Software e strumenti di marketing basati sull'account

La scelta del giusto software di marketing basato sull'account può essere un processo disordinato.

Alcuni software ABM sono un componente aggiuntivo di uno strumento esistente. Alcune aziende vendono software rilevante ma non esplicitamente per ABM. Se hai bisogno di determinati strumenti dipende dalla scala del tuo programma o dai tuoi account di destinazione.

In definitiva, una campagna ABM di successo deve risolvere tre problemi. Il software può aiutare con ciascuno:

1. Identifica gli account e gli obiettivi giusti al loro interno.
2. Fornisci messaggi di marketing e vendita personalizzati a queste persone.
3. Misura come rispondono.

Questo post ti guida in profondità attraverso tre strumenti ABM. Avrai un'idea di cosa può fare il software ABM e come lo fa. Esamina anche altri strumenti ABM all-in-one e software di supporto.

Quando dovresti scegliere uno o più strumenti?

Come spiega Steve Watt nel suo corso sul marketing basato sull'account, un programma pilota è un punto di partenza essenziale per il marketing basato sull'account. I programmi pilota perfezionano il processo e il tuo elenco di obiettivi, dimostrando (si spera) un ROI sufficiente per guadagnare il consenso da marketing, vendite e dirigenti.

Quindi di quali strumenti ABM hai bisogno per eseguire con successo un programma pilota? Come sostiene Watt, da pochi a nessuno. Un programma pilota, oltre a testare la tua strategia ABM, è il modo migliore per verificare le esigenze del software.

Molti strumenti ABM popolari scalano un processo manuale. Ciò rende difficile sapere di quali strumenti ABM avrai bisogno prima di avere una strategia. Stai prendendo di mira alcune dozzine di account? Potresti non aver bisogno di nulla. Stai prendendo di mira qualche centinaio? Avrai quasi sicuramente bisogno di qualcosa.

Puoi ottenere ciò di cui hai bisogno semplicemente estraendo i dati da altre piattaforme martech che già utilizzi. Ma non saprai di cosa hai bisogno finché non esegui un programma pilota. La ricerca iniziale ti mostrerà quali informazioni aziendali o individuali, nel tuo settore, sono nascoste alla vista.

Una volta superata la fase pilota, un buon punto di partenza è il rapporto Wave di Forrester.

I leader di mercato di Forrester

Il rapporto di Forrester Wave sugli strumenti ABM identifica tre leader del settore, Demandbase, MRP e Jabmo, tra altri 11 concorrenti che offrono piattaforme di marketing basate su account.

Demandbase e Jabmo si concentrano esclusivamente su ABM. MRP è uno strumento predittivo che serve il mercato ABM, nonché e-mail, posta diretta e altri che traggono vantaggio dal marketing predittivo.

L'immersione più dettagliata di seguito non è un'approvazione dei "Leader" di Forrester rispetto ad altre soluzioni ABM. Tuttavia, per coloro che non hanno familiarità con le loro opzioni, è un buon modo per capire cosa possono fare gli strumenti e come lo fanno.

Base di domanda

Demandbase è generalmente considerato il leader del settore, con un prezzo equivalente.

Sebbene non pubblichi i prezzi pubblicamente, un'intervista con il CEO di Demandbase nel 2017 ha affermato che il ricavo medio per cliente al mese era di $ 20.000. Le imprese più piccole che acquistano un accesso parziale, ha continuato, "potrebbero salire a bordo per $ 2.000 a $ 3.000 al mese".

G2 Crowd conferma che si tratta di un'opzione ad alto costo. I costi di Demandbase lo collocano nel 96° percentile per il software "Marketing Account Management".

Il prezzo elevato seleziona automaticamente i clienti Demandbase. Ha senso per coloro che cercano pesci grossi. Le recensioni degli utenti su G2 Crowd rafforzano questa percezione:

DemandBase è più costoso, inoltre non fa un ottimo lavoro nel prendere di mira le piccole imprese (in realtà va bene solo per le aziende di medie e grandi dimensioni).

Cosa fa la piattaforma? Il punto di partenza per Demandbase e altri strumenti ABM è un processo collaborativo di identificazione dell'account :

1. Gli utenti caricano i dati del profilo cliente ideale per gli account di destinazione o i dati CRM.
2. Demandbase confronta il suo database per trovare le aziende che si adattano bene.

Il software ABM come Demandbase va oltre i dati demografici, firmografici o psicografici. Non è solo un gigantesco CRM che abbina i clienti a un sottoinsieme di account pertinenti.

Raccoglie invece dati sul comportamento di navigazione degli utenti sul tuo sito e su altri. Usando queste informazioni, è in grado di identificare un grado di "intento".

Ad esempio, se più utenti di un'azienda (solitamente identificati dall'IP) stanno leggendo come ridurre la propria impronta immobiliare aziendale, è possibile che tale azienda venga segnalata come una forte prospettiva per un venditore di tecnologia di gestione dello spazio.

Gli stessi dati vengono utilizzati anche per il successivo follow-up. Ad esempio, Demandbase notifica ai team di attività per account di destinazione che suggeriscono un maggiore interesse. Come ha notato un utente:

Con gli avvisi di reporting GA, e-mail e avvisi SLACK, i nostri team di vendita trovano Demandbase vantaggioso nell'identificare l'attività dell'account e nell'aiutare a dare priorità alle attività di vendita.

Jabmo ha un'utile visualizzazione e procedura dettagliata dell'intero processo.

Jabmo

Sulla base della ricerca di Forrester, le offerte di Jabmo superano la sua quota di mercato. Simile a Demandbase, offre una piattaforma dall'inizio alla fine per aiutare a trovare, indirizzare e chiudere gli account.

Un'analisi delle funzionalità mostra le sfide ABM che il software cerca di risolvere. Offre anche una finestra sul funzionamento di questi sistemi:

• Cattura il comportamento di navigazione degli account di destinazione. Come altri strumenti ABM, Jabmo si basa, in parte, sugli indirizzi IP per determinare la fonte del traffico. Utilizza anche un mosaico di altri fattori (e AI) per identificare la probabile fonte di una visita anche se l'IP è sconosciuto.
• Mostra gli annunci in base all'indirizzo IP. Jabmo dispone di un proprio database di informazioni IP e di una piattaforma pubblicitaria programmatica. Ciò significa che può indirizzare gli annunci pubblicitari a persone in aziende specifiche. Dato il numero di persone coinvolte nelle decisioni B2B, la copertura a livello di account ha un valore in aggiunta al targeting uno a uno.
• Personalizza la messaggistica del sito web. Allo stesso modo, Jabmo può personalizzare i messaggi per i visitatori, inclusi i browser per la prima volta:

• Retargeting dei consumatori in base al comportamento. Il valore dell'identificazione dei visitatori anonimi si estende al retargeting. Se Jabmo identifica un visitatore anonimo come qualcuno di un account di destinazione, l'utente viene reindirizzato a.
• Analisi. Tutta l'attività monitorata dalla piattaforma viene raggruppata in un dashboard di reporting. Il portale di analisi si sincronizza con i CRM indipendenti per coniugare i dati di coinvolgimento e vendita.
• Abilitazione alla vendita. I dati analitici, a loro volta, spingono il personale di vendita a seguire gli account che mostrano un maggiore interesse in base al comportamento di navigazione, ai clic sugli annunci, all'apertura delle e-mail, ecc.
• Altre integrazioni. Forza vendita. Eloqua. HubSpot. mercato. WordPress. L'elenco continua. Le integrazioni spostano i dati tra le piattaforme e alimentano anche l'automazione. Non sono, tuttavia, senza soluzione di continuità. Come nota un utente: “L'abbinamento del contenuto con gli strumenti CRM richiede tempo. Nessun miracolo: la prospezione e la vendita richiedono tempo e richiedono un lavoro di alta precisione".

Il fatto che il sistema di Jabmo funzioni meglio di Demandbase (o di qualsiasi altra piattaforma) dipende da più del solo sistema. Il database di IP di Jabmo copre una parte maggiore del tuo settore? Allora potrebbe essere la scelta migliore.

Può essere vero anche l'inverso. Come osserva il rapporto di Forrester, "Jabmo è la soluzione migliore per i professionisti del marketing che si rivolgono a clienti industriali/di produzione globali". Questo è solo un segmento del mercato B2B.

L'importanza della copertura è fondamentale. La capacità di identificare i visitatori anonimi influisce sul valore di ogni altra funzionalità.

Il ROI che ottieni da una pubblicità strettamente mirata dipende anche dalla tua spesa pubblicitaria. Potresti risparmiare sei cifre se un approccio "fucile da caccia" attuale spende milioni. Una spesa modesta ha meno potenzialità.

Anche allora, il valore di quei clic dipende dal fatto che i materiali di marketing o il personale di vendita siano persuasivi. Come ha ammesso un revisore, questa è una sfida che il software non può risolvere:

Per noi il ROI non è ancora del tutto trovato, perché siamo alle prese con i canali di vendita che non sono così entusiasti di dover gestire lead cold-to-cool, per una questione di risorse (di nuovo) e mentalità.

MRP

L'offerta di MRP è un'unica piattaforma, MRP Prelytics, che serve diversi canali di marketing. MRP si posiziona come una soluzione di "pubblicità display basata sull'account" piuttosto che una piattaforma completa.

Tuttavia, una piattaforma pubblicitaria basata sull'account alla fine tocca ogni aspetto del software ABM:

• Identificare l'azienda dei visitatori anonimi.
• Aggrega i dati a livello di account per sapere quali account scegliere come target.
• Pubblica annunci personalizzati in modo programmatico.
• Utilizza l'analisi delle campagne pubblicitarie per indurre il personale di vendita ad agire.

Mentre Demandbase vince recensioni per il targeting dell'account ("Fornisce il miglior [. . .] marketing di account target nel segmento B2B", ha scritto un utente), MRP ha cercato di differenziare in base a come seleziona e distribuisce il contenuto dell'annuncio.

Questa differenziazione, secondo MRP, dipende dal "giusto equilibrio tra scala e controllo, utilizzando combinazioni di indirizzo IP, geolocalizzazione, contesto (selezione del sito di pubblicazione), cookie di terze parti, retargeting e altro".

Piuttosto che affermare di avere il miglior targeting IP, MRP sostiene che la combinazione di fattori migliora la selezione dei target degli annunci (e perfeziona continuamente il contenuto dell'annuncio mostrato a tali target).

Funziona davvero meglio? È un'affermazione difficile da valutare per i consumatori. Come con altre piattaforme ABM, i componenti chiave del software ABM sono nascosti alla vista:

• Non puoi confrontare gli algoritmi di apprendimento automatico sulla base di una demo o di materiali di marketing.
• I database di IP e account sono proprietari.

Tuttavia, la maggior parte dei software ABM è nota per i singoli punti di forza o di debolezza. Di seguito sono riportate brevi panoramiche di altre soluzioni end-to-end.

Altre piattaforme ABM dedicate

Un discorso di un rappresentante Adobe sulla loro esperienza con Lattice Engines offre una panoramica di alto livello su come l'analisi predittiva può identificare e qualificare account e obiettivi per ABM.

Per Adobe, ha risolto un problema relativo al volume dei lead. Avevano troppi contatti da seguire e il loro sistema di punteggio esistente non funzionava.

Il ruolo del software era quello di mettere l' azienda target in prima linea nel processo di valutazione. L'aggregazione dei comportamenti individuali a livello aziendale è stata l'innovazione critica.

Lattice Engines è uno dei tanti altri concorrenti end-to-end nel mercato del software ABM.

6senso . 6sense sostiene che illumina l'"imbuto oscuro". Il software ABM valuta le attività di utenti anonimi ma identificabili. Leggere il tuo post sul blog potrebbe metterli nella parte superiore della canalizzazione; guardare un video su come funziona la tua piattaforma potrebbe spostarli più in basso.

Come altre piattaforme, 6sense automatizza quindi la messaggistica (tramite integrazioni con Marketo ed Eloqua) in base alla posizione percepita di un account all'interno della canalizzazione.

Diversi utenti hanno lodato la capacità di 6sense di supportare la vera generazione della domanda, la collaborazione tra marketing e vendite:

Abbiamo faticato ad allineare le vendite e il marketing per concentrare i nostri sforzi sulle stesse aziende e con 6sense, siamo tutti d'accordo su quali conti siano pronti per essere prospettati.

Il problema principale che abbiamo cercato di risolvere è garantire che i nostri team di vendita e marketing siano allineati sullo stato e sulle azioni successive per i clienti chiave.

Engagio . Diverse recensioni di Engagio hanno evidenziato la sua semplice interfaccia e le sue capacità di reportistica: giornaliera, settimanale o mensile. La funzionalità di reporting può essere più importante per le aziende sotto pressione per mostrare i vantaggi di una strategia ABM.

Capolinea . Terminus propone il prodotto come una soluzione "tutto in uno". Tuttavia, evidenzia la sua forza come strumento di "pubblicità basata sull'account". La capacità di targeting è la prima cosa che molte recensioni evidenziano:

Terminus ci ha permesso di essere estremamente personalizzati attraverso i nostri canali a pagamento quando si tratta di ABM, permettendoci di rivolgerci non solo a clienti/aziende chiave, ma anche a reparti specifici all'interno di essi.

Terminus ha anche recentemente acquisito BrightFunnel, uno strumento di reporting.

Logica Madison . La soluzione Activate ABM dell'azienda è, come 6sense, focalizzata su ABM e ha funzionalità end-to-end. Molteplici recensioni hanno individuato la piattaforma per il suo prezzo accessibile.

Sebbene offra la sindacazione dei contenuti, i revisori hanno notato che dove finisce quel contenuto non è completamente divulgato. Per alcuni, ciò rappresenta un rischio. I contenuti aziendali possono finire su un sito che non riflette i valori del marchio.

RollWorks. Costruita da NextRoll (precedentemente AdRoll Group), l'azienda offre funzionalità di apprendimento automatico e integrazioni CRM/MA. Gli utenti possono identificare e valutare gli account con maggiori probabilità di chiudere e coinvolgere i membri del gruppo di acquisto con annunci personalizzati ed e-mail di vendita automatizzate.

Oltre alle piattaforme end-to-end, diversi strumenti supportano gli sforzi per identificare e valutare account e lead.

Strumenti di identificazione di intenti e lead per ABM

Mintigo . Mintigo si propone come l'unica "soluzione AI full-stack, per l'intero ciclo di vita del cliente". Il suo componente di abilitazione alle vendite non riesce a automatizzare la messaggistica. Segmenta i contatti in base all'intento percepito, ma richiede comunque la selezione manuale e la consegna di contenuti personalizzati.

Spazio di piombo . Più di altri strumenti, Leadspace enfatizza il supporto del team di vendita. Aiuta i marketer B2B a mantenere le informazioni di contatto individuali. In breve, fornisce i dati ma non l'automazione.

Un utente, ad esempio, ha lodato la sua capacità di identificare quando i potenziali acquirenti si sono trasferiti in altre società (in modo che gli sforzi di marketing e vendita possano cambiare di conseguenza).

Altri hanno ripetutamente menzionato la sua capacità di "correggere record di contatti incompleti e incoerenti che si sono accumulati nel nostro database in anni di invio di moduli e caricamenti di elenchi".

Everstring . Everstring divide le sue soluzioni in tre parti: per i professionisti del marketing, per le vendite e per "analisi avanzate". Per ABM, sottolinea la capacità di utilizzare i dati vinti chiusi per creare modelli predittivi e identificare i clienti di destinazione.

Infer , acquistato da Ignite nel 2017, e Radius sono altre due opzioni per l'identificazione dell'account.

Se gli account di destinazione sono già noti, gli strumenti di arricchimento dei contatti - Clearbit , LeadGenius , DiscoverOrg - si concentrano tutti su un ambito più ristretto di servizi.

Strumenti ABM per personalizzare la distribuzione dei contenuti

Manualmente, è possibile scoprire il tipo di contenuto a cui un account o un target potrebbe essere interessato. Di cosa parlano i dipendenti di un'azienda target su LinkedIn o Twitter? Di cosa scrivono o parlano nel settore? Il software ridimensiona queste informazioni.

Bombore . Bombora cataloga il contenuto che gli account di destinazione consumano. Quindi, valuta quelle abitudini in base all'argomento e all'"intensità di quel consumo".

Il punteggio risultante aiuta i professionisti del marketing a dare priorità alla messaggistica. Ad esempio, in base ai dati sull'intento, a chi dovrebbe essere mostrato un annuncio "Pianifica una demo" o ricevere posta diretta?

TechTarget . Secondo il rapporto di Forrester Wave, TechTarget gode di una delle maggiori quote di mercato tra gli strumenti ABM.

TechTarget funziona pubblicando risme di contenuti su più di 140 siti web di proprietà. Quel contenuto, a sua volta, guadagna visibilità organica per centinaia di migliaia di parole chiave. Le visite ai siti di proprietà di TechTarget consentono all'azienda di inserire cookie proprietari sui browser di destinazione.

TechTarget utilizza questi cookie per aggregare i dati sulle intenzioni dei visitatori del sito. I clienti TechTarget possono quindi inviare messaggi (ad es. annunci display, contenuti nativi) a coloro che mostrano l'intento più elevato.

Personalizzazione di siti web, contenuti e video

Le soluzioni end-to-end come Demandbase e Jabmo offrono la personalizzazione del Web come parte del loro prodotto. Altri prodotti fanno esclusivamente questo.

La personalizzazione è più che cambiare un titolo in modo che corrisponda al nome di un'azienda. Triblio, una piattaforma ABM che si concentra sulla personalizzazione, alimenta la messaggistica personalizzata in tutto il sito.

Quindi, ad esempio, il CTA per un visitatore per la prima volta può offrire una panoramica iniziale della piattaforma, mentre un visitatore di ritorno (o un visitatore da un sottoinsieme di account contrassegnati) può vedere un invito all'azione per confrontare un prodotto con i concorrenti.

Altri strumenti di sola personalizzazione come VWO o Optimizely offrono esperienze web personalizzate ma non hanno account o dati di destinazione associati. Il Magic Quadrant di Gartner per i motori di personalizzazione descrive in dettaglio decine di opzioni:

La personalizzazione si estende anche ai contenuti. Uberflip e PathFactory, ad esempio, offrono "stream" di contenuti personalizzati e messaggi pubblicitari personalizzati:

Anche Idomoo e SundaySky personalizzano i video. Esistono diversi casi d'uso:

• Le aziende possono reindirizzare i visitatori del sito con video personalizzati relativi al prodotto.
• I contenuti video personalizzati possono aiutare le aziende SaaS a offrire migliori esperienze di onboarding.

Strumenti di misurazione ABM

Come sostiene Watt, ABM si concentra sulle macro-conversioni (cioè le vendite chiuse) piuttosto che sulle micro-conversioni (cioè i download di whitepaper). Questo perché le campagne ABM spesso coprono gli account di destinazione con messaggi. Non tutti gli annunci verranno cliccati, ma potrebbe comunque avere un ruolo nella conquista dell'account.

Gli strumenti ABM end-to-end integrano i report nella loro piattaforma. Per report indipendenti, Bizible e Full Circle Insights entrambi si rivolgono a esigenze B2B complesse. Aiutano a rispondere alla domanda: "Quali campagne di marketing effettivamente guidano le vendite?"

Come Bonnie Crater, CEO di Full Circle Insights, ha spiegato in un'intervista:

La sfida principale dei nostri clienti è che devono capire in che modo le campagne di marketing influiscono sui ricavi, ma la loro Marketing Automation Platform (MAP) non corrisponde mai a ciò che c'è all'interno di Salesforce.

Marketo ha acquistato Bizible nel 2018, in parte per contrastare la stretta integrazione tra Full Circle Insights e Salesforce. Per le aziende che già utilizzano Marketo (o altri prodotti Adobe), le integrazioni con Bizible potrebbero essere più semplici o più economiche.

Conclusione

Quasi tutte le revisioni degli strumenti ABM sono state straordinariamente positive. Ha senso. Il software ABM non è solo un altro modo per fare qualcosa che la maggior parte delle aziende sta già facendo. Le soluzioni end-to-end sono un aggiornamento significativo. Anche quando sono imperfetti, sono comunque migliori della configurazione precedente.

Queste soluzioni dedicate esistono insieme a dozzine di altri strumenti che aiutano a identificare gli account, gestire i contatti e personalizzare la consegna dei contenuti.

Una sfida persistente per tutti gli strumenti, tuttavia, è il buy-in richiesto. Ci vuole tempo per integrare i dati tra piattaforme, identificare nuovi account, indirizzarli con la messaggistica e attendere un ciclo di vendita di mesi per dimostrare il ROI.

Quindi quale strumento è giusto? Dipende dal tuo budget e dalla necessità più urgente per la tua campagna ABM:

• Trovare conti;
• Costruire un elenco di obiettivi;
• Fornire contenuti personalizzati;
• Dimostrare valore.