Guida rapida e sporca per la creazione di personaggi di marketing di contenuti fruibili

Nota del redattore: potresti aver perso questo articolo quando CMI lo ha pubblicato nel 2015 . Pubblichiamo questo aggiornamento perché i personaggi ben fatti sono essenziali per il successo del content marketing .

“Personas? So già chi è il mio pubblico, quindi devo davvero creare un altro documento che probabilmente nessuno utilizzerà? "

Come tutti i marketer di contenuti, probabilmente hai poco tempo e cerchi sempre di tagliare i processi non necessari. Ma non dovresti pensare ai personaggi come a uno di quegli strumenti carini abbandonati non appena li costruisci. Avere personaggi documentati, anche nelle loro forme più semplici, non solo ti aiuterà a cristallizzare le tue idee, ma servirà anche come un'unica versione della verità per tutti coloro che creano contenuti per la tua organizzazione.

Se sei come il 68% del B2B e il 73% dei marketer B2C che si concentrano sulla costruzione del pubblico come parte delle loro strategie di content marketing, resta sintonizzato. Sono qui per eliminare lo stress dallo sviluppo della persona e contribuire a renderla il più praticamente utile possibile. Continua a leggere per apprendere i passaggi essenziali per creare e applicare i personaggi del content marketing con maggiore successo.

Cosa sono le persone e perché ne hai bisogno?

Come definito da Ardath Albee, una persona è uno schizzo composito di un mercato di destinazione basato su punti in comune convalidati - non ipotesi - che informa la strategia dei contenuti per guidare il coinvolgimento produttivo dell'acquirente (cioè, le entrate).

Senza personaggi, puoi solo indovinare quali contenuti desidera il tuo pubblico, il che significa che è più probabile che tu torni a creare contenuti attorno a ciò che conosci meglio (i tuoi prodotti e la tua azienda) invece che intorno alle informazioni che il tuo pubblico sta attivamente cercando.

Inoltre, tu personalmente potresti avere un controllo su queste informazioni, ma tutti coloro che creano contenuti nella tua organizzazione hanno la stessa visione del tuo pubblico ideale? Documentare i tuoi personaggi, anche se fatto rapidamente, è la chiave per mantenere tutti concentrati sullo stesso pubblico.

Le persone utilizzabili vanno oltre i dati demografici

Quando pensi al tuo pubblico, potresti prima pensare in termini demografici aziendali. Naturalmente, vuoi che i tuoi personaggi includano i punti dati più rilevanti (ad esempio, tipo di attività, titolo e funzione professionale, posizione geografica). Tuttavia, mentre questi dati vengono utilizzati principalmente per raggruppare i membri del pubblico in base a ciò che hanno in comune, i personaggi consentono ai professionisti del marketing di affinare i differenziatori chiave che, una volta rivelati, potrebbero dare un vantaggio ai contenuti della tua azienda. Anche per i content marketer che richiedono tempo, tutto ciò che può aiutarti a dare la priorità alle intuizioni più competitive e strategicamente allineate dovrebbe essere considerato inestimabile.

Costruire i tuoi personaggi

Lo sviluppo di Persona è un processo personalizzato, poiché ha lo scopo di aiutare il tuo team ad affrontare le sue sfide e opportunità di marketing uniche. Tuttavia, il seguente framework può aiutarti a iniziare sulla strada giusta:

Passaggio 1: immagina il tuo cliente ideale.

Questa dovrebbe essere la persona che i tuoi sforzi per i contenuti potrebbero aiutare di più. Per costruire un'immagine di chi è lei (o lui), dai un nome alla persona e inserisci le caratteristiche più critiche rilevanti per la tua attività. Questo schizzo del personaggio servirà come base per la tua persona.

• Chi è lei? Quali caratteristiche demografiche la descrivono?
• Qual è il suo titolo professionale e la sua funzione?
• In che tipo di azienda / settore lavora?
• Da quanto tempo presta tale servizio all'interno dell'organizzazione?
• Quale esperienza / competenza porta in questo ruolo?
• Che relazione c'è tra il suo lavoro e il lavoro degli altri nel suo dipartimento e in altri dipartimenti della sua organizzazione?

Passaggio 2: considera gli obiettivi, le responsabilità e gli ostacoli specifici che potrebbe incontrare regolarmente nello svolgimento del suo ruolo.

Per esempio:

• Quali obiettivi deve raggiungere per avere successo nel suo lavoro?
• Quali sfide la frustrano di più del suo lavoro?
• Quali lacune potrebbe cercare di colmare o quali problemi specifici avrebbe bisogno di risolvere per alleviare una certa frustrazione?
• Cosa potrebbe impedirle di affrontare queste lacune / problemi?

SUGGERIMENTO: una volta che hai un abbozzo di base del personaggio di chi è la tua persona e quali sono i suoi obiettivi e sfide più urgenti, può essere utile creare alcune istantanee quotidiane - brevi dichiarazioni che possono illustrare com'è la vita in le sue scarpe (da lavoro). Nella sua presentazione alla conferenza sui contenuti intelligenti del 2016, Ardath ha spiegato che questi scenari possono aiutarti a umanizzare la tua persona. Raccomanda di usare la voce della persona nei tuoi scenari e di parlare in un linguaggio semplice per dare al tuo team di contenuti un'immagine riconoscibile di chi è e per cosa potrebbe cercare aiuto (come puoi vedere nell'esempio di Ardath):

Passaggio 3: caratterizza il suo ruolo in relazione al ciclo di acquisto della tua azienda.

Un altro modo in cui gli scenari quotidiani possono essere utili è che forniscono una visione più chiara delle relazioni della tua persona con gli altri membri del "comitato acquisti", ovvero le persone / i team all'interno di un'organizzazione che sono coinvolti nel prendere decisioni di acquisto per la compagnia.

Rispondere a domande come le seguenti può aiutarti a concentrarti su importanti indizi sul modo migliore per affrontare le conversazioni sui contenuti con lei e scoprire altre persone interessate che potresti dover scegliere come target:

• Quanto è influente nel processo decisionale della sua azienda? Dove potrebbe arrivare il respingimento?
• Chi altro potrebbe influenzare le sue decisioni (interne ed esterne)?
• Ha bisogno che gli altri firmino le sue decisioni?
• Fino a che punto è nel suo processo di considerazione?
• Quali domande è probabile che chieda per soddisfare i suoi criteri per effettuare un acquisto?
• Quali ostacoli potrebbero ostacolarla mentre cerca di soddisfare quei criteri?
• Quali parole chiave è probabile che utilizzi per cercare le risposte di cui ha bisogno per portare avanti?

Passaggio 4: inserisci le sue preferenze di comunicazione personali.

Per ottenere valore dai tuoi personaggi, devi dedicare del tempo a costruirli con sufficiente profondità e intuizione per consentire al tuo team di generare idee e argomenti che risuonano. Non solo la tua persona dovrebbe includere approfondimenti funzionali relativi al suo lavoro, ma dovrebbe includere anche dettagli relativi alle sue preferenze personali sui contenuti, come gli argomenti per i quali ha mostrato interesse, le sue piattaforme di contenuti preferiti, i formati e i canali social, ecc. Ad esempio:

• Come accede in genere ai contenuti?
  • Ci sono formati particolari verso cui gravita?
  • Preferisce accedere ai contenuti online, tramite un dispositivo mobile o tramite altri canali / piattaforme?
  • Ottiene la maggior parte delle sue informazioni durante l'orario di lavoro oa casa?

• Quante informazioni vorrebbe ricevere e con che frequenza?
  • Con che frequenza viene esposta a contenuti / informazioni pertinenti durante la sua giornata tipo?
  • Con che frequenza accede ai social network? Quale?
  • Ha mostrato una preferenza per le newsletter o gli aggiornamenti settimanali rispetto a quelli giornalieri?

• Chi / cosa influenza il suo consumo di contenuti?
  • Di chi si fida o cerca di più i consigli quando interagisce con i contenuti (ad es. Analisti del settore, fornitori, leader di pensiero, amici, colleghi)?
  • Ci sono eventi interni o esterni che potrebbero innescare variazioni nel suo modello di consumo dei contenuti?

Le risposte a domande come queste possono aiutarti a identificare potenziali idee di contenuto che hanno maggiori probabilità di attirare la sua attenzione o avvicinarla all'acquisto.

Passaggio 5: mappa le tue intuizioni sui tuoi obiettivi strategici.

Dopo aver raccolto tutte le informazioni per costruire il tuo personaggio, Ardath suggerisce di metterlo insieme in uno scenario di coinvolgimento, che aiuterà il tuo team di contenuti a sviluppare idee e risorse di contenuto in linea con le esigenze del tuo personaggio.

Per costruire uno scenario di esempio, come quello che condivide di seguito, Ardath dice di pensare alle scatole blu come domande, esitazioni, dubbi o preoccupazioni che la tua persona potrebbe avere. Le dichiarazioni bianche sono risposte che il tuo contenuto fornirebbe.

Modello persona modello

Ricorda, è fondamentale documentare il tuo personaggio e condividerlo con tutti i membri del tuo team in modo che capiscano chi stanno cercando di coinvolgere. Inoltre, per mantenere sempre in primo piano il membro del tuo pubblico ideale, prendi in considerazione la possibilità di stampare la persona e posizionarla in un punto visibile o caricarla sulla intranet o sull'hub di comunicazione della tua azienda in modo che chiunque ne abbia bisogno possa accedervi facilmente.

Come ho già detto, lo sviluppo della persona è un processo personalizzato, quindi non esiste un modo valido per crearlo. Tuttavia, il seguente modello, che segue il quadro sopra descritto, può essere utilizzato come punto di partenza. Compila le sezioni più rilevanti per la tua attività; e non dimenticare di dare un nome alla tua persona e aggiungere una sua foto, che ti aiuterà a vederla come una persona reale e non solo un costrutto di marketing astratto.

Dati accurati dei clienti per i tuoi personaggi

Potresti non avere le informazioni necessarie a portata di mano per creare la tua persona. Fortunatamente, ci sono molti modi per raccogliere informazioni dettagliate sugli interessi, le motivazioni, le preferenze dei contenuti e i comportamenti di acquisto tipici dei tuoi acquirenti, tra cui:

• Consulenza con il tuo team di vendita - Quando raccogli informazioni sul pubblico, Ardath afferma che intervistare i tuoi venditori e estrarre i tuoi dati CRM esistenti dovrebbe essere il tuo primo passo. Questi membri del team sono in prima linea nelle interazioni con i clienti, quindi è probabile che abbiano molte informazioni da condividere. Ti aiuta anche ad allineare i tuoi personaggi con le persone con cui il team di vendita è più interessato a interagire.

• Intervistare il personale di supporto - Come sottolinea Kane Jamison, il team di assistenza clienti sa anche molto sui motivi per cui gli acquirenti (e potenziali clienti) contattano la tua azienda. Avere una rapida conversazione con questo team può darti una visione diversa delle difficoltà della vita reale che i potenziali clienti e gli attuali clienti stanno incontrando, il che può suscitare nuove idee per i contenuti che potrebbero affrontarli. Controlla il post di Kane per un elenco di domande che puoi porre per attingere alla knowledge base del tuo team di supporto.

• Colloqui individuali con i clienti : niente batte la capacità di ottenere informazioni direttamente dai clienti attuali perché sono in grado di fornire molti più dettagli sulle loro esigenze e preferenze sui contenuti di quanto tu possa raccogliere attraverso dati di profilazione, analisi, conversazioni di terze parti o moduli standardizzati.

• Ricerca esterna : sebbene sia importante consultare le proprie risorse interne e interagire direttamente con i clienti, i dati raccolti attraverso questi metodi possono spesso essere soggettivi, situazionali o colorati da pregiudizi durante l'intervista. Per migliorare e convalidare le tue scoperte, aiuta a scavare un po 'nelle fonti di informazioni disponibili pubblicamente - come i profili LinkedIn, i blog di settore e i profili dei social media di influencer del settore - che probabilmente non saranno influenzati dalla tua agenda aziendale.

• Test delle prestazioni : la valutazione comparativa dei tuoi contenuti esistenti utilizzando tecniche come lo split test o un metodo scientifico può fornire una prova quantitativa che le ipotesi iniziali utilizzate per costruire i tuoi personaggi sono sulla strada giusta.

• Profilazione progressiva : questa tecnica utilizza strumenti di automazione, moduli di lead intelligenti e domande dirette per raccogliere informazioni sul pubblico che crescono più dettagliate nel tempo, che possono essere utilizzate per confermare l'accuratezza della tua caratterizzazione e approfondire la tua comprensione delle sue esigenze di contenuto.

• Analisi degli attuali modelli di consumo dei contenuti : i dati di analisi come le visualizzazioni di pagina, il tempo sul sito, i download, i tassi di apertura delle newsletter e le frequenze di rimbalzo possono anche rivelare importanti informazioni su dove possono risiedere le principali esigenze e interessi del tuo pubblico.

• Analisi del sentiment : gli strumenti di ascolto sociale stanno migliorando nel valutare gli stati emotivi dei consumatori per contestualizzare le chiacchiere sociali in un modo pertinente per la tua attività.

Altre cose che dovresti sapere sui personaggi

Le persone devono essere aggiornate: una volta che hai costruito le tue personalità principali, probabilmente ti riferirai a loro spesso, per gli anni a venire. Il problema con questo, tuttavia, è che puoi fare affidamento sulle informazioni molto tempo dopo che hanno perso la loro rilevanza. Per questo motivo, dovresti rivisitare i tuoi personaggi su base regolare e aggiornarli secondo necessità per assicurarti che rimangano in linea con i tuoi attuali obiettivi di business e la strategia di content marketing, oltre a riflettere eventuali opportunità emerse.

Le persone dovrebbero essere condivise con altri dipartimenti: sebbene lo sviluppo di persone sia principalmente un esercizio di marketing, assicurati di documentare e condividere queste informazioni con altri team della tua organizzazione. In particolare, vale la pena condividere i tuoi personaggi con il tuo team di vendita, così come con eventuali nuovi assunti nella tua azienda: i personaggi possono aiutarli a conoscere i tuoi clienti e potenziali clienti a un livello più profondo. E ricorda, nell'era dei social media, chiunque nella tua organizzazione potrebbe interagire con potenziali clienti e potenziali clienti, quindi è utile che tutti nella tua organizzazione lavorino con le stesse informazioni.

SUGGERIMENTO: valuta la possibilità di creare due versioni della stessa persona: una versione dettagliata per i creatori di contenuti e i professionisti del marketing e una versione più breve per il resto dell'organizzazione.

Conclusione

Il content marketing funziona meglio quando capisci e scrivi specificamente per i membri del tuo pubblico. I buyer personas meticolosamente realizzati possono aiutarti a identificare i loro interessi e motivazioni, comunicare con loro alle loro condizioni e tenerli al primo posto durante ogni fase del processo di content marketing.

Hai ulteriori suggerimenti per sviluppare e lavorare con i buyer personas? Ci piacerebbe che tu li condividessi nei commenti.

Le persone sono un ottimo modo per rimanere al passo con una strategia di content marketing di successo. Un altro modo? Iscriviti alla newsletter giornaliera o settimanale di CMI.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Nota del redattore: questo post è stato aggiornato perché i personaggi ben fatti sono così essenziali per il successo del content marketing.