Bagaimana Pemasar Konten Teknologi Dapat Mempercayai [Kiat dan Contoh]

Dalam budaya kami yang didorong oleh teknologi, Anda mungkin berpikir bahwa merek teknologi seharusnya mudah dalam hal memasarkan produk dan layanan mereka.

Dari mobil swakemudi hingga chatbot layanan pelanggan dan lemari es pintar yang memesan bahan makanan hingga aplikasi cloud yang memungkinkan tim global untuk berkolaborasi dalam waktu nyata, teknologi adalah pendorong utama perubahan yang menguntungkan. Ini mendorong batas-batas dari apa yang dapat dicapai manusia sekaligus menjadi lebih tertanam dalam segala hal yang kita lakukan dalam kehidupan sehari-hari. Dari segi potensi dan nilainya saat ini, hanya sedikit industri yang menawarkan daya tarik yang lebih universal.

Belum lagi konsumen saat ini tampaknya memiliki keinginan tak terbatas untuk mencegah FOMO mereka dengan melahap gadget dan gizmos terbaru begitu mereka datang ke pasar. Ini adalah jenis "masalah" permintaan yang hanya dapat diimpikan oleh pemasar di sebagian besar industri.

Namun seiring dengan manfaat yang mendorong evolusi budaya kita, muncul beberapa tantangan pemasaran yang signifikan, termasuk persaingan industri yang tinggi, kurva pembelajaran audiens yang curam, masalah privasi dan keamanan terkait implementasi, dan banyak ketidakpastian di setiap tahap perjalanan pembeli.

Membuat pemasaran konten yang informatif dan menarik adalah langkah yang bagus ke arah yang benar, tetapi hanya jika ditempatkan dengan benar untuk menjangkau audiens yang tepat pada waktu yang tepat untuk memengaruhi proses pengambilan keputusan mereka. Dan, dengan menggabungkan semua tantangan ini, pembeli sendiri juga berubah - cara mereka mencari saran produk, yang mereka percayai untuk memberikan rekomendasi yang dapat diandalkan, dan cara mereka memfilter dan menimbang masuknya data yang tersedia secara konstan untuk menginformasikan keputusan mereka.

Semua ini memberikan tanggung jawab kepada pemasar untuk menyediakan konten yang bermanfaat dan berharga yang dibutuhkan pembeli pada waktu yang tepat untuk mendorong pembelian, dan untuk terus mendukung kebutuhan pelanggan setelah pembelian tersebut dilakukan - sebuah tujuan yang seringkali lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.

Mari kita lihat beberapa tantangan yang memengaruhi pemasar teknologi secara lebih detail:

Pembeli yang berbeda berarti prioritas dan proses yang berbeda

Salah satu faktor yang sangat memengaruhi pemasaran teknologi adalah bahwa perjalanan pembeli saat ini semakin tidak dapat diprediksi.

Produk dan layanan teknologi tidak selalu cocok untuk semua; Tentu saja, setiap pembeli memiliki prioritas dan tantangan unik yang memengaruhi kriteria pemilihannya, serta metode penelitian. Semua variabilitas ini menyulitkan pemasar untuk mengantisipasi kebutuhan pembeli individu dan memberikan konten bermanfaat yang akan mengarahkan masing-masing pembeli ke arah pembelian - bahkan ketika konsumen tersebut mengakses informasi di saluran media yang dimiliki merek.

Tren perilaku juga menunjukkan bahwa generasi milenial melakukan perjalanan pembeli jenis lain. Misalnya, John Lane dari Centerline Digital mengatakan bahwa kaum milenial di pasar tidak menelusuri "Perusahaan XYZ" sebanyak mereka secara langsung mencari produk atau solusi. Anda tidak hanya perlu membuat konten berkualitas yang akan menarik perhatian mereka dan memberikan wawasan serta informasi yang mereka cari, Anda juga memerlukan strategi promosi yang kuat untuk memastikan bahwa konten muncul pada waktu yang tepat dan pada platform yang tepat yang mereka sukai di waktu tertentu. tahap perjalanan pembeli mereka.

Banyaknya saluran informasi mempersulit komunikasi

Tentu saja, membuat audiens menemukan konten Anda sama sekali - apalagi di waktu dan tempat yang tepat - bukanlah tugas kecil jika Anda mempertimbangkan banyaknya saluran komunikasi yang dapat mereka gunakan untuk menemukan saran teknologi yang bermanfaat dan dapat dipercaya.

Saat ini, pembeli dapat memanfaatkan lusinan sumber informasi yang bersaing dengan satu sentuhan jari - dari postingan di umpan berita media sosial hingga ulasan produk pihak ketiga dan saran dari sesama konsumen yang dibagikan di saluran YouTube, blog pribadi, dan banyak lagi. Dan, pesan yang disampaikan di banyak media ini seringkali berada di luar kendali merek, sehingga menyulitkan bisnis untuk mengatasi persepsi negatif yang mungkin ditemui audiens dalam pencarian mereka.

Yang menambah kompleksitas adalah bahwa preferensi media pembeli seringkali sangat tergantung pada waktu dan situasi - yaitu, mereka mungkin menyukai platform tertentu untuk satu bagian dari proses penelitian mereka, kemudian meninggalkannya setelah mereka pindah ke langkah berikutnya.

Selain itu, banyak variabilitas yang terjadi pada platform itu sendiri. Sebagaimana ditunjukkan oleh Direktur Kreatif Eksekutif Centerline, David Baeumler, saluran yang berbeda (terutama saluran sosial) memiliki konvensi dan gaya interaksi yang berbeda; dan popularitas setiap platform, serta aturan keterlibatannya, dapat berubah dengan cepat - dan tanpa banyak pemberitahuan. Karena pengiriman pesan pada setiap platform yang mungkin sekaligus tidak layak untuk sebagian besar bisnis, ia memperingatkan pemasar untuk memastikan strategi pemasaran konten mereka berpusat pada saluran yang paling selaras dengan suara dan nilai merek mereka, dan untuk memperhatikan tren dan pola perilaku yang membentuk percakapan saat ini.

Influencer ada di mana-mana - dan mereka mengambil alih

Hanya karena konsumen dapat terhubung dengan bisnis Anda di media sosial; secara sukarela terlibat dengan konten video, blog, atau email Anda; atau bahkan membagikan pesan Anda dengan teman dan pengikut mereka sendiri tidak berarti Anda telah mendapatkan perhatian penuh dari mereka, kepercayaan mereka, atau minat mereka untuk membeli dari Anda.

Teknologi telah menjadi industri yang sangat dikomoditisasi; seringkali sulit bagi vendor untuk membedakan keuntungan mereka dari vendor lain - terutama jika merek tidak dapat bersaing dalam harga. Dan bahkan jika Anda mampu mengomunikasikan keuntungan merek Anda secara meyakinkan, itu mungkin tidak diterjemahkan ke penjualan awal, apalagi loyalitas yang berkelanjutan. Misalnya, jika konsumen kebetulan mengalami gesekan atau penundaan tak terduga dalam perjalanan dari mengonsumsi konten Anda hingga berubah menjadi pelanggan, konsumen kemungkinan akan beralih ke vendor berikutnya dalam daftar pertimbangan tanpa berpikir dua kali.

Meskipun momen siap konversi dapat dipicu - atau disela - kapan saja dan di mana saja, John dan David juga menunjukkan bahwa momen tersebut semakin didorong oleh influencer tepercaya, bukan merek itu sendiri. Seperti yang mereka lihat, ini berarti pemasaran influencer harus memainkan peran penting dalam bauran pemasaran secara keseluruhan. Mereka menyarankan pemasar teknologi untuk mencari influencer yang berpikiran sama di ruang angkasa dan melibatkan mereka dalam proses pembuatan konten: “Temukan orang yang sudah memiliki jaringan besar dan dihormati di antara audiens target Anda, dan bangun hubungan dengan mereka yang akan menjadi saling menguntungkan, ”kata John.

David mengingatkan pemasar di ruang ini bahwa banyak saluran online yang paling banyak diakses dibangun di atas percakapan daripada konten kalengan. Dia merekomendasikan mempersiapkan ahli materi pelajaran internal Anda dan tim konten untuk mengirimkan konten ad hoc dengan cepat saat peluang yang relevan muncul. Melakukannya adalah langkah penting untuk menjadi bagian proaktif dari persamaan influencer - daripada menjadi saksi bisu. "Semakin produktif pakar internal Anda dalam berpartisipasi dalam percakapan ini, mereka akan semakin meningkatkan merek pribadi mereka - dan perusahaan Anda - sebagai hasilnya," katanya.

4 tips untuk meningkatkan konten teknologi Anda

Temukan kemanusiaan dalam teknologi Anda

Keberhasilan pemasaran konten sering kali bermuara pada seberapa baik bisnis Anda menunjukkan pemahamannya tentang kebutuhan audiens dan seberapa baik meyakinkan mereka bahwa Anda menawarkan solusi terbaik. Dalam industri teknologi, kemampuan untuk menerjemahkan konsep yang sangat teknis dan detail yang kompleks menjadi penyampaian cerita yang jelas dan menarik sering kali sangat penting untuk misi ini. Keberhasilan pemasaran dalam industri ini mungkin hanya bergantung pada kemampuan merek Anda untuk membingkai produk dan layanannya dalam hal bagaimana pengaruhnya terhadap kehidupan konsumen - atau memungkinkan mereka untuk mencapai tujuan dan impian mereka. Gunakan aspirasi mereka sebagai inspirasi Anda untuk fokus menciptakan pengalaman yang menyenangkan melalui konten Anda.

Misalnya, John dan David menunjukkan cara GE menggunakan berbagai saluran untuk menceritakan kisah terkait "Imajinasi di Tempat Kerja" tanpa membiarkan cerita tersebut membanjiri strategi - atau sebaliknya. "Mereka telah menemukan cara untuk menjelajahi saluran baru dengan cara yang ampuh ... Tapi apa pun saluran, media, dan gaya komunikasinya, mereka terus-menerus berfokus pada cerita yang bernilai," kata John.

Contoh: Video GE Millie Dresselhaus - Masalah wanita berada di garis depan media saat ini, menjadikannya waktu yang tepat bagi GE untuk membagikan visi berbasis video ini tentang dunia di mana ilmuwan wanita, seperti penerima penghargaan Presidential Medal of Freedom, Millie Dresselhaus, sama dihormati dan dihormati seperti musisi rock dan bintang realitas saat ini. Ini adalah kisah "bagaimana jika" yang menarik, namun juga bermakna, karena pesannya secara langsung terkait dengan janji merek untuk meningkatkan peringkat wanita dalam peran STEM (sains, teknologi, teknik, dan matematika).

Jika Anda tidak bisa berasal, bedakan

Sementara merek teknologi mungkin memimpin muatan dalam hal inovasi - baik pada lanskap bisnis dan masyarakat - tidak setiap produk atau layanan dapat menjadi yang pertama dari jenisnya di industri ini. Untungnya, ada banyak ruang di pasar untuk solusi yang ingin meningkatkan persaingan dengan menawarkan manfaat seperti fitur lanjutan, fungsionalitas unik, lebih mudah digunakan, atau peningkatan efisiensi biaya. Tetapi untuk naik ke puncak, konten Anda perlu menjelaskan bagaimana penawaran Anda berbeda dari pesaing Anda.

Contoh: Lenovo's Think Progress - Di ruang teknologi B2B yang padat, vendor PC Lenovo menyadari perlunya bergerak melampaui pesan berbasis harga untuk bersaing untuk mendapatkan perhatian pembeli TI. Agensinya, King Content, mengembangkan pendekatan terintegrasi "selalu aktif" untuk membuat dan berbagi konten bermerek asli - melakukannya dalam tujuh bahasa - tentang topik yang menarik bagi pembuat keputusan TI. Konten tersebut dihosting di serangkaian situs B2B yang disebut Think Progress, dan dirancang untuk melibatkan audiens target pada tingkat emosional, menghibur mereka, dan memungkinkan mereka untuk menjelajahi tren teknologi terbaru, sekaligus menunjukkan pemahaman unik Lenovo tentang poin rasa sakit mereka.

Gunakan konteks - dan berhati-hatilah - dalam upaya penyesuaian

Menurut laporan Benchmark, Anggaran, dan Tren Pemasaran Konten Teknologi CMI 2017, pemasar teknologi adalah pengadopsi tinggi alat otomasi pemasaran - dengan 74% menggunakannya di organisasi mereka. Di antara manfaat yang diberikan solusi ini adalah peningkatan kemampuan untuk menyesuaikan konten yang didistribusikan ke prospek dan prospek. Tetapi hanya karena konsumen menjadi lebih terbiasa dengan kehadiran iklan dan informasi yang dipersonalisasi di umpan berita mereka, tidak berarti mereka ingin merasa bahwa otomatisasi menutupi individualitas mereka atau menjadi terlalu pribadi.

Misalnya, penelitian menunjukkan bahwa pembeli menginginkan konten yang relevan dengan pekerjaan dan peran mereka, tetapi mereka tidak selalu tertarik - atau rentan terhadap - dipasarkan melalui tahap yang dipersepsikan dalam proses pembelian. Hanya 17% responden yang mengatakan mereka menyukai jenis penargetan itu.

John Lane mengartikan hal ini bahwa pembeli mencari lebih banyak komunikasi ad hoc, berbasis konteks (melalui saluran sosial, forum, dan sejenisnya) daripada konten yang direncanakan dengan cermat seputar kueri yang muncul pada tahap tertentu dalam perjalanan pembeli. “Perhatikan percakapan yang terjadi dan buat konten menjadi bagian darinya, daripada mencoba mengandaikan semua jawaban,” katanya.

Contoh: Blog Redshift Autodesk - Setelah blog mandiri asli perusahaan perangkat lunak, Line // Shape // Space, tumbuh terlalu sukses untuk terus berkembang, Dusty DiMercurio, kepala pemasaran dan strategi konten perusahaan, menyadari perlunya mengembangkan visi asli dan memperluas cakupannya. Diluncurkan kembali sebagai Redshift, blog ini sekarang mencerminkan visi editorial yang lebih modern, yang mencakup menyediakan cara inovatif bagi pelanggan untuk membentuk pengalaman konten sesuai minat mereka saat ini. Misalnya, pengunjung terdaftar dapat memilih untuk mengikuti penulis dan kategori konten tertentu, dan mereka menerima pilihan konten yang disesuaikan berdasarkan tindakan yang mereka lakukan di situs selama kunjungan mereka.

Jangan bingung antara visibilitas konten dengan kemenangan pemasaran

Meskipun konten yang sangat viral dapat membuat perusahaan teknologi muncul di benak konsumen, hal itu tidak serta merta meyakinkan mereka untuk memberikan perhatian mereka di luar momen interaksi tunggal itu, apalagi menawarkan anggaran teknologi yang diperoleh dengan susah payah atau pendapatan tambahan. . Untuk mengubah kesadaran awal menjadi konversi sejati, merek perlu fokus pada membangun hubungan pelanggan yang tepercaya dan langgeng dengan memberikan aliran konten berkualitas yang konsisten. Seperti yang diingatkan oleh John dan David kepada kita, menang dalam pemasaran modern adalah tentang kesinambungan keterlibatan daripada bagian atau kampanye.

Contoh: Cerita Sisi Hustle SquareSpace - Perusahaan teknologi situs web SquareSpace bermitra dengan The Guardian untuk menghasilkan seri konten berkelanjutan yang menyoroti peluang karier non-tradisional dalam ekonomi pertunjukan saat ini. Dengan menginformasikan set DIY tentang cara menempa jalan mereka sendiri dalam mengejar hasrat mereka, SquareSpace mendorong penonton untuk mengikuti impian mereka sambil memperkuat perannya sendiri dalam membantu mereka menjadi kenyataan.

Ingin lebih banyak wawasan, ide, dan contoh tentang bagaimana perusahaan teknologi Anda dapat memanfaatkan pemasaran konten untuk keuntungan terbaiknya? Daftar untuk menghadiri Lab Teknologi di Content Marketing World 2017. Gunakan kode promo BLOG100 untuk mendapatkan diskon $ 100 pendaftaran.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute