13 suggerimenti per creare fantastici contenuti di marketing

Una buona strategia di content marketing attira gli occhi, genera lead, costruisce comunità e relazioni online, che alla fine si convertono in vendite.

Quest'anno, il marketing digitale è passato da "bello da avere" a essenziale, secondo il FastFWD B2B Marketing Trends Report per il 2021 di ON24. In un mondo post-pandemia segnato dal distanziamento fisico, le aziende avevano bisogno di massimizzare la copertura del pubblico online, gli esperti di marketing aveva bisogno di approfondimenti dettagliati sul comportamento del pubblico e tutti dovevano escogitare nuovi argomenti, esperienze e honeypot per catturare l'attenzione del pubblico.

Quindi, come crei contenuti stellari che guidino il tuo business online e si distinguano nel mercato?

Non è necessario scrivere come Shakespeare o suonare come Einstein. Vuoi solo essere rilevante per il tuo pubblico e seguire questi semplici passaggi, di seguito, per attirare la loro attenzione.

1. Comprendi i tuoi obiettivi

Stai scrivendo contenuti di marketing per puro divertimento? Se questo è il tuo interesse principale, forse il blog occasionale dovrebbe essere la tua passione. Altrimenti dovresti creare contenuti di marketing per raggiungere un obiettivo aziendale, anche se si tratta semplicemente di costruire il tuo marchio come scrittore.

Secondo uno studio condotto da SEMRush , le principali priorità per i marketer di contenuti sono generare lead di qualità, attirare traffico sul sito Web e migliorare la reputazione del marchio.

Pertanto, il primo passo è capire e sottolineare lo scopo stesso del tuo content marketing. Stai cercando di generare lead di vendita? O spingere il tuo prodotto sul mercato? Obiettivi diversi richiedono strategie di marketing dei contenuti diverse.

Un obiettivo e un posizionamento chiaramente definiti dovrebbero essere il messaggio coerente nei tuoi contenuti, costruendo l'immagine giusta per il tuo marchio attraverso tutti i canali di marketing dei contenuti.

Dopo averlo identificato, rispondi alle seguenti domande.

• Chi sono i tuoi clienti?
• Cosa stanno cercando?
• Quali problemi stai cercando di risolvere?
• Qual è l'USP del tuo marchio?
• Come lo vuoi evidenziare?
• Qual è il tuo panorama competitivo?
• Come fai a superare i tuoi concorrenti?

2. Conosci il tuo pubblico

Il content marketing non riguarda la presentazione di proposte di vendita, afferma Dan McLean , direttore del content marketing di Vendasta. Hai bisogno di educare e informare. C'è una componente di vendita nel content marketing, ovviamente. Ma è un'istruzione allineata ai tuoi prodotti, soluzioni e tecnologie, piuttosto che un discorso di vendita e marketing. “Devi essere sottile. Devi chiederti: chi è il tuo pubblico e cosa conta per loro? Capire il tuo pubblico è il primo passo”.

Conoscere il tuo pubblico è la chiave del successo nel content marketing. Se non sai a chi ti stai rivolgendo, hai perso la partita all'inizio. La comprensione del pubblico ha due elementi chiave.

Identifica il tuo profilo cliente ideale. Proprio come nelle vendite, è importante per i marketer dei contenuti identificare chi è il cliente ideale. Sono un gruppo unico di persone là fuori che hanno bisogno di ciò che offri, e questo è il gruppo a cui devi rivolgerti. Quindi, siediti con il tuo team di vendita e impara da loro chi è il tuo cliente ideale. Quindi elaborare le buyer personas. I tuoi contenuti devono essere mirati a queste persone.

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Ricorda che un pubblico non è un cliente, almeno non ancora. Devi tenere a mente che il tuo pubblico non è composto solo da acquirenti. Il pubblico potrebbe essere chiunque sia interessato all'ampio contenuto che produci, a meno che non ti concentri sulle recensioni dei prodotti nei tuoi contenuti. Ad esempio, potresti essere un fornitore di servizi digitali che scrive dell'importanza di creare una community online o di suggerimenti e trucchi per pubblicare sui social media . I segmenti di pubblico sono persone che cercano di apprendere, essere informate, ricevere informazioni e che interagiscono con i tuoi contenuti molto prima che intendano effettuare un acquisto. Quindi pensa ai tuoi contenuti come al vaso di miele che li porta nella tua piega.

3. Identificare gli argomenti/parole chiave

Crea un elenco di argomenti che parlano all'interesse del tuo pubblico. Gran parte di questo verrà dalla buona vecchia ricerca sul pubblico di destinazione e sul profilo ideale del cliente.

Scansiona i social media per il tuo pubblico di destinazione e per comprendere il tuo panorama competitivo. Scopri che tipo di contenuto consumano. Esistono strumenti di analisi integrati come Facebook Page Insights, Twitter Analytics e Instagram Insights, tra gli altri, per aiutare con questa indagine.

Le comunità online come Reddit e Quora sono ottimi posti per ascoltare e conoscere ciò che il tuo pubblico di destinazione sta chiedendo.

Successivamente, è sempre utile eseguire un controllo approfondito degli argomenti di discussione su Ricerca Google . Scopri che tipo di contenuto si classifica nelle aree di interesse per i tuoi potenziali clienti, quanto sono estesi, quali sottoargomenti sono inclusi. "Questo ti aiuterà a trovare idee per argomenti in linea con le risorse che Google ha già ritenuto correlate, di qualità e degne di essere classificate", afferma Tudor Stanescu, responsabile SEO per Vendasta.

Google Search Console è uno strumento eccellente per controllare gli argomenti che già portano le persone al tuo sito web. Analizza le principali query, impressioni, clic e percentuali di clic per identificare gli argomenti che richiedono la tua attenzione. Ad esempio, secondo SEJ Search Engine Journal , se una query genera migliaia di impressioni sul tuo sito ogni mese, ma la percentuale di clic o il CTR è inferiore al 10%, allora c'è molta visibilità da guadagnare.

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Esistono anche molti altri strumenti, come Google Keyword Planner, SEMrush, Ahrefs, FAQ Fox, Keyword.io e altri, per aiutarti a trovare idee di contenuti pertinenti e determinare il loro potenziale di successo online. Identifica le frasi esatte che stai cercando e usa quella conoscenza per creare i tuoi contenuti di conseguenza.

4. Sviluppa un calendario editoriale

Il prossimo passo è sviluppare un calendario editoriale, che dovrebbe elencare le tue idee di contenuto, il formato appropriato per ogni argomento, oltre agli obiettivi e ai risultati strategici che speri di raggiungere.

“È anche importante categorizzare i tuoi contenuti, in modo da essere propositivo quando scrivi. Devi essere in grado di dire "questo argomento di cui sto scrivendo oggi è rivolto alle persone in questa fase del percorso di acquisto o cliente", afferma McLean.

Sia che tu voglia pubblicare nuovi contenuti tutti i giorni della settimana o quattro volte al mese, un piano strategico dettagliato ti aiuta a determinare quando pubblicare contenuti in modo da amplificare la messaggistica del tuo marchio ed elevare il ranking delle parole chiave.

"Pensa agli obiettivi che vuoi che i tuoi contenuti raggiungano, quindi stabilisci benchmark delle prestazioni con classifiche, traffico, collegamenti o condivisioni social insieme alle scadenze dei contenuti", afferma Manick Bhan , chief technology officer e fondatore di LinkGraph.

5. Concentrati su tutti gli imbuti dall'alto verso il basso

Durante la stesura di un calendario dei contenuti, è importante pensare al pubblico, alla cadenza, agli argomenti, al viaggio che si desidera portare con sé a un lettore, nonché a ciascun contenuto e al suo scopo. Alla fine, devi assicurarti di creare contenuti che parlino con ogni parte del percorso del cliente o dell'acquirente per spostare continuamente i potenziali clienti in ogni fase. Più valore e istruzione ricevono dai tuoi contenuti, più li avvicina a una relazione a lungo termine con il tuo marchio.

“In un contesto di marketing inbound, i contenuti mirano davvero a fornire una leadership di pensiero: istruzione e intuizione che aiutano i lettori a svolgere il proprio lavoro e ad avere successo. Un ottimo contenuto crea fiducia tra i lettori e attira le persone verso il tuo marchio. Cominciano a vedere te e il tuo marchio come una fonte informativa di apprendimento per risolvere le loro sfide aziendali e catturare nuove opportunità", afferma McLean. “Divenendo una sorta di consulente fidato per il tuo pubblico aziendale, quando arriva il momento per loro di prendere in considerazione l'acquisto di prodotti e soluzioni per aiutare le loro attività, sono inclini a guardare prima a quelle fonti che si sono dimostrate utili in passato e che si fidano».

È essenziale prima capire il percorso che le persone intraprendono con la tua azienda. Il modo in cui identificano i loro problemi, imparano a conoscere i tuoi prodotti e prendono decisioni, determinerà il tipo di contenuto che devi creare.

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Il viaggio inizia in ciò che nel gergo di vendita è descritto come top of funnel o "consapevolezza". Il contenuto in questa fase è più ampio e di natura educativa. Parla del vecchio adagio di "non sanno quello che non sanno", quindi il tuo pubblico potrebbe anche non riconoscere di avere un problema o una sfida che deve essere affrontata.. Oppure sono consapevoli, ma non non so cosa fare al riguardo.

I contenuti top-of-funnel dovrebbero creare un senso di urgenza e attirare il tuo pubblico di destinazione nell'universo del tuo marchio. Una volta che sono entrati, è essenziale mostrare loro come potrebbero pensare e affrontare la soluzione delle loro sfide aziendali. Ancora una volta, fornendo più formazione, ma in questo caso allineata al pensiero e all'approccio alle soluzioni della tua azienda. Qui potresti offrire strumenti, modelli, suggerimenti, indicazioni e altre garanzie che mostrano loro un percorso da seguire. Una volta che hanno accettato l'idea che ci sono sfide immediate che devono affrontare nelle loro attività o opportunità da esplorare, dopo aver fornito loro modi di pensare e approcci per affrontare questi problemi, è il momento di presentare loro contenuti che facciano emergere come il tuo marchio può essere di aiuto quando sono pronti ad agire.

"Questa è la fase di 'decisione' ed è qui che il tuo marchio deve articolare la sua proposta di valore e, cosa più importante, la sua differenziazione", afferma McLean. “Quest'ultimo punto riguarda tutto ciò che fai meglio di altri fornitori di soluzioni e/o ciò che fai che altri non possono.

“È una discussione più sulle vendite, ma non è una discussione di marketing. Non provare a lanciarmi. Sii reale. Fammi vedere come lo fai, non dirmi semplicemente che puoi farlo.”

6. Mostra, non dire

Invece di pubblicizzare quanto siano grandi i tuoi prodotti, mostra ai tuoi clienti come possono sfruttare i tuoi prodotti per migliorare e far crescere le loro attività, o se sei un marchio di consumatori, come cambia in meglio la vita dei consumatori. Ciò li aiuta a stabilire una connessione con il tuo marchio.

“Le testimonianze dei clienti, i casi di studio e le storie di successo sono tutti contenuti che funzionano molto bene con il tuo pubblico nella parte inferiore della canalizzazione. Ti sto mostrando come avere più successo, non te lo sto dicendo. Si tratta di fornire esempi reali di aziende che hanno raggiunto i risultati desiderati con il tuo supporto, in modo che le persone possano immaginare se stesse utilizzando le tue soluzioni", afferma McLean.

L'idea qui è di mostrare che in realtà sai, fai e fornisci ciò che affermi e non stai semplicemente dicendo al cliente aspettandoti che ti creda sulla parola sul valore nominale.

Rendilo riconoscibile per il tuo pubblico pensandolo come una storia, in cui il tuo cliente aziendale diventa il personaggio centrale che emerge come l'eroe per i suoi clienti risolvendo allo stesso modo i loro problemi e/o fornendo loro nuove opportunità.

“Ascoltare le storie richiama alla nostra natura fondamentale di persone. Amiamo raccontare storie e farci raccontare storie. Quando eravamo piccoli, siamo cresciuti con i nostri genitori che ci raccontavano storie. È un meccanismo potente. Non limitarti a sputare un mucchio di fatti. Raccontare storie! È più riconoscibile e convincente", afferma McLean.

7. Cita fonti e statistiche

Anche i fatti e le statistiche sono una parte importante della tua narrazione. Non fare affermazioni. Fornisci le statistiche e le fonti. Ad esempio, secondo il FastFWD B2B Marketing Trends Report di ON24 per il 2021, il 48% dei marketer pensa che la mancanza di persone o tempo sia una sfida chiave per lo sviluppo di un honeypot digitale, mentre altri fattori, come la mancanza di informazioni o dati sul pubblico, la mancanza di anche le idee e il fatto che le organizzazioni sono troppo lente per creare nuove esperienze sono state considerate ragioni significative (37 percento).

Fornisci un grafico, una tabella o un'infografica, ove possibile. Le immagini sono un modo semplice per attirare il pubblico.

Fonti qualificate e autorevoli convalidano le tue affermazioni. Oltre agli esperti di dominio o a un cliente che ha seguito il processo, cerca report e statistiche autorevoli. Ad esempio, il grafico sottostante è una fonte interessante per capire quale cambiamento negli approcci stanno affrontando i team di marketing.

Fonte: Rapporto sulle tendenze del marketing B2B FastFWD di ON24 per il 2021

8. SEO i tuoi contenuti

Un buon contenuto e l' ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) lavorano di pari passo. Non ha senso scrivere contenuti di alta qualità se non si posizionano in alto nelle ricerche di Google. Secondo BrightEdge, il 53,3% di tutto il traffico del sito Web proviene da ricerche organiche. Ecco perché la SEO è fondamentale per migliorare le performance dei contenuti online.

Per la SEO, una delle cose più importanti è far corrispondere l'intento dell'utente al contenuto che scrivi, afferma Stanescu.

Ad esempio, se scrivi un articolo e desideri classificare "negozio online" come parola chiave principale, devi conoscere il contenuto che Google sta mostrando agli utenti per quella parola chiave. "Se nei risultati di ricerca vedi che la maggior parte dei risultati sono articoli su 'come avviare un negozio online', dovrebbe dirti che devi creare contenuti simili, perché Google ha concluso che gli utenti sono interessati a leggere quel tipo di contenuti basati su test continui dei risultati di ricerca", spiega.

D'altra parte, se i risultati mostrano che la maggior parte degli articoli sta monitorando la stringa di parole chiave longtail, "le migliori piattaforme con cui costruire un negozio online", allora questo è anche l'argomento che il tuo articolo dovrebbe affrontare per poter competere per quell'estremamente prezioso parola chiave.

Una volta determinata la parola chiave SEO principale da utilizzare, crea contenuti attorno a quel concetto. Quindi assicurati che i tuoi contenuti siano ottimizzati per la ricerca organica. Non preoccuparti, non è necessario essere uno scienziato online per capirlo.

9. Crea contenuti approfonditi

Il pericolo di creare semplicemente contenuti che si classificano per la SEO è che è probabile che siano piatti e forniscano poco valore ai tuoi lettori. Senza attenzione alla qualità e concentrandosi semplicemente sulla SEO, è improbabile che tu ottenga il risultato desiderato che cerchi.

“La SEO stabilisce i requisiti. Il content marketing li soddisfa. La SEO richiede contenuti. Il content marketing è contenuto", afferma Neil Patel , autore di bestseller e tra i migliori web influencer. “Non esiste una cosa come la SEO senza contenuti. Hai bisogno di parole, articoli, sostanza, parole chiave, verbosità. Sussulto ogni volta che devo dirlo, perché è così cliché, ma è vero: il contenuto è re".

Se il contenuto è re, il contenuto di qualità è imperatore.

Deve fornire informazioni che il tuo pubblico trova interessanti e a cui può relazionarsi, e qualcosa che parli del loro problema aziendale.

Inoltre, i tuoi contenuti dovrebbero trasformare il coinvolgimento del pubblico in conversioni. Apri un canale con loro con un invito all'azione (CTA), che si tratti di scaricare una guida educativa, iscriversi a un servizio o semplicemente fornire un feedback.

Il contenuto riempito di parole chiave solleva anche una bandiera rossa con Google e potrebbe portare a essere penalizzato in molti modi, inclusa la retrocessione nel ranking di ricerca di Google o persino la rimozione dai risultati di ricerca.

10. Mantieni aggiornati i tuoi contenuti

Tieni sempre aggiornati i tuoi contenuti. C'è sicuramente una data di scadenza per dati o fatti. Ciò non significa che devi aggiornare i contenuti su base giornaliera o mensile. Tuttavia, se il contenuto funziona bene e sono avvenuti cambiamenti significativi o sono emerse nuove informazioni nel tempo, è altamente consigliabile aggiornare il contenuto.

Stanescu sottolinea che è anche vantaggioso da un punto di vista SEO.

“Google premia i contenuti che vengono aggiornati con informazioni nuove di zecca ed è più prezioso aggiornare un articolo esistente sullo stesso URL invece di ripubblicarne uno nuovo. Inoltre, poiché tutti intorno a te fanno costantemente SEO, nel tempo i tuoi articoli saranno superati nella classifica di Google dai tuoi concorrenti. Aggiornando e aggiungendo nuovo valore all'articolo, puoi ristabilire una classifica che potrebbe essere stata lentamente persa dai concorrenti", afferma.

11. Vai oltre la parola scritta

Persone diverse consumano contenuti in modi diversi. Sebbene i post sui blog rimangano la forma più popolare di contenuto per generare lead e attirare traffico organico, secondo un rapporto Statistiche di marketing dei contenuti che devi conoscere per il 2021 , anche le e-mail, gli ebook e i white paper sono importanti, soprattutto lungo il percorso dell'acquirente.

A. Lee Judge, co-fondatore e chief marketing officer, Content Monsta, afferma di ritenere che i migliori contenuti siano video e podcast. Questi possono essere usati per generare altri tipi di contenuto o per creare frammenti di conversazione. Ciò significa meno tempo richiesto nello scripting/scrittura, più contenuti unici e migliori prestazioni SEO. Nel caso dei podcast, fornisce anche un co-sign integrato da parte dei contributori ospiti.

Il giudice ha ragione. La settima edizione del rapporto sullo stato del video marketing recentemente pubblicata da Wyzowl rileva che la pandemia ha avuto un impatto sul panorama del marketing video in modi contrastanti. Sebbene il video sia generalmente visto come uno strumento più necessario sia dai professionisti del marketing che dai consumatori, molti hanno visto i budget video limitati e i piani accantonati.

Questa tendenza si riflette anche nel lato consumatore delle cose. Digital Media Trends di Deloitte , 15a edizione , pubblicata nell'aprile 2021, rileva che lo streaming video è la seconda scelta più popolare per l'intrattenimento tra i consumatori.

12. Riutilizza i tuoi contenuti

Una volta pubblicato un contenuto, pensa a riproporlo per un nuovo pubblico che potrebbe preferire un formato diverso.

È anche importante tenere presente che diversi tipi di contenuti si comportano in modo diverso sui vari canali di social media. Ad esempio, mentre LinkedIn rimane il luogo in cui i professionisti leggono spesso blog e articoli di lungo formato, un video o una presentazione possono fare meglio su Facebook per la scarsa capacità di attenzione tra gli utenti, mentre Instagram è popolato da Gen Z che in genere scava in brevi video, poster e infografiche.

13. Costruisci la tua autorità

Il content marketing ti consente di condividere le tue conoscenze sui nuovi sviluppi e le tendenze attuali che contano per il tuo pubblico. Nel tempo, man mano che ti posizioni come leader di pensiero nel tuo settore, potresti stabilire uno stato di autorità con il tuo pubblico. La tua piattaforma diventa automaticamente la fonte di informazioni, non solo sui tuoi prodotti e attività, ma anche per quanto riguarda le domande che hanno sul tuo settore.

Man mano che crei autorità con la tua base di pubblico, un sito web o la credibilità di un autore e la conoscenza dimostrata su un argomento creano automaticamente autorità e posizionamento con Google. Ciò migliora le classifiche di ricerca per i tuoi contenuti.

Stanescu fa riferimento all'aggiornamento dell'algoritmo EAT di Google . In poche parole, per posizionarsi in alto su Google, devi coltivare il tuo marchio costruendo la sua competenza, autorità e affidabilità o EAT.

"È importante migliorare la tua autorità di autore contribuendo a pubblicazioni autorevoli in modo che Google impari nel tempo che devi avere autorità anche se contribuisci a pubblicazioni che ritiene autorevoli", afferma. È il modo di Google per proteggere gli utenti dalla ricezione di contenuti di bassa qualità nella ricerca.