ABM: come utilizzare la personalizzazione del sito Web per coinvolgere i tuoi account

Pubblicato: 2021-07-14

Un'esperienza web VIP per i tuoi potenziali clienti VIP

È il primo segno di luce dopo quelli che potrebbero essere mesi di duro lavoro sulla tua campagna ABM (account-based marketing). Generi il tuo primo lead da uno degli account nel tuo elenco di obiettivi ABM. Evviva! Di sicuro il cinque a tutto tondo.

Dopo aver riflettuto su come creare un elenco ABM per il successo, come capire quali aziende stanno arrivando sul tuo sito Web e come ottenere account ABM sul tuo sito Web, ora siamo arrivati ​​qui. Come convincere le singole aziende nominate a convertirsi nel tuo sito web.

Questo è nel mezzo del processo ABM e una parte fondamentale di quello che viene spesso chiamato approccio a imbuto capovolto: AKA atterra ed espandi.

Si tratta di ottenere quel primo lead all'interno di un'organizzazione che è quindi possibile utilizzare una varietà di metodi di coinvolgimento tra le vendite e il marketing per passare attraverso la pipeline a una chiusura delle vendite di successo.

Che cos'è la personalizzazione del sito web?

Poiché così poche organizzazioni stanno facendo qualsiasi forma di personalizzazione del sito Web, a questo punto è sensato spiegare il concetto. La personalizzazione del sito web è l'atto di offrire ai diversi visitatori del tuo sito web un'esperienza diversa a seconda di chi sono.

Se sei mai stato attraverso un nuovo progetto di progettazione di siti Web B2B dall'inizio alla fine, vediamo se le seguenti affermazioni colpiscono una corda:

"Dobbiamo avere più immagini di questo particolare settore".

"Dovremo cambiare questo testo perché turberà questo tipo di cliente."

Se hai mai avuto questo tipo di conversazioni sul tuo sito web, saprai che è molto difficile mettere tutte le tue anatre di fila su un sito web B2B. Di solito è perché le organizzazioni B2B spesso servono diversi settori e diversi tipi di clienti.

Qual è l'impatto? Finisci per generalizzare tutto al punto che forse solo una piccola percentuale del contenuto del tuo sito web è rilevante per una particolare azienda o individuo che naviga nel tuo sito web.

Questo è il motivo per cui molti esperti di marketing considerano la personalizzazione dei siti Web una delle aree di interesse principali per gli investimenti nei prossimi anni. È il Santo Graal del design di siti web. Ti offre la possibilità di fornire testi, immagini, collegamenti e inviti all'azione diversi a seconda di chi sta navigando nel sito.

Se hai un'immaginazione decente, si spera che qualcosa sia scattato lì. Avrai iniziato a pensare alle diverse applicazioni: come potresti strutturare siti Web per diverse aziende, diversi gruppi di aziende, persino diversi settori. Mostrare alle PMI diversi messaggi principali sui tuoi account principali. Che ne dici di mostrare il logo aziendale ai tuoi account più preziosi? Fatto in un lampo.

Il cielo è davvero il limite quando si tratta di personalizzazione del sito web.

ABM vs automazione del marketing

Penso che nel contesto più ampio del marketing B2B al giorno d'oggi, non sia un caso di quale di questi approcci funzioni meglio. Per molte aziende, una miscela dei due megatrend nel marketing è probabilmente il punto in cui dovrebbe essere la generazione della domanda B2B in questo momento.

Ma è importante fare una distinzione molto importante tra il modo in cui due metodologie si avvicinano alla personalizzazione del sito web.

Spesso, quando ho conversazioni iniziali con persone in cerca di supporto per la consulenza ABM, quando entriamo nell'argomento della personalizzazione del sito Web, ricevo un cartello "chiuso per affari".

Se avessi un dollaro per ogni volta che qualcuno mi dicesse "stiamo già facendo la personalizzazione del sito web, abbiamo Hubspot", non comprerei ancora quelle bottiglie da £ 5 di vino rosso da Tesco.

L'intera premessa della personalizzazione del sito Web a livello di sistema di automazione del marketing (MAS) è fare una distinzione tra i visitatori del sito Web (compilazione pre-modulo) e quei contatti noti (compilazione post modulo). Tutto questo viene effettuato utilizzando un cookie drop in fase di compilazione del modulo.

Corriamo con l'esempio Hubspot, ma puoi scegliere qualsiasi MAS. Hubspot vanta lo strumento "contenuti intelligenti", che ti dà la possibilità di mostrare alle persone che non hanno mai interagito con i tuoi contenuti un messaggio, quindi mostrare i singoli contatti che ne hanno un altro.

Non fraintendermi, è fantastico. Ma è bello nel contesto dell'Inbound Marketing.

Personalizzazione del sito web

Con la personalizzazione ABM, in primo luogo, siamo interessati a quella fase di riempimento della preforma.

Proprio come quando abbiamo messo insieme campagne pubblicitarie su misura per singoli account in un articolo precedente, qui vogliamo messaggi specifici per le singole aziende ogni volta che visitano il tuo sito Web, anche se è la prima volta, poiché dobbiamo darci la migliore possibilità di generare un vantaggio.

Per dirla in altro modo, con ABM non ci affidiamo, o addirittura utilizziamo, i dati di compilazione dei moduli per personalizzare fino a quando la parte "espansa" della terra e la metodologia di espansione non sono completa. E utilizzando una gamma di strumenti tecnologici ora disponibili, possiamo personalizzare i contenuti del sito Web per le campagne ABM come se passassero di moda dall'inizio!

Personalizzazione in modo ABM

Quindi siamo chiari su cosa sia, siamo chiari su come è diverso da quello che potresti già fare, e ora entriamo nel vivo: come farlo in stile ABM!

In armonia con il resto della serie, esaminerò le diverse tecnologie disponibili per farlo e i meriti rilevanti o meno dei sistemi utilizzando la nostra esperienza nell'aiutare i clienti a fare questo giorno dopo giorno.

Ci sono molti altri strumenti che potremmo menzionare qui, ma non puoi sbagliare controllando questo elenco di killer:

ABM per WP

WordPress è il CMS di siti Web più popolare al mondo in questo momento. Vantando una quota di mercato del 60%, i marketer B2B di tutto il mondo utilizzano WordPress per creare un incredibile stack di crescita a una frazione del prezzo di altri strumenti all-in-one.

Essendo così popolare, era solo questione di tempo prima che qualcuno creasse uno strumento ABM dedicato per i siti Web WordPress. Inserisci il plugin ABM per WP.

Funziona abbinando l'indirizzo IP aziendale di un visitatore del sito Web con le informazioni aziendali detenute da ABM per WP. Ciò significa, in modo cruciale, che funziona con la compilazione pre-modulo.

ABM per WP utilizza i dati di Kickfire per la firmografia, che, come abbiamo spiegato nel blog di Analytics, è davvero il leader di mercato quando si tratta di fornire dati firmografici per alimentare ABM.

Come dice la guida 'how-to', è possibile creare personalizzazioni fisse: questo trascina le informazioni aziendali nelle pagine web. Lo useresti per mostrare loro il nome di un'azienda come parte di una personalizzazione.

Puoi anche creare personalizzazioni flessibili: questo ti consente di mostrare messaggi, collegamenti e immagini specifici a singole aziende o gruppi di aziende utilizzando una serie di parametri come il settore e le dimensioni dell'azienda.

CBO-mock-up ABM per WP è in qualche modo il modo più economico per personalizzare il sito Web ABM in questo elenco. È l'unico strumento che appare davvero ai professionisti del marketing delle PMI o delle organizzazioni di medie dimensioni che non hanno decine di migliaia di dollari da spendere per la personalizzazione del sito Web su larga scala.

Di conseguenza, è l'unico strumento che ti mostrerà il prezzo pubblico di quanto costerà. Vai a capire.

Tuttavia, il suo tallone d'Achille è il suo focus simile a un laser su WordPress. Se non esegui WordPress, questo strumento è utile quanto un parafuoco al cioccolato e dovresti controllare subito gli altri giocatori!

Limite

Precedentemente noto come GetSmartContent, Bound è una piattaforma che fornisce analisi dei visitatori e personalizzazione del sito Web in un'unica piattaforma.

La logica è che puoi utilizzare l'analisi dei visitatori per identificare chi è il tuo pubblico, quindi utilizzare lo stesso sistema per creare contenuti personalizzati solo per loro. Logica decente quindi.

Ha un'interfaccia utente e un dashboard davvero belli. Sembra un prodotto premium e ha un prezzo come tale.

Bound ha davvero raddoppiato le integrazioni in altri sistemi di marketing. Si collega perfettamente agli strumenti ABM che molte aziende stanno già utilizzando: LinkedIn, Marketo, Eloqua e altro ancora. Quindi è un modo accurato per creare uno stack tecnologico ABM più arrotondato combinandolo con altri strumenti.

Un altro vero punto di forza di Bound è il suo supporto nativo per i test di divisione A/B. Ciò significa che senza altri strumenti puoi testare e distribuire micro-test per mettere alla prova le tue personalizzazioni. È quindi possibile utilizzare l'analisi per perfezionare e migliorare a proprio piacimento.

Spesso nella vita ottieni quello per cui paghi (vedi i commenti precedenti sul vino) e se stai guardando uno strumento che ha potenti analisi, dovresti assolutamente dare un'occhiata a Bound.

Base di domanda

Demandbase è probabilmente la soluzione di marketing basata su account più conosciuta disponibile al momento. Non ho visto statistiche indipendenti, ma è quasi certamente il leader di mercato nella tecnologia di marketing basata su account dedicati.

E per una buona ragione. Hanno davvero un buon prodotto. Lavoro con la tecnologia Demandbase dal 2015 ed è giusto dire che da allora sono stati in grado di mettere a frutto un recente round di 65 milioni di dollari di investimento.

Sono passati da una combinazione di singoli prodotti all'offerta di una suite di marketing all-in-one basata su account in un'unica dashboard.

È giusto dire che l'interfaccia utente è sbalorditiva. Ogni dettaglio è stato preso in considerazione e la piattaforma rende davvero facile eseguire un sacco di diverse campagne ABM.

Ovviamente siamo interessati alla personalizzazione dei siti web e Demandbase ha uno dei migliori strumenti in circolazione. Non puoi essere un tesoro della Silicon Valley e ottenere un investimento a 8 cifre se non fai l'intelligenza artificiale. E Demandbase ha davvero dimostrato come il loro strumento di ottimizzazione del sito incentrato sull'intelligenza artificiale possa portare la personalizzazione ben oltre i dati firmografici (sebbene lo faccia anche).

L'ottimizzazione del sito funziona mettendo contenuti specifici di fronte a ciascun visitatore utilizzando la tecnologia AI proprietaria. Supporta molti stili di layout diversi ed è davvero facile da configurare.

Mi piace la direzione in cui sta andando. In qualità di marketer ABM, molte volte lavoriamo con, nella migliore delle ipotesi, presunzioni basate sulla ricerca. Se l'intelligenza artificiale ci aiuta tutti a prendere decisioni di targeting migliori per il nostro elenco di account, penso che aiuterà a portare il mercato della personalizzazione ABM e in generale l'ABM in una nuova entusiasmante direzione.

mercato

Marketo ha fatto un ottimo lavoro nel cavalcare l'ABM e l'interfaccia di automazione del marketing che abbiamo esplorato in precedenza nell'articolo.

Sono arrivati ​​al tavolo con una suite di personalizzazione web davvero potente che non solo personalizza i contenuti per le singole persone dopo la compilazione dei moduli, ma ha anche funzionalità più focalizzate sul B2B come firmografie (nome dell'azienda, settore, dimensioni dell'azienda) ma anche - piuttosto interessante - viaggio del cliente.

Ciò significa che puoi trattare gli account nella fase di consapevolezza del percorso dell'acquirente in modo diverso da quelli che stanno già valutando il tuo prodotto o servizio rispetto alla concorrenza.

Marketo-chi-personalizzazione

Basti dire che puoi andare in profondità con lo strumento Marketo: è potente.

Lo strumento Marketo è davvero rilevante solo per i clienti Marketo. Per ottenere il vero vantaggio dalla maggior parte delle funzionalità, dovrai essere un account Marketo. Questo probabilmente appoggerà naturalmente questa soluzione maggiormente alle aziende più grandi.

Scegliere lo strumento giusto

Come puoi vedere, quando si tratta di scegliere lo strumento giusto, in realtà non sarà una scelta facile.

Se gestisci il tuo sito Web su WordPress, allora ABM per WP è la strada da percorrere poiché funziona in modo nativo come plug-in per WordPress.

Se stai eseguendo un diverso sistema di gestione dei contenuti per il tuo sito web, allora ti aspetta un po' più di duro lavoro. Poiché il mercato è ancora nuovo, non c'è ancora davvero un basso costo per entrare come ora con i sistemi MAS.

Direi sempre di iniziare con la strategia. Che aspetto ha la tua campagna ABM nel suo complesso? Chi c'è nella tua lista? Come pensi che la personalizzazione potrebbe essere utilizzata per convertirli? Puoi utilizzare queste informazioni per creare una dichiarazione dei requisiti che definisca ciò di cui hai bisogno in uno strumento di personalizzazione del sito web.

Una volta che hai la tua dichiarazione dei requisiti, ci vorrà un bel po' di tempo per esplorare tutte le opzioni. Non ci sono davvero prezzi pubblicamente disponibili e pochissimi screenshot o video di nessuno degli strumenti disponibili.

Quindi dovrai impegnarti completamente con i fornitori di software, demo di sfilate di bellezza e passare attraverso il processo di vendita in una certa misura di ciascuno dei fornitori per avere un'idea di ciascuno degli strumenti.