Cosa fare e cosa non fare della pubblicità durante COVID-19

Pubblicato: 2020-12-16

Il nuovo "normale" ha cambiato la vita così come la conosciamo. Lockdown ha spinto le persone a rimanere a casa, le loro routine sono state interrotte, i comportamenti sono cambiati e le economie sono crollate.

Una delle aree che sono state maggiormente colpite è la pubblicità. Non puoi continuare a fare pubblicità come al solito durante una crisi di pandemia mondiale. Per le aziende che hanno bisogno di promuovere, ora è il momento di trasformare, ma soprattutto, reinventare il modo in cui pubblicizzano.

L'impatto di COVID-19 sulla pubblicità

Per aiutarti a capire perché è necessario modificare la tua strategia pubblicitaria in questo momento, abbiamo raccolto i risultati più importanti per te:

L'89% delle grandi imprese internazionali pone fine alle proprie campagne pubblicitarie

Secondo WFA, l'89% delle grandi imprese ha interrotto le proprie campagne pubblicitarie, l'81% in più da marzo 2020. Si tratta di un calo significativo degli investimenti pubblicitari, che non si verifica da molto, molto tempo. Queste pause nella spesa pubblicitaria erano previste, ma certamente non a quel livello, causando una diminuzione dei budget pubblicitari globali del 36% nella prima metà dell'anno.

L'utilizzo attivo quotidiano di Facebook è aumentato dell'11% rispetto all'anno scorso

Il rapporto Facebook del primo trimestre 2020 indica un aumento dell'11% degli utenti attivi giornalieri. È il risultato di più utenti che rimangono a casa a causa delle misure di sicurezza COVID-19.

Ma, anche con l'aumento dell'utilizzo quotidiano, le entrate pubblicitarie della piattaforma sono aumentate solo del 17% nel primo trimestre di quest'anno, il 9% in meno rispetto alla crescita del 26% nel primo trimestre 2019, secondo il rapporto, con un calo ancora maggiore previsto per il secondo trimestre.

Google ha vietato pubblicità atroci

Con l'aumento delle ricerche di COVID-19, Google ha deciso di vietare ogni pubblicità cercando di trarre vantaggio dalla crisi attuale e "offrire" falsi test e cure per la malattia.

Invece, Google aiuta le istituzioni governative, le autorità e l'Organizzazione mondiale della sanità (OMS) a pubblicare annunci di servizio pubblico che educano il pubblico.

Il costo per 1.000 impressioni e il costo per clic sono in calo

Le aziende che hanno mantenuto la pubblicità hanno registrato un calo del costo per 1.000 impressioni (CPM) e del costo per clic (CPM), con un conseguente ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) superiore al previsto.

Il settore pubblicitario sta perdendo entrate

Come riportato da Statista, l'industria pubblicitaria ha perso $ 26 miliardi all'inizio di marzo 2020 a causa della pandemia COVID-19. Si tratta di un massiccio calo delle entrate, che causa un'ulteriore perdita del 50% nelle entrate pubblicitarie solo negli Stati Uniti.

Quindi, senza ulteriori indugi, discutiamo delle cose da fare e da non fare della pubblicità durante COVID-19 e di consigliarti su come rispondere agli ultimi comportamenti dei consumatori.

Comunicazione di crisi: esempi ispiratori da undici marchi

Prendi decisioni basate sui dati

Almeno la metà del mondo è rimasta a casa durante la pandemia negli ultimi 4-5 mesi, un tempo sufficiente per modificare il comportamento dei consumatori online. Anche le abitudini dei media sono cambiate, con il 43% dei consumatori che trascorre più tempo a guardare i notiziari e Netflix.

Secondo Integral Ad Science (IAS), il 75% degli utenti ha affermato che la propria percezione di un determinato marchio non sarebbe cambiata se un annuncio apparisse accanto a contenuti correlati a COVID-19. Inoltre, sulla base di un rapporto Ipsos, il 37% dei consumatori afferma di preferire gli annunci pubblicitari che forniscono un senso di razionalità e positività.

Le decisioni basate sui dati sono più importanti che mai in tempi di crisi.

Ecco perché, prima di fare pubblicità, devi studiare le ultime tendenze di ricerca e prevenire qualsiasi tipo di connotazione negativa con i tuoi annunci. Se segmenti il ​​tuo pubblico e modifichi la tua strategia di conseguenza, migliorerai immediatamente l'esperienza pubblicitaria senza essere troppo promozionale per i tuoi clienti attuali e futuri.

Le persone ora sono più concentrate sulla ricerca di soluzioni. La vita è cambiata in ogni possibile aspetto, il che si riflette anche nelle SERP. Ecco alcuni strumenti gratuiti che possono aiutarti a scoprire le ultime tendenze di ricerca e le informazioni sugli utenti pertinenti alla tua strategia pubblicitaria:

  • Google Trends : scopri gli sviluppi della ricerca in tempo reale e prendi decisioni pubblicitarie migliori. Per aiutare i marchi a rimanere aggiornati sulle ultime ricerche, Google ha rilasciato Google Trends Coronavirus Hub.
  • Google Alert: esistono una serie di tendenze di ricerca correlate al coronavirus che possono aiutarti a immergerti più a fondo nelle abitudini di ricerca dei consumatori.
  • Approfondimenti sugli acquisti : scopri cosa cercano gli acquirenti su Google e confronta i prodotti e le richieste della concorrenza nel tuo settore.
  • Trova il mio pubblico : scopri come si comportano gli utenti su YouTube in modo da poter personalizzare i tuoi annunci di conseguenza.
  • Categorie di vendita al dettaglio in aumento : scopri le ultime categorie di vendita al dettaglio di tendenza e le query più utilizzate nella Ricerca Google.

Come regolare la comunicazione in uno stato di emergenza

Non approfittare mai di "COVID" negli annunci pubblicitari

Il coronavirus non è la "più grande opportunità di marketing" come hanno affermato alcuni guru del marketing fuorvianti. Non dovresti sfruttare la situazione per guadagnare un dollaro in più.

Ad esempio, sai cosa è successo alle società di produzione di disinfettanti per le mani che hanno immediatamente aumentato i prezzi dopo l'inizio della pandemia? Le persone non acquisteranno più da loro.

Immagina se i marketer di Corona Beer iniziassero a sfruttare la situazione con un mucchio di meme e iniziassero a promuovere nuove campagne. Non sarebbe di buon gusto, vero? Sono rimasti in silenzio e hanno sostenuto il movimento #StayAtHome, nonostante l'apparente calo dei profitti.

Non utilizzare la pandemia come opportunità promozionale lanciando, ad esempio, uno "Sconto Coronavirus". COVID-19 non è come qualsiasi altro hashtag di tendenza in cui puoi meme uscire e sfruttare al massimo il momento. Non è nemmeno il momento giusto per lanciare la tua tipica campagna.

Ora è il momento di mostrare solidarietà e ispirare i tuoi clienti .

Se non riesci a trovare idee originali per sincronizzarti con i tempi difficili, concentrati solo sul fornire valore. Esamina ciascuna delle tue campagne in esecuzione e rimuovi ogni parola chiave a corrispondenza inversa che potrebbe sembrare inappropriata o implicare che stai cercando di ottenere maggiori profitti dalla pandemia.

Usa invece frasi più positive come: contributo, connessione, risposta, navigazione, insieme, ecc.

Lasciati ispirare da esempi come LVMH che si è dedicato alla produzione di disinfettanti per le mani per gli ospedali francesi e Ford, che ha iniziato a produrre ventilatori per ospedali.

Crea un'impressione post clic positiva

Con il significativo aumento dell'utilizzo di Internet, puoi scommettere che le persone cercano ottimismo e le risposte giuste. Un'esperienza post clic positiva aumenta le possibilità di stabilire una connessione con i clienti target. Quindi, come puoi trarne il massimo?

Secondo Instapage, i seguenti sono i tratti più significativi delle esperienze positive post clic:

  • Centralità dell'utente : offrire una UX migliore, dal primo clic al punto di conversione.
  • Continuità : l'esperienza pre-clic e post-clic devono essere reciprocamente pertinenti e connesse. Assicurati di essere coerente nella promessa dell'annuncio.
  • Rilevanza : tutto ciò che ruota attorno al contenuto dell'annuncio e l'esperienza post clic deve rimanere pertinente all'intento generale dell'utente.
  • Segmentazione : segmenta i visitatori del tuo sito in base alle tue campagne e agli elementi demografici.
  • Razionalità : prova un annuncio pubblicitario e come funziona con la destinazione post clic e scopri quali elementi convertono di più.

Ricorda che una pubblicità è una promessa, una soluzione ai problemi dei tuoi clienti target o un modo per migliorare la loro vita. Non deludere quando fanno clic per visitare la tua pagina di destinazione.

Non dimenticare i tuoi clienti più importanti

La crisi del coronavirus è una realtà ei tuoi clienti apprezzerebbero un messaggio in cui riconosci le loro preoccupazioni e li aiuterai a superare. La cosa più importante è rimanere utili e istruttivi. Le priorità sono cambiate e devi reindirizzare la tua strategia pubblicitaria.

Se utilizzi Google Ads, puoi aggiornare i formati degli annunci in base alle tue priorità attuali. A tale scopo, in particolare, puoi aggiornare le estensioni annuncio e testare formati di annunci automatici per scoprire il miglior mix di annunci possibile in conformità con le ultime tendenze, come le campagne per app, gli annunci adattabili della rete di ricerca o gli annunci dinamici della rete di ricerca.

Un buon esempio è Pilot Flying J, il più grande operatore di centri viaggi del Nord America, che è rimasto aperto ai camionisti incaricati della consegna di beni essenziali. Di conseguenza, hanno riorientato il loro marketing verso il lancio del loro programma fedeltà e le campagne "Thank you Drivers".

Qualunque cosa tu faccia con le tue campagne pubblicitarie durante COVID-19, sii consapevole dei tuoi clienti più importanti e della loro situazione attuale. Se la maggior parte di loro si è trasferita a lavorare da casa, formula le tue campagne di conseguenza per evidenziare le tue soluzioni.

Valuta i tuoi obiettivi pubblicitari complessivi

Come la maggior parte delle aziende, probabilmente avevi obiettivi di business e attività pianificate per tutto il 2020. Quello che è successo è stato qualcosa di inaspettato per tutti. COVID-19 ha modificato il modo in cui i consumatori interagiscono con le aziende e ha reso i mercati imprevedibili.

Quindi è il momento di pensare fuori dagli schemi, essere agili e pensare a breve termine. Considera le opportunità emergenti per indirizzare i consumatori che hanno maggiori probabilità di prendere in considerazione il tuo prodotto / servizio ora. Guarda i diversi gruppi di età, i nuovi settori che potresti servire, i mercati locali e come la crisi li sta cambiando.

Valuta la tua attuale strategia pubblicitaria e prendi in considerazione i tuoi investimenti attuali. Pensa subito a quali campagne sarebbero più vantaggiose e pertinenti ai tuoi obiettivi di business.

Non dimenticare di adattare la tua strategia video

Con le persone che rimangono a casa e l'aumento del consumo di Internet, i video sono il tipo di contenuto che le persone saranno maggiormente attratte. Considera come adattare la tua strategia pubblicitaria durante COVID-19, utilizzando video su YouTube, Facebook e Instagram.

Ecco alcune tattiche efficaci per aiutarti a migliorare i tuoi contenuti video e annunci:

Valuta il contesto

Considera il tono e se i tuoi video si adattano al contesto odierno. Ad esempio, devi stare attento con i video che raffigurano incontri sociali e stare attento con l'umorismo nero.

Invece, dovresti aiutare la tua comunità, con messaggi pertinenti e un tono empatico.

Ford è ancora una volta un esempio stimolante: derivando dallo slogan aziendale "Built Ford Proud", gli annunci video di Ford sono stati trasformati in "Built to Lend a Hand" che ha segnato tutti i momenti della storia in cui l'azienda ha aiutato la comunità. E "Costruito per il momento" garantisce ai consumatori che saranno qui per aiutarli ancora una volta a coloro che sono stati colpiti dalla crisi.

Esempi più stimolanti provengono dalle società di fitness. Rimanere in salute è di fondamentale importanza, quindi marchi come ClassPass incoraggiano gli appassionati di palestra a utilizzare la loro app per gli allenamenti a casa, con il procedimento in corso per le palestre locali che ora sono chiuse.

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Per aiutare a mantenere i nostri membri attivi a casa e supportare i nostri partner in tutto il mondo, stiamo lanciando lezioni in live streaming! Puoi acquistare queste classi utilizzando i tuoi crediti, anche se il tuo account è in pausa. I partner riceveranno il 100% dei proventi di questi acquisti per i prossimi due mesi.

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Quando le persone sono isolate nelle loro case, si rivolgono a contenuti video per migliorare il loro umore e istruirsi in modo che l'aumento dell'utilizzo di YouTube sia più del previsto.

Puoi anche pubblicare video lì e fare più live streaming, che sono un modo efficace per entrare in contatto con il tuo pubblico quando non puoi incontrarti di persona. L'editore automobilistico DriveTribe trasmette regolarmente spettacoli con le emittenti e i presentatori automobilistici più popolari per dare agli appassionati di auto un motivo per #StayAtHome durante il blocco.

Impara da questa esperienza

È evidente che la pubblicità durante COVID-19 è impegnativa. I bisogni, le priorità e le aspettative delle persone non sono più le stesse di una volta. Ora, la promozione del prodotto deve essere sostituita con empatia e supporto, in base al valore effettivo fornito.

C'erano delle lacune nella tua strategia pubblicitaria che la situazione COVID-19 ti ha aiutato a scoprire? Cosa puoi imparare da tutto questo? Pensa alla tua risposta alla crisi e a cosa funziona per il tuo marchio.

Pensa ai cambiamenti che hai dovuto fare per adattarti alla nuova realtà. Le cose si evolvono rapidamente e l'elenco di cose da fare e da non fare sopra ti aiuterà a evitare di pubblicare annunci pubblicitari che verranno ricevuti male.