Come Adidas crea momenti di rilevanza
Pubblicato: 2020-12-22 Quando abbiamo lanciato l'hub dei contenuti adidas, www.GamePlan-A.com, a maggio 2016, abbiamo posto la cultura al centro della nostra strategia di content marketing. L'obiettivo di questa impresa è coinvolgere i dipendenti e attrarre i talenti giusti e costruire relazioni con persone che la pensano allo stesso modo (siano esse interne o esterne) che abbiano un background culturale compatibile con il nostro.
Sebbene tutto ciò contribuirà a creare sostegno a lungo termine, aumentare le entrate non è l'obiettivo principale di GamePlan A.
Ti ho appena perso?
Sopportami. Prometto che rendere la cultura una forza trainante della tua strategia di content marketing ti aiuterà enormemente a creare un ROI sostenibile perché la cultura ha il potere di nutrire relazioni più durature, più forti e più coinvolte con il tuo pubblico di destinazione.
Rendere la cultura la forza trainante della tua strategia rafforzerà le relazioni con il pubblico. @framatho #CMWorld Clicca per twittareCultura ... che cos'è?
La cultura è i valori comuni, le idee, le credenze, i comportamenti sociali e l'ideologia di un gruppo. La cultura include teorie implicite sul mondo in cui viviamo. È la somma delle convinzioni delle persone che le guidano e influenzano le loro decisioni. La cultura contiene empatia, scopo e "cool". La cultura crea un sentimento di appartenenza e appartenenza. Nel suo libro, Who Says Elephants Can't Dance, Louis Gerstner, ex presidente del consiglio di amministrazione di IBM, condivide una delle cose fondamentali che ha imparato nella sua carriera: "Sono venuto a vedere ... che la cultura non è solo un aspetto della il gioco - è IL gioco. "
La rilevanza è fugace
Vediamo come questo si collega al content marketing. Non c'è dubbio che la rilevanza sia uno degli aspetti più importanti nel content marketing. Ma la rilevanza è una cosa complicata; la rilevanza è fugace.
Se la mia squadra di calcio preferita segna un gol, è emozionante solo fino a quando l'altra squadra non pareggia. Una proposta di vendita unica è particolarmente rilevante solo quando ho effettuato l'acquisto. Anche un sito Web che mi fornisce la conoscenza è rilevante solo fino a quando la mia attenzione non si sposta su una diversa area di competenza. Poiché la rilevanza è fugace, mi piace confrontarla con le onde che raggiungono la costa. C'è solo un breve momento in cui è il momento giusto per decollare e surfare l'onda.
In qualità di content marketer, è nostro compito costruire un percorso dell'utente che crei un flusso continuo di momenti di rilevanza che conduca l'utente dalla consapevolezza all'acquisto e alla fidelizzazione. Questo è davvero un duro lavoro. La parte più frustrante è che la probabilità che un consumatore perda interesse tra due momenti di rilevanza è alta.
Il lavoro di un content marketer è costruire il viaggio dell'utente che crei un flusso continuo di momenti rilevanti. @framatho Clicca per twittarePerché e come mappare i percorsi dei clienti [modello]
Sostenere l'ondata di rilevanza attraverso la cultura
Se la rilevanza arriva nelle onde, la domanda è cosa fa sedere il surfista nell'acqua fredda e aspettare un'altra serie di onde sapendo che molti altri surfisti stanno combattendo per la stessa onda? Cosa spinge il surfista a combattere contro le maree e soffrire di essere fatto girare sott'acqua dopo essere caduto?
È qualcosa di molto più grande delle onde stesse. È il legame emotivo che il surfista ha con l'acqua. È la convinzione che la sensazione di cavalcare una sola onda supererà tutti gli sforzi ei sacrifici. È l'amore del surfista per lo stile di vita legato allo sport. In breve, ciò che fa resistere il surfista è la cultura del surf.
Se prendi solo una lezione da questo articolo, spero che sia la seguente: la cultura è l'unico fattore in grado di sostenere l'ondata di rilevanza necessaria per costruire relazioni durature.
Dobbiamo parlare al nostro pubblico attraverso il filtro della cultura perché la cultura è il connettore tra tutti i momenti di rilevanza. Sono convinto che i content marketer debbano trovare modi migliori e più numerosi per rendere la cultura una forza trainante delle loro strategie.
I content marketer devono trovare modi migliori e più numerosi per rendere la #cultura una forza trainante, afferma @framatho. #CMWorld Click To TweetIl modo più semplice è utilizzare i contenuti per connettere il tuo pubblico di destinazione alla cultura della tua organizzazione. Non è sufficiente raccogliere alcune informazioni qualitative per comprendere il tuo pubblico di destinazione. Assicurati che il tuo programma di content marketing incorpori una cultura chiaramente definita.
Assicurati che il tuo programma di #contentmarketing incorpori una #cultura chiaramente definita, dice @framatho. #CMWorld Click To TweetCome? Noi di adidas abbiamo imparato molto nel nostro anno di debutto con GamePlan A. Condivido queste lezioni insieme ad alcuni semplici passaggi che puoi compiere per costruire rilevanza culturale.
1. Trova ciò che ti definisce
Cos'è che rende unica la tua cultura? Scatenati e raccogli quante più informazioni e intuizioni possibili. Parla con i tuoi dipendenti, clienti e partner. Forse la tua azienda è innovativa e trova continuamente nuovi modi per collegare i punti? Il tuo staff è famoso per essere super divertente con cui lavorare e super efficiente allo stesso tempo? Qualunque siano le tue caratteristiche culturali, trovale e convalidale.

In adidas, tutto ciò che facciamo è radicato nello sport. Ma GamePlan A non costruisce relazioni solo con persone che amano lo sport. Quella qualità solitaria non è sufficiente. Quando lavori in adidas, comportamenti come creatività, collaborazione e fiducia giocano un ruolo importante. Pertanto, GamePlan A è progettato per costruire relazioni con "creatori e menti imprenditoriali con il cuore di un atleta". La nostra ricerca ha mostrato un grande segmento compatibile con la nostra cultura.
2. Sincronizza tutte le parti della tua attività
Questa è la parte importante: non è sufficiente trovare solo ciò che ti definisce. Devi anche scoprire in che modo le tue caratteristiche culturali sono rilevanti per il pubblico di destinazione con cui vuoi parlare. Devi sincronizzare la tua cultura con ciò che offre il tuo prodotto e l'aspetto della tua base di clienti. Se non sono allineati, dovresti pensare di cambiare l'uno o l'altro. I tuoi contenuti devono essere autentici. Le persone ne sentiranno l'odore se la tua cultura è falsa. Tuttavia, se è reale, avrai l'opportunità di costruire relazioni significative e durature.
Il tuo #contenuto deve essere autentico. Le persone ne sentiranno l'odore se la tua cultura è falsa, dice @framatho. Clicca per twittareLa strategia di GamePlan A è quella di rivolgersi a un pubblico target che si trova esternamente come internamente e parlare con loro allo stesso tempo attraverso lo stesso filtro di rilevanza culturale. Per orientare la nostra strategia abbiamo condotto una ricerca completa per identificare il più grande denominatore comune tra noi e il nostro pubblico esterno. Chi siamo, cosa comunichiamo e con chi parliamo sono tutti sincronizzati.
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3. Applicare il filtro su tutta la linea
Non appena sai quali atteggiamenti, comportamenti, idee e valori desideri trasmettere, applica questo filtro culturale a ogni contenuto che distribuisci. Non nascondere semplicemente una descrizione di chi sei nella sezione Informazioni del sito Web della tua azienda. Ad esempio, abbiamo creato linee guida sui contenuti e un "viaggio dell'autore" per GamePlan A, che può essere utilizzato da qualsiasi creatore che ha bisogno di trovare un gancio pertinente per un argomento che vogliamo o dobbiamo comunicare tramite GamePlan A. Il viaggio garantisce che i nostri contenuti parlano sempre attraverso il filtro culturale di GamePlan A.
Come differenziare i contenuti in un campo affollato [Esempio da adidas]
4. Autentica la tua cultura
Il modo più semplice per far funzionare il tuo filtro culturale è coinvolgere i tuoi dipendenti. Questo crea fiducia, personalità e autenticità. Su GamePlan A, i nostri dipendenti, partner, atleti ed eroi di tutto il giorno assumono un ruolo di incubatore per la comunità condividendo le loro esperienze e prospettive su come vivere una vita lavorativa ricca di sport. Ma invitiamo anche chiunque altro abbia il cuore di un atleta a contribuire alla conversazione. Curiamo articoli di terze parti su GamePlan A e ospitiamo un sito di contributi dedicato in cui la nostra comunità può inviare contenuti e idee e suggerire modelli di ruolo di cui parlare. Far brillare la tua comunità lo rende più coinvolgente e crea orgoglio e senso di appartenenza. Al tempo stesso autentica e nutre la tua cultura.
Il modo più semplice per far funzionare il tuo filtro #cultura è coinvolgere i tuoi dipendenti, afferma @framatho. #CMWorld Click To Tweet5. Abbiate il coraggio di ignorare i numeri
Le decisioni basate sui dati sono estremamente importanti. Ma non lasciarti accecare dai numeri. Trasmettere rilevanza culturale riguarda molto l'intelligenza sociale e l'empatia. I fattori e le intuizioni flessibili non possono essere acquisiti dai dati in modo efficiente. I momenti non sono mai stati creati sulla base di fogli di calcolo. I momenti sono fatti di aspirazioni culturali ed emotivamente cariche.
I fogli di lavoro non portano a momenti. Le aspirazioni culturali ed emotivamente cariche sì, dice @framatho. #CMWorld Click To TweetOra la sfida è su di te: cosa farai per trovare modi più o migliori per connettere il tuo pubblico con la cultura della tua organizzazione? Fatemi sapere nei commenti.
7 passaggi per costruire una cultura del marketing dei contenuti che funzioni
Per saperne di più sulla strategia alla base di GamePlan A e su come adidas ha costruito e misurato la piattaforma dei contenuti, partecipa alla sessione di Frank Thomas al Content Marketing World dal 5 all'8 settembre a Cleveland, Ohio. Registrati oggi utilizzando il codice BLOG100 per risparmiare $ 100.
Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute