Fare offerte sulle parole chiave della concorrenza: conquistare è una perdita di tempo?

Tutto è lecito in amore contenuto e guerra. Basta chiedere ai tuoi concorrenti.

Conquistare (acquistare tatticamente i nomi dei marchi della concorrenza e altri termini di marchio pertinenti) è davvero una forma di guerra di trincea digitale.

Ogni dollaro speso e ogni pollice quadrato di terreno catturato deve essere adeguatamente controllato e misurato prima, durante e dopo.

Quello che guadagni dalla conquista è possedere i termini di ricerca a pagamento dei tuoi concorrenti, indirizzando il traffico al tuo sito invece del loro. Ma cosa succede se fanno lo stesso con te?

Potresti finire per investire sempre più denaro in una campagna di distruzione reciprocamente assicurata – forse sopravvivi vittorioso, ma il tuo budget è limitato e hai poco da mostrare al tuo CEO. Vedrai di seguito perché questo non deve succedere a te.

Il problema è che i marketer si concentrano troppo sulla conquista o lo fanno per le ragioni sbagliate (ego, pressione degli stakeholder, tattiche obsolete, ecc.). In questo senso, sì, la conquista potrebbe essere una perdita di tempo, ma, in realtà, l'efficienza delle risorse potrebbe non essere stata parte del tuo (errore) calcolo originale, che è un problema completamente separato.

Diamo un'occhiata a come la conquista potrebbe e dovrebbe funzionare.

Conquistare funziona?

Poche cose sono così frustranti come mettere le spese di marketing in annunci di ricerca a pagamento solo per scoprire che un'altra azienda sta già dirottando il traffico sui termini del tuo marchio e lo reindirizza al loro sito (ovvero, ti stanno conquistando).

Ancora peggio, è probabile che la pagina di destinazione su cui atterrano i visitatori fuorviati contenga informazioni errate e distorte contro il tuo marchio. Un vero pugno di ventosa.

Esempio laico, ma hai capito. E dannazione, è selvaggio, Metromile!

Fortunatamente, Google assegna un punteggio di qualità a ogni annuncio PPC che pubblichi, il che significa che puoi ridurre al minimo l'impatto delle conquiste della concorrenza sul tuo marchio. In breve, Google rende più costoso per le aziende fare offerte su parole chiave di marca che non sono le proprie e premia le aziende che si attengono a parole chiave che sono effettivamente rilevanti per il loro marchio.

Facendo un'offerta alle tue condizioni, Google ti garantisce un punteggio di qualità più elevato perché è probabile che il tuo annuncio sia molto pertinente per l'utente che effettua la ricerca e tu abbia già contenuti sul tuo sito che aiuteranno l'utente nella sua ricerca per saperne di più su di te.

Google tiene conto anche della percentuale di clic prevista dell'annuncio proposto e dell'esperienza dell'utente sulla pagina di destinazione a cui indirizza. Se vuoi investire per produrre una landing page di qualità e ottimizzare una copia pubblicitaria specifica per migliorare il CTR, la conquista è un'arma preziosa nel tuo arsenale.

Tuttavia, molte aziende non fanno sempre questo sforzo in più.

Altri componenti dell'equazione del punteggio di qualità sono:

• Tempo di caricamento della pagina di destinazione.
• Efficacia degli annunci su tutti i tipi di dispositivi (desktop, mobile, tablet e così via).
• Geografia e relativo andamento storico.
• Rendimento CTR passato di altri annunci e parole chiave associati all'account Google AdWords.
• Rendimento passato dell'URL di visualizzazione.

Come ottengo il massimo valore dalla conquista?

La conquista dovrebbe essere considerata un piccolo strumento in una strategia di ricerca a pagamento a tutto tondo.

La chiave per rendere l'offerta per parola chiave il più efficace possibile è avere un ipertargeting nei tuoi annunci e comprendere lo scopo limitato ma consequenziale di tale tattica.

Come regola generale, la conquista può dare risultati migliori se la tua azienda opera in un settore di nicchia e vende un prodotto o software costoso. La concorrenza per quel prodotto, o prodotti simili e le relative parole chiave associate, sarà inferiore, supponendo che il tuo prodotto sia almeno abbastanza diffuso da attivare un'asta.

Inoltre, ottenere un singolo vantaggio dalla conquista può rivelarsi redditizio, facendo valere la pena dell'investimento.

Ad esempio, la conversione su un lead pubblicitario per un prodotto di sicurezza industriale da $ 1 milione ti consente di ottenere un profitto sufficiente per giustificare migliaia di dollari di spesa per le offerte.

Al contrario, prendi un prodotto di consumo comune come una bottiglia d'acqua.

Ci sono migliaia di venditori di bottiglie d'acqua in tutto il mondo e la maggior parte addebita una somma nominale di denaro. La concorrenza dello spazio pubblicitario sarà maggiore e il ROI potenziale per una conversione sarà inferiore, rendendo la conquista una tattica meno redditizia.

Apprezzare il tuo posto nel settore e la probabilità di ROI prima di investire nella conquista non può essere sopravvalutato, poiché fare offerte per le parole chiave della concorrenza può diventare costoso molto rapidamente.

Per assicurarti di massimizzare le tue possibilità di successo, ricorda:

Condurre analisi degli annunci competitivi

Non puoi gestire ciò che non puoi misurare, come dice ogni dirigente. Vieni sul campo di battaglia armato di ogni parola chiave utilizzata dai tuoi concorrenti, dove si trovano i loro punti deboli e potenziali obiettivi di ricerca facili da sconfiggere.

Ci sono molti strumenti su cui fare affidamento (ne parleremo più avanti!).

Sapere cosa è un marchio registrato

Le complessità della legge sulla pubblicità possono essere complicate, soprattutto quando si opera a livello globale. Se tenti di intrometterti nel territorio di un concorrente utilizzando uno dei loro termini di marca, assicurati che la parola o la frase non sia già un marchio registrato: la tua piattaforma di offerta dovrebbe essere in grado di segnalare queste istanze, così come altri problemi legali che potrebbero sorgere.

Produci landing page che migliorano la tua offerta

Le tue pagine di destinazione sono la spina dorsale del tuo piano di gioco vincente e non puoi pubblicare annunci di ricerca fino a quando le tue pagine di destinazione non sono state completate, quindi rendile fantastiche! Ottimizzarli utilizzando le tattiche seguenti può assicurarti di ottenere punteggi di qualità migliori e di non aumentare inavvertitamente il tuo CPC.

Implementa le migliori pratiche CRO

Il punto di generare qualsiasi lead è far convertire l'utente. Sperimenta con diversi colori, tipografia, layout di pagina, verbosità e posizionamento CTA per determinare quale combinazione di fattori sulla pagina produrrà conversioni più elevate. (Clicca qui per imparare i segreti CRO.)

Usa un testo pubblicitario accattivante

Senza la giusta copia sui tuoi annunci a pagamento, il tuo investimento non farà molto. La tua copia dell'annuncio dovrebbe essere allettante e pertinente alla ricerca. Fai il punto su come i concorrenti stanno inquadrando i loro annunci e modifica i tuoi se necessario per rendere i tuoi più convincenti a fare clic.

Pensa come un ricercatore con le tue parole chiave

Entrare nella mente di un ricercatore è l'obiettivo di ogni marketer. Molti utenti non cercano solo "scarpe Nike" o "nuove scarpe Nike": inseriscono anche query che ti informano del loro intento, come "Confronto scarpe Nike" o "premi Nike".

I termini comuni che puoi sfruttare a tuo vantaggio sono:

• Annulla ("come annullare l'ordine Nike").
• Reso (“come restituire le scarpe Nike”).
• Recensioni ("Recensioni scarpe Nike").
• Eventuali errori di ortografia ("Nik" o "Scarpe da basket Nike", per esempio).
• Frasi a coda lunga ("Dove acquistare scarpe Nike online" o "Nuove scarpe Nike 2018").

Queste frasi mostrano l'intento di ricerca, che ti indica come inquadrare i tuoi annunci e sfruttare le opportunità di offerta che i tuoi concorrenti potrebbero non voler pagare.

Strumenti per le parole chiave per semplificare la mia conquista

Per arrivare al combattimento completamente carico, avrai bisogno di dati nel tuo angolo, il tuo e quello dei tuoi concorrenti.

Analisti veterani della ricerca a pagamento addestrati nel combattimento corpo a corpo delle offerte competitive per parole chiave giurano sui seguenti strumenti:

• SEMrush: scopri la storia del rendimento degli annunci competitivi e del CPC stimato.
• SpyFu: scarica tutte le parole chiave che i tuoi concorrenti hanno acquistato negli ultimi 11 anni.
• Google Trends: determina quando si verificano le ricerche e come programmare gli annunci per il CTR massimo.
• Metriche di ricerca: comprendi CPC, volume di ricerca e opportunità PPC.

Avere familiarità con Google AdWords e Bing Ads è il fondamento di qualsiasi strategia di ricerca a pagamento, quindi assicurati di avere un fornitore PPC esperto che faccia il lavoro sporco per te.

Inoltre, è importante notare che la conquista è principalmente utile per rubare traffico e aumentare la visibilità del marchio.

Anche se non stai ottenendo i clic che desideri, l'atto di posizionare i tuoi annunci davanti agli utenti può comunque produrre benefici immateriali lungo la strada attraverso impressioni continue. Gli utenti inizieranno inevitabilmente a riconoscere i tuoi annunci e a stabilire le proprie connessioni mentali: se i tuoi annunci sono pertinenti e servono l'intento degli utenti, sei sulla strada giusta verso il ROI.

Infine, tutti i costi associati alla conquista sono relativi alla strategia di parole chiave più ampia, il che significa che se il tuo modello PPC completo è costruito in modo scadente, sarà difficile determinare i passaggi successivi della tua campagna di offerte.

Quindi la domanda non dovrebbe essere necessariamente: "La conquista è una perdita di tempo?" ma piuttosto, "La mia strategia PPC è progettata per sbloccare i potenziali benefici della conquista?"

Ebbene... lo è?