Contenuto bingeable: come spostare gli acquirenti nel ciclo di vendita più velocemente

Non che tu o io lo facciamo mai - lasciati cadere sul divano, alzati i piedi, clicca sulla TV e ingozzati di un'intera stagione di, oh, diciamo, gli americani. Netflix ha imparato l'arte di spronarci - voglio dire, spingere le persone - ad abbuffarci dei suoi contenuti in streaming.

Nick Edouard, co-fondatore e presidente di LookBookHQ, suggerisce che noi esperti di marketing facciamo come Netflix e invogliamo i potenziali clienti con contenuti di cui possono abbuffarsi. Ha sottolineato questo punto alla conferenza sui contenuti intelligenti nel suo discorso Never Waste Another Click: How Intelligent Content Experiences can accelerate the Buyer's Journey.

Cosa intende Nick con "non sprecare mai un altro clic"? Significa smettere di sprecare tutte le tue energie per convincere le persone a fare clic su risorse di contenuto singole ("senza uscita"). Invece, concentrati sul mantenere le persone coinvolte - agganciate, anche - dopo che fanno clic.

Perché? Perché i tuoi migliori potenziali clienti si muoveranno più del doppio più rapidamente attraverso il tuo funnel di vendita e hanno più del doppio delle probabilità di acquistare quando premi i loro clic duramente conquistati con contenuti "abbuffabili", in base a ciò che Nick ha visto con i suoi clienti.

Tutte le immagini in questo post provengono dalle diapositive ICC di Nick e tutte le citazioni, se non diversamente specificato, provengono dal suo discorso.

Approccio di marketing tipico: offerte di contenuti a asset singolo

I professionisti del marketing sono bravi a creare contenuti "uno e fatto" o, come dice Nick, "uno e stupido". Creiamo un'offerta che poggia su una singola risorsa di contenuto (white paper, presentazione, ecc.) Nella speranza che le persone facciano clic sulla nostra offerta e ci forniscano le loro informazioni di contatto. Conversione! Punto! Consegniamo la risorsa di contenuto. Questo è quanto.

Questo approccio ha diversi punti deboli:

• Il contenuto è spesso una risorsa senza uscita. Dove va qualcuno dopo la conversione?
• Il contenuto ha lo stesso aspetto per ogni persona che fa clic. Niente di questa esperienza è personalizzato.
• Il coinvolgimento con il contenuto non può essere misurato: non hai idea se i potenziali clienti lo guardassero.

Sebbene il contenuto "univoco" possa ottenere le informazioni di contatto che desideri per avviare un processo di crescita dei lead, spreca l'opportunità più ampia di offrire ai tuoi potenziali clienti e alla tua azienda più premi per clic.

Inoltre, i lead B2B raramente si traducono in vendite. "Il rapporto di conversione end-to-end medio (da lead iniziale a contratto chiuso) per i marketer B2B è dello 0,75%", afferma l'analista di Forrester Lori Wizdo nel suo rapporto del 2012.

"Se non sappiamo che le persone sono coinvolte con i contenuti quando li consegniamo alle vendite", dice Nick, "le vendite non sono nella posizione di avere una conversazione intelligente con loro".

Un approccio più intelligente: esperienze ricche di contenuti (abbinabili)

Una "esperienza in sessione e abbinabile" offre ai visitatori una serie di scelte di contenuti correlati. Proprio come le persone guardano in modo incontrollato i programmi TV, consumano contenuti online in modo concentrato quando sono coinvolti. Le persone non aspettano che un team di marketing distribuisca un contenuto ogni due settimane; si aggirano in cerca di risposte alle loro domande, seguendo la loro curiosità per lunghi tratti, senza mai spostarsi dai loro posti. Come dice Nick:

I professionisti del marketing devono fare un lavoro migliore nell'adattare questo comportamento naturale. ESPN lo capisce. Non sono contenti se leggo solo una cosa e poi scompaio. Vogliono attirare la mia attenzione. Stanno aggregando e promuovendo contenuti più pertinenti per me durante la sessione. Stanno facendo un sacco di cose per tenermi impegnato.

Come Netflix, ESPN essenzialmente riproduce il matchmaker tra il suo contenuto e ogni spettatore. Il nostro lavoro come marketer B2B è giocare a matchmaker in modo simile tra i nostri contenuti e ogni potenziale cliente.

Il contenuto bingeable (match-made-in-Heaven) fornisce "sequenze di contenuti in-session", come mostrato in questo esempio:

La barra laterale sinistra elenca una serie di risorse di contenuto che le persone potrebbero voler selezionare. Per una panoramica di queste risorse di contenuto, nell'ordine in cui sono elencate, le persone possono fare clic su "Avanti" nella casella del promotore a destra.

Un insieme di risorse di contenuto come questo può essere curato manualmente dai professionisti del marketing, in modo simile al modo in cui potresti creare una playlist di iTunes. In alternativa, il set può essere creato dinamicamente dall'intelligenza artificiale - algoritmi di apprendimento automatico - in base a fattori come la relazione tra le risorse di contenuto, i dati su come le persone si sono impegnate con queste risorse di contenuto in passato, i metadati e così via.

Se il clic che ha portato qualcuno a questo URL proveniva da una spesa pubblicitaria di $ 15, "il ritorno su quei $ 15 è ora molto più alto" perché il rapporto tra clic e contenuto è balzato da uno a uno, a uno a molti. I tuoi potenziali clienti hanno accesso a un intero set di risorse di contenuto da esplorare, non solo a un elemento da scaricare.

Perché le esperienze bingeable richiedono contenuti intelligenti

È un contenuto intelligente, inclusa l'intelligenza artificiale integrata nel sistema di contenuti, che consente a Netflix di indovinare quali programmi apprezzerebbero i suoi clienti. Ecco alcuni consigli che Netflix ha fatto in base a ciò che sapeva di Nick:

Netflix fa del suo meglio per leggere le nostre menti non solo quando navighiamo (come mostrato sopra) ma anche in sessione. Ad esempio, non appena Nick ha finito di guardare l'episodio 3 di Narcos, Netflix ha immediatamente promosso l'episodio successivo, come vedi nell'angolo in basso a destra:

Vuoi offrire esperienze di contenuto che diano ai tuoi visitatori la sensazione simile a Netflix di aver letto nelle loro menti? In tal caso, il tuo stack martech necessita di una consegna intelligente dei contenuti, mostrata in oro qui:

Ecco come Nick spiega questo livello di contenuto intelligente:

Deve funzionare con la tua piattaforma di automazione del marketing, con il database, con il tuo CRM. Deve utilizzare dati proprietari e di terze parti. E poi si alimenta di nuovo nella posta elettronica. Se Bob si è già impegnato con tre o quattro risorse di contenuto, acceleriamolo attraverso la crescita. Non è necessario inviargli le email due e tre perché è già fidanzato. Spostiamolo all'email quattro.

In altre parole, il livello dei contenuti intelligenti ti consente di "accelerare il percorso dell'acquirente" consentendo ai potenziali clienti di "auto-nutrirsi". Di conseguenza, secondo l'esperienza di Nick, quei potenziali clienti raggiungono la disponibilità all'acquisto prima.

La distribuzione intelligente dei contenuti ha due parti:

• Opzioni di contenuto durante la sessione: il sistema deve visualizzare contenuti correlati che i visitatori probabilmente troveranno allettanti. "Abbiamo svolto il duro lavoro di convincere Bob a fare clic su qualcosa. Come permettiamo a Bob di abbuffarsi del contenuto giusto mentre abbiamo la sua attenzione? Come lasciamo che Bob si autoalimenti? Come gli permettiamo di accelerare? "
• Analisi del coinvolgimento: il sistema deve monitorare il coinvolgimento delle persone con il contenuto. "Dobbiamo essere in grado di rispondere a domande come queste: Bob ha consumato i nostri contenuti? In tal caso, è probabile che sia pronto per passare alla fase successiva? Con quali altri contenuti ha interagito dopo il primo clic? Cosa ci dicono le scelte di Bob sui suoi interessi? "

Modello per la distribuzione di contenuti intelligenti

Ecco il modello di Nick per fornire contenuti intelligenti:

Questo modello ci richiede di rispondere a queste semplici ma impegnative domande:

• (Sinistra) Cosa sappiamo di questo visitatore?
• (Destra) Cosa sappiamo del contenuto?
• (Al centro) In che modo questo visitatore interagisce con il contenuto e in che modo il contenuto informa il visitatore?

Per un determinato visitatore, la capacità del sistema di fornire consigli sui contenuti di benvenuto, in altre parole, la capacità di creare un'esperienza abbinabile, dipende dalle risposte a tutte e tre le domande. E l'utilità delle tue risposte a queste domande dipende dall'utilità dei tuoi metadati e dalle metriche di coinvolgimento.

Ricercato: metriche di coinvolgimento migliori

Il problema con la maggior parte delle analisi è che ci dicono cosa hanno fatto le dita delle persone (cosa hanno cliccato), non cosa ha fatto il loro cervello. Analytics non sa se le persone leggono il contenuto. Non ci dicono se le persone ora sono più informate o più impegnate.

In effetti, ciò che le persone fanno sul lato di destinazione del clic è più importante del clic stesso.

Gli esperti di marketing in genere trattano il clic come misura del marketing digitale e "non è una misura abbastanza buona", afferma Nick. Dobbiamo pensare come editori. Dobbiamo chiedere, il contenuto è stato consumato? Da chi?

Nick fornisce il seguente esempio con nomi di fantasia - Mark Johnson e Skefington - che rappresentano le persone che hanno cliccato su una determinata email.

In una piattaforma di automazione del marketing, entrambi i clic avrebbero lo stesso aspetto. Qui, tuttavia, vediamo che Mark Johnson (riga superiore) ha trascorso solo 32 secondi sul video. Ha ottenuto un po 'di informazioni ed è scomparso. Skefington, invece, ha guardato il video per un minuto e mezzo. Poi ha letto il rapporto Forrester per tre minuti. Ha letto di CX unificato per cinque minuti e 43 secondi. In tutto, ha trascorso 10 minuti e mezzo su quattro risorse di contenuto. Sappiamo che Skefington è meglio informato ora. “Ha voglia di portare a termine qualcosa. Deve essere in uno stato avanzato di preparazione alle vendite ", dice Nick.

Il modello di Nick per la consegna intelligente dei contenuti dipende da metriche di coinvolgimento significative come questa. In qualità di marketer, devi sapere quanto sono coinvolte le persone con i tuoi contenuti. Devi sapere degli Skefington là fuori. Tutti i clic non sono gli stessi.

Cosa puoi aspettarti in cambio della creazione del tipo di esperienze di contenuto per cui Nick sostiene? I risultati dei suoi clienti mostrano che rispetto ai potenziali clienti che hanno un coinvolgimento minimo con i contenuti di un'organizzazione, i potenziali clienti più coinvolti hanno più del doppio delle probabilità di acquistare e si muovono attraverso il funnel di vendita almeno il doppio più rapidamente.

Conclusione

Gli esperti di marketing farebbero bene a imitare ciò che fa Netflix nella creazione di esperienze ricche di contenuti che potenziali clienti e clienti troveranno irresistibili. Quanto sono abbuffabili i tuoi contenuti? Che cosa sta facendo il tuo team di contenuti per passare da offerte di contenuti a risorsa singola a esperienze più complete e ricche di contenuti? Quali risultati hai visto? Per favore condividi ciò che hai imparato in un commento.

Ecco un estratto dal discorso di Nick:

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute