Yang Perlu Anda Ketahui Sekarang Tentang Konten Buatan Pengguna

Sebagai pemasar, saya memahami nilai konten buatan pengguna (UGC). Konten gratis, keterlibatan pelanggan, akses ke pengikut orang lain, bukti sosial, tautan balik, peningkatan SEO, dan wawasan tentang pelanggan Anda yang sangat bagus sehingga hampir terasa seperti menguping.

Kami dapat melengkapinya dengan beberapa statistik:

• 85% konsumen mengatakan bahwa mereka lebih menghargai visual UGC (foto dan video) daripada visual merek
• 30% konsumsi media milenial dihabiskan untuk UGC
• 48% dari semua konsumen mengatakan bahwa UGC adalah cara yang bagus untuk menemukan produk baru
• 84% milenium mengatakan bahwa keputusan pembelian mereka dipengaruhi oleh UGC
• Menempatkan UGC di halaman produk meningkatkan konversi hingga 64%

Statistik itu melukiskan gambaran yang indah.

Sebagai seorang penulis, bagaimanapun, istilah konten buatan pengguna menyerang teror di hati saya.

Bagaimana jika orang yang mengirimkan konten memiliki tata bahasa yang buruk? Bagaimana jika mereka masih menggunakan dua spasi setelah setiap periode? Dan (horor horor) bagaimana jika mereka tidak menggunakan koma Oxford?

Saya tahu saya sombong tata bahasa, tetapi saya masih tidak bisa membagikan tautan ke konten yang penuh dengan kesalahan tata bahasa, tidak peduli seberapa bagus konten itu sendiri. Saya tidak bisa mematikan bagian otak saya yang membuat kesalahan penulisan kecil bersinar seperti supernova ketika saya membaca karya orang lain. ( Saya hanya berharap hal yang sama akan terjadi ketika saya membuktikan pekerjaan saya sendiri! )

Tetapi hanya karena saya sedikit neurotik dalam hal tata bahasa tidak berarti tidak ada kekhawatiran yang sah seputar UGC.

Sama seperti aktivitas online lainnya, ada risiko dan manfaat. Hari ini saya akan memandu Anda melalui beberapa di antaranya sehingga Anda dapat membuat keputusan yang tepat tentang apakah UGC tepat untuk merek Anda.

Saya bukan pengacara dan tidak memberikan nasihat hukum apa pun. Saya hanya mengajukan beberapa pertanyaan dan mendorong Anda untuk memikirkan jawabannya sehingga, jika Anda memutuskan untuk menggunakan UGC, Anda melakukannya dengan bijaksana dan seaman mungkin.

Mari kita mulai dengan mendefinisikan apa yang kita maksud dengan konten buatan pengguna.

Apa itu konten buatan pengguna?

Konten buatan pengguna adalah konten yang dibuat oleh pelanggan (pengikut, penggemar, dll.), bukan oleh merek itu sendiri. Terkadang UGC diminta, seperti ketika merek mengadakan kontes yang meminta pelanggan untuk mengirimkan foto diri mereka dengan produk tersebut. Di lain waktu, UGC ditemukan daripada diminta — ketika seorang karyawan menemukan Tweet atau ulasan yang memuji keunggulan produk, misalnya.

Merek menyukai UGC karena sejumlah alasan. Untuk satu hal, ini sedekat mungkin dengan pemasaran gratis. Tetapi alasan yang lebih besar lagi adalah sulit untuk mengalahkan keasliannya. Dan pelanggan saat ini menghargai keaslian:

• 86% milenial mengatakan bahwa UGC berfungsi sebagai bukti kualitas merek
• 68% pengguna media sosial antara usia 18 dan 24 mengatakan mereka mempertimbangkan UGC saat membuat keputusan pembelian
• UGC dapat meningkatkan keterlibatan merek sebanyak 28%
• 51% konsumen mempercayai UGC lebih dari konten serupa yang diposting oleh merek itu sendiri

Dan apakah saya menyebutkan bahwa konten yang dibuat pengguna dapat menjadi hal terbaik berikutnya untuk gratis?

Tapi ( Anda tahu ada "tetapi," bukan? )…UGC tidak datang tanpa risiko. Dan saya telah melihat banyak sekali nasihat yang menggembar-gemborkan manfaat UGC bahkan tanpa mempertimbangkan risikonya.

Jadi saya akan mengajukan beberapa pertanyaan untuk mendorong Anda berpikir tentang potensi kerugian dari konser yang dibuat pengguna. Diskusikan dengan tim Anda, berdebatlah dengan diri sendiri saat Anda berada di treadmill, dan bicarakan dengan pengacara Anda; kemudian buat keputusan yang terbaik untuk Anda dan merek Anda.

Risiko konten buatan pengguna

Hak cipta, privasi, dan merek dagang

Sekali waktu, saya tinggal di pusat kota Memphis, di sebuah gedung apartemen tepat di seberang jalan dari tempat kerja saya. Itu adalah bangunan bersejarah tempat ibuku menari di masa mudanya, dan itu hanya berjalan kaki singkat dari Beale Street dan kumpulan perayaan tahunan yang terkait dengan Memphis pada bulan Mei (Festival Musik, kompetisi barbekyu, dll.).

Dan sesuatu selalu terjadi. Saya ingat menghabiskan satu jam makan siang dengan duduk di sebuah restoran di seberang Peabody Hotel, menonton film Tom Cruise sebuah adegan dari The Firm. (Ya, saya setua itu!)

Jadi saya terbiasa melihat kru kamera acak. Tapi saya masih agak terkejut suatu hari melihat iklan TV dari perusahaan asuransi besar yang menampilkan saya kecil berjalan di seberang jalan di jalan saya. perjalanan pulang untuk malam. Sepertinya itu difilmkan dari atap gedung saya, dan saya cukup yakin tidak ada yang meminta izin saya. Dan banyak orang yang mengenali saya. Saya mulai membuat bau tentang hal itu, tetapi kemudian kewarasan muncul dan saya menyadari itu mungkin ide yang buruk untuk meretas perusahaan asuransi kesehatan saya.

Namun, lebih dari 20 tahun kemudian, saya masih ingat itu. Dan itu masih mengganggu saya bahwa perusahaan merasa mereka berhak menggunakan gambar saya dalam kampanye iklan tanpa izin saya (atau sepengetahuan saya, dalam hal ini).

Dengan asumsi bahwa Anda tidak ingin pelanggan Anda menyimpan dendam selama 20 tahun, ada beberapa aturan penting yang harus diikuti. Tapi semuanya bermuara pada ini:

“Jika itu bukan milikmu, jangan menggunakannya tanpa izin. Dan itu bukan milik Anda hanya karena ada gambar produk Anda di dalamnya.”

Ada tiga hal utama yang perlu dikhawatirkan (selain menjengkelkan pelanggan Anda, yaitu):

• Kepemilikan dan hak cipta: Ini tentang apakah Anda memiliki hak untuk membagikan, menggunakan, mengubah, menggunakan kembali, atau mendistribusikan konten. Dan itu bisa rumit: Seorang pengguna yang merasa tersanjung karena fotonya menjadi gambar unggulan di salah satu posting blog Anda mungkin bereaksi sangat berbeda jika foto yang sama menjadi pusat kampanye iklan yang sangat sukses yang menghasilkan jutaan dolar dalam pendapatan. Meminjamkan dukungan tidak langsung melalui UGC adalah satu hal; mengetahui bahwa perusahaan mendapat untung langsung dari konten yang Anda buat adalah hal lain.
• Privasi: Pikirkan Anda dilindungi karena Anda mendapat izin dari pengguna yang mengambil foto? Tidak jika ada orang lain dalam gambar (dan terutama jika beberapa adalah anak-anak). Fotografer hanya dapat memberi Anda hak penggunaan atau kepemilikan. Mereka tidak bisa mengabaikan hak privasi orang lain. Jadi, Anda harus mendapatkan persetujuan tambahan dari setiap orang yang difoto.
• Merek Dagang: Yang ini banyak muncul dalam pemotretan orang banyak. Di latar depan, ada gambar seseorang yang menggunakan produk Anda, dan Anda memiliki izin mereka. Namun, di latar belakang, ada seseorang yang mengenakan topi dengan logo perusahaan lain. Apakah menggunakan foto itu dalam konten pemasaran Anda dianggap sebagai penyalahgunaan merek dagang mereka?

Sebagian besar merek memahami bahwa mereka perlu mendapatkan izin penggunaan dari pembuat konten buatan pengguna, tetapi mereka tidak selalu melampaui itu untuk mempertimbangkan masalah privasi dan merek dagang.

Kewajiban

Katakanlah Anda menjalankan toko sepeda dan senang ketika seorang pengguna mengirimi Anda foto anaknya sedang bersepeda untuk pertama kalinya tanpa roda latihan — tetapi anak itu tidak mengenakan helm. Atau bagaimana jika seseorang mengirimkan foto dirinya sedang menonton gerhana matahari dengan teleskop terbaik Anda, dan dia tidak memakai pelindung mata? Atau bagaimana dengan foto seorang remaja yang sedang minum bir?

Tampaknya cukup jelas bahwa memublikasikan foto seseorang yang menggunakan produk Anda dengan cara yang tidak aman (atau ilegal) dapat dianggap sebagai dukungan. Tetapi apakah hanya "menyukai" Tweet merupakan dukungan?

Pikirkan Anda dapat menghindari kewajiban dengan menyertakan pernyataan dalam Persyaratan Layanan Anda yang mengatakan menggambarkan penggunaan produk yang tidak pantas tidak menyiratkan dukungan? Pakar kebijakan digital Kristina Podnar mengatakan itu mungkin tidak akan banyak membantu.

“Secara hukum, ini mungkin tidak tahan di pengadilan, karena bisa dibilang perusahaan tahu bahwa produknya digunakan dengan cara yang berbahaya atau tidak pantas dan karenanya memiliki kewajiban untuk menghentikan atau mencegah bahaya lebih lanjut,” jelasnya. “Bahkan jika perusahaan tidak didenda dari perspektif hukum/peraturan, tuntutan hukum (termasuk class action) dapat muncul dari perilaku tersebut.”

“Di sisi lain,” lanjutnya, “jika perusahaan menyaring atau memoderasi konten sehingga penggunaan produk yang berbahaya atau tidak pantas tidak digambarkan dalam saluran digitalnya, maka kami memiliki pertimbangan kebebasan berbicara.”

Satu-satunya hal yang dapat Anda yakini tentang masalah UGC dan kewajiban adalah bahwa tidak ada jawaban yang mudah.

Isu sosial

Ingat Thanksgiving lalu, ketika Bibi Sally keluar dengan komentar yang sangat ofensif sehingga Anda tidak tahu apakah harus berteriak atau merangkak di bawah meja…?

Seberapa buruk hal itu terjadi dengan konten yang dibuat pengguna? Itu bisa berupa komentar di blog Anda, Tweet yang menjadi viral, atau pembajakan hashtag, tetapi, pada titik tertentu, sepotong konten buatan pengguna akan mempermalukan Anda. Dan Anda harus memutuskan bagaimana menanganinya.

Silakan dan lakukan itu sekarang. Mencoba merumuskan respons Anda di tengah badai media sosial bukanlah ide yang baik. Entah Anda akan lupa untuk mempertimbangkan sudut pandang yang sangat penting atau karyawan magang Anda akan bereaksi sesuai dengan keyakinan pribadi daripada nilai-nilai organisasi.

Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan:

• Apa posisi Anda dalam mengambil posisi? Beberapa merek, seperti Starbucks, Anheuser-Busch, dan Ben and Jerry's, dengan sengaja memasukkan keyakinan sosial mereka sebagai bagian dari identitas merek mereka. Yang lain lebih memilih untuk tetap netral. Masalah dengan netralitas adalah, segera setelah wartawan mulai menelepon, atau seorang karyawan menghapus komentar yang mendukung satu keyakinan sementara menerbitkan komentar yang mendukung yang lain, netralitas tidak lagi menjadi pilihan. Dengan asumsi bahwa Anda mungkin akhirnya harus mengambil posisi, posisi apa itu? Dan seberapa kuat Anda ingin menyuarakannya?
• Apakah pekerja digital Anda tahu cara menangani krisis media sosial? Jika seseorang menandai merek Anda di postingan Facebook yang menyinggung, haruskah mereka mengabaikannya? Menanggapi? Panggil manajer? Apakah karyawan shift malam Anda tahu siapa yang harus dihubungi jika aliran Twitter Anda mulai meledak?

Merebaknya masalah sosial adalah konsekuensi yang dapat diprediksi dari konten yang dibuat pengguna. Itu tidak berarti bahwa risikonya lebih besar daripada manfaatnya. Tetapi jika Anda memilih untuk menerima risiko, buatlah rencana sekarang untuk melindungi organisasi Anda dan reputasinya. Jangan menundanya sampai Anda berada di tengah krisis.

Masalah regulasi

Seolah-olah kewajiban dan reputasi merek Anda tidak cukup, Anda juga harus khawatir melanggar peraturan — yang terkadang dapat mengakibatkan hukuman yang berat. Beberapa contoh:

• Seorang pelanggan memposting foto sebelum dan sesudah diri mereka dengan krim kulit resep Anda. Apakah boleh bagi seorang karyawan untuk “menyukai” atau me-retweet-nya? Di AS, mungkin. Di UE, yang memiliki peraturan lebih ketat yang mengatur produk semacam itu, sama sekali tidak. Baru-baru ini, seorang karyawan Amgen di Denmark menghadapi penyelidikan kriminal karena menggunakan akun LinkedIn pribadinya untuk menautkan ke siaran pers yang meliput hasil penelitian terbaru yang melibatkan obat kanker Amgen . Pihak berwenang Denmark mengklaim bahwa hal itu melanggar undang-undang Denmark yang melarang iklan obat resep langsung ke konsumen. Pelajarannya di sini? Akal sehat bukanlah pertahanan yang dapat diandalkan.
• Di AS, FTC mewajibkan pemberi pengaruh untuk mengungkapkan apakah mereka menerima jenis kompensasi apa pun dari perusahaan yang mereka dukung. Apakah Anda memiliki proses untuk memantau apakah pengaruh Anda mematuhi persyaratan itu?

Cukup sulit untuk mengikuti berbagai peraturan yang dapat diterapkan pada merek Anda dan karyawannya. Memantau kepatuhan non-karyawan menambah lapisan tanggung jawab lainnya.

Apa yang harus Anda lakukan tentang konten buatan pengguna?

Saya tidak tahu ... dan itu bukan tempat saya untuk memberitahu Anda. Tapi saya ingin mendorong Anda untuk membuat keputusan yang tepat daripada mengikuti kawanan.

Beberapa pembuka percakapan untuk Anda dan tim hukum Anda:

• Siapa yang memiliki konten setelah dikirimkan? Apakah itu telah dikomunikasikan dengan jelas kepada pengguna?
• Sudahkah Anda membuat pernyataan yang jelas tentang bagaimana Anda ingin menggunakan konten (kampanye iklan, gambar untuk posting blog, dll.)?
• Jika Anda bermaksud mengubah atau mengedit konten dengan cara apa pun, apakah Anda telah meminta izin terpisah untuk itu?
• Apakah Anda akan memberikan kredit kepada pengguna? Jika demikian, bagaimana?
• Apakah karyawan digital tahu langkah apa yang harus diambil jika mereka menemukan bagian dari UGC yang tidak diminta yang ingin mereka gunakan?
• Apakah industri Anda diatur oleh peraturan tambahan yang dapat diterapkan pada konten buatan pengguna?
• Apakah Anda memiliki tanggung jawab untuk memverifikasi usia pengguna yang mengirimkan konten? Jika demikian, bagaimana Anda melakukannya?
• Seberapa besar risiko yang ingin Anda ambil, dan dalam kondisi apa? Apakah ada situasi di mana boleh "menyukai" suatu konten tetapi tidak membagikannya?
• Dapatkah pengguna memposting konten langsung ke situs web Anda, atau apakah ada proses persetujuan? Jika demikian, apakah karyawan memiliki pedoman yang jelas untuk melindungi merek tanpa melanggar kebebasan berbicara pengguna?
• Apakah Anda memiliki rencana darurat untuk krisis media sosial? Apakah sudah didistribusikan secara menyeluruh, dan apakah semua orang tahu peran mereka?
• Sudahkah Anda berkonsultasi dengan penasihat hukum tentang penggunaan konten buatan pengguna?
• Sudahkah Anda memanfaatkan semua peluang untuk membangun kontrol ke dalam proses Anda? Apakah Anda menggunakan pernyataan Persyaratan Layanan untuk meminta persetujuan? Bisakah Anda memasukkan daftar periksa bawaan dalam proses persetujuan untuk UGC? Bisakah Anda menggunakan otomatisasi untuk memindai UGC dan menandai apa pun yang mungkin tidak pantas?

Konten yang dibuat pengguna dapat melakukan keajaiban untuk tujuan pemasaran konten Anda. Tapi itu juga bisa berubah menjadi kekacauan panas, Dan itu adalah risiko yang harus Anda tanggung dengan niat dan pandangan ke depan, bukan sesuatu yang menyelinap di belakang Anda saat Anda tidak melihat. Momen “Ups” mungkin tak terelakkan; apa yang ingin Anda hindari adalah "oops" yang tidak pernah Anda lihat datang.