Possiamo per favore uccidere il white paper nel PPC B2B?

The History of Civilization 101 (o almeno il white paper)

Ora dell'esame finale. Se fallisci, verrai bocciato all'anno di matricola e quindi condannato a vagare senza meta per il campus cercando di trovare la tua prossima lezione.

Domanda 1: quando è stato creato il white paper?

(a) 2014

(b) 2002

(c) 1998

(d) 1922

Se hai risposto (b), ti sei sbagliato.

In realtà, a, bec sono tutti sbagliati. La risposta è (d), il white paper fu scritto per la prima volta dagli inglesi nel 1922 per affrontare "la situazione politica esistente in Palestina" (no seriamente, puoi leggerlo qui se vuoi: British White Paper del giugno 1922).

Cosa ha a che fare con B2B PPC?

Bene, lo scopo del tuo esame e della breve lezione di storia era dimostrare che, a un certo punto nel tempo, il white paper serviva effettivamente a uno scopo: educare e informare in modo dettagliato e prezioso.

Per quanto ne so, questo scopo è continuato nel 21 ° secolo quando il white paper è stato riproposto e ampiamente utilizzato in modo digitale. Ricordo di aver scaricato i white paper quando ho iniziato a fare marketing e di mangiarli. Alcuni sono stati deludenti per le mie aspettative e altri sono stati forniti con una profondità impressionante.

C'era spazio per questo patrimonio di conoscenze più dettagliato e le aziende iniziarono a identificare il potenziale per utilizzarlo come mezzo per offrire qualcosa di prezioso in cambio della valuta emergente, delle informazioni. Il modulo gated e il download del PDF sono nati! L'azienda ha ottenuto informazioni per future possibilità di vendita e lo studioso cliente ha ottenuto informazioni approfondite immediatamente applicabili alla sua attività da un professionista (di qualche tipo in una sorta di area specifica).

Entrambe le parti hanno sorriso e la pace regnava nel B2B. Era un mercato sano e vivace.

Beh, non sono sicuro che le cose siano mai state così belle, ma sostengo che ci sia stato un livello di soddisfazione con lo scambio di informazioni vibranti e vitali (affari) e informazioni personali (clienti).

MORTE al Libro bianco come conversione!

Poi è cambiato tutto.

Direi che l'attuale white paper, considerato nel suo insieme, troppo spesso non è altro che materiale di vendita riproposto. Lo scambio è diventato squilibrato, perché l'utente deve ancora fornire informazioni personali. In un certo senso, le loro informazioni sono diventate ancora più preziose nell'era dell'informazione. Un'informazione come un numero di cellulare, non disponibile pubblicamente, è anche emotivamente più preziosa per il consumatore.

Il white paper, d'altra parte, sembra essere passato dall'essere educativo e informativo a "commerciale". Questa esperienza sta diventando molto più comune e vorrei porvi fine per il bene del nostro settore. Promuove la sfiducia nel fornire informazioni personali e degrada quella che era (e potrebbe essere di nuovo) una grande fonte di marketing.

È ora che il white paper muoia nel B2B PPC.

Offri qualcosa di personalmente prezioso {Insert Sunglasses Emoji - FOR LARRY}

Suppongo di poter terminare questo post qui e ricevere ogni sorta di commenti sgradevoli su come "i white paper ottengono indirizzi email in modo che valgano il loro peso in oro, indipendentemente dalla percezione del consumatore per la considerazione a lungo termine".

Ma il mio obiettivo non è lasciare noi PPC B2B senza una soluzione adeguata. Ad essere onesti con te, penso che utilizziamo il white paper perché riteniamo di non avere nient'altro da offrire, non perché tutti crediamo che sia il formato ideale per un prezioso scambio di informazioni.

Penso che ci sia un'opzione migliore. Penso che invece di offrire il white paper generico, dovremmo cambiare l'offerta in modo che sia qualcosa di personalmente prezioso per il visitatore B2B della nostra pagina di destinazione (questo è in realtà qualcosa che ho imparato da WordStream, quindi sono onorato di scrivere questo post come guest blog !).

Cosa intendo per valore personale? Voglio dire, qualcosa che la persona che raggiunge la tua pagina di destinazione vuole effettivamente ricevere. Qualcosa per cui consegnerebbero volentieri il loro numero di telefono sacro.

Qual è il Santo Graal dell'offerta B2B? Ecco 7 idee.

7 esempi di offerte B2B di valore personale

Non sarai in grado di implementare tutto ciò nelle pagine di destinazione dei tuoi clienti, e questo certamente non si avvicina a coprire tutte le possibili opzioni che ci sono là fuori! L'obiettivo qui non è quello di essere esaustivi nelle idee, piuttosto, prenditi del tempo per pensare a ciò che il tuo cliente può offrire che sarà personalmente prezioso per i visitatori di LP (usando questi esempi come punti di partenza per le tue idee).

Offri una prova gratuita

Amazon non è solo B2B, ma il loro buon esempio aiuta se può funzionare con il tuo modello di business. Un potenziale cliente che approda sulla tua pagina sarà effettivamente interessato a provare il tuo software (o Shipping Club, o qualsiasi altra cosa). Perché non dare loro qualcosa che vogliono realmente, come l'accesso a ciò che offri per un periodo di tempo per provarlo?

Offri un'analisi gratuita

Se offri una soluzione che soddisfi le esigenze dei tuoi clienti, prendi due piccioni con una fava. Dai loro qualcosa che apprezzeranno (un'analisi professionale del loro account), oltre alla possibilità di dimostrarti di sapere di cosa stai parlando. Vedo che questo funziona per molte più aziende B2B rispetto al semplice PPC, specialmente nel settore SAAS.

Offri contenuti multimediali gratuiti

Unbounce fa qualcosa di fantastico con il loro CTAConf, ti danno pieno accesso a tutte le sessioni gratuitamente, ehm, beh ... per il prezzo basso e basso delle tue informazioni personali. Ma per questo marketer, è valsa la pena consegnare il mio indirizzo email! Inoltre, nota a margine, non AMI il fatto che chiedano solo il tuo nome e indirizzo email? Come puoi non buttarlo lì per una conferenza gratuita? Nessun numero di telefono, nessun indirizzo, nessun titolo di lavoro, solo e-mail! <3

Offri una consulenza gratuita

Non ho indicato alcuna attività particolare per questo, dal momento che molti lo fanno, ma è un'ottima alternativa al white paper. In realtà offro questo con la mia attività PPC (ehi, noi agenzie siamo B2B, ricorda!). Invece di offrire un white paper, raccogli un telefono o un indirizzo email e offri di partecipare a una chiamata gratuita appositamente per parlare dell'account e della situazione del potenziale cliente.

Tuttavia, questo è l'affare, ricorda che deve essere personalmente prezioso PER IL PROSPETTO. Quindi commercializzalo come tale e attenua il discorso di venditore di tipo A. Lo trovo particolarmente utile con i potenziali clienti SMB poiché spesso non sono sicuri di dove andare dopo. In realtà è prezioso per loro sentire un professionista dare un suggerimento su cosa dovrebbero provare dopo. C'è stata più di un'occasione in cui ho consigliato a qualcuno di NON perseguire PPC, ma piuttosto di concentrarsi, per esempio, su un nuovo sito web prima. Potresti pensare che sia folle lasciare che qualcuno stia al telefono senza ottenere una vendita, ma indovina a chi torneranno quando saranno pronti per PPC (e quando avranno effettivamente un sito Web in grado di convertire)?

Offri i prezzi del club

Questo è qualcosa che probabilmente funzionerebbe meglio per un'azienda di e-commerce B2B, ma offrire un prezzo inferiore per alcune informazioni personali potrebbe essere un modo per costruire un gruppo di clienti fedeli, soprattutto in un verticale altamente competitivo. Certo, questo potrebbe anche essere un modo per perdere soldi, quindi ... fallo solo se ha senso nella tua situazione.

In modo abbastanza divertente, nell'esempio sopra, la richiesta di posta elettronica non è allo scopo di raccogliere informazioni di contatto, ma per aggirare le politiche di prezzo minimo pubblicizzato impostate dal produttore (non farmi iniziare con MAP. Questo ha i suoi problemi in PPC, come ho scritto altrove: The Secret Conflict of MAP Pricing e Google Shopping.)

Offri campioni di prodotto gratuiti

Forse vendi prodotti promozionali (SWAG) o qualcos'altro in cui ha senso offrire un campione gratuito ai visitatori. In tal caso, un visitatore non vuole vedere un white paper che gli dice che dovrebbe utilizzare prodotti promozionali, molto probabilmente vorrebbe effettivamente avere uno dei tuoi campioni nelle sue mani. Convincili con il prodotto stesso, è personalmente prezioso e si separeranno volentieri con un po 'di informazioni per questo. In effetti, dal momento che devi effettivamente spedire loro qualcosa di fisico, puoi fare il possibile e ottenere ancora più informazioni da loro come il loro indirizzo fisico da integrare nel tuo CRM gestito in modo fantastico e ben utilizzato (* sbuffo, risata * ok , Ho smesso di ridere ora).

Offri un buon white paper

Ah, ti ho beccato, no? Mi odi adesso, vero?

Bene, ricorda la mia premessa originale. Non è che i white paper siano intrinsecamente cattivi, è il loro contenuto commerciale e alla moda che fa schifo. Forse hai un cliente in un settore che in realtà apprezza personalmente i buoni contenuti B2B al di sopra delle altre cose. In tal caso, dai alle persone quello che vogliono! Trascorri del tempo per creare contenuti fantastici, forse anche un'infografica? Rendilo profondo, pieno di conoscenza ei tuoi clienti saranno felici e torneranno per saperne di più.

... E se fai tutto questo, immagino che io sia d'accordo che tu tenga i tuoi white paper.

E tu? Altre offerte di valore personale che vorresti aggiungere alla lista? Qual è l'offerta più creativa che hai incontrato?

Circa l'autore

Kirk Williams è il proprietario e seguace di ZATO, un'agenzia di marketing PPC, e lavora specificatamente nella ricerca a pagamento dal 2010. Ha scritto per Search Engine Land, Moz, PPC Hero e il blog Bing Ads. Nel 2015 Kirk è stato nominato 1 dei 5 migliori astri nascenti di PPC da PPC Hero e 1 dei 30 migliori esperti PPC da seguire da White Shark Media. A Kirk piace chattare con PPC e puoi trovarlo mentre parla in varie conferenze negli Stati Uniti. Se lo segui su Twitter, sai che gli piace creare stupidi meme PPC.