Come utilizzare i dati dei partner di ricerca di Google Ads per migliorare le tue campagne

Quando imposti una nuova campagna della rete di ricerca in Google Ads (precedentemente nota come AdWords), puoi scegliere se includere o meno i partner di ricerca. Nella mia esperienza di gestione delle campagne Google Ads, molti dei miei clienti hanno incluso partner di ricerca senza sapere cosa siano e senza comprendere l'impatto che possono avere sul ritorno sull'investimento.

Cosa sono i partner di ricerca di Google?

Secondo Google, i partner di ricerca sono siti web che hanno collaborato con Google per mostrare annunci. In cambio, questi siti riceveranno una quota del profitto pubblicitario. Alcuni siti all'interno della rete dei partner di ricerca utilizzano Google per potenziare le funzioni di ricerca del proprio sito, inclusi elenchi online e motori di ricerca più piccoli come Ask e, fino a poco tempo fa, AOL. Sono inclusi anche siti di proprietà di Google come Maps, Gmail e YouTube, quindi aspettati che i tuoi annunci vengano visualizzati anche qui.

Se stai pubblicando una campagna Google Shopping, gli annunci per i tuoi prodotti verranno visualizzati anche su questi siti partner di ricerca.

Oltre a offrire solo una vaga descrizione dei partner di ricerca sul loro sito di assistenza, Google non pubblica un elenco dei loro partner di ricerca. Questa mancanza di chiarezza e controllo su dove verranno mostrati gli annunci lascia frustrati i professionisti del marketing di ricerca a pagamento e solleva forti dubbi sull'opportunità di includerli o meno nelle campagne di ricerca o di acquisto.

Dove trovare i dati dei partner di ricerca di Google

Se hai incluso partner di ricerca nella tua campagna, è importante controllarli continuamente per assicurarti che questi annunci non abbiano un impatto negativo sul rendimento complessivo della tua campagna.

AdWords può fornirti una ripartizione del rendimento degli annunci mostrati nella Ricerca Google e nei siti partner di ricerca. Puoi suddividere questi dati utilizzando lo strumento Segmento , quindi selezionando Rete (con partner di ricerca) sia a livello di gruppo di annunci che di campagna:

Come mostrato di seguito, ho applicato una suddivisione per ricerca Google e partner di ricerca a livello di campagna. Come puoi vedere, gli annunci mostrati sui siti dei partner di ricerca generano un CTR e un tasso di conversione dei clic di gran lunga inferiori, oltre a un costo per clic convertito più elevato:

Se le tue campagne generano tassi di conversione bassi, la suddivisione dei dati dei partner di ricerca è un buon punto di partenza. A volte i tuoi annunci verranno visualizzati su siti all'interno della rete dei partner di ricerca che genereranno un basso tasso di conversione e, di conseguenza, altereranno il rendimento complessivo della tua campagna.

Oltre ai clic convertiti, è anche importante tenere d'occhio i CTR degli annunci mostrati sui siti dei partner di ricerca. Google fa stato che annunci visualizzati sui siti partner di ricerca non influenzerà il punteggio di qualità delle parole chiave, il che significa che il CPC medio sarà influenzato dalla CTR bassi partner di ricerca. Ma nonostante ciò, i CTR bassi degli annunci dei partner di ricerca avranno comunque un forte impatto sul rendimento complessivo della tua campagna distorcendo i tuoi dati.

Per avere un'idea chiara del rendimento di tutte le tue campagne e parole chiave sui siti partner di ricerca di Google Ads, seleziona la scheda Parole chiave a livello di campagna e scarica i dati di Google Ads in un file .CSV:

Ciò ti consentirà di manipolare i dati all'interno di Excel, fornendo una visione molto più chiara del rendimento di ciascuna delle tue parole chiave nella ricerca di Google e sui siti dei partner di ricerca.

Come gestire i partner di ricerca

Abbiamo raccolto e analizzato i dati delle campagne Google Ads dagli account dei nostri clienti negli ultimi 12 mesi. A prima vista, i risultati hanno dipinto un'immagine piuttosto desolante dei partner di ricerca di Google.

Quindi quali sono i risultati chiave di questi dati? Mentre gli annunci della rete di ricerca di Google generano un CTR medio e un tasso di conversione dei clic di gran lunga superiori, il costo medio per clic è di 10 centesimi in più. In una certa misura un CPC medio inferiore non è troppo sorprendente, perché alla fine della giornata, Google sta cercando di spingere la rete verso i marketer di ricerca a pagamento:

Quando analizzi i dati delle parole chiave della tua campagna utilizzando Excel, è qui che i partner di ricerca di Google iniziano a mostrare ulteriori limitazioni. Innanzitutto, AdWords non ti consentirà di apportare aggiustamenti delle offerte in modo specifico per i posizionamenti degli annunci dei partner di ricerca, né ti consentirà di creare campagne solo per i partner di ricerca. È possibile che nella tua campagna siano presenti parole chiave che avranno un buon rendimento sui siti dei partner di ricerca. Pertanto, se decidi di escludere i partner di ricerca da una campagna attiva, rischi di perdere clic e conversioni redditizie da parole chiave con un buon rendimento su questi siti.

Il modo più efficace per superare queste limitazioni è mettere in pausa le parole chiave con rendimento scarso e aggiungerle a una nuova campagna solo per la rete di ricerca che escluda i partner di ricerca di Google. In questo modo puoi conservare le tue parole chiave con un buon rendimento sui siti dei partner di ricerca escludendo quelle che generano un tasso di conversione dei clic scadente e un costo per conversione elevato.

Di seguito ho preso i dati delle parole chiave da una campagna della rete di ricerca e il rendimento delle sue parole chiave nella ricerca di Google e sui siti partner di ricerca di Google:

Possiamo vedere dai dati che ci sono parole chiave che hanno avuto un rendimento migliore sui siti dei partner di ricerca. In particolare [copritavoli da giardino] e "copritavoli da giardino rotondi" hanno generato tassi di conversione dei clic più elevati a un costo per clic convertito inferiore. Idealmente manterresti le parole chiave con un buon rendimento sia nella ricerca di Google che nei siti partner di ricerca.

D'altra parte, ci sono parole chiave che hanno chiaramente un rendimento inferiore ai siti partner di ricerca. Ad esempio, [copritavolo rotondo da giardino] ha generato una percentuale di clic inferiore di gran lunga inferiore e non è riuscita a convertire. Per le parole chiave che non hanno un rendimento sui siti dei partner di ricerca, ti consiglio di metterle in pausa nella tua campagna esistente e di spostarle in una campagna solo per la rete di ricerca che escluderà i partner di ricerca.

Se le tue campagne sono limitate dal budget e riluttanti ad aumentare il budget, questo sarebbe un buon punto di partenza per identificare i risparmi. Esaminando più da vicino il rendimento delle tue parole chiave sui siti dei partner di ricerca e spostando quelle con un rendimento inferiore a una campagna solo per la rete di ricerca, risparmierai denaro. Da lì puoi investire di più in parole chiave più redditizie nella ricerca Google.

Come escludere i partner di ricerca di Google

Google Ads includerà i partner di ricerca nelle campagne della rete di ricerca per impostazione predefinita. Quindi, per escluderli dalle nuove campagne, dovrai deselezionare l'opzione dalla schermata di configurazione:

Puoi anche scegliere di escludere i partner di ricerca dalle campagne esistenti andando alle Impostazioni della campagna e deselezionando l'opzione da lì. Tuttavia, come accennato in precedenza, sconsiglio vivamente di escludere i partner di ricerca dalle campagne esistenti senza prima analizzare a livello di parola chiave. Di conseguenza potresti perdere clic e conversioni preziosi dai siti partner di ricerca. Quindi avvicinati con cautela!

In conclusione

Quindi, nel complesso, come puoi far funzionare i partner di ricerca per le tue campagne sulla rete di ricerca di Google Ads? Ci sono alcuni chiari vantaggi della pubblicità sui siti dei partner di ricerca, come un CPC medio inferiore. E a seconda di ciò che stai pubblicizzando, potresti ricevere un tasso di conversione dei clic elevato. Ma è importante tenere d'occhio il rendimento delle parole chiave nella tua campagna che vengono mostrate sui siti dei partner di ricerca per assicurarti che i clic non redditizi non stiano prosciugando il tuo budget.

Come sono sicuro che la maggior parte dei professionisti del marketing di ricerca a pagamento sarebbe d'accordo, Google dovrebbe essere più aperto su dove verranno mostrati gli annunci sulla propria rete di partner di ricerca. Ciò potrebbe essere ottenuto consentendo agli utenti di vedere dove sono stati mostrati gli annunci, in modo molto simile agli strumenti per i posizionamenti o alle campagne sulla rete display. Sarebbe anche utile avere la possibilità di creare campagne solo per i partner di ricerca per separare facilmente le parole chiave con un buon rendimento su questi siti e migliorare l'efficienza.

Se Google decide di migliorare l'applicazione dei partner di ricerca in Google Ads, credo che gli operatori di marketing di ricerca a pagamento non solo saranno più sicuri di includere i partner di ricerca, ma capiranno anche meglio i suoi veri vantaggi e quindi creeranno campagne più mirate.

Come stanno lavorando i partner di ricerca di Google per le tue campagne di ricerca o feed di acquisto di Google Ads?

Circa l'autore

Tom Whiley è Head of Demand Generation presso e-days Absence Management , una soluzione SaaS globale che fornisce un semplice monitoraggio delle ferie e delle assenze dei dipendenti.

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