ABM: Tech o non Tech

Decidere tra analogico e digitale è un passaggio cruciale nel processo ABM

Sebbene sia una frase chiave sulla bocca di molti professionisti Martech nella Silicon Valley in questi giorni, il marketing basato sull'account (ABM) non ha sempre riguardato la tecnologia.

Nella sua forma più pura, l'ABM è una strategia a livello di marketing aziendale: si tratta di identificare le grandi balene bianche che vuoi catturare e investire tempo, denaro e sforzi per farlo, piuttosto che gettare una rete più ampia per i pesciolini. In passato, si pensava in gran parte alla vendita alle aziende come a un mercato unico.

Tuttavia, le innovazioni dell'ultimo decennio circa sulla corrispondenza IP-azienda, l'automazione e il retargeting, guidate da artisti del calibro di Kickfire, Demandbase e Terminus, hanno reso la conversazione sull'ABM molto incentrata sulla tecnologia.

Come sappiamo, la tecnologia spesso mira a rendere le cose più facili da fare su larga scala. Immettere "ABM in scala".

Ora che l'ABM non è più una tattica analogica e la tecnologia per supportare le campagne su larga scala è prontamente disponibile, anche le aziende di medie dimensioni e le PMI possono puntare alla creazione di campagne digitali altamente personalizzate per inseguire quelle balene.

Detto questo, ho pensato che una tabella di confronto veloce per esaminare le due strategie o approcci fianco a fianco sarebbe utile qui. Certo, ci sono alcune generalizzazioni. Questo è un inevitabile effetto collaterale della compressione della vasta storia di una strategia di marketing e del confronto di due approcci diversi in un'unica tabella di confronto a tre colonne. Si spera, tuttavia, che aiuterà a illustrare alcune delle differenze chiave tra questi due metodi ABM.

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Non sono sicuro se l'ABM fa per te o se vuoi sapere come farlo meglio, la nostra guida ABM è il tuo compagno.

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Ok, apriamo un po' alcune di quelle battute.

Numero di aziende mirate

Quando parliamo di ABM tradizionale, le campagne si concentrano su un numero molto ridotto di account, a volte, nei casi più estremi, un account. Questa strategia è stata popolare e collaudata principalmente nelle aziende di livello aziendale. E per loro, rimane un approccio che vale sicuramente la pena considerare e che probabilmente vale la pena perseguire.

ABM powered by tech ha un punto debole compreso tra 50 e 250 account. Qualsiasi cosa sotto i 50 anni, ed è improbabile che tu ottenga la scala di cui hai bisogno per vedere un ritorno significativo. Qualsiasi cosa oltre 250 e perseguire il livello di personalizzazione di cui hai bisogno diventa piuttosto impegnativo, per non parlare dell'essere molto difficile collegare le vendite.

Costo

Entrambi gli approcci all'ABM non sono un'opzione economica. Quindi, se è quello che stai cercando, cerca altrove. Detto questo, se sei interessato al ritorno sull'investimento, otterrai più indietro su ogni sterlina, euro o dollaro speso in ABM - che sia tradizionale o guidato dalla tecnologia - rispetto a qualsiasi altro sviluppo aziendale o strategia di marketing.

Un approccio tradizionale all'ABM è problematico in quest'area perché tutte le tue uova sono essenzialmente nello stesso paniere. Ciò significa che potresti finire per spendere decine di migliaia di sterline in una campagna che ha una possibilità di conversione e, in caso contrario, non rimarrai con nient'altro che con un buco molto grande nel tuo budget.

Aumentandolo con l'ABM guidato dalla tecnologia, sei in grado di coprire le tue scommesse. I costi possono essere simili, ma poiché la tua portata sarà fino a 250 volte superiore a quella dell'ABM tradizionale, anche i tuoi rendimenti possono scalare.

Identificazione degli account da scegliere come target

Sia l'ABM tradizionale che l'ABM su larga scala richiedono un elemento di targeting manuale dell'account. In pratica, ciò significa riunire i team di vendita e marketing per sfondare e identificare gli account che vogliono perseguire con una campagna ABM.

Questo non significa solo il management e gli sponsor esecutivi, ma anche gli attori. Il team di vendita mirato e i dirigenti di marketing. Affidati esclusivamente alla business intelligence e ai dati del CRM per questa attività a tuo rischio e pericolo. È necessario tenere conto della potenziale mancanza di processi interni e della natura molto individuale di come ciascun venditore svolge la propria attività.

Le migliori sessioni di targeting per account che ho visto sono quelle in cui venditori e professionisti del marketing si scambiano storie di guerra e condividono vittorie e sconfitte in una discussione guidata dalla loro passione per il loro mestiere e il loro business. Questo genera una grande energia per il progetto che puoi abilmente coltivare fino al grande successo.

Anche qui l'ABM guidato dalla tecnologia ha un asso nella manica. Ti dà la possibilità di aumentare quelle esperienze umane incredibilmente perspicaci con dati che tu o il tuo team non avete mai visto. Piattaforme come Kickfire dispongono di database firmografici che consentono di identificare gli account in base a un'ampia varietà di caratteristiche. Ci vuole molto del lavoro pesante da questa parte del processo.

Se vuoi approfondire questo argomento, dai un'occhiata all'articolo che ho scritto su come creare un elenco di obiettivi per una campagna ABM.

Ricerca contatti

Nell'ABM tradizionale, l'identificazione dei contatti chiave ha le sue radici nel telemarketing. Questo era l'unico modo per scoprire chi erano i principali decisori e influencer nei tuoi account di destinazione.

L'avvento di LinkedIn e Google ha visto che le barriere alla ricerca dei contatti sono diminuite in modo significativo. È possibile coprire molto più terreno utilizzando metodi online rispetto al telemarketing - e anche se devi ancora utilizzare il telemarketing - può essere solo quello di colmare le lacune piuttosto che l'inizio e la fine della campagna.

Molti degli strumenti nello spazio hanno una grande tecnologia che semplifica questo processo. Kickfire, ad esempio, ha una piattaforma chiamata LIVE Leads, che viene fornita completa di un database di contatti. Ciò significa che una volta utilizzati i dati firmografici per identificare gli account di destinazione, è possibile integrarli facilmente con i dettagli dei contatti pertinenti associati a tali account.

Questo è spesso un passaggio fondamentale nell'esecuzione della tua campagna ABM: ti consente di entrare nel mercato con una forte strategia "land-and-expand" (coinvolgendo una singola persona all'interno dell'organizzazione e quindi utilizzando una serie di tattiche di marketing per ampliare tale relazione ad altri decisori).

Esecuzione della campagna

A prima vista, non c'è molto da fare quando si tratta di eseguire una campagna nell'ABM tradizionale rispetto all'ABM guidato dalla tecnologia. Per anni le aziende hanno eseguito campagne ABM utilizzando un approccio misto da eseguire su canali e tattiche offline e online.

Laddove l'ABM guidato dalla tecnologia ha un leggero vantaggio qui, tuttavia, è la sua capacità di riunire le tattiche che erano storicamente processi manuali e di automatizzarli ordinatamente, spesso all'interno di una singola suite di applicazioni. Che si tratti di potenziare gli annunci display, il marketing sui motori di ricerca o la personalizzazione dei contenuti sul tuo sito web, sono disponibili strumenti per semplificarti la vita.

Per i professionisti del marketing impegnati, questo significa meno tempo dedicato all'amministrazione e più tempo dedicato alla creatività. Questo non può che essere un bene!

Segnalazione

Questa è un'area in cui l'ABM guidato dalla tecnologia ha un grande vantaggio sul vecchio terreno rispetto all'ABM tradizionale. Può sembrare un compito semplice e diretto: riportare il successo di una campagna di marketing in un unico account. Te lo darei, sì, se fosse una campagna a canale singolo su un'unica fonte di media, a un singolo contatto presso un'azienda in un'unica posizione.

Non è mai così però. ABM è nata da organizzazioni complesse e multinazionali in cui le campagne di marketing più tradizionali di settore/verticali si sono rivelate inefficaci.

In realtà, anche all'interno di un singolo account, ci sono un gran numero di sedi, diversi contatti e unità decisionali ed esecuzione di campagne su un'ampia varietà di canali. L'overhead di reporting manuale può andare fuori controllo.

Come spiegato in un articolo precedente, molti strumenti ABM offrono le proprie piattaforme di reporting o una facile integrazione pronta all'uso con altri strumenti di reporting come Google Analytics. Ciò significa che puoi creare i rapporti della tua campagna ABM direttamente negli altri rapporti di marketing digitale.

Che si tratti di visite al sito web dai tuoi elenchi ABM, conversioni o qualche altra metrica, puoi vedere a livello di singola azienda cosa funziona e cosa no.

Campagne pubblicitarie

In quanto esperti di marketing, onestamente non è mai stato così facile o così facile quando si tratta di targeting degli annunci. Piattaforme specifiche come Google e Facebook e reti pubblicitarie display più ampie ci hanno dato più potere che mai per poter scegliere come target in base ai dati demografici. Tra i due metodi ABM, c'è davvero un solo vincitore quando si tratta di offrire annunci personalizzati e iper-mirati agli account pertinenti.

Hai indovinato: è l'ABM guidato dalla tecnologia. È difficile immaginare come potresti tornare all'altro modo di fare le cose quando hai pubblicato campagne pubblicitarie online in cui puoi indirizzare non solo il settore, la fascia di età o gli interessi, ma anche l'azienda stessa. Questo argomento è trattato in modo più approfondito nell'articolo "Come portare gli account ABM sul tuo sito web".

Personalizzazione del sito web

Questo è difficile da ottenere senza la giusta tecnologia a tua disposizione. Potrebbe essere possibile, utilizzando lo sviluppo personalizzato, ma non sarà né veloce né facile. L'idea stessa di un team di marketing aziendale che faccia questo sembra comunque improbabile, ma anche la ricerca IP inversa non è di per sé una tecnologia perfetta, specialmente quando sono coinvolte aziende globali multi-sito e multi-sede con firewall e più data center.

I fornitori di tecnologia l'hanno inchiodato. Qualunque sia il CMS che stai utilizzando, che si tratti di WordPress, Joomla o Magento, ci sono una gamma di strumenti disponibili per rendere il tuo sito Web un animale ABM! Ciò rende la personalizzazione dei contenuti mirati agli account che vedono quando arrivano sul tuo sito facile come creare un post o una pagina sul blog.

Ritorno

È abbastanza difficile misurare la differenza di ritorno tra l'ABM tradizionale e l'ABM guidato dalla tecnologia. Se una tradizionale campagna ABM riesce a catturare una balena molto grande, il ritorno può essere grande nell'ordine di grandezza che l'ABM su larga scala potrebbe non essere mai in grado di toccare. Dipende dall'attività.

Direi però che entrambi gli approcci ti danno l'opportunità di fare un sacco di soldi per la tua attività. Certo, c'è potenzialmente più ricompensa da guadagnare da una tradizionale campagna ABM, ma c'è più rischio e tendono a costare relativamente di più. Penso che per questo, ci siano troppe variabili per fare una chiamata definitiva in entrambi i casi.