Tendenze che guidano i contenuti automobilistici nel 2017

L'anno scorso ho comprato la mia prima macchina nuova e non potrei esserne più felice. Adoro come appare, come guida e quanto raramente ho bisogno di riempirlo di benzina. Mi piace anche quanto mi mantenga comodo e ben intrattenuto, anche nei viaggi lunghi (cioè ogni viaggio, dato il traffico a Los Angeles). Oh, e adoro il modo in cui ricorda anche come regolare il mio sedile a mio piacimento.

Quando ho guidato la mia macchina nuova a casa dalla concessionaria, ho capito subito di aver trovato il veicolo perfetto per le mie esigenze, uno che mi sarebbe piaciuto guidare negli anni a venire. Intendiamoci, questo non è stato un risultato da poco, dato che mi ci sono voluti quasi sei mesi - e un sacco di contenuti - prima di essere pronto per l'acquisto.

L'imbuto di acquisto automobilistico è lungo, complesso e imprevedibile

Poche industrie sono soggette a tanto controllo e complessità quanto la categoria automobilistica. Non solo ogni vendita di autoveicoli è altamente soggetta alle esigenze e alle preferenze personali di ogni consumatore (ovvero, in termini di fattori come valutazioni di sicurezza, stile, caratteristiche, costi e finanziamenti disponibili e altro), c'è molta imprevedibilità nella decisione generale -processo di fabbricazione.

Tuttavia, l'unica cosa che la maggior parte dei consumatori automobilistici sembra avere in comune è la dipendenza dai contenuti digitali nel processo di acquisto. Secondo uno studio di Autotrader e Kelley Blue Book, l'88% dei potenziali acquirenti utilizza Internet per le proprie ricerche.

Tuttavia, la crescente dipendenza dei consumatori dalle informazioni automobilistiche online non sempre si traduce in opportunità di marketing per le case automobilistiche. Infatti, secondo lo studio Autotrader / KBB, il 78% degli acquirenti di auto nuove e usate si rivolge a siti di terze parti per ottenere informazioni sui veicoli, rispetto al 57% che ha visitato una concessionaria e il 36% che si è rivolto direttamente a un OEM ( produttore di apparecchiature originali, ad esempio Ford, Toyota).

Inoltre, mentre i consumatori si prendono sempre più la responsabilità di diventare più informati sull'acquisto di automobili, i loro sforzi di ricerca non li rendono necessariamente più visibili ai concessionari, o anche ai rappresentanti di vendita che sperano di influenzare le loro decisioni quando (o se) alla fine visitano un concessionaria.

Ad esempio, uno studio sull'influenza degli acquirenti automobilistici di Autotrader del 2015 rivela che il 75% degli acquirenti finisce per acquistare la stessa marca / modello che aveva in mente quando ha visitato per la prima volta il concessionario. Inoltre, secondo Harvard Business Review, il 75% degli acquirenti non aveva contattato la concessionaria prima della visita e il 25% se n'è andato senza parlare con nessuno.

E anche quando i rappresentanti di vendita sono in grado di connettersi con un lead praticabile, è ancora difficile determinare dove si trova il lead nel funnel, per non parlare del contenuto che il potenziale acquirente vuole o come il lead vuole riceverlo in un particolare micro momento di interazione.

Secondo Christopher Barger, socio fondatore di Brain + Trust Partners, solo il 18-20% circa del pubblico di un OEM automobilistico è sul mercato per acquistare un nuovo veicolo in un dato periodo di 12 mesi. Un ciclo di vendita così lungo e imprevedibile rende difficile per i professionisti del marketing quantificare il ROI dei loro sforzi sui contenuti, per non parlare di analizzare accuratamente eventuali intuizioni risultanti per informare la direzione dei loro futuri programmi e campagne di contenuti.

Fortunatamente, una soluzione chiave a molti di questi problemi potrebbe risiedere proprio nel potere della tecnologia, in particolare nel data mining e nella personalizzazione. "Gli strumenti ora esistono per comprendere più a fondo i singoli clienti o conducenti in modo più approfondito che mai", afferma Christopher. "Esaminando i social network e integrando (le informazioni risultanti) con altre fonti di dati disponibili, possiamo sviluppare una comprensione più genuina delle esigenze e dei desideri dei nostri clienti e sviluppare di conseguenza contenuti molto più specifici e più pertinenti".

La brand experience parla più forte degli attributi

Un'altra trappola di contenuti in cui Christopher vede cadere i professionisti del marketing automobilistico è enfatizzare prodotti specifici o le loro caratteristiche invece di promuovere l'esperienza complessiva di utilizzo del veicolo.

"Man mano che la tecnologia, i modelli demografici e comportamentali cambiano e le opzioni come il ride-sharing, il car sharing e i veicoli a guida autonoma diventano più popolari, la scomoda realtà per l'industria automobilistica è che è molto probabile che il possesso di un'auto diminuisca, forse in modo piuttosto netto ", Dice Christopher.

Tuttavia, ritiene che la maggior parte dei marketer automobilistici non stia adeguando le proprie strategie di content marketing per tenere conto di questi potenziali perturbatori. “(Dobbiamo) adattare i nostri contenuti per concentrarci sul nostro ruolo crescente come fornitori di servizi di mobilità. L'esperienza del marchio, sia OEM, Tier 2 o rivenditore, sarà più importante delle [caratteristiche dei] nostri veicoli individuali o del modo in cui li assistiamo. Il nostro marketing deve iniziare a riflettere questo ", consiglia.

Alla radice di questo problema c'è il fatto che i professionisti del marketing in questo settore si concentrano ancora in gran parte sulla creazione di contenuti da una prospettiva aziendale piuttosto che dal punto di vista del consumatore.

"Non abbastanza spesso iniziamo lo sviluppo dei contenuti pensando a ciò a cui il pubblico sta pensando e sperimentando: come preferisce visualizzare i contenuti come il nostro, cos'altro probabilmente faranno quando lo scopriranno o perché dovrebbero prestare attenzione per noi, invece delle dozzine di altri messaggi che hanno già deciso di filtrare ", dice Christopher.

C'è anche un altro motivo per cui Christopher crede che le strategie di contenuto di questo settore debbano abbracciare la centralità del pubblico: il nuovo set competitivo nel contenuto automobilistico sono le aziende tecnologiche - non altre case automobilistiche - e operano su un campo di gioco molto più avanzato.

“La nuova" Gang of Four "automobilistica (Google, Apple, Facebook, Amazon) sa già come soddisfare le esigenze del pubblico. Se gli OEM continuano a lanciare annunci di prodotti e servizi mascherati da contenuti, la Gang of Four mangerà il loro pranzo ei clienti li lasceranno a favore di altri attori emergenti nello spazio ", afferma.

I media mobili sono un grande ostacolo

Cosa possono fare i marchi per migliorare la loro capacità di connettersi con i consumatori automobilistici di oggi sul mercato? Per i principianti, poiché operano in un settore fondamentalmente legato alle esigenze dei consumatori in movimento, i professionisti del marketing automobilistico dovrebbero certamente capire quanto sia fondamentale il ruolo dei contenuti mobili nell'influenzare il processo di acquisto.

Considera questo: il 51% degli intervistati nello studio JD Power 2015 New Autoshopper afferma di utilizzare uno smartphone o un tablet per trovare la marca, il modello, il prezzo e il concessionario più adatti alle proprie esigenze.

Ma mentre l'aumento della domanda di contenuti per dispositivi mobili aggiunge uno strato di complessità per i professionisti del marketing in questo settore, Christopher sottolinea che il mobile non dovrebbe essere visto come un altro canale con cui confrontarsi: "L'emergere del veicolo come il più grande e visibile dispositivo elettronico / Il dispositivo di connettività offre agli operatori di marketing di più elementi del settore un'opportunità unica: avere contatti continui con i clienti e diventare parte dell'esperienza del cliente ".

Christopher prevede inoltre che, poiché la connettività e la personalizzazione all'interno del veicolo continuano a migliorare, creeranno maggiori opportunità per fornire contenuti altamente pertinenti e personalizzati in modi nuovi e più pertinenti.

"Se lo facciamo nel modo giusto, avremo una maggiore opportunità che mai di raggiungere e influenzare i clienti, anche se la loro domanda di possedere i nostri prodotti diminuisce nel tempo", afferma.

Questo punto è fondamentale, in particolare perché il ruolo del concessionario nella vendita di automobili è sempre più marginalizzato: il 55% dei consumatori che acquistano un'auto prova su strada solo un'auto prima di decidere di acquistare e il 33% dei consumatori visita un solo showroom, secondo una ricerca di DealerRater . I suoi dati suggeriscono anche che l'80% del primo contatto di un consumatore con un negozio di una concessionaria avviene durante una telefonata o attraversando la porta.

"I concessionari operano spesso da una posizione di negatività: poche persone si divertono ad andare dalla concessionaria per acquistare un veicolo o per farne la manutenzione", afferma Christopher. "I rivenditori a volte hanno difficoltà a sviluppare contenuti che rimuovano il pungiglione dalla loro esperienza e sposti la mentalità del pubblico verso l'apertura e la lealtà."

Come per la vendita della maggior parte degli articoli di grande valore e ad alta considerazione, i marchi automobilistici hanno una forte esigenza di mantenere i clienti felici dopo che hanno guidato il veicolo fuori dal lotto. Questa è un'area in cui il content marketing può davvero aiutare le aziende a brillare.

A quel punto, Christopher offre questo consiglio: “Se vuoi che presti attenzione, dimmi come (la tua marca di auto o la tua concessionaria) può ridurre l'attrito e aumentare la semplicità nella mia vita. Crea i tuoi contenuti su di me, non su di te o sul tuo prodotto o sul tuo servizio. E con tutti i dati a nostra disposizione e la crescente raffinatezza degli strumenti che li estraggono, dovresti conoscermi abbastanza bene da poterlo fare con meno sforzo e più precisione che mai. "

Ecco alcuni esempi di marchi automobilistici che sembrano sapere come raggiungere questi obiettivi e altro ancora:

Il video del miglior giorno di sempre di Subaru

Subaru si è guadagnata la reputazione di marchio che consente agli appassionati di sport e alle famiglie attive di esplorare e godersi i grandi spazi aperti. E dato quante persone considerano i loro animali domestici come i loro fedeli compagni all'aperto, i Barkley - una famiglia attiva di golden retriever e Labrador - sono una scelta naturale per gli sforzi di contenuto di Subaru.

Come ringraziamento alla sua comunità di proprietari, Subaru ha recentemente inviato un video personalizzabile, che consente ai fan del marchio di inserire virtualmente la propria somiglianza (o nel mio caso, la somiglianza del mio cane) in una divertente giornata al parco con i Barkley. Lo spot non solo ha attinto alle passioni personali dei suoi clienti, ma ha dato loro un modo di vedersi (letteralmente) come parte dell'esperienza che il marchio promuove.

Rivista HOG di Harley Davidson

Dedicato agli appassionati di moto con una passione speciale per Harley-Davidson, HOG Magazine eleva la bicicletta a una forma d'arte. È stata nominata Best Print Magazine nel 2016 dai giudici dei Content Marketing Awards per il suo bellissimo design, per l'editoriale ispirato e per l'impegno nei confronti della comunità Harley Owners Group. Ogni numero include storie dei membri, recensioni sugli attrezzi, idee per personalizzare le biciclette e viaggi su strada suggeriti. La vera bellezza del lucido HOG, tuttavia, è il modo in cui tutto si unisce a una fotografia e un design accattivanti.

Il camion del ghiaccio canadese

Dopo aver creato uno spot televisivo con un camion di 15.000 libbre fatto di ghiaccio per dimostrare la potenza della sua batteria per auto MotoMaster Eliminator Ultra, Canadian Tire ha sostenuto la campagna con un documentario dietro le quinte, un video di fusione time-lapse inverso e un video del viaggio più lungo del camion del ghiaccio. Anche dopo che lo spot TV originale è stato rimosso da YouTube, le risorse di contenuti online sono sopravvissute, innescando conversazioni sociali e continuando a creare abbonati YouTube un anno dopo il lancio della campagna.

Lexus Slide

Il marchio di auto di lusso Lexus ha sorpreso il mondo con questo video che ritrae quello che sembrava essere un hoverboard funzionante. Mentre i telespettatori inizialmente pensavano che l'invenzione fosse una bufala, si è rivelato essere un prototipo completamente funzionante, dimostrando che, nelle parole dell'ingegnere capo dell'azienda Haruhiko Tanahashi, "Non esiste l'impossibile, è solo questione di capire Come." Come bonus, il video Slide termina con un collegamento a un microsito che spiega la tecnologia alla base dell'invenzione e offre agli spettatori un assaggio di altri progetti tecnologici automobilistici che Lexus ha in lavorazione.

Sebbene Lexus non avesse intenzione di produrre dispositivi di levitazione come parte della sua gamma di veicoli, lo sforzo sui contenuti è stato ripagato in termini di generazione di entusiasmo extra per il marchio, insieme a molti complimenti per il suo impegno nell'affrontare le sfide legate al movimento attraverso il design e l'innovazione ingegneristica.

Acura TLX's What a Ride!

Questo spot veloce e ad alta intensità per Acura TLX va dove molti altri marchi automobilistici devono ancora calcare: il mondo dei contenuti adattivi e mobile-first.

Tutte le immagini sono state riprese verticalmente e disposte in un layout a tre riquadri in modo da poter essere facilmente trasferite ai formati di annunci per cellulari. E, secondo un articolo di AdAge, Acura ha evitato di proposito celebrità e dialoghi parlati in modo da poter adattare il contenuto al volo per adattarsi alle mutevoli condizioni di mercato o al feedback emergente dei consumatori.

“Possiamo vedere quale combinazione si comporta meglio nel tempo. Oppure, se stiamo ascoltando feedback in termini di altri attributi dell'auto che potremmo non aver previsto, è molto facile per noi tagliarlo e avere questa opzione disponibile rapidamente ", afferma Ed Beadle, marketing integrato del senior manager di Acura.

In che modo i tuoi contenuti attireranno gli acquirenti interessati verso le tue offerte?

Contenuti utili, informativi e convincenti come gli esempi sopra hanno supportato il mio processo decisionale in ogni fase del viaggio del mio acquirente di auto. Poiché queste aziende antepongono le mie esigenze informative ai loro obiettivi di vendita, ho trovato un'auto che amo guidare e ho scoperto alcune aziende che sono felice di promuovere e supportare con acquisti futuri. Hai lavorato a un programma che ha ispirato risultati come questo? Sentiti libero di condividere i tuoi esempi preferiti nei commenti qui sotto.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute