Raggiungere il consumatore target nel posto giusto, al momento giusto e con il messaggio giusto è il sogno di un marketer. Dal content marketing al PPC, esistono varie strategie per aiutare i marketer a raggiungere il pubblico previsto. La pubblicità programmatica, tuttavia, è una strategia che vale la pena esplorare per coloro che cercano di automatizzare il processo di acquisto di spazi pubblicitari digitali.

Se programmatico è un nuovo termine per te, non temere. Spiegheremo cosa comporta la pubblicità programmatica e come funziona in modo facile da capire.

Che cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica è un processo automatizzato per acquistare e vendere spazio pubblicitario digitale. L'inserzionista (l'acquirente) collaborerà con un fornitore di tecnologia per acquistare spazio pubblicitario da un editore (il venditore). Il processo mediante il quale un annuncio viene selezionato e offerto a un utente è velocissimo. Pensa a centinaia di millisecondi.

A questo punto, può essere utile pensare al mercato azionario. Ogni giorno, le persone decidono di voler acquistare e vendere azioni. Utilizzando una piattaforma online, possono effettuare ordini di acquisto e vendita di azioni a un determinato prezzo. La pubblicità programmatica è simile, ma anziché le azioni si tratta di uno spazio pubblicitario digitale che viene acquistato e venduto. La tecnologia viene utilizzata sia nel mercato programmatico che in quello azionario per facilitare le transazioni.

Termini programmatici chiave

Essere ben informati aiuta a capire parte del gergo che incontrerai in programmatico. La maggior parte delle persone capirà chi è l'inserzionista e chi è l'editore. Una piattaforma lato domanda (DSP) viene utilizzata da un inserzionista, o dalla sua agenzia, per acquistare spazio pubblicitario da uno scambio. La supply-side platform (SSP) è una tecnologia che consente agli editori di offrire il proprio inventario a uno scambio. Infine, una piattaforma di gestione dei dati (DMP) consente la raccolta e la gestione dei dati.

All'interno di un DSP e SSP, gli utenti possono specificare i dettagli per una campagna. Gli inserzionisti possono fornire le date della campagna, le tariffe che sono disposti a pagare (il CPM) e i dettagli del targeting. I publisher possono specificare quale spazio pubblicitario è in vendita e a quale CPM sono disposti a vendere tale spazio pubblicitario.

Potresti anche sentire parlare di offerte in tempo reale o RTB. Questo è un processo che consente lo svolgimento di un'asta digitale quando un'impressione viene venduta e acquistata.

Come funziona la pubblicazione di annunci programmatici

Con alcuni termini chiave alle nostre spalle, è tempo di fare una passeggiata attraverso il programmatic. Seguiamo un annuncio dal momento in cui un utente richiede una pagina web a quando l'annuncio viene mostrato. Farò riferimento al diagramma seguente con i numeri nel testo corrispondenti agli stessi numeri nel diagramma.

1. Un utente desidera accedere a una pagina Web, quindi il browser dell'utente effettua una richiesta al server Web dell'editore.
2. Il server web dell'editore restituisce il codice HTML.
3. Il codice HTML dice al browser dove ottenere il contenuto e come dovrebbe essere formattato.
4. Il codice HTML viene restituito al browser e include un tag annuncio. Questo tag annuncio punterà a una piattaforma lato offerta (SSP) e contiene informazioni come le dimensioni del posizionamento dell'annuncio, l'ID del sito web e l'ID del publisher.
5. L'SSP è ora chiamato.
6. L'SSP avvierà un'asta e richiederà offerte da più piattaforme lato domanda (DSP). Più informazioni si conoscono sull'utente che vedrà l'annuncio, maggiore sarà il prezzo per vincere l'asta. Il cookie è stato il modo tradizionale per raccogliere informazioni sugli utenti per aiutare i DSP a determinare quanto fare un'offerta su una determinata impressione.
7. Utilizzando l'ID cookie e qualsiasi altra informazione che è stata trasmessa dal sito Web o dall'SSP, i DSP presenteranno un'offerta all'SSP. Incluso con l'offerta è anche un reindirizzamento dell'annuncio, se il DSP fosse il vincitore.
8. L'SSP valuterà le offerte e selezionerà il vincitore. Una volta identificato il vincitore, il reindirizzamento dell'annuncio viene restituito all'utente.
9. L'utente chiama il DSP appropriato.
10. Il DSP restituirà un reindirizzamento dell'annuncio all'ad server del marketer.
11. L'utente chiamerà l'ad server del marketer.
12. Infine, l'annuncio viene offerto all'utente!

Vale la pena ribadire che i passaggi precedenti si svolgono tutti in meno di un secondo!

Tenendo presente quanto sopra, ora conosci le nozioni di base su come viene offerto un annuncio in modo programmatico. Potremmo andare nella tana del coniglio e discutere ulteriori processi, come il conteggio delle impressioni, ma questo va oltre lo scopo di questo articolo introduttivo.

Potresti pensare che il programmatic suoni alla grande. Un processo automatizzato per fare offerte sull'inventario di un publisher che viene eseguito in tempo reale. Come molte cose nella vita, tuttavia, il programmatic non è la risposta definitiva ai tuoi problemi di marketing. Vantaggi e rischi abbondano in questo mondo digitale.

Vantaggi e rischi del programmatic

Prima di decidere che il programmatic è la risposta che stavi cercando, esaminiamo alcuni dei vantaggi e dei rischi.

Vantaggi del programmatico

Rendilo personale : la pubblicità programmatica può aiutare i professionisti del marketing a fornire annunci pertinenti ai clienti attuali o potenziali. L'utilizzo di una DMP per creare segmenti unici, come nuovi acquirenti di case o nuovi genitori, può aiutare a trasmettere il messaggio giusto alla persona giusta. Niente è peggio che pagare per pubblicare un annuncio a una persona che non è una prospettiva praticabile.

Automazione : la pubblicità programmatica sfrutta la tecnologia per selezionare e pubblicare annunci a velocità incredibili che un essere umano semplicemente non può eguagliare. Gli esperti di marketing possono pianificare le campagne senza dover passare attraverso il difficile processo di chiamare un editore, negoziare le tariffe, inviare la creatività e quindi attendere che vengano fornite le analisi.

Conveniente : gli esperti di marketing potrebbero scoprire che utilizzando il programmatic sono in grado di ridurre i costi per raggiungere un determinato segmento di destinazione. L'automazione, come spiegato sopra, aiuta a ridurre i costi così come la possibilità di accedere a un'ampia varietà di scorte contemporaneamente.

Rischi del programmatico

Frode : a nessuno piace, ma dobbiamo riconoscere che la frode esiste nel marketing digitale. Dalla pubblicazione di annunci ai bot agli annunci che appaiono su "siti fantasma" con poco o nessun traffico umano, la frode esiste. Gli esperti di marketing possono utilizzare i servizi di rilevamento delle frodi e rivedere i dati delle campagne per individuare le frodi. Sfortunatamente, questo è un gioco costante del gatto e del topo poiché i truffatori diventano più sofisticati nel tempo.

Sicurezza del marchio : per quanto potrebbero impedirlo, gli esperti di marketing trovano ancora che i loro annunci vengano visualizzati in ambienti discutibili e assolutamente non sicuri. L'automazione può essere un'arma a doppio taglio in quanto, senza un costante monitoraggio umano, gli annunci possono finire su siti che possono fare più male che bene alla reputazione di un marchio. Gli esperti di marketing dovrebbero controllare dove vengono offerti i loro annunci e affrontare rapidamente eventuali segnali di allarme con la loro agenzia e/o fornitore di pubblicità programmatica.

Commissioni : la pubblicità programmatica può essere conveniente per i motivi sopra indicati. Tuttavia, i professionisti del marketing potrebbero scoprire che il loro budget pubblicitario viene consumato da varie commissioni. Ricordi i DSP, SSP e DMP menzionati in questo articolo? Ognuna di queste piattaforme deve essere compensata. Un dollaro pubblicitario nella catena di fornitura programmatica non equivale a un dollaro intero una volta raggiunto l'editore. Gli esperti di marketing dovrebbero essere costantemente vigili e monitorare le commissioni che stanno pagando per assicurarsi di ottenere il massimo dai loro soldi.

Congratulazioni! Hai superato un'introduzione alla pubblicità programmatica. Si spera che tu abbia una migliore comprensione di come vengono selezionati e offerti gli annunci. Se hai ancora domande è una buona cosa. Il programmatico non è qualcosa che si impara in un articolo. Incoraggerei i lettori che vogliono saperne di più a sfruttare le comunità, come r/programmatic su Reddit, a porre domande e imparare. YouTube ha alcuni video eccellenti. Infine, una semplice ricerca su Google fornirà una miriade di risultati per aumentare le tue conoscenze.