7 modi per fallire usando TikTok nelle tue campagne di influencer

Pubblicato: 2021-02-20

Uno dei discorsi di apertura più famosi mai tenuti è stato pronunciato dal genio comico Johnny Carson. Il discorso di Carson sulle prescrizioni per la miseria garantita nella vita doveva essere consegnato come un'inversione ai consigli tipici dati ai giovani rispetto a un elenco di come ottenere il successo. Modellato sul famoso algebrista Carl Gustav Jacob Jacobi per invertire i problemi al fine di determinare una soluzione adeguata, questo è esattamente il modo in cui si può raggiungere il successo nella creazione di una campagna di influencer di TikTok. Concentrandoci su ciò che porterà a un certo fallimento, possiamo usarlo come meccanismo per evitarlo.


7 modi per fallire usando TikTok nelle tue campagne di influencer:

  • 1. Non preoccuparti di fissare un obiettivo per la tua campagna. Assumi ogni influencer che riesci a trovare!
  • 2. Non è necessario sviluppare una buyer persona. Tutti vorranno questo prodotto!
  • 3. TikTok è caldo in questo momento. Sarà perfetto per il mio caso d'uso, giusto !?
  • 4. Più grande deve essere migliore; assumi l'influencer di TikTok con il pubblico più vasto e vai avanti.
  • 5. Non è necessario testare la tua presentazione, invia semplicemente un'email a tutti!
  • 6. TikTok è abbastanza buono da solo. Perché fare qualcos'altro?
  • 7. Non guardare mai indietro. La campagna era probabilmente abbastanza buona quando è stata avviata.

1. Non preoccuparti di fissare un obiettivo per la tua campagna. Assumi ogni influencer che riesci a trovare!

Uno dei modi più semplici per garantire un certo fallimento in qualsiasi campagna di marketing è seguire il consiglio di "Spara! Pronto? Scopo!" Senza un'adeguata definizione degli obiettivi quando ci si avvicina a TikTok, può essere facile assumere centinaia, se non migliaia, di influencer affamati che sono entusiasti di guadagnare soldi e realizzare video divertenti. Stanno svolgendo le attività giuste? Li stanno eseguendo nell'ordine giusto? Senza avere un obiettivo specifico in mente, la campagna diventa più un'ipotesi e un modo per perdere denaro che una ricetta per il successo.
Invece, considera di seguire la metodologia SMART. Ad esempio, consideriamo un'azienda generica di cosmetici per il viso.

S - Specifico. L'obiettivo non può essere vago (ad esempio, un obiettivo specifico potrebbe essere $ 50.000 in nuove vendite, direttamente attribuibili a TikTok).

M - Misurabile. Si potrebbe subito vedere l'importanza della misurabilità con TikTok. Solo gli annunci possono essere cliccati direttamente da un video, quindi come misurerai i risultati: codici coupon specifici? Un URL specifico?

A - Actionable. Per fortuna, questo è un po 'più semplice in quanto l'azione è una vendita. Anche "A" può essere visto come raggiungibile. Utilizzando quella versione della metodologia, i $ 50.000 in nuove vendite sono realistici o solo una speranza?

R - Rilevante. Guidare le vendite dirette da una piattaforma di social marketing come TikTok è importante per un'azienda di cosmetici per il viso Direct-to-consumer. Tuttavia, se i cosmetici potessero essere acquistati solo attraverso un processo complicato che richiede una serie di ostacoli aggiuntivi prima dell'acquisto, simile ad alcune campagne di prospezione B2B, l'obiettivo non sarebbe rilevante.

T - Timeline. In quale periodo di tempo verranno guadagnati i $ 50.000 di nuove vendite direttamente attribuibili a TikTok? Un obiettivo di un mese è molto diverso da un anno.
Stabilire questi obiettivi intelligenti aiuterà l'azienda cosmetica a evitare la trappola di non sapere perché stanno facendo una campagna TikTok in primo luogo.


2. Non è necessario sviluppare una buyer persona. Tutti vorranno questo prodotto!

L'errore di molti imprenditori alle prime armi consiste nel presumere che tutti siano potenziali acquirenti del loro prodotto. Questo ottimismo di solito porta a una mancanza di concentrazione sugli acquirenti più probabili del prodotto. Per combattere questo errore logico, è spesso necessario creare ciò che è noto come buyer personas. Ciò ti aiuterà a entrare nella mente delle persone che hanno maggiori probabilità di effettuare un acquisto in base alla tua campagna TikTok.
Per questo esempio, scegliamo un esempio di prodotto più difficile: le chitarre. Non solo chitarre ... chitarre di fascia alta.
⦁ Hai dei clienti precedenti? Il modo più rapido per comprendere i buyer personas è esaminare le tue vendite precedenti: se sei un marchio più recente, potresti dover concentrarti invece sui tuoi concorrenti principali e sui loro clienti. In entrambi gli scenari, è necessaria una parvenza di dati per iniziare.
⦁ Presumibilmente se hai clienti precedenti o almeno alcuni dati su cui sono i clienti dei tuoi concorrenti, hai la loro email. Utilizzando un servizio come Clearbit, puoi attraversare la loro impronta sociale, che diventa necessaria per ottenere una visione più approfondita di chi sono veramente i tuoi acquirenti.
⦁ Ora che conosci la presenza sui social, puoi iniziare a formulare profili psicologici. Chi aspirano ad essere i tuoi clienti? Chi sono le loro influenze? Interagiscono regolarmente con particolari elementi che influenzano i contenuti, visti dai loro Mi piace e condivisioni?
⦁ Riesci a trarre conclusioni su chi siano i loro pari? Questa è la magia: se hai profili psicologici decenti dei tuoi acquirenti in gruppi, puoi utilizzare uno strumento come LinkedIn Sales Navigator per cercare di trovare titoli di lavoro e settori simili che potrebbero arricchire ulteriormente i dati e mostrare connessioni interessanti. Ad esempio, i tuoi acquirenti di chitarre di fascia alta sono tutti contabili per qualche strana ragione? Hanno una certa età? Sono professionisti nel tuo settore o semplicemente appassionati?
Sapere chi sono i possibili acquirenti aiuterà quella compagnia di chitarre a determinare tutti, dai peer influencer agli acquirenti entusiasti e ai diffusori aspiranti del loro messaggio, evitando i dati demografici che non sembrano essere rappresentati come acquirenti, almeno per il primo round di test .

Fonte: Unsplash (@wocintechchat)


3. TikTok è caldo in questo momento. Sarà perfetto per il mio caso d'uso, giusto !?

È vero che quando una rete è calda, l'attenzione tende a generare maggiore attenzione. È anche vero che con le reti più recenti, un influencer con un pubblico in rapida crescita potrebbe non conoscerne il valore, soprattutto se è la prima volta che questo influencer ha sperimentato post virali e un generale successo sociale. Detto questo, TikTok non dovrebbe essere utilizzato come canale principale per ogni singolo caso d'uso, poiché potrebbero esserci scelte di rete molto migliori.

Il modo migliore per valutare questa decisione è utilizzare una matrice di utilità del canale social:

Come si inserisce TikTok in una matrice come questa?

  • Open Reach - Snapchat è un ottimo esempio di una rete che non ha una portata aperta in quanto si deve essere un follower verificato del contenuto. Al contrario, TikTok è come YouTube, dove chiunque può accedere ai video in formato breve creati. Punteggio che Y.
  • Visual : TikTok supporta i contenuti visivi? Chiaramente lo fa. Dagli un altro Y.
  • Casual - il quoziente casuale spesso si riferisce alle linee guida del marchio che richiedono un certo uso del linguaggio e l'aderenza al copione. Un esempio potrebbe includere il tentativo di raggiungere gli acquirenti B2B in un servizio complicato su Linkedin. Dato che i dati demografici primari di TikTok sono più giovani, confrontandoli con il resto della matrice, è il più grande Y.
  • Professionale : simile all'utilizzo occasionale di contenuti, diventa una questione se sembra normale incontrare contenuti professionali sulla rete. Al momento della creazione della matrice, Instagram e Pinterest hanno ricevuto una N nel nostro punteggio, sebbene entrambi siano maturati nel corso degli anni. Al momento TikTok otterrebbe anche un N.
  • Dettagliata : è possibile pubblicare una recensione complicata e di lungo formato di un prodotto o servizio su TikTok? Attualmente, la risposta è N. Detto questo, a seconda di ciò che accade con TikTok dopo M&A e i partner tecnologici sono allineati, i video di formato più lungo potrebbero essere la prossima evoluzione.
    Questa matrice avrebbe qualche influenza sull'uso di TikTok come cosmetici o marchi di chitarre negli esempi precedenti? Probabilmente no, a meno che le specifiche del prodotto non richiedessero spiegazioni più dettagliate su ciò che stava accadendo oltre un video o un duetto prima e dopo.

Questa matrice avrebbe qualche influenza sull'utilizzo di TikTok come cosmetici o marchi di chitarre negli esempi precedenti? Probabilmente no, a meno che le specifiche del prodotto non richiedano spiegazioni più dettagliate su ciò che stava accadendo al di là di un video prima e dopo l'ordinazione.


4. Più grande deve essere migliore; assumi l'influencer di TikTok con il pubblico più vasto e vai avanti.

Più grande è davvero meglio? Si può solo immaginare quanto disastrosa questa strategia sarebbe in assenza di una comprensione del fatto che TikTok sia il canale giusto su cui promuovere, presso quale pubblico e per quale obiettivo.

Il passaggio successivo è determinare il giusto tipo di influencer per la campagna, che può essere rapidamente determinato utilizzando un'altra matrice:

Dei tre tipi di influencer, quale soddisfa meglio le esigenze della campagna? Se l'obiettivo è puramente branding e le buyer personas sono così numerose che l'attrattiva è ampia (come un nuovo sapore di snack), allora potrebbero essere appropriati influencer aspirazionali con un vasto pubblico. Tuttavia, in ciascuno dei cosmetici e degli esempi di marca di chitarra sopra, è così?

Per il marchio di cosmetici è auspicabile una forte presenza per concentrarsi sulle vendite. Tuttavia, è probabile che l'adattamento demografico più importante per i buyer personas siano i pari, poiché la nicchia dei cosmetici si rivolge all'aspetto e al tatto. Se questi colleghi hanno un vasto pubblico, questo è un vantaggio. I peer influencer hanno la capacità innata di informare i propri spettatori in modo rapido e credibile su un prodotto o servizio, incoraggiando le vendite. L'appeal emotivo è anche un motivo valido per utilizzare influencer di livello pari e gli acquirenti desiderano disperatamente acquisire lo stato emotivo di coloro che pubblicizzano il prodotto tanto quanto il prodotto stesso.

Per il marchio di chitarre, poiché il prodotto è una chitarra di fascia alta con un prezzo elevato, i consumatori di contenuti devono sapere di potersi fidare dell'opinione dell'influencer, il che porta molti marchi a preferire un tipo autorevole. Gli influencer autorevoli potrebbero non avere la stessa portata dei tipi aspirazionali delle celebrità, ma sono più affidabili, capaci di informare e fornire sufficiente rilevanza.

Dopo aver risolto i tipi di influencer generali, un marchio deve diventare più granulare, poiché esiste un'ampia varianza con gli influencer di TikTok in quanto riguarda la loro probabilità di influenza.
La probabilità di influenza può essere rapidamente distillata in:

Risultato = (copertura * coinvolgimento * pertinenza) - costo.

Reach -Questo è più semplice per determinare come TikTok visualizzerà la dimensione complessiva del pubblico ogni influencer ha.

Coinvolgimento : ogni rete e marchio di influencer sembra avere un metodo diverso per calcolare il coinvolgimento. Troverai diversi ottimi articoli qui su Influencer Marketing Hub per aiutarti a scegliere il metodo che meglio si allinea con il modo in cui potresti misurare il coinvolgimento. Per scopi semplici su TikTok, è possibile dividere le visualizzazioni complessive che un post riceve per il numero di follower di un influencer. Tieni presente che alcuni post sono più intramontabili e popolari per lunghi periodi di tempo rispetto ad altri, quindi il coinvolgimento è un obiettivo in movimento.

Rilevanza : utilizzando la matrice sui tipi di influencer, la rilevanza è meglio conosciuta. Tuttavia, per motivi di discussione, considera ancora una volta l'azienda di cosmetici. Il TikToker incentrato sui cosmetici che ha 20 anni meno della tua persona di acquirente principale è più rilevante con le sue recensioni coerenti di tutti i prodotti cosmetici rispetto a un TikToker appartenente alla fascia demografica perfetta che non ha mai recensito un prodotto cosmetico sul suo canale? Stai assegnando una percentuale di adattamento e sarà assolutamente un'ipotesi (almeno inizialmente), tuttavia sarà un'ipotesi molto plausibile.

Costo - Alcuni TikToker sono molto aperti con le loro tariffe e altri no. Il costo da tenere in considerazione qui deve includere anche tutti i costi nascosti, come il costo del prodotto per te, la spedizione e qualsiasi altro intangibile.

Passare attraverso questo esercizio aiuterà a restringere drasticamente, in un ordine approssimativo, quali influencer di TikTok sono i migliori da assumere in base a semplici calcoli matematici.

Fonte: Unsplash (Mateus Campos Felipe)


5. Non è necessario testare la tua presentazione, invia semplicemente un'email a tutti!

Sono stati scritti numerosi libri di vendita sull'arte del lancio. È interessante notare che gran parte del materiale di quei libri ha a che fare con la prequalificazione di quelle proposte. Mentre un certo successo potrebbe verificarsi raggiungendo categoricamente ogni influencer scoperto nei passaggi precedenti, il tasso di insuccesso nel campo collettivo sarà molto più alto.

Invece, incorpora una cultura del test e concentrati sul fornire solo la presentazione migliore, il che significa concentrarti sulla conversione della copia e su uno scambio di valore adeguato.

I marchi dovrebbero evitare di inviare presentazioni di più pagine complete di brochure, PDF di statistiche e linee guida del marchio. È troppo!

Poiché il duro lavoro di determinare a chi rivolgersi è terminato, è ora il momento di concentrarsi sul raggiungere quelle persone con un messaggio semplice, chiaro e desiderabile. Il momento per scambiare enormi quantità di informazioni sul marchio può sempre arrivare più tardi.

Per quanto riguarda lo scambio di valori, sii eccezionalmente esplicito. Spiega cosa sei disposto a fornire in cambio di azioni molto concrete. I tiri peggiori che vediamo di solito sono vaghi e aperti, oltre ad essere lunghi e sfocati.

Infine, invia le tue presentazioni iniziali in batch, in modo da poter testare. Se nessuno sta aprendo le tue e-mail, l'oggetto deve essere cambiato. Se gli influencer stanno aprendo le e-mail ma non viene intrapresa alcuna azione, dovrai concentrarti sul tuo messaggio. Se ciò non funziona, dovrai migliorare il valore della presentazione offerta. Se niente di tutto ciò funziona, stai davvero raggiungendo i TikToker giusti?

Fonte: Unsplash (freestocks)


6. TikTok è abbastanza buono da solo. Perché fare qualcos'altro?

La cosa peggiore che un marchio può fare di fronte a una campagna di successo è lasciarlo stare e lasciarlo correre da solo. Il panorama sociale è eccezionalmente vario e diversificato, consentendo ai gestori di marchi intelligenti di utilizzare l'ecosistema in un modo che espande costantemente i ritorni sull'investimento iniziale dell'influencer. Se vengono pubblicati post TikTok di successo che soddisfano gli obiettivi generali della campagna, cos'altro può fare un marchio?
Coopt : se un marchio ha il permesso di farlo, perché non trasferire il post come incorporamento nelle pagine di destinazione per prove sociali, in un blog offrendo una trascrizione scritta della recensione o compilarlo con recensioni simili come " wall of love ”o mega post sul blog?
Coinvolgi : se un marchio ha la capacità di condividere i tuoi post di revisione TikTok di maggior successo e incoraggiare gli altri a fare lo stesso, questo è un modo a basso investimento per estendere il successo.
Amplificare : l'amplificazione può significare diffondere un post sulla stessa rete, diffondere bulbi oculari a quel post su altre reti come Twitter e Facebook, amplificare il post tramite annunci TikTok o una combinazione di tutti questi ripubblicando su un altro canale di rete, che poi sono pubblicizzati per un pubblico simile.
Retarget : se il marchio utilizza i cookie della rete pubblicitaria corretti, i visitatori della promozione possono essere caricati su Facebook o Google per una campagna di retargeting estesa per migliorare le possibilità di conversione.
Email : il canale di marketing più trascurato si abbina meravigliosamente a TikTok. Poiché è stato stabilito che la campagna TikTok sta andando bene, ci saranno una o più ottime recensioni. Queste recensioni possono quindi essere compilate in una campagna di gocciolamento via e-mail per potenziali acquirenti, clienti inattivi che una volta acquistati o utilizzati in combinazione con un buono premio per i consumatori stimati.
Non lasciare mai che i contenuti degli influencer vivano nel vuoto; può essere utilizzato in una miriade di modi per estenderne l'uso.


7. Non guardare mai indietro. La campagna era probabilmente abbastanza buona quando è stata avviata.

L'unico modo per sapere se la campagna Tiktok è stata un fallimento o un successo è confrontare il risultato con il suo obiettivo originale. Nel corso di una campagna, gli obiettivi deboli possono essere esposti, i pregiudizi possono essere sfidati e può essere necessario apportare modifiche. L'unico modo per comprendere appieno il risultato è eseguire un'autopsia.
Per eseguire correttamente un'autopsia, il marchio deve impegnarsi a prendere appunti in modo ampio durante tutto il processo della campagna. Affidarsi alla memoria nel corso di un mese o più comporterà la perdita di dettagli associati al modo in cui gli influencer hanno risposto alla presentazione, gli importi e il numero che hanno scelto di negoziare, la durata del ritardo tra la presentazione e la recensione pubblicata, nonché come erano necessarie molte revisioni.

L'obiettivo è stato raggiunto?

L'obiettivo è stato raggiunto dai buyer personas attesi?

Il traffico era migliore o peggiore del previsto? Perché?

Qual era il tasso di conversione? Era diverso per influencer? Perché?

Ci sono una moltitudine di altre domande guidate dai dati che richiedono risposte guidate dai dati che possono provenire solo da un copioso appunti e dall'acquisizione di dati durante la campagna. Da queste risposte potrebbero derivarne di nuove, ad esempio se è necessario coinvolgere ruoli diversi per aumentare il successo della campagna in futuro, se il processo può essere ottimizzato per: 1. Fare di più 2. Operare più velocemente 3. Operare a una spesa inferiore . Inoltre, dovrai considerare se la campagna deve essere espansa a più canali o addirittura raschiata interamente a causa di altre campagne non TikTok che hanno prestazioni migliori.
Concentrandosi con fervore sui dettagli della campagna, dopo che la campagna è stata completata e mettendo da parte le emozioni che possono derivare da quei successi o fallimenti, un marchio può prepararsi al successo piuttosto che cadere vittima del fallimento.

Per evitare i sette modi in cui fallire nella tua prossima campagna TikTok, considera la possibilità di iscriverti a una demo gratuita di Intellifluence.

CIRCA L'AUTORE

Joe Sinkwitz

Joe Sinkwitz è un dirigente, autore, padre e marito, che vive nella soleggiata Scottsdale, in Arizona. In possesso di una doppia laurea in scienze in Management Information Systems and Operations Management presso l'Università dell'Arizona e un MBA presso la WP Carey School of Business presso l'Arizona State University, adotta un approccio analitico al lato più morbido delle scienze persuasive che viene fornito con i suoi 20 + anno di coinvolgimento nel marketing digitale. Concentrandosi principalmente sulla SEO (Principal of Digital Heretix), sull'educazione al marketing digitale (co-fondatore della Digital Marketers Organization) e, naturalmente, sull'influencer marketing (CEO di Intellifluence), ha distillato questo background in 'The Ultimate Guide to Using Influencer Marketing', disponibile su Amazon.