anda, berharap dia akan menggunakan produk Anda sebelum terlambat?

CMI akan membuat Anda tetap tegang dengan topik harian e-newsletter kami, tetapi kami juga akan meyakinkan Anda bahwa apa pun itu, itu akan membantu program pemasaran konten Anda. Berlangganan hari ini gratis.

Gambar sampul oleh Viktor Hanacek, picjumbo