18 cose essenziali che ogni report di marketing B2B dovrebbe includere
Pubblicato: 2020-11-17Come fai a sapere che le tue campagne di marketing B2B stanno ottenendo risultati di successo?
Attraverso la segnalazione.
Un efficace report di marketing B2B taglia tutti i complicati dati analitici e ti offre istantanee digeribili e utilizzabili delle tue campagne. Questi rapporti non sono solo indispensabili per il tuo capo e i dirigenti della suite, ma anche per discutere con i tuoi team di marketing e vendita.
Ti dice cosa deve migliorare, in quali campagne dovresti investire ulteriormente, quali dovresti scartare, quali piattaforme producono i migliori risultati e così via.
Ed è esattamente ciò di cui parleremo in questa guida. stiamo andando a coprire,
- Che cos'è il marketing B2B?
- Quali sono i canali di marketing B2B più importanti?
- Quali sono gli strumenti di marketing B2B più importanti?
- 18 cose da includere in un report di marketing B2B
Quindi tuffiamoci.

Che cos'è il marketing B2B?
Il marketing business to business è la commercializzazione di prodotti e servizi da un'azienda all'altra. A differenza del marketing B2C o del marketing business to consumer, il marketing B2B è orientato ad altre attività anziché ai consumatori diretti.
Quali sono i canali di marketing B2B più importanti?
Poiché il marketing B2B è orientato verso altre aziende, anche i suoi canali di marketing sono quelli in cui le aziende sono solitamente attive.
Secondo un sondaggio condotto da Demand Wave su 176 marketer B2B, e-mail, ricerca organica e social media dominano l'elenco dei canali che generano la maggior parte dei lead e delle entrate per i marketer B2B.
Secondo un altro rapporto di Demand Gen and Marketing Charts, case study, campagne di lead nurturing, eventi, webinar, white paper e video sono alcune delle migliori tattiche di marketing B2B impiegate dalle organizzazioni.
Le statistiche di marketing video B2B mostrano anche che il 70% degli acquirenti B2B ricerca i propri potenziali acquisti guardando i video, quindi il video sta rapidamente diventando una tattica di marketing preferita per i marketer B2B.
Quali sono gli strumenti di marketing B2B più importanti?
Secondo un sondaggio di marketing, due terzi delle aziende B2B utilizzano una o più piattaforme di automazione del marketing.
Oggi è disponibile una miriade di strumenti per i marketer B2B, dal software di chat dal vivo ai CRM e simili. E poiché il marketing digitale sarà l'area principale della spesa di marketing per il 56% dei marketer B2B nel 2020, i marketer si stanno affannando per mettere le mani sui migliori strumenti di marketing B2B disponibili nella sfera digitale.
Alcuni dei più importanti strumenti di marketing B2B includono,
- Strumenti di marketing per CRO come Unbounce
- Software di content marketing come AgoraPulse
- Strumenti di hosting video come Wistia
- Zoom, Google Meet per le videoconferenze
- CRM come HubSpot. Secondo un sondaggio di marketing, due terzi delle aziende B2B utilizzano una o più piattaforme di automazione del marketing come HubSpot, SalesForce e Pardot.
18 cose da includere in un report di marketing B2B
I report di marketing B2B sono una parte essenziale di ogni organizzazione. Di recente abbiamo condotto un sondaggio in cui il 57,4% degli intervistati ha dichiarato di condurre mensilmente riunioni di report di marketing di alto livello.

"Per il marketing, è probabile che la metrica chiave riguardi la creazione, la conversione o la conversione di lead più redditizi". Jane Franklin di F&G Funnel Mechanics spiega. “Se dovessi vivere o morire di una metrica, dovrebbe essere quella che racconta una storia. Un rapporto o un tasso piuttosto che un punto dati in quanto fornisce un contesto importante. Una metrica comparativa in modo da poter vedere la direzione di marcia. E, in modo critico, uno che dirige l'azione”.
Abbiamo chiesto a 28 esperti di marketing le cose più importanti da includere in un rapporto di marketing B2B e hanno detto che queste 18 cose sono essenziali:
- Punteggio promotore internet
- Lead organici in entrata
- Costi di acquisizione clienti
- Valore a vita del cliente
- Principali query di ricerca
- Impressioni di ricerca di Google
- Costo medio per lead dei canali di marketing
- Ritorno sull'investimento di marketing
- Crescita mese per mese
- Entrate generate per canale
- MQL
- Percentuali di clienti influenzate dal marketing
- Fino a che punto hai raggiunto gli obiettivi aziendali
- Velocità della condotta principale
- Cosa non è riuscito
- La pubblicità vince
- Importo medio di acquisto
- Fidanzamento
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Quindi tuffiamoci subito e leggiamo cosa hanno da dire questi esperti di marketing.
Punteggio promotore internet
“La soddisfazione del cliente e in particolare il Net Promoter Score perché i clienti abituali e i referral sono fondamentali, il modo più efficiente in termini di costi per costruire un business B2B e scalare il tuo marchio nella mia esperienza.
Lo consiglierebbero ad altri?
Questo è importante per capire perché il tuo marchio è importante". Spiega Paige Arnof- Fenn di Mavens & Moguls
Lead organici in entrata
"I numeri di lead e di traffico combinati trimestralmente possono essere pesantemente influenzati dalle fluttuazioni nella spesa di marketing", afferma Adam Corey di Podable, "ma guardare i lead in entrata organici mostra l'impatto cumulativo sul business degli sforzi di marketing, come il content marketing, le recensioni dei clienti, le pubbliche relazioni, e rapporti degli analisti”.
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Costi di acquisizione clienti
"Una metrica importante che devi includere in un rapporto di marketing B2B di alto livello sono i costi di marketing per l'acquisizione di nuovi clienti". Dice Avinash Chandra di BrandLoom Consulting. “Sappiamo tutti che acquisire un nuovo cliente è più costoso del marketing per un cliente esistente.
Il monitoraggio di questa metrica mostra l'efficienza dei tuoi sforzi di marketing e il contrasto con il ROI stimato. Se mostra che i costi e le aspettative di ROI non sono sincronizzati, è tempo di modificare la tua strategia".
Darren Litt di MarketerHire spiega: "Quando si tratta di marketing, la metrica più importante è in genere il costo per acquisizione (CPA). Confrontare il tuo CPA con il tuo lifetime value è un modo semplice per valutare lo stato di salute della tua attività".
Connor Whitman è d'accordo e aggiunge: “È ancora meglio e più potente se questo viene utilizzato per calcolare il ROAS ei rapporti CAC/CLTV. Questo dà alle parti interessate un "impulso" immediato sulla salute del marketing dell'azienda".
Brittney Ihrig di Storyly condivide la sua esperienza e afferma: "Il costo per acquisizione (CPA) è la linea di sangue di qualsiasi team di marketing che genera entrate.
In qualità di responsabile dei contenuti e delle pubbliche relazioni, devo essere in grado di illustrare il valore monetario dei miei risultati, che di solito viene dimostrato attraverso l'Earned Media Value (EMV) stimato, oppure potrei adottare la formula CPA multiuso. Ciò renderebbe i miei KPI personali direttamente paragonabili ad altri rami di marketing, come il marketing delle prestazioni, e consentirebbe di valutare in modo coerente l'intero imbuto di marketing. Pertanto, sarà più conveniente digerire numerosi risultati del dipartimento di marketing".
Momchil Koychev di Codegiant concorda e aggiunge: “Esaminiamo il CAC sui nostri rapporti mensili. È molto importante per noi principalmente perché sostanzialmente ci mostra quanti soldi e sforzi possiamo investire in determinate attività di marketing: assumere nuovi autori di contenuti, investire in annunci pubblicitari, fare SEO, ecc. Avendo il CAC chiamato, ci sentiamo molto fiduciosi nell'avvicinarci qualsiasi campagna di marketing”.
Valore a vita del cliente
"Una metrica importante da includere in qualsiasi report di marketing B2B è il lifetime value di un cliente". Spiega Matt Arceneaux di Alphr. "Senza conoscere l'LTV, non è possibile misurare con precisione il ritorno sull'investimento della campagna o la spesa pubblicitaria e, di conseguenza, è essenziale per qualsiasi campagna di performance marketing".
Bernadett Dioszegi di Bannersnack ritiene che una metrica importante che dovrebbe essere inclusa in ogni report di marketing B2B sia il rapporto LTV: CAC.
“Per avere un'attività redditizia, è necessario conoscere esattamente quali sono le spese di vendita e marketing necessarie per acquisire nuovi clienti (CAC); anche il ricavo medio che fai da un cliente (LTV).
Il calcolo del lifetime value del cliente ti aiuterà a determinare se stai spendendo troppo per l'acquisizione dei clienti.
LTV può essere calcolato in diversi modi; una formula molto utilizzata e popolare per il calcolo dell'LTV è:
($) MRR medio per conto X (1/abbandono mensile) X margine lordo (%) = ($) LTV.
La sfida più grande è spendere la giusta quantità di denaro per attirare nuovi clienti senza mettere in pericolo l'LTV e le entrate di quei clienti. Se riesci a calcolare il rapporto LTV:CAC, potrai scoprire se la tua attività è posizionata per una crescita sostenibile. Il rapporto ottimale LTV: CAC è 3:1.” spiega Dioszegi.
Principali query di ricerca
"Un'informazione importante da includere in un rapporto di marketing B2B di alto livello è un rapporto sulle principali query di ricerca". Spiega Keegan Brown di Easy On Hold. “Può essere incredibilmente difficile misurare il “marchio”. Un modo semplice per tenerne traccia nel tempo è osservare la frequenza con cui gli utenti fanno riferimento al nome del tuo marchio nella loro query.
Impressioni di ricerca di Google
"Le impressioni di ricerca all'interno di Google sono probabilmente una delle metriche più importanti e sicuramente una delle più condivise nei rapporti che produciamo". Spiega Matt Tomkin di Tao Digital Marketing. "Più impressioni nella ricerca di determinati contenuti, più rilevante è per Google, e quindi questo è un ottimo segno che i nostri contenuti sono davvero rilevanti per il nostro pubblico di destinazione".
Costo medio per lead dei canali di marketing
Danielle Duran di Boxwood Digital Marketing afferma: "Il costo medio per lead dei vari canali di marketing, come annunci digitali, stampa, SEO, ecc., È essenziale da includere in un rapporto di marketing B2B di alto livello.
Prendendo il costo totale di quel canale per un periodo di tempo selezionato e dividendolo per il numero di lead da quel canale, avrai una visione straordinaria dell'efficacia delle tue campagne.
Ritorno sull'investimento di marketing
Carol Tompkins di AccountsPortal spiega cos'è il ritorno sull'investimento di marketing: "Misura la differenza tra le entrate generate dalle attività di marketing e il costo del marketing".
"Il ROI è una metrica cruciale quando si condividono i report". Spiega Deepak Shukla di Pearl Lemon Sales. “Ad esempio, se esternalizzi il tuo marketing B2B a un'agenzia di terze parti, vorrai vedere i rendimenti soppesati rispetto all'investimento che stai facendo. In alternativa, se hai acquistato un software o ti stai abbonando a un servizio, confronta i tuoi risultati con quelle cifre. È un ottimo modo per valutare le tue prestazioni complessive.”
Nick Hollinger di Visitor Queue Inc. è d'accordo con Shukla e aggiunge: “Il tuo ROI complessivo dovrebbe essere sempre incluso. Anche se è negativo o basso, questa è una metrica molto importante per i report di marketing B2B".

Nota dell'editore : devi dimostrare il ROI del marketing? Usa questo modello di dashboard di HubSpot Marketing.

Crescita mese per mese
"Probabilmente la metrica più importante da includere in un rapporto di marketing B2B di alto livello è", condivide Dima Suponau di Number For Live Person,
“La crescita mese su mese per canale. Questa metrica viene misurata da quasi tutte le funzioni di un'azienda, inclusi finanza, vendite, prodotti e marketing, ed è un modo per tenere traccia di entrate, spese, utilizzo, conversioni e fidelizzazione. Ciò consente successivamente all'azienda di misurare la sua crescita mensile e, soprattutto, da dove proviene esattamente questa crescita.
Per la maggior parte delle aziende, il calcolo più comune di questo è il tasso di crescita mensile composto (CMGR), che calcola la crescita media mese su mese in un periodo ragionevole compreso tra 6 e 18 mesi.
Entrate generate per canale
Tony Mastri di MARION Marketing Agency afferma: "Le entrate generate per canale sono un'importante metrica B2B da includere nei rapporti. Come azienda B2B, la nostra strategia di marketing include diversi canali e sapere quali pagano le bollette è estremamente utile. Una volta che sai cosa funziona, puoi concentrare la tua attenzione sull'amplificazione di quei canali per risultati ancora migliori.
Avrai bisogno di un canale di comunicazione aperto con il tuo contabile o contabile per far sì che ciò accada, ma è una metrica preziosa da tenere traccia".
Tracy Montour di Arbeit Software è d'accordo e aggiunge: "Questo è qualcosa a cui ogni persona dell'azienda può relazionarsi".
MQL
Amanda Modelski di ATLATL Software condivide: “Il reporting trimestrale sugli MQL ci consente di valutare ulteriormente il contenuto in quanto si riferisce alla persona dell'acquirente. Sulla base della crescita (o del declino) degli MQL, l'organizzazione può capire meglio come il lead ci trova, quali contenuti sono coinvolgenti e quanti MQL si convertono in clienti. Gli MQL sono una metrica di alto livello che misura il potenziale del marketing da attribuire ai ricavi delle vendite. Questa metrica consente al team di marketing di approfondire le tattiche e i canali digitali per determinare ciò che è più efficace".
Alissa Pagels-Minor di VoiceBase ritiene che il tasso di conversione da MQL a SQL sia altrettanto importante. "Molti team di marketing hanno il compito di ottenere "più contatti". Il numero di lead è insignificante; tuttavia, senza stratificare sulla qualità dei cavi. Il monitoraggio della % di lead qualificati per il marketing che si convertono in lead qualificati per le vendite ti consente di misurare la qualità dei tuoi sforzi di marketing. Generare migliaia di lead non significa nulla se nessuno di loro fosse una preziosa opportunità accettata dalle vendite. Spostare l'attenzione su questo tasso di conversione aiuta a garantire che le tattiche di marketing stiano guidando un vero ROI, non solo numeri vanitosi".
Jonathan Aufray di Growth Hackers Marketing è d'accordo e ritiene che sia imperativo mostrare l'evoluzione dei lead qualificati.
“B2B è diverso da B2C. Il processo di acquisto e la tempistica nel B2B sono generalmente molto più lunghi rispetto al B2C. Pertanto, in un rapporto di marketing B2B di alto livello, dovresti evidenziare il numero di lead che hai generato e, soprattutto, la crescita in termini di lead qualificati confrontandoli nel tempo.
Ad esempio, dovresti mostrare chiaramente il numero di lead "caldi" che hai ottenuto questo mese rispetto al mese scorso, questo trimestre rispetto all'ultimo trimestre o quest'anno rispetto all'anno scorso".
Percentuali di clienti influenzate dal marketing
William Schumacher spiega perché le percentuali dei clienti influenzate dal marketing sono così importanti per Uprising Food. “A Uprising Food, ci piace includere le percentuali di clienti che hanno influenzato il nostro marketing nei nostri rapporti di marketing. Il motivo per cui questa metrica è così importante è che ci dice l'impatto che i nostri investimenti di marketing, la produttività delle vendite, la pipeline di vendita e la velocità dei ricavi stanno avendo sulla nostra attività".
Fino a che punto hai raggiunto gli obiettivi aziendali
Juli Durante di Impulse Creative spiega: "Suonerò come un record rotto su questo, ma la metrica più importante da includere in un rapporto di marketing B2B, non importa quanto sia di alto livello, è il tuo progresso e contributo verso l'obiettivo dell'azienda .
Il marketing è spesso incaricato di un KPI specifico che è un sottoinsieme dell'obiettivo dell'azienda. Se l'azienda vuole raggiungere $ 10 milioni di entrate, il marketing può avere il compito di generare 120 lead qualificati al mese. Come esseri umani, vogliamo dimostrare che abbiamo raggiunto quell'obiettivo e siamo in grado di selezionare quella casella, ma come professionisti del marketing, dovremmo fare un ulteriore passo avanti e mostrare come quei lead sono progrediti attraverso il processo di vendita e hanno contribuito alle entrate. Quindi potremmo dimostrare che il marketing ha generato 140 lead il mese scorso e che 100 di quei lead sono diventati opportunità e che 50 di queste opportunità sono già diventate clienti, contribuendo con $ 100.000 all'obiettivo di entrate, portando il contributo del marketing di $ 2 milioni quest'anno fino ad oggi.
È fantastico mostrare che stai raggiungendo il "tuo" numero, ma è molto più prezioso mostrare come stai contribuendo anche a quello di tutti gli altri".
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Velocità della condotta principale
Qual è la velocità della pipeline principale e perché è importante?
Nathan Binford di MarketChorus spiega: “La velocità della pipeline dei lead (la velocità con cui i lead diventano opportunità e affari) è uno dei dati più utili per i dirigenti di alto livello focalizzati sulla crescita dei ricavi. Il traffico, il tasso di conversione, le dimensioni dell'offerta, ecc., sono tutti importanti, ma devi anche capire quanto velocemente si materializzano le offerte (e sapere quando questo accelera o rallenta) per contestualizzare tutti gli altri dati.
Cosa non è riuscito
Michelle Tresemer del metodo di marketing TGroup afferma che la cosa che preferisce aggiungere in un rapporto di marketing B2B è ciò che ha fallito.
“Per quanto strano possa sembrare, mi piace includere almeno un errore. Come in, quale campagna non ha fatto bene che non dovremmo fare di nuovo. Sapere cosa non funziona è spesso più prezioso che capire cosa FA.
Libera risorse preziose per le tattiche che guidano i lead. In Google Analytics, ad esempio, utilizziamo i parametri UTM per tenere traccia di tutte le nostre campagne. Quindi si tratta semplicemente di esaminare le metriche della campagna per vedere cosa ha funzionato e cosa no". spiega Tresemer.
La pubblicità vince
"L'intuizione che consiglio di includere è 'la pubblicità online vince' (ad esempio, menzioni in un post di Capterra o in un rapporto di Gartner) perché tali risorse di marketing possono essere utilizzate più e più volte nelle campagne future." Condivide Bruce Harpham
Importo medio di acquisto
Derin Oyekan di Reel Paper ritiene che tutti i report di marketing B2B dovrebbero includere l'importo medio di acquisto.
“Il monitoraggio dell'importo medio dell'acquisto ti aiuta a valutare quanto in media i consumatori sono disposti a pagare. Per ottenere un prezzo medio di vendita più elevato, puoi ottimizzare le tue strategie di marketing. Più soldi spendono i consumatori per i tuoi beni o servizi, più profitti puoi generare. Se i consumatori iniziano a spendere meno per ordine, in genere segnala un problema di fondo che deve essere risolto con il tuo piano di marketing. Forse ti stai avvicinando ai target sbagliati, o forse stai facendo pubblicità sulle piattaforme sbagliate". Spiega Oyekan.
Fidanzamento
"Il coinvolgimento è sempre in cima alla nostra lista per i rapporti di marketing." Spiega Alexandra Zamolo di Beekeeper.
“Dopo tutto, se le persone non parlano dei nostri servizi, è probabile che parlino di quelli di qualcun altro. Quindi cerchiamo di creare continuamente contenuti esperti che avviano una conversazione. Non c'è assolutamente niente di sbagliato nell'impostare i propri scenari di coinvolgimento dei clienti!”
Nota dell'editore: assicurati che i tuoi sforzi di ottimizzazione stiano dando i loro frutti con questo modello di dashboard di targeting, coinvolgimento e entrate di Google Analytics.

Avvolgendo
Come riassume giustamente Catriona Jasica di Top Vouchers Code, "Un rapporto di marketing B2B dà mal di testa e bruciori di stomaco ai professionisti del marketing. Il modo migliore per soddisfare le elevate aspettative dei nostri manager e CEO è riportare le metriche sulle prestazioni dei ricavi e i KPI strategici e concentrarsi sulla segnalazione degli impatti strategici. Smettila di pensare a ciò che il C-suite vuole da te. Ottieni buoni risultati in termini di costo per affare, costo per costo e costo per opportunità".
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