Apa Antara Dua Bookends Anda? Panduan Pemasar untuk Bekerja dengan Sains

Jika seni adalah keindahan, apakah sains adalah binatang?

Banyak perusahaan berpikir demikian, dilihat dari cara mereka memisahkan tim pemasaran dan teknologi mereka. Jarang CMO dan CDO membawa otak kedua tim untuk mendukung pemasaran perusahaan.

Di era ketika 38% profesional pemasaran mengaku kurang memanfaatkan data untuk strategi konten, perusahaan yang tidak menggabungkan seni dan sains berjuang untuk mendapatkan audiens yang lebih cerdas dengan rentang perhatian yang lebih pendek.

Unduh Sumber Daya GRATIS – Template rencana pemasaran digital

Template perencanaan pemasaran populer kami yang dibangun di atas sistem perencanaan Smart Insights RACE.

Akses template rencana pemasaran digital gratis

Dan tidak ada kekurangan data untuk dibedah. Dun dan Bradstreet melaporkan bahwa lebih dari separuh bisnis telah meningkatkan personel mereka yang berfokus pada data. Sayangnya, laporan yang sama menunjukkan bahwa kurang dari sepertiga pemasar telah menemukan cara untuk memanfaatkan dan menghubungkan data yang kuat itu.

Untuk menjembatani kesenjangan ini, keindahan (seni) dan binatang buas (sains) perlu bersatu untuk akhir dongeng yang layak didapatkan oleh setiap perusahaan.

Mengubah Pemasaran dan Teknologi Menjadi Mitra

Di salah satu ujung spektrum duduk departemen CMO; di sisi lain, CDO. Di antara mereka ada bidang kemungkinan yang dapat dibuka dengan pendekatan pemasaran "dua ujung buku".

Bookend pertama adalah ide besar baru yang dihasilkan pemasaran. Bookend kedua adalah hasil yang diinginkan. Antara bookends ini terletak kisah nyata. Namun tidak seperti kebanyakan seri buku, cerita harus dibangun ke belakang untuk menciptakan narasi yang koheren.

Setiap langkah dari akhir hingga akhir buku pertama mencakup elemen penting dari setiap kampanye pemasaran: menentukan tindakan atau hasil pengguna yang disukai, memahami cara melibatkan audiens target, membangun persona pembeli, dan bertukar pikiran tentang ide besar.

Sepanjang proses, baik seni dan sains berperan. Pemasar menawarkan empati pengguna, strategi kreatif, dan keahlian konten dan desain. Pakar data memantau metrik dan memeriksa data kinerja sebelumnya untuk merekomendasikan elemen materi iklan dan saluran media. Satu tim tanpa yang lain tidak bisa menceritakan kisah seperti keduanya bisa bersama-sama.

Merencanakan Perjalanan Terbersih dan Teraman Antar Bookends

Rute dari bookend ke bookend dimulai dengan pencelupan total ke dunia audiens target.

Yang mengejutkan, hampir setengah dari profesional pemasaran tidak menyesuaikan konten untuk segmen pelanggan tertentu. Mulailah dengan mempertimbangkan di mana pelanggan dan prospek berkumpul, baik online maupun offline. Grup Facebook atau LinkedIn apa yang mereka ikuti? Apa yang mereka katakan di situs web ulasan seperti Yelp, Angie's List, dan Amazon? Blog dan publikasi industri apa yang mereka baca? Konferensi apa yang mereka hadiri atau sponsori?

Dari sana, sains dapat menghidupkan avatar-avatar itu. CDO dan tim mereka dapat mengumpulkan data dalam skala besar dan menyediakannya untuk CMO. Bekerja sama, seni dan sains dapat membuat persona dan memenuhi kebutuhan pengguna.

Selanjutnya, pemasar dan tim teknologidapat menentukan metrik yang jelas yang akan digunakan untuk mengukur kampanye. Namun, ingatlah bahwa tidak semua data itu penting, terutama jika data itu tidak membantu untuk menceritakan kisahnya.

Gunakan data untuk memandu strategi Anda. Misalnya, untuk WeAreTeachers.com, komunitas pendidik online yang berafiliasi dengan MDR, penulis, materi iklan, dan ahli strategi program kami memantau konten yang sedang tren dan metrik keterlibatan untuk grup Facebook terkait. Dengan membuat artikel WeAreTeachers seputar topik dan kata kunci berkinerja terbaik, kami dengan cepat memberikan konten ramah guru yang relevan dan menarik.

Siapa yang Memiliki Proses? Dan Pertimbangan Proses Bookend Lainnya

Sebelum mencapai titik tengah bookends, CMO dan CDO harus menggambarkan peran berdasarkan hasil yang diinginkan. Namun, ini tidak berarti bahwa salah satu elemen dari proses tersebut sepenuhnya dimiliki oleh pemasaran atau teknologi. Lebih dari separuh perusahaan pemenang melihat tanggung jawab konten sebagai fungsi bersama di seluruh vertikal.

Butuh cara cepat untuk membagi kepemilikan? Mengatur kapten. Di MDR, kapten kampanye kami berkoordinasi di antara pemasar email, manajer media sosial, dan banyak lagi yang bertanggung jawab atas saluran masing-masing.

Beri kapten lampu hijau untuk menantang tim mereka, bahkan jika itu berarti memperlambat proses. Kapten tim memastikan bahwa proses bookend-to-bookend mengalir, tidak terburu-buru.

Namun, bagaimana para kapten dapat tetap berada di halaman yang sama? Beralih ke platform data pelanggan (CDP). Secara global, organisasi berinvestasi besar-besaran dalam CDP hingga $300 juta . Belum siap untuk CDP penuh? Mulailah dengan spreadsheet yang dapat dibagikan. Memiliki satu tempat di mana semua data hidup memberi pemain gambaran yang akurat dan lengkap tentang kinerja kampanye.

Dari mana datanya? Kami mengambil sumber kami dari tempat-tempat seperti Google Analytics, platform kampanye email kami, jaringan iklan display, dan berbagai platform media sosial. Dasbor kami memberikan tampilan 30.000 kaki dari kampanye saat ini, tetapi juga memungkinkan penelusuran untuk masing-masing kampanye. Meskipun beberapa titik data masih disimpan di tempat lain, dasbor kami menampilkan tayangan, jangkauan, keterlibatan, klik, dan konversi untuk memberikan visibilitas langsung kepada pemangku kepentingan ke dalam kinerja kampanye.

Dengan informasi lintas kampanye yang tersedia secara sekilas, para pemimpin dapat membuat keputusan penerapan yang lebih cerdas, seperti apakah akan mengubah baris subjek email atau menambahkan dana untuk mempromosikan iklan berkinerja terbaik.

Pelaporan dan Replikasi

Profesional data dan pemasar sama-sama mengakui kebenaran dalam Hukum Pearson : "Apa yang diukur meningkat, dan apa yang diukur dan dilaporkan meningkat secara eksponensial."

Mempertahankan jadwal pelaporan yang ketat selama perjalanan antar-pembukuan akan menyederhanakan proses. Dengan setiap rilis laporan, tinjau data untuk peluang pengoptimalan, dan dorong semua pemain untuk berpartisipasi. Jangan meremehkan wawasan desainer, pekerja magang, produser video, copywriter, dan pemain lain yang terlibat dalam proses pembuatan konten. Setiap orang dapat memperoleh manfaat dari sedikit pelatihan silang.

Tiba-tiba, itu kembali ke bookend satu, tetapi perjalanan belum berakhir. Saatnya beralih ke bookend dua untuk replay.

Anda lihat, ini bukan kisah yang diceritakan sekali. Ini adalah cerita yang selalu berubah yang tumbuh dengan setiap kampanye. Tetapi untuk membangun cerita yang lebih baik, CMO dan CDO harus belajar dari inisiatif sebelumnya, menambahkan persona target baru, mengasah elemen kreatif, dan mengubah campuran media mereka. Bagaimanapun, bahagia selamanya bukanlah tujuan; itu sebuah perjalanan.