Cara Berhenti Membuang Waktu untuk Konten yang Salah

Pernahkah Anda menghabiskan berminggu-minggu atau bahkan berbulan-bulan untuk membuat konten sempurna yang hampir tidak menghasilkan tanggapan dari audiens Anda? Anda mengharapkan terompet dan confetti, email berisi pujian, bahkan mungkin kenaikan gaji. Sebaliknya, Anda mendapat jangkrik.

Meskipun Anda mungkin menerima kegagalan yang mengecewakan ini sebagai biaya melakukan pemasaran konten, hal itu hanya membuang-buang waktu dan sumber daya.

Untungnya, praktik Agile menawarkan alternatif. Daripada memasukkan semua telur Anda ke dalam satu keranjang konten yang besar, Anda dapat melakukan eksperimen kecil dengan merilis konten minimum yang layak. Saya akan mendefinisikan istilah ini sebentar lagi. Untuk saat ini, hal utama yang perlu diperhatikan adalah bahwa konten minimum yang layak memungkinkan Anda mempelajari apa yang diminati audiens Anda dan kemudian menggunakan apa yang telah Anda pelajari untuk membuat karya besar dengan upaya tinggi yang berkinerja baik.

Mengapa konten yang layak minimum?

Kembali pada hari-hari ketika kita semua bekerja dengan kereta kuda, departemen pemasaran akan menyusun rencana pemasaran yang besar. Peta rinci yang mencakup puluhan halaman (atau loh batu) ini memetakan jalur tim untuk tahun depan atau lebih. Selama waktu itu, setiap orang di bagian pemasaran akan bekerja untuk merilis satu atau dua kampanye besar. Semua harapan disematkan pada keberhasilan taruhan besar ini.

Jika kampanye itu gagal, semua perencanaan dan pekerjaan itu sia-sia. Dan seseorang dipecat.

Untuk menghindari jenis pemborosan tersebut, prinsip Agile menghimbau kita untuk melakukan banyak eksperimen kecil. Untuk pemasar konten, itu berarti kami harus menguji beberapa konten kecil berisiko rendah, melihat mana yang berkinerja terbaik, dan hanya mengembangkan konten yang paling sukses. Pendekatan ini menghilangkan usaha yang sia-sia dan meningkatkan peluang bahwa setiap konten yang kami berikan akan membuat penonton kami kagum.

Taruhan kecil itu berbentuk konten minimum yang layak.

Apa konten minimum yang layak?

Konsep konten yang layak minimum berasal dari ide Agile tentang produk yang layak minimum. “Minimum” berarti versi terkecil yang masih mencapai tujuannya, dan “layak” berarti sesuatu yang dapat bertahan di pasar dengan sendirinya. Konten minimum yang layak adalah rilis konten mandiri terkecil yang melakukan setidaknya salah satu dari hal berikut:

• Mempengaruhi perilaku audiens Anda
• Mengajari Anda sesuatu tentang audiens Anda

Untuk poin pertama ini, konten minimum yang layak membawa perubahan perilaku tertentu untuk orang-orang tertentu yang terlibat dalam aktivitas tertentu. Dalam hal ini, konten ditujukan untuk persona tertentu, dan memiliki tujuan yang ditentukan: memengaruhi perilaku orang yang mengkonsumsinya. Definisi ini sangat selaras dengan prinsip Agile yang menghargai taruhan kecil dan rilis reguler.

Untuk poin kedua, konten minimum yang layak membuktikan atau menyangkal hipotesis tentang audiens Anda. Dalam kasus ini, alih-alih memengaruhi perilaku, sebuah konten dapat membantu Anda mempelajari lebih lanjut tentang preferensi audiens Anda. Versi konten minimum yang layak ini mengambil isyarat dari prinsip lean, khususnya yang diuraikan dalam buku Eric Ries, The Lean Startup.

Contoh produk yang layak minimum: Mobil

Sebelum kami menerapkan ide ini ke konten, mari pertimbangkan bagaimana Anda dapat memberikan produk yang layak minimum. Katakanlah tim Anda percaya bahwa basis pelanggan menginginkan sebuah mobil. Anda berhipotesis bahwa dengan menghasilkan output tertentu (mobil), Anda akan mendapatkan hasil tertentu (audiens target senang dan menginginkan mobil itu), yang akan menghasilkan dampak bisnis berupa pendapatan (orang membeli mobil).

Namun, tim Anda tidak memahami cara memberikan produk minimum yang layak. Anda telah memecah pelepasan mobil menjadi empat tahap, atau iterasi, yang akan dikirimkan satu per satu. Iterasi satu, dua, dan tiga tidak memberi Anda wawasan tentang apa yang diinginkan pelanggan.

Bagaimana TIDAK memberikan produk yang layak minimum

Dalam iterasi pertama, Anda menghasilkan roda. Jika pelanggan mengharapkan kendaraan, mereka akan kecewa, seperti yang digambarkan oleh wajah cemberut. Dalam iterasi dua - dua roda pada poros - Anda masih belum memiliki produk minimum yang layak; dua roda dalam isolasi tidak membantu orang yang mencari cara untuk pergi dari satu tempat ke tempat lain. Pelanggan tidak akan membeli sepasang roda ini. Iterasi ketiga, yang tidak memiliki mekanisme untuk mengarahkan, terus membuat orang tidak senang dan tidak mau membeli.

Iterasi satu, dua, dan tiga bukanlah produk yang layak.

Iterasi empat akhirnya menyediakan kendaraan yang lengkap. Sampai saat ini, tidak ada yang mau berurusan dengan hasil Anda. Anda belum memiliki hasil apa pun untuk diamati dan dipelajari. Bagaimana jika hipotesis Anda salah, dan penonton benar-benar menginginkan perahu, bukan mobil? Anda akan menyia-nyiakan banyak waktu dan sumber daya untuk membuat mobil, dengan harapan palsu untuk membuat orang bahagia dan membuat mereka menghujani perusahaan Anda dengan uang. Dan Anda tidak akan belajar apa-apa.

Pendekatan yang lebih membantu akan terlihat seperti ini (dengan MVP berarti produk minimum yang layak):

Bagaimana cara memberikan produk yang layak minimum

Di sini, kami secara bersamaan belajar dari dan (sampai batas tertentu) membantu audiens kami dengan setiap iterasi. Ini adalah cara yang tepat untuk mengelola pendekatan minimum-viable.

Hipotesisnya sama, tetapi pendekatannya berbeda. Meskipun iterasi tidak menyenangkan pelanggan, hasilnya - skateboard - memberi orang cara untuk berkeliling. Iterasi kedua menghasilkan skuter, yang mendekati keinginan orang.

Saat Anda bergerak menuju produk layak minimum yang sebenarnya dalam iterasi tiga dan empat, Anda mendapatkan tanggapan positif. Orang-orang mengubah perilaku mereka, mengendarai sepeda dan sepeda motor ke tempat kerja. Produk minimal Anda menjadi layak di pasar. Anda melihat hasil bisnis saat Anda menjual lebih banyak produk ini.

Dalam contoh ini, jika pelanggan Anda menginginkan kapal, Anda akan mengetahui lebih awal jika hipotesis Anda salah. Umpan balik tentang skateboard atau skuter akan langsung memberi tahu Anda bahwa Anda berada di jalur yang salah.

Contoh konten minimum yang layak: Panduan pembelian mobil

Bagaimana Anda menerapkan ide ini ke proses pemasaran konten? Misalkan Anda bekerja di sebuah dealer mobil, dan Anda ingin memberikan Panduan Utama untuk Membeli Mobil, tujuan online interaktif yang penuh dengan daftar periksa, video, panduan langkah demi langkah, dan grafik khusus yang indah.

Anda mungkin menghabiskan tiga bulan untuk merencanakan proyek, enam bulan untuk membuatnya, dan tiga bulan lagi untuk mempromosikannya dengan putus asa. Jika kita mengikuti analogi mobil, Anda telah melompat ke mobil yang sepenuhnya dibangun - mendorong pengiriman besar terakhir kepada pelanggan tanpa mendapatkan umpan balik di sepanjang jalan. Ini mungkin berhasil atau mungkin tidak. Bagaimanapun Anda telah membuat taruhan besar.

Alih-alih, Anda dapat mengambil pendekatan konten yang layak-minimum, menguji dan menyempurnakan ide Anda sehingga Anda dapat yakin akan kesuksesan karya besar itu pada saat Anda merilisnya daripada menghabiskan waktu dan anggaran setahun ke dalamnya dengan semoga saja.

Pendekatan yang tidak membantu akan terlihat seperti ini:

BAGAIMANA TIDAK memberikan konten yang layak minimum

Hipotesis Anda adalah bahwa menghasilkan keluaran tertentu, Panduan Utama untuk Membeli Mobil, akan memudahkan audiens untuk mengarahkan pembelian mobil. Hasil yang Anda harapkan adalah kecintaan pada konten, dibuktikan dengan berbagai metrik keterlibatan, dan Anda berharap cinta tersebut memberikan dampak positif pada pendapatan perusahaan Anda dengan meningkatkan penjualan mobil.

Dalam iterasi pertama, jika Anda mengirimkan tweet tentang panduan utama untuk melihat apakah ada yang terlibat - tanpa panduan utama untuk ditautkan - Anda tidak dapat mempelajari apa pun. Hal yang sama berlaku untuk menulis listicle pendek (iterasi dua), dan membuat halaman arahan yang mengumpulkan alamat email dan memberi tahu pelanggan bahwa panduannya belum tersedia (iterasi tiga).

Iterasi satu, dua, dan tiga mungkin semuanya menjadi komponen dari dorongan promosi terakhir Anda untuk The Ultimate Guide, tetapi itu bukan konten yang layak; mereka tidak memberikan nilai sendiri.

Seperti pada contoh mobil, Anda baru tahu apakah audiens menginginkannya sampai Anda menyampaikan hasil akhir. Mungkin orang lebih suka aplikasi seluler untuk digunakan saat berjalan-jalan di sekitar tempat parkir mobil selama proses belanja, dalam hal ini panduan interaktif berbasis desktop tidak membantu mereka. Karena Anda tidak memberi orang konten minimum yang layak untuk dilibatkan selama proses, Anda tidak punya cara untuk mengetahui apa yang mereka inginkan, jadi Anda tidak bisa mengoreksi kursus Anda.

Jauh lebih baik untuk belajar dari setiap rilis, seperti yang ditunjukkan di sini:

Cara menyampaikan konten minimum yang layak

Alih-alih memulai dengan tweet ke mana-mana, seperti pada contoh bagaimana-tidak-untuk, Anda dapat menyebutkan panduan dalam email dan tautan ke halaman arahan di mana orang dapat mendaftar untuk menerima panduan setelah selesai. Jika persentase solid dari daftar email mengklik email dan mengisi formulir, itu adalah hasil yang dapat diukur yang menandakan bahwa Anda berada di jalur yang benar. Kemudian Anda dapat melanjutkan - dengan percaya diri - untuk membuat daftar periksa pembelian mobil.

Jika Anda ingin menguji, belajar, dan beradaptasi dengan cepat, Anda dapat memasukkan sejumlah uang di balik daftar periksa itu sehingga dapat dilihat oleh banyak orang dalam waktu singkat. Jika tidak, Anda harus menunggu hingga beberapa ratus orang tiba di halaman itu sendiri. Apa pun itu, metrik seperti waktu di halaman, pembagian media sosial, dan komentar akan membantu Anda mengevaluasi keberhasilan daftar periksa. Dalam kasus ini, sukses berarti Anda memvalidasi hipotesis Anda bahwa pengguna akan menemukan panduan akhir yang cukup berguna untuk mengubah perilaku pembelian mobil mereka berdasarkan rekomendasi panduan.

Jika berhasil, daftar periksa tersebut kemudian dapat diperluas menjadi entri blog yang lebih panjang dan lebih komprehensif, yang pada gilirannya dapat menjadi video yang informatif. Di suatu tempat di tengah iterasi ini - pada titik mana pun penonton melihat konten awal ini cukup substansial untuk memiliki nilai sendiri - Anda telah menyeberang ke konten minimum yang layak.

Berdasarkan respons terhadap konten minimum yang layak, Anda dapat menentukan apakah Anda dibenarkan dalam membuat Panduan Utama untuk Membeli Mobil. Jika Anda memutuskan untuk menyelesaikan perluasan konten Anda menjadi bagian berskala besar ini, Anda akan tahu bahwa itu memiliki peluang sukses yang kuat berdasarkan apa yang Anda pelajari dari rilis konten sebelumnya.

Kesimpulan

Anda tidak harus menjadi tim pemasaran Agile untuk membuat konten minimum yang layak. Anda dapat dengan mudah melepaskan potongan kecil yang didorong oleh pembelajaran dalam proses apa pun. Namun, pendekatan ini bekerja sangat baik dengan metode pemasaran Agile. Menggunakan scrum, Kanban, atau metodologi Agile lainnya memungkinkan Anda merilis konten minimum yang layak secara teratur, meninjau kinerjanya, dan menyesuaikan konten Anda dengan cepat.

Baik Anda menggunakan metode Agile atau tidak, coba konten minimum yang layak untuk mengurangi kemungkinan Anda mendengar suara jangkrik sebagai respons terhadap rilis konten utama berikutnya.

Mendaftarlah untuk buletin elektronik Strategi Konten mingguan kami , yang menampilkan cerita dan wawasan eksklusif dari Kepala Penasihat Konten CMI Robert Rose. Jika Anda seperti banyak pemasar lain yang kami temui, Anda akan datang untuk membaca pemikirannya setiap hari Sabtu.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute