Rendi il tuo pubblico l'eroe con una user story agile in una frase

C'era una volta un'industria sull'orlo dell'implosione.

I suoi membri fornivano costantemente il lavoro richiesto dai loro capi, ma per la metà del tempo era così disconnesso da ciò che i clienti volevano che era inutile. La rilavorazione dilagò. I progetti sono andati fuori controllo, arrivando orribilmente in ritardo e assurdamente oltre il budget. All'inizio del millennio, era giunto il momento per misure drastiche.

L'industria è lo sviluppo di software. Una di queste misure drastiche è stata la revisione del rapporto tra gli sviluppatori e le persone che utilizzano il loro software utilizzando un potente strumento noto come user story.

Da allora, le storie degli utenti si sono dimostrate ugualmente utili al di fuori del mondo del software.

Quando le storie degli utenti sono correttamente configurate e applicate in un contesto di content marketing, mettono le esigenze del pubblico al centro della produzione di contenuti, supportano un lavoro di squadra efficiente e incoraggiano la comunicazione interdipartimentale.

Cos'è una user story?

Non lasciarti ingannare dalla parola "storia". Una user story non è una storia nel senso tradizionale del termine. In effetti, dovrebbe essere solo una singola frase. È uno strumento che aiuta i team ad allineare i loro sforzi su un senso condiviso di un pubblico e delle sue esigenze.

Il termine "user story" è stato coniato da uno dei primi pionieri della programmazione estrema, Kent Beck, che li ha descritti come "storie su ciò che fa il software", storie che "generano energia, interesse e una visione nella mente dell'ascoltatore".

Se Kent fosse stato un operatore di marketing di contenuti, avrebbe potuto descrivere le storie degli utenti come storie su ciò che i contenuti di un'organizzazione consentono alle persone di fare, storie che generano energia e interesse e una visione nella mente del tuo team di contenuti .

Kent sostiene che, piuttosto che basare il software su enormi documenti di specifiche, gli sviluppatori dovrebbero ascoltare le persone parlare delle cose interessanti che vogliono che il software faccia, come compilare automaticamente la città e lo stato quando inseriscono il loro codice postale.

Da quei primi giorni, le storie degli utenti per lo sviluppo del software si sono evolute in un formato standard:

In qualità di [RUOLO DELL'UTENTE], vorrei [UNA CERTA CARATTERISTICA] così posso [RAGGIUNGERE QUESTO RISULTATO].

Le storie degli utenti possono essere modificate anche per i content marketer. Non esiste una struttura giusta. Potrebbe assomigliare a questo:

Come [PERSONA], vorrei [QUESTO TIPO DI CONTENUTO] così posso [REALIZZARE QUESTO].

Nel mio recente seminario sul marketing Agile alla conferenza sui contenuti intelligenti, ho fornito questo esempio di una user story:

Non lasciare che questo modello di riempimento degli spazi ti limiti. Adattalo e usalo in qualsiasi modo aiuti il ​​tuo team a generare idee di contenuti che risuoneranno e porteranno a conversioni. Tutto ciò che conta è ottenere i vantaggi delle storie degli utenti: attenzione al pubblico e chiarezza di intenti. Piuttosto che elencare una serie di fatti SEO-friendly e chiamarlo content marketing, crea storie di utenti che ti guidino a pensare a come i tuoi contenuti aiuteranno le persone.

Non è necessario far parte di un team Agile per utilizzare questo tipo di storia. Queste storie possono aiutare qualsiasi team di marketing a identificare le storie giuste da raccontare.

Ecco un altro modo per vedere cosa includere in una user story di content marketing: usa quattro elementi fondamentali:

1. Un titolo breve e semplice
2. A chi è rivolto il contenuto (segmento di pubblico o persona)
3. Cosa sta cercando quel pubblico (di solito il tipo di contenuto o il canale)
4. Perché il pubblico si preoccupa di consumare questo contenuto (quale problema sperano di risolvere)

Crea tutte le storie degli utenti di cui hai bisogno per coprire la gamma del tuo pubblico, dei tipi di contenuto , dei canali e dei problemi che le persone sperano di risolvere.

Quali dettagli dovrebbero essere presenti nelle storie degli utenti per monitorare la creazione di contenuti?

Potresti voler fare un ulteriore passo avanti e aggiungere dettagli alle tue storie utente che ti consentano di tenere traccia dei progressi mentre produci il contenuto.

Diamo un'occhiata a un esempio. Immagina di lavorare per un'azienda che crea un'app che aiuta le persone a navigare in mattinate stressanti in modo più efficiente. Il tuo team di contenuti desidera creare una serie di post sul blog che comporteranno il download dell'app. L'obiettivo di questi post è offrire informazioni su come trascorrere una mattinata migliore.

In questo caso, potresti creare una storia utente per ogni post del blog. Se hai scritto ciascuna storia utente su una scheda, potrebbe essere simile a questa:

I quattro elementi fondamentali - titolo, chi, cosa e perché - aiutano il team a concentrarsi sul pubblico. I dettagli aggiunti - importanza, stato, dimensioni approssimative, data di creazione e autore - trasformano la scheda in uno strumento per monitorare i progressi durante la produzione di ogni post del blog.

Ecco come i dettagli aggiunti (metadati) trasformano la scheda della storia dell'utente in uno strumento per monitorare l'avanzamento del contenuto stesso.

• Importanza: un continuum giallo / arancione / rosso indica l'importanza di questo post in relazione all'altro lavoro che potresti svolgere. Potresti etichettare il tuo continuum "alto / medio / basso" o usare altri termini. L'obiettivo è quello di comunicare rapidamente dove questo post rientra nell'elenco delle priorità del team.

• Stato: utilizzando una piccola nota adesiva, indica lo stato di produzione del post: brainstorming, creazione, editing, pubblicazione e così via. Puoi aggiornare lo stato facilmente tutte le volte che vuoi.

• Dimensioni approssimative: questa carta utilizza una semplice scala piccola / media / grande. Potresti anche fornire una stima di quante ore o giorni ci vorranno per creare questo contenuto.

• Data di creazione: acquisisci la data in cui hai creato questa storia utente. Queste informazioni possono aiutarti a evitare sforzi inutili. Ad esempio, se sono passati sei mesi da quando qualcuno ha avuto l'idea, potresti voler assicurarti che sia ancora pertinente prima di creare il contenuto.

• Autore: puoi definire l'autore come la persona che ha scritto la user story o come la persona che finisce per produrre il contenuto descritto. Potresti voler includere entrambi i nomi.

Sebbene le storie degli utenti non richiedano metadati come questo, consiglio di includerli. Cattura tutti i dettagli che ti aiuteranno a mappare e monitorare il flusso di contenuti attraverso il tuo team.

Sul retro della carta, come mostrato di seguito, potresti voler annotare idee per storie correlate. Puoi elencare i pezzi da collegare o promuovere in modo incrociato o gli argomenti che vuoi evitare di ripetere durante la fase di creazione. Annota tutti i pezzi correlati che pensi che qualcuno potrebbe trovare utile per fare riferimento in seguito.

Da dove vengono le storie degli utenti?

Puoi sicuramente inventare storie di utenti seduti alla tua scrivania proprio come potresti inventare una semplice vecchia idea di blog. Ma se riesci a coinvolgere il team dei contenuti nella scrittura delle storie degli utenti, rimarrai stupito di quanto i tuoi contenuti diventino più coesi.

Ad esempio, se il tuo ipotetico team fosse in una riunione e qualcuno dicesse: "Dovremmo fare una serie di blog sulle idee per la colazione", tutti potrebbero annuire.

Annuiscono, ma - senza una dichiarazione scritta - questo è ciò che sta realmente accadendo:

Fonte immagine: User Story Mapping di Jeff Patton

Lo scrittore, il grafico e l'editore hanno tutti visioni distinte su come andrà questa serie, ma non si prendono il tempo per sincronizzare quelle visioni o discutere come si relazionano al pubblico.

Puoi immaginare cosa succede quando lo scrittore lavora su un quadrato e la persona grafica contribuisce con un cerchio. E siamo stati tutti quell'editore che ottiene la prima bozza di un quadrato sulla sua scrivania quando si aspettava un triangolo.

Arruolando l'intero gruppo e spingendo oltre un concetto generale in una user story scritta, eviti questo tipo di disallineamento.

Fonte immagine: User Story Mapping di Jeff Patton

Fonte immagine: User Story Mapping di Jeff Patton

I team di contenuti dedicano meno sforzi e il pubblico ottiene un contenuto coerente basato su una comprensione multiforme di come soddisfare le proprie esigenze.

Conclusione

Sebbene le storie degli utenti siano state sviluppate come parte del movimento di sviluppo del software Agile, non è necessario intraprendere una trasformazione Agile completa per utilizzarle in modo efficace. I team di marketing tradizionali (non Agile) possono incorporare le storie degli utenti nei loro processi e trarne quasi tutti i vantaggi. Anche senza una Kanban board o uno Scrum Master in vista, una maggiore attenzione al pubblico e un migliore allineamento interno sono ancora a portata di mano, grazie alle user story Agile.

Che aspetto hanno le storie degli utenti del tuo team?

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute