I 3 comportamenti che guidano i marketer di contenuti più creativi

Nota del redattore: potresti aver perso questo articolo quando CMI lo ha pubblicato l'anno scorso. Lo condividiamo ora perché è il periodo dell'anno in cui ci piace parlare di dolci freddi (e ricordarti le qualità necessarie per i content marketer creativi).

Prima di entrare in tutte quelle deliziose cose di marketing dei contenuti, parliamo di mangiare il gelato per un secondo. (Resta con me, gente. Diventerà più strano prima che diventi di nuovo normale.)

Quando mangi una coppa di gelato, il tuo obiettivo è arrivare a un risultato finale il più velocemente possibile? Ti rivolgi a un amico o forse a un libero professionista gelatiere e dici: "Ehi, puoi finire questa coppa di gelato per me? Voglio solo una ciotola disordinata. "

Sarebbe folle, vero? La parte migliore del mangiare il gelato è il processo di mangiare il gelato. E poiché siamo così infatuati del processo stesso, si svolgono alcuni comportamenti interessanti, vale a dire, armeggiamo. Rendiamo il gelato migliore. Aggiungiamo condimenti. Lo mettiamo nelle cose, nelle cose e accanto alle cose.

A causa della nostra attenzione al processo, non della nostra ossessione per il fine stesso, innoviamo.

Cosa c'entra questo con il content marketing? Niente. Volevo solo parlare del mio dolce preferito.

Scherzando - ovviamente la risposta è "tutto!"

Se studi i content marketer più creativi, si scopre che si avvicinano al loro lavoro proprio come la maggior parte di noi si avvicina a una coppa di gelato: fanno del processo il punto, non i risultati finali. E di conseguenza, ottengono risultati finali migliori.

C'è anche un vantaggio psicologico in quel comportamento. (Esatto: la scienza è in gioco qui, non solo le divagazioni di un uomo sui dolcetti congelati.)

E quella scienza è solo uno dei tre comportamenti chiave che guidano i più creativi tra noi.

1. I content marketer veramente creativi rendono il lavoro intrinseco, non "telic"

Ecco la scienza dietro la metafora del gelato: quando mangi il gelato, sei intrinsecamente motivato a mangiarlo. Lo fai per se stesso, indipendentemente dal risultato finale.

L'opposto di qualcosa di intrinseco è "telic". Quando un'azione è telic, viene eseguita per i risultati finali - creata per un fine definito. Quando ti concentri troppo su quel risultato finale, cioè quando un'attività è interamente telica, diventa qualcosa che nessuno vuole completare e poche persone lo fanno con gusto: un lavoro di routine.

Ecco il problema, amico mio: i marketer hanno trasformato il content marketing in un'attività telic. Vogliamo la formula. Vogliamo la migliore pratica. Vogliamo saltare al risultato finale nel modo più rapido, economico e ripetibile umanamente possibile.

Un altro modo per dirlo: troppo content marketing passa attraverso i movimenti. Ma i migliori tra noi trovano gioia nel processo. AMANO creare le cose, armeggiare sul loro framework per farlo e testare il loro processo e flusso di lavoro - solo perché, solo per divertimento. E questo in realtà produce risultati finali migliori.

Esempio: Julie Kim, direttrice del marketing dei contenuti di Slack

Slack è ora l'app aziendale in più rapida crescita MAI. Il suo strumento di comunicazione e chat interna ha raggiunto quasi l'ubiquità, soprattutto tra le aziende tecnologiche. E il suo contenuto si concentra sul contenuto stesso, non sui risultati generati da esso - e Slack ottiene risultati migliori alla fine.

Tutto è iniziato con un focus sul tono di voce. Slack è determinato a essere "chiaro, conciso e umano". La maggior parte delle organizzazioni nei loro panni si concentrerebbe sui lead o sugli abbonati che desiderano generare, o forse su un'affermazione auto-esaltante come "Il nostro obiettivo è quello di essere la fonte leader del settore per il gergo nello spazio gergo-gergo".

In altre parole, Slack conosce l'ordine giusto per il successo di questo lavoro: il contenuto. Poi il marketing. (Scherzi a parte, si chiama "marketing dei contenuti", non "marketing dei contenuti". A volte penso che tutti noi abbiamo bisogno di un cartello la mattina sopra i nostri letti: "Prima i pantaloni. Poi le scarpe").

Un fulgido esempio dello straordinario tono di voce di Slack è il suo podcast, Work in Progress, creato in collaborazione con l'agenzia di podcast targata Pacific Content. Work in Progress è così buono che è sindacato alla radio satellitare. Gli ascoltatori trascorrono 20 o più minuti a settimana con le storie di Slack. (Ricordami ancora quanto spendiamo per ottenere pochi secondi dalla giornata delle persone con la maggior parte degli annunci?)

Dall'alto verso il basso, l'organizzazione di Slack sa perché crea contenuti: per produrre ottimi contenuti. Per essere chiari, concisi e umani. Per rendere il lavoro significativo per gli altri. Questi sono i primi principi, le verità fondamentali, dietro i risultati che desiderano ottenere. La diffusione in radio e milioni di download per lo spettacolo sono solo segnali di successo - segni che stanno facendo un ottimo lavoro, INTRINSECAMENTE motivato, non telic.

Come disse una volta il CEO di Apple Tim Cook, “Non siamo concentrati sui numeri. Siamo concentrati sulle cose che producono i numeri. "

Slack è. Tu sei?

2. I professionisti del marketing di contenuti veramente creativi considerano il dibattito "qualità o quantità" come una scelta falsa e fuorviante, un dibattito che non vale la pena tenere

Al Content Marketing World nel 2015, ricordo di aver chiesto a circa 10 persone prima del mio discorso se preferivano produrre un lavoro ad alto volume o un lavoro di alta qualità. Tutti hanno detto: "Di alta qualità, ovviamente!"

Ma un intrepido content marketer di nome Colin si fermò. Mi ha guardato e ha risposto semplicemente: "Perché non entrambi?"

Giuro che l'ho quasi abbracciato. (Sono italiano. Questo è il mio saluto predefinito per gli altri umani ...)

Voglio che tu immagini quel produttore di contenuti - marketer o altro - che ti stupisce con la sua capacità di fare un sacco di cose, tutte incredibilmente bene. Non sei davvero geloso?

Per poter anche solo avere la possibilità di essere così bravi, dobbiamo iniziare in un posto molto diverso rispetto a chiedere "qualità o quantità?" Non appena vediamo queste due cose come idee giustapposte - o, peggio, una scelta che effettivamente facciamo - abbiamo perso.

Per il resto del mondo del marketing, per conto di noi esperti di marketing di contenuti creativi, permettimi di chiarire una cosa: il nostro pubblico desidera molti contenuti di qualità. Non vogliono che alcune cose siano fatte bene. Vogliono TUTTO fatto bene, sempre.

Il pubblico desidera ardentemente le cose che ama. E quando li ottengono, vogliono di più. E altro ancora. E altro ancora.

Una volta ho chiesto a un amico giornalista: "Scrivi per qualità o quantità?" Mi ha riso in faccia. "Entrambi", ha detto, "o sono licenziato." E il motivo per cui può dire che non è perché ha una sorta di superpotere. È perché ha un piano. Sa scrivere un articolo. Conosce la terminologia come lede, hook e out. Come podcaster, ho imparato a conoscere le aperture fredde e le carrellate degli episodi.

In altre parole, il percorso per fare più lavoro con una qualità superiore è la struttura di COME svolgi il tuo lavoro. Non hai bisogno di più budget, tempo o team. Hai bisogno di un piano. Allo stesso modo in cui puoi descrivere il marketing a qualcuno in termini di canalizzazioni e schemi di traffico, dovresti essere in grado di descrivere COME scrivi i post del tuo blog. Dovresti essere in grado di insegnare COME creare quell'episodio di podcast. Quando strutturi le tue 800 parole o 25 minuti, quali sono le parti componenti?

Hai bisogno di "IP contenuto" dove "IP" non sta per "I Produce". Se non puoi insegnare la parte della creazione, non puoi scalare senza scaricare livelli crescenti di schifezze nel mondo.

Esempio: Andrew Davis, oratore principale

Andrew è uno degli oratori più prolifici nel marketing. Ogni anno, parla ovunque, da San Francisco alla Svezia, a un pubblico che va dai capi dei vigili del fuoco agli ufficiali di marketing. Andrew è un ragazzo che deve assolutamente tenere discorsi e storie di alta qualità ogni volta che parla, e parla sempre più volte ogni anno.

Qualità. Quantità. In collisione. Ti senti ancora male? Non il nostro amico, il signor Davis, perché ha qualche IP dietro i suoi discorsi.

Andrew usa qualcosa chiamato "ciambella", un termine che ha tirato fuori dai suoi giorni in cui produceva televisione. Una ciambella, come mi ha spiegato una volta Andrew, è un contenuto mancante circondato da contenuti ripetibili o prevedibili. Disegnato come un cerchio, assomiglia a una ciambella : un punto che devi riempire per riempire quel cerchio.

Se stai tenendo un discorso, potresti conoscere il problema principale di cui parli, ma potresti avere un buco per una storia illustrativa che devi personalizzare a seconda del tuo pubblico. Dopotutto, la stessa storia che risuona con un gruppo di content marketer potrebbe risultare piatta quando presentata ai responsabili delle risorse umane. La tua storia rappresenta una ciambella.

Durante i discorsi di apertura di 45 minuti di Andrew, ha una manciata di questi buchi di ciambella, che identifica per un determinato discorso. Può curare storie o intervistare soggetti in vari settori. Anche queste storie hanno una serie di "ritmi" (ancora un altro termine televisivo - i momenti che compongono una buona storia, o lo stile della storia che vorresti raccontare). Un "ritmo" potrebbe essere qualcosa del tipo "Presentami la persona per nome e professione" oppure "Mostrami o dimmi dove lavora e vive". Queste sono le parti componenti della storia nel modo in cui i buchi delle ciambelle sono parti componenti del discorso generale, che contiene storie e altri momenti, come lezioni, dati e domande insegnabili.

Con ogni discorso che pronuncia, Andrew riempie i suoi buchi della ciambella con storie pertinenti.

Con ogni storia che ricerca, Andrew documenta i ritmi appropriati per raccontare una storia in stile Andrew.

Da una manciata di discorsi di alcuni anni fa, a oltre 50 discorsi principali lo scorso anno, oltre a libri, podcast, post di blog, video e altro ancora - Andrew sta ridimensionando la sua produzione come un matto, mantenendo la qualità per tutto il tempo.

Il tuo problema non è la tensione tra qualità e quantità : è la mancanza di preparazione in anticipo, quindi non la senti nemmeno.

3. I content marketer veramente creativi sono consumatori voraci del proprio materiale

Parliamo molto di "empatia" nel marketing. L'empatia è la capacità di comprendere e condividere i sentimenti degli altri. (Questo non è lo stesso della simpatia, che dobbiamo anche provare , ma solo quando il nostro pubblico incontra i nostri concorrenti! Ehiooo!)

Ehm. Come dicevo: empatia! Ne abbiamo bisogno. Ma non è che abbiamo seguito corsi di empatia. Né il nostro capo ci invia un rapporto di analisi in preda al panico perché i dati mostrano che non siamo abbastanza empatici.

Quindi come si esegue effettivamente questa idea di empatia? Come possiamo capire cosa sentirà il nostro pubblico e quindi migliorare la nostra capacità di innescare una risposta?

Dobbiamo essere i nostri più grandi fan.

Ora, un breve disclaimer: non voglio dire che dovresti andare a casa e appuntare il tuo content marketing sul tuo frigorifero, anche se è un bel regalo per i bambini smettere di sognare ad occhi aperti di essere un vigile del fuoco e invece mettere gli occhi sulla nostra nobile professione.

No, intendo semplicemente questo: dobbiamo consumare costantemente il nostro lavoro. Non modificarlo. Non controllarlo. Consumalo.

Da senior al college, ero solito fare da mentore a studenti più giovani che erano anche major inglesi. Il mio trucco preferito per rendere gli altri scrittori migliori era chiedere loro di leggere una sezione ad alta voce, a me oa se stessi a bassa voce. Immediatamente, inizi a scoprire tutti i difetti o le aree che vorresti migliorare.

Certo, non sei il cliente. Ma questo non dovrebbe impedirti di visualizzare i tuoi contenuti attraverso i loro occhi.

Esempio: Tim Urban, creatore di Wait But Why

Tim Urban è un grande scrittore. Ha costruito un pubblico di blog di milioni di persone pubblicando articoli spiritosi e pieni di figure stilizzate su argomenti complessi come l'infelicità causata dall'uso di Facebook o il concetto complicato di cosa sei "tu". (Il tuo cervello? Il tuo corpo? Cos'è il sé?) Tim ha tenuto un discorso TED sulla procrastinazione e Elon Musk gli ha chiesto di scrivere su argomenti come la colonizzazione di Marte o la funzionalità della memoria del cervello umano.

Tim è un fantastico pensatore e creatore di contenuti, questo è chiaro. E anche se non è chiaro se consuma il proprio lavoro, la mia ipotesi è che lo mangi. Penso che raccolga le ossa di un articolo come una iena sulla carcassa di una gazzella, succhiando, rosicchiando e artigliando ogni piccolo frammento dell'idea. In quale altro modo userebbe il più piccolo dei dettagli per innescare la più grande delle emozioni nei suoi lettori?

Ad esempio, invece di dire: "Stiamo per entrare in un periodo di rapido progresso tecnologico", potrebbe trarre questo:

Inoltre, se Tim sta cercando di farti sentire qualcosa o reagire in un certo modo, usa dettagli sottili nel suo disegno per innescare quella reazione, cosa che può fare perché, ancora una volta, vede il suo lavoro attraverso i tuoi occhi. Ad esempio, quando scrive del perché le persone procrastinano, introduce il concetto di decisore razionale nel tuo cervello e la scimmia procrastinazione in questo modo:

Nota prima la persona. Sembra sicuro di sé e ragionevole, sorride e guarda fisso davanti a sé. La copia rafforza questa persona semplice ma sicura.

Ma poi c'è la scimmia. Sta dicendo qualcosa di negativo ("No!"), Ma Tim lo attira con un grande sorriso e le braccia alzate. Quei piccoli effetti assicurano che lo scherzo finisca. La scimmia è decisamente stordita nel dire al tuo cervello: "Fai qualcosa oggi? Nessuna possibilità!" In un piccolo disegno con una piccola copia, ottieni immediatamente il tono di questa piccola creatura : è fastidioso e apprezza questo fatto.

Il blog di Tim viene letto da milioni di persone, eppure è noto per la pubblicazione meno di una volta alla settimana. E il segreto dietro tutto è la capacità di Tim di entrare in empatia con il suo pubblico e con ciò a cui reagirebbero, dall'argomento iniziale fino ai più piccoli dettagli della sua scrittura e dei suoi cartoni animati.

Vuoi esercitare l'empatia come un'arma? Vuoi che il tuo pubblico risponda con passione al tuo lavoro? Non spedire semplicemente la tua roba nell'abisso. Consuma il tuo lavoro. Agisci come il tuo più grande critico. Sii il tuo più grande fan.

Prima il contenuto. Poi il marketing.

In qualità di content marketer, ci lamentiamo del rumore. Ma il rumore non è un tuo problema. L'uguaglianza è. E mentre la creatività può liberarti dal creare più spazzatura di merce, interpreti male cosa significa essere creativi. Quindi ecco la verità:

Creare qualcosa di grande non richiede un momento di genio. Richiede un processo ponderato e ripetibile.

Distinguersi non significa essere più grandi, migliori o più rumorosi. Si tratta di essere diversi.

E la creatività non è un regalo che ti viene dato. È un'etica del lavoro.

Quindi mettiti al lavoro.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute