Una guida per il marketing dei contenuti alla creazione di personaggi

Tutti ADORANO parlare di "buyer personas" in questi giorni. Parola d'ordine sexy? Decisamente. Esercizio prezioso? Certamente, ma solo se maneggi correttamente questi personaggi.

Perché creare personaggi, comunque?

La logica ci dice che dovremmo creare dei personaggi dei nostri acquirenti per capire chi sono, cosa gli interessa e come sono motivati. Vogliamo sapere la loro età, il titolo di lavoro, gli snack preferiti e se indossano o meno calzini con sandali. Come marketer, vogliamo tutto.

Ma cosa succede se crei questi fantastici buyer persona e queste persone non visitano mai il tuo sito web?

Come diavolo è potuto succedere?

È possibile che i visitatori del tuo sito e i tuoi acquirenti siano due persone completamente diverse.

Ma prima di approfondire tutto questo business, dobbiamo capire meglio cosa sia una "persona dell'acquirente" prima di iniziare a creare una lampadina migliore. Hubspot definisce una persona acquirente come segue:

Tutto questo è molto logico. Il processo adotta un approccio molto scientifico al marketing piuttosto che operare in base a intuizioni.

Attraverso un'ampia ricerca sul CRM e 10 anni di dati sulle conversioni, abbiamo determinato che il personaggio principale dell'acquirente di Brafton fosse simile a questo:

Nome: Chris Berenson
Età: 49
Titolo: CMO
Riferisce a: CEO
Motivazioni commerciali: guidare lead qualificati verso il team di vendita. Raggiungere le quote di lead-gen.
Savvy: si affida ai suoi dipendenti per specializzarsi in strumenti e tendenze di marketing digitale. Più interessato ai risultati che ai processi.
Interessi di contenuto: Interessato a strategie che producono risultati. I pezzi teorici non risuonano. Per catturare la sua attenzione, ha bisogno di contenuti che facciano riferimento a casi di studio reali e storie di successo.

Fantastico, quindi iniziamo a scrivere contenuti per Chris ora?

Non così in fretta. Non ci congratuliamo ancora con noi stessi per il nostro fantastico nuovo personaggio, o potremmo creare un intero tesoro di contenuti per il pubblico completamente sbagliato. Non c'è alcuna garanzia che i tuoi acquirenti possano vedere i tuoi contenuti. Quindi abbiamo bisogno di sgranocchiare i dati e determinare chi sta effettivamente consumando i tuoi contenuti.

Valuta le tue fasce d'età

Ora dobbiamo scendere con il nostro stalking di Google Analytics. Abbiamo bisogno di imparare tutto quello che possiamo ricavare da GA sulle persone che stanno effettivamente visitando il nostro sito web.

Devi avere i dati demografici abilitato e una quantità sufficiente di dati raccolti per fare ipotesi plausibili. Vai a Pubblico → Dati demografici → Età.

Dovresti vedere un grafico colorato simile a questo:

Bella. Stai esaminando il traffico totale del sito segmentato per fascia d'età. La prima cosa che vogliamo fare è capire quali fasce d'età guidano la maggior parte del nostro traffico.

Non sta già andando bene per la nostra teoria della buyer persona. L'84% del nostro traffico proviene da visitatori di età compresa tra 18 e 44 anni. Il nostro presunto pubblico di destinazione (da 45 a 54) rappresenta solo l'11% di tutto il traffico.

Ora che sappiamo quali fasce d'età costituiscono la maggior parte del nostro traffico, dobbiamo capire quali stanno contribuendo al maggior valore commerciale.

Conversioni macro

Una conversione macro è qualsiasi completamento dell'obiettivo che ha un valore commerciale diretto. Per noi è una richiesta per contattare un venditore o per una dimostrazione del prodotto. Vogliamo conoscere il volume e il tasso di conversione a cui i nostri diversi gruppi di età generano queste conversioni.

Uh Oh. Non sembra ancora buono per il nostro personaggio acquirente. I dati mostrano che oltre l' 87 percento delle conversioni macro viene generato da un pubblico di età inferiore ai 45 anni. La folla di oltre 45 persone può essere una rappresentazione accurata dei nostri acquirenti finali, ma certamente non sono le persone che leggono o convertono sul nostro sito web.

È molto più probabile che i gruppi di età tra i 25 e i 44 anni siano forti influencer e presentino Brafton ai nostri oltre 45 buyer persona.

Guardando i nostri dati di conversione storici del CRM, possiamo anche dedurre che la maggior parte del nostro pubblico dai 18 ai 24 anni sta inviando informazioni di contatto per richiedere uno stage o sta cercando informazioni per un progetto scolastico. Queste persone sono avidi consumatori, ma non forniscono valore commerciale.

Micro conversioni

Una micro conversione è qualsiasi completamento di un obiettivo che ha un impatto indiretto sugli interessi commerciali, ma può fornire valore commerciale in futuro con un nutrimento sostanziale. Useremo gli abbonamenti alla newsletter come esempio qui. Analogamente a prima, daremo un'occhiata alla velocità con cui ogni fascia di età si iscrive alla nostra newsletter.

Interessante. Mentre i gruppi di età compresa tra 24 e 44 anni contribuiscono con la maggior parte degli abbonamenti complessivi , sono i gruppi di età più anziani che hanno maggiori probabilità di abbonarsi, convertendosi con una frequenza quasi doppia rispetto ai loro omologhi più giovani. Nota che i micro tassi di conversione aumentano in modo incrementale man mano che il pubblico invecchia.

Conclusioni demografiche per età:

La nostra fascia d'età più importante è tra i 25 ei 44 anni, con enfasi sulla fascia demografica di 24 e 35 anni, che guida il 40 percento di tutte le macro conversioni sul sito. Nel frattempo, la nostra "persona acquirente" da 45 a 54 oltre contribuisce solo all'11% di tutto il valore commerciale.

Il nostro acquirente può essere un CMO di 49 anni, ma quella persona non sta leggendo il nostro blog o effettuando conversioni sul nostro sito. Il nostro vero campione è il regista di medio livello che porta Brafton al nostro acquirente.

Abbiamo un divario tra visitatori/acquirente.

Parliamo di genere

Se vogliamo creare dei personaggi, dovremo esaminare le classificazioni di genere di GA. Vai a Dati demografici → Sesso. Dovresti vedere un altro grafico colorato simile a questo:

Diamo un'occhiata al traffico complessivo per genere.

Un po' più uomini visitano il sito rispetto alle donne, tuttavia, i due gruppi hanno metriche di coinvolgimento quasi identiche. Proprio come prima, dobbiamo sapere quale tipo di valore commerciale apporta ogni genere alla nostra azienda.

Conversioni macro

Abiliteremo il nostro menu a discesa di conversione per vedere se un genere converte più di un altro:

Ora stiamo iniziando a vedere un comportamento leggermente diverso; gli uomini contribuiscono per circa il 56% di tutte le macro conversioni rispetto alle donne con il 44%.

Micro conversioni

Ora passiamo il nostro menu a discesa di conversione a Iscrizioni alla newsletter per vedere se c'è qualche variazione tra i sessi.

Whoa. È piuttosto significativo. Le donne hanno il 50% di probabilità in più di iscriversi al nostro blog rispetto agli uomini. È curioso che le donne contribuiscano con un volume di traffico complessivo inferiore e un tasso di conversione macro inferiore, ma abbiano un tasso di iscrizione alla newsletter significativamente più alto rispetto agli uomini.

Esploriamo ulteriormente questo aspetto. Voglio guardare ai gruppi di età di questo segmento femminile.

Il 52 percento di tutti gli abbonamenti alla newsletter femminile proviene da gruppi di età pari o superiore a 35 anni, con la fascia di età compresa tra 35 e 44 anni che ha quasi il doppio delle probabilità di conversione rispetto alla fascia di età compresa tra 25 e 34 anni. La fascia di età femminile con più di 35 anni sembra essere la nostra accanita lettrice.

Conclusioni di genere

A livello superficiale, uomini e donne sembrano comportarsi in modo simile sul nostro sito, con numeri di traffico comparabili e metriche di coinvolgimento quasi identiche. È una volta che inizi a scavare nelle metriche di conversione che iniziano a emergere le differenze comportamentali.

È più probabile che gli uomini contribuiscano direttamente al valore commerciale, generando il 56% di tutte le conversioni macro. È più probabile che le donne contribuiscano a un valore commerciale indiretto tramite abbonamenti alla newsletter.

Abbiamo due personaggi davvero unici che contribuiscono entrambi al valore, direttamente e indirettamente. Con i dati sul comportamento che abbiamo estratto, ora siamo in grado di fare affermazioni istruite sui nostri personaggi.

Il nostro influencer commerciale

Il nostro Avido Lettore

Il ricercatore/tirocinante

Il nostro acquirente

La nostra strategia

Limiteremo la nostra attenzione alle due persone principali che hanno maggiori probabilità di consumare i nostri contenuti e contribuire al valore commerciale: Vince e Christina.

Vincenzo:

Quello che possiamo dire con certezza su Vince è quanto segue:

• Contribuisce con il maggior valore commerciale a Brafton (la maggior parte delle macro conversioni).
• Sapendo che i nostri acquirenti finali hanno più di 45 anni, possiamo presumere che Vince sia un forte influencer, probabilmente portando Brafton al suo VP/CMO/CEO come soluzione di content marketing.
• Vince è meno propenso a iscriversi alla nostra newsletter. È probabile che riceva troppe email nella sua casella di posta e abbia una capacità di attenzione breve.

Abbiamo bisogno di creare contenuti che facciano due cose: catturino l'attenzione di Vince in un modo che sia in sintonia con i suoi interessi professionali e personali, ed è un pezzo abbastanza forte per Vince da portare al suo capo come prova del nostro lavoro. Il contenuto che creiamo per Vince deve essere in grado di parlare ai suoi profitti e alle sue potenziali entrate se vuole condividerlo con il suo capo.

La nostra strategia per i contenuti consiste nel creare contenuti a metà della canalizzazione composti da storie di successo (sia interne che esterne) che parlano di risultati tangibili.

Cristina:

Quello che possiamo dire con certezza su Christina è quanto segue:

• È meno probabile che richieda una demo dei nostri prodotti, ma lo farà se i nostri contenuti sono abbastanza convincenti ed è convinta che valga la pena dedicare del tempo.
• È la nostra consumatrice di contenuti di blog più assidua, aderendo volontariamente alla nostra newsletter.
• Essendo un consumatore di contenuti più coinvolto, possiamo presumere che abbia una capacità di attenzione più lunga o che dia un premio maggiore al consumo e alla comprensione delle tendenze e delle migliori pratiche di marketing dei contenuti.

Christina è una vera studentessa di content marketing. Consuma regolarmente i nostri contenuti e probabilmente quelli dei nostri concorrenti in modo da poter diventare il più esperta possibile nel suo campo. In qualità di autodidatta, dovremo produrre i contenuti più informativi ed educativi disponibili sul mercato. Dobbiamo differenziarci dai nostri concorrenti creando materiale che utilizzi competenze ed esempi reali in materia.

Conclusione

Armati di 10 anni di solidi dati CRM sui nostri acquirenti finali, siamo stati in grado di creare buyer persona precisi. Sfortunatamente, questa è solo metà della storia. Abbiamo scoperto dati indiscutibili in Google Analytics che hanno dimostrato che i nostri acquirenti finali non sono le stesse persone che consumano i nostri contenuti. Se dovessimo riposare sugli allori e prendere i nostri acquirenti per gospel, creeremmo contenuti solo per l'11% del nostro pubblico!

I nostri veri consumatori di contenuti sono più probabilmente influencer junior che presentano Brafton al loro capo come una raccomandazione dopo aver tenuto un incontro con uno dei nostri dirigenti dello sviluppo aziendale. Questi influencer sono le persone di cui abbiamo bisogno per deliziarci con i contenuti su base regolare.

La nostra nuova tattica è mirare alle esigenze di queste due personalità uniche e fornire loro le esperienze di contenuto più ricche disponibili. È così che trasformiamo i dati in persone e le persone in entrate.