Zendesk Berbagi Kunci untuk Menciptakan Publikasi Merek yang Sangat Sukses

Catatan editor: Monica Norton adalah finalis Content Marketer of the Year 2017. Kami akan berbagi wawasan dari semua finalis CMY di blog sebelum pemenang diumumkan di Dunia Pemasaran Konten September ini.

Banyak merek berjuang untuk tidak menjadi sorotan dalam konten mereka. Mereka mulai dengan niat baik untuk diam-diam menunggu di sayap, tetapi seiring waktu merek merayap kembali ke tengah panggung.

Namun, Zendesk membuat publikasi yang hampir tidak menyertakan merek tersebut. Properti terbarunya, Relate, adalah tentang meningkatkan hubungan profesional. Di perpustakaan konten yang berkembang - artikel, podcast, majalah cetak, dan acara langsung - produk layanan pelanggan perusahaan SaaS jarang muncul.

Monica Norton, direktur senior pemasaran konten Zendesk dan nominasi Pemasar Konten Tahun 2017, mengatakan publikasi merek tersebut, sekarang di tahun kedua, telah sangat sukses. Situs web Relate menarik lebih dari 40.000 pengunjung bulanan, menawarkan basis data email yang kuat 10.000, dan menyelenggarakan acara tatap muka yang menarik 2.000 peserta.

Lebih dari dua pertiga (68%) audiens Relate tidak ada dalam database Zendesk, yang berarti merek tersebut sekarang menjangkau pembaca yang mungkin belum pernah menemukan perusahaan tersebut di saluran lain.

Publikasi bermerek ringan seperti Relate adalah cara ideal bagi merek untuk menjangkau khalayak yang lebih luas, dan bahkan mengubah pemasaran dari pusat biaya menjadi penghasil pendapatan. Bagi mereka yang ingin bergerak ke arah ini, Monica membagikan pengalaman terbaiknya selama dua tahun memimpin Relate:

• Pilih audiens dan topik yang tepat.
• Dapatkan (dan pertahankan) dukungan eksekutif untuk membangun audiens terlebih dahulu.
• Fokus pada metrik konsumsi sebelum beralih ke konversi.
• Dapatkan perekrutan yang tepat, tetapi jangan hanya mengandalkan karyawan tetap yang bekerja di rumah.
• Jangan takut menjadi besar.

Bicaralah dengan orang yang tepat tentang hal yang benar

Memilih audiens dan subjek yang tepat untuk publikasi merek sangat penting, baik untuk kesuksesan awal maupun kemampuannya untuk pada akhirnya memberikan hasil bisnis. Monica menekankan bahwa Anda menginginkan topik yang dikomunikasikan pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjangkau khalayak yang lebih besar, tetapi itu juga harus sesuatu yang merek Anda dapat berbicara dengan otoritas.

“Hubungan adalah sesuatu yang kami bicarakan di Zendesk,” katanya. Dengan Relate, “kami mencari area di mana kami dapat beralih dari layanan pelanggan untuk meningkatkan percakapan, tetapi sesuatu yang kami rasa masih memiliki otoritas pada topik tersebut, seperti mengelola hubungan penting antara kolega Anda dan pelanggan serta mitra Anda. Kami mencakup semuanya kecuali romansa. Itu untukmu. "

Kuncinya adalah menemukan topik di luar merek Anda dan apa yang Anda jual, tetapi masih dalam domain tentang produk Anda. Jika tidak, ada pemutusan. Zendesk, misalnya, tidak mau mempublikasikan tentang topik pemasaran. Anggota audiens yang akrab dengan merek akan bingung, dan konten tidak akan menarik audiens yang suatu hari nanti mungkin menjadi pengguna perangkat lunak layanan pelanggannya.

Monica mengatakan topik yang ditargetkan dengan baik juga membantu tim konten dengan pemosisian internal karena lebih mudah bagi karyawan di luar tim pemasaran konten untuk memahami bagaimana publikasi tersebut sesuai dengan tujuan organisasi. Hubungan profesional adalah "perpanjangan alami dari bisnis kami", menurut Monica. Dia mengatakan bahwa area yang "siap diselidiki" menjadikannya topik yang ideal untuk dijelajahi oleh merek dengan konten.

Tumbuhkan anggur, bukan lobak

Menumbuhkan publikasi merek seperti Relate seperti membudidayakan kebun anggur. Penanaman mungkin memakan waktu cukup lama, tetapi hasil panennya akan sepadan. Monica membangun ekspektasi ini ke dalam percakapan awal dengan para eksekutifnya untuk memastikan eksperimen baru memiliki banyak waktu untuk berkembang.

“Anda tidak akan dapat menunjukkan hasil dalam waktu seperempat,” dia memperingatkan. “Anda tidak menanam lobak yang akan matang dalam sebulan. Itu membutuhkan kesabaran. "

Bahkan sebelum dia mengambil pekerjaan sebagai direktur senior pemasaran konten, Monica mendapatkan pengalaman di Zendesk dengan mewawancarai CEO tentang pandangannya tentang konten. Karena yakin bahwa perusahaan memahami nilai komitmen jangka panjang untuk membangun audiens, dia mendapatkan landasan selama setahun untuk proyek Relate untuk membuktikan nilainya.

Saat eksekutif baru bergabung dengan Zendesk, Monica memastikan bahwa setiap anggota baru C-suite memahami bagaimana publikasi merek sesuai dengan strategi pemasaran yang lebih besar dengan bertemu mereka sejak dini.

Pemasaran internal untuk jenis publikasi ini tidak berhenti begitu diluncurkan, Monica memperingatkan. Untuk menjaga momentum, Anda harus mempertahankan pemasaran di organisasi Anda sendiri.

Bangun kepercayaan sebelum Anda mencoba untuk berpindah agama

Menjaga percakapan yang berjalan adalah salah satu cara terbaik untuk memastikan bahwa publikasi merek membangun audiens dan mendapatkan kepercayaannya.

Banyak perusahaan ingin maju dengan cepat, kata Monica, dan satu-satunya cara untuk membangun pemirsa dengan cepat adalah dengan membuat situs yang benar-benar tentang mereka: “Jika Anda memikirkannya tentang tujuan akhir, itu tidak akan terlihat asli, seperti itu bukan untuk mereka tapi untukmu. Buat situs untuk audiens terlebih dahulu, lalu cari tahu berapa persentase audiens tersebut yang bisa menjadi pembeli sebenarnya, dan bagaimana membawa mereka ke perusahaan. Itu kuncinya. ”

Di Relate, data awal difokuskan pada metrik konsumsi untuk memastikan konten beresonansi dengan audiens. Hanya sekarang, hampir dua tahun setelah peluncurannya, Relate bergerak ke pendekatan yang lebih berpusat pada konversi.

Dan bahkan saat fokus bergeser ke arah mengubah lebih banyak pembaca menjadi pelanggan Zendesk, Monica dan timnya tetap berkomitmen untuk menjaga keaslian koneksi. Hanya konten dengan jelas tentang tautan layanan pelanggan ke perangkat lunak, dan tidak pernah ada penjualan langsung.

Tim pemasaran konten terus-menerus mendengar cerita dari tim penjualan tentang pembaca Relate yang telah mengonsumsi konten selama berbulan-bulan atau lebih dari setahun, dan kemudian secara alami memilih Zendesk ketika mereka membutuhkan perangkat lunak. Jenis cerita tersebut membuktikan bahwa hubungan longgar antara Relate dan Zendesk efektif, tetapi Monica percaya sekarang setelah penontonnya mapan, saatnya telah tiba untuk beralih dari anekdot ke data keras.

Rekrut, lakukan outsourcing, dan pinjam dalam proporsi yang tepat

Berhubungan hanyalah setengah dari pekerjaan Monica; dia juga menangani semua pemasaran konten Zendesk. Membangun tim yang tepat telah memainkan peran besar dalam kesuksesannya.

Dua editor melapor ke Monica, satu bertanggung jawab atas Relate dan satu lagi mengelola konten Zendesk. Editor Relate adalah karyawan “menit terakhir” - dua minggu sebelum tanggal peluncuran. Monica mengatakan sulit membayangkan bagaimana Relate bisa begitu sukses tanpa editornya.

Monica memanggilnya "unicorn" karena editornya mempelajari jurnalisme dan juga bekerja di bidang layanan pelanggan. Keahlian materi pelajarannya berarti bahwa tidak semua orang yang bekerja di Relate harus menjadi ahli karena editor bertindak sebagai kontrol kualitas untuk memastikan kontennya akurat selain untuk menjaga agar publikasi tetap pada jalurnya.

Tentu saja, bahkan dengan penanggung jawab yang hebat, alokasi sumber daya masih bisa menjadi tantangan. Relate dan Zendesk sama-sama mempertahankan anggaran freelance yang sehat dan terus bereksperimen dengan penulis baru untuk menambah staf internal.

Dan meskipun Relate hanya memiliki empat karyawan tetap, proyek tersebut menghasilkan begitu banyak kegembiraan di dalam Zendesk sehingga tim dapat menarik sumber daya lain sesuai kebutuhan. Relate bertindak sebagai semacam permulaan internal, kata Monica, dan mampu mengerjakannya membuat penulis, desainer, dan bahkan pengembang bersemangat dan bersemangat.

“Mereka menyukainya lebih dari apa pun,” katanya, “karena sangat berbeda. Mereka bisa bermain-main dan menggunakan otot-otot kreatif itu dengan cara yang berbeda dari biasanya. Ini menguntungkan seluruh perusahaan, karena membantu kami membawa antusiasme ke semua pekerjaan kami secara umum. ”

Taruhan besar menciptakan hasil besar

Setelah peluncuran awalnya sebagai majalah online dan acara tatap muka, Relate diperluas untuk menyertakan publikasi cetak tahunan dan podcast. Selama dua tahun terakhir, Monica dan timnya telah menyediakan banyak konten luar biasa kepada audiens yang terus berkembang sambil memberikan hasil kepada perusahaan induk mereka di Zendesk.

Dia mendorong siapa saja yang bisa mendapatkan waktu tunggu yang cukup dari kepemimpinannya untuk mempertimbangkan inisiatif konten bermerek serupa. Bahkan jika publikasi merek tidak berhasil, hasil bersihnya hampir pasti akan positif.

“Meskipun kami harus menutup Relate besok, kami dapat menggunakan 50% konten di Zendesk karena terhubung dengan sangat baik,” kata Monica. “Jika Anda bisa mendapatkan landasan pacu, itu benar-benar patut dicoba. Jika Anda mengerjakan sudut yang benar, bahkan percobaan yang gagal adalah keuntungan bersih. "

Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang apa yang dilakukan pemasar top, daftar untuk langganan gratis Anda ke majalah Chief Content Officer.

Buatlah rencana untuk menghadiri Content Marketing World 5-8 September di Cleveland, Ohio, untuk mendengarkan siapa pemenang Content Marketer of the Year 2017 dan belajar dari pakar industri sehingga Anda dapat membuat sendiri program pemasaran konten pemenang penghargaan. Daftarkan dan gunakan kode BLOG100 untuk menghemat $ 100.

Catatan editor: Terima kasih khusus kepada Ardath Albee yang menjelajahi planet ini untuk mencari pemasar konten terbaik dari yang terbaik. Dia berperan penting dalam membantu kami menemukan finalis Pemasar Konten Tahun Ini 2017.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute