Immagine del marchio, equità, personalità e archetipi: ciò che ogni marketer deve sapere

Il tuo marchio non è quello che pensi che sia! È ciò che i tuoi clienti pensano che sia; la sua immagine di marca, la sua personalità e il suo valore per loro.

Un paio di settimane fa stavo tenendo una lezione alla Miami University sull'immagine e la personalità del marchio. Questi sono due elementi vitali del branding. Devono essere chiari e rappresentati in modo coerente in tutti i tuoi messaggi, sia online che offline.

Se hai problemi con il tuo marchio in una di queste aree, troverai il seguente articolo sia interessante che prezioso.

PERCHÉ ACQUISTIAMO MARCHI

Secondo Wikipedia , un marchio è:

"un insieme di metodi di marketing e comunicazione che aiutano a distinguere un'azienda dalla concorrenza e a creare un'impressione duratura nella mente dei clienti".

Sebbene questa definizione sia un po' sterile secondo me per qualcosa di così eccitante come il branding, mi piace che menzioni i clienti. Tuttavia, per me, un marchio si crea sia nella mente che nel cuore dei suoi clienti.

Si è detto così tanto sull'importanza delle emozioni e della risonanza con il cliente, che non dovremmo più dimenticarle. Ed è qui che l'immagine e la personalità giocano un ruolo fondamentale. Sono entrambi creati più o meno nel cuore, piuttosto che nella mente del cliente.

Spesso acquistiamo marchi senza nemmeno sapere perché li acquistiamo. Possiamo, ovviamente, fornire una risposta chiara e ragionata quando viene chiesto, ma le spiegazioni vengono dalla mente. Il cuore è ciò che ci fa comprare.

ELEMENTI DEL MARCHIO

Un marchio è costituito da una serie di componenti, con i quali le persone imparano a identificarlo e riconoscerlo. Questi includono il logo, il colore, la confezione, la forma, il gusto, l'aroma, i suoni e la sensazione. Potrebbero esserci anche altre cose che sono direttamente associate al marchio, come una celebrità, un evento o una causa che supporta.

Un marchio deve avere un'immagine chiara, personalità ed equità nella mente dei suoi clienti. Questi sono il risultato di questi elementi di branding e dell'esperienza personale del cliente con esso.

Tutti questi elementi devono essere rispettati per costruire un marchio forte con cui i clienti possano identificarsi. Se non lo sono, il marchio rischia di non svilupparsi correttamente o, peggio ancora, di diventare solo una merce.

Pertanto, è fondamentale che i professionisti del marketing conoscano e comprendano cosa significa il loro marchio per i clienti. Non solo ciò che significa per la loro organizzazione. E poi, ovviamente, seguirlo nel tempo attraverso misurazioni periodiche.

IMMAGINE DI MARCA

Un marchio è associato a molte affermazioni o attributi. Questi sono ciò che i clienti attuali e potenziali pensano o sentono al riguardo. Potrebbero essere il risultato dell'esposizione alle comunicazioni e delle proprie esperienze personali.

Questi elementi vengono solitamente raggruppati in tre tipologie: i benefici razionali/funzionali, gli elementi soggettivi/emotivi e i fattori culturali/relazionali.

Il terzo gruppo è stato aggiunto da David Armano di Edelman Digital quasi dieci anni fa. Mi piace la sua idea perché le relazioni che un brand costruisce con i suoi clienti sono diventate di vitale importanza nel mondo odierno dei social media. Ho notato che di recente ha iniziato a riferirsi a questi come sociali piuttosto che relazionali, in linea con il vocabolario più comune di oggi.

• I vantaggi razionali/funzionali includono cose su cui tutti possono essere d'accordo e riconoscere. Ad esempio essere croccanti, colorati, disponibili ovunque o consegnati in una bottiglia di vetro.
• Gli elementi emotivi/soggettivi sono quelli che variano tra i clienti e il loro apprezzamento personale del marchio. Questi potrebbero includere un buon rapporto qualità-prezzo, una migliore qualità o offrire il miglior servizio.
• I fattori culturali/relazionali (sociali) sono quelli associati alla fiducia e alla responsabilità di un marchio. I clienti oggi sono sempre più interessati al modo in cui un marchio o un'azienda affronta il proprio utilizzo delle risorse e se sono sostenibili ed ecologiche o meno. I marchi dipendono anche dalle raccomandazioni degli altri, quindi il passaparola, soprattutto online, è diventato un'ulteriore fonte vitale di reputazione. Gli attributi misurati potrebbero includere l'affidabilità, un marchio che consiglierei o che si prende cura dei suoi clienti.

LA POTENZA DI UN MARCHIO A TRE ZAMPE

David Armano ha dimostrato che incorporando tutti e tre gli elementi nell'immagine di un marchio si ottiene un marchio più forte. È molto più probabile che abbia una performance migliore rispetto a quei marchi che non includono gli elementi sociali.

Ha riferito che è nelle raccomandazioni e nella condivisione dei contenuti del marchio che si può trovare l'impatto più positivo.

È inoltre più probabile che i clienti condividano le proprie informazioni personali con il marchio e le acquistino più spesso. Entrambe queste azioni dimostrano un aumento della fiducia , un precursore sia della lealtà che dell'advocacy .

L'ultima metrica di potere è che questa fiducia si traduce in clienti che difendono il marchio. Questo è un supporto meraviglioso da avere in un mondo in cui tutto è noto con un clic di un pulsante. Un marchio che ha la fiducia dei suoi clienti sarà più spesso perdonato per l'incidente occasionale.

Puoi leggere di più sullo studio Brandshare di Edelman nella presentazione "Come i marchi e le persone creano uno scambio di valore".

MISURAZIONE BR E IMMAGINE

Sono spesso sorpreso dalla mancanza di comprensione su come misurare l'immagine del marchio quando lavoro su problemi di branding con i clienti. Anche le grandi aziende non fanno un buon lavoro in generale.

Misurano troppo frequentemente, nella speranza che la loro ultima campagna pubblicitaria abbia avuto l'effetto desiderato. Questo è raramente il caso in quanto le immagini richiedono tempo per cambiare. Oppure misurano troppo di rado, se non mai, e non sanno quale sia l'attuale immagine del loro marchio.

Un altro problema che trovo è che la scelta degli attributi è spesso subottimale, per essere educati. Dovrebbero essere selezionati per coprire tutti gli elementi principali dell'immagine desiderata e quella della concorrenza.

Ho visto spesso clienti contenti di avere un punteggio migliore dei loro concorrenti. Tuttavia, quando esamino le loro metriche, scopro che mancano quelle che rappresenterebbero meglio i marchi dei loro concorrenti. Non c'è da stupirsi che stiano bene!

Un altro errore che incontro è cercare di misurare gli slogan pubblicitari. Sebbene sia importante capire se il tuo messaggio viene ascoltato e compreso, ciò non dovrebbe essere fatto in un sondaggio sull'immagine del marchio. Gli slogan pubblicitari dovrebbero essere valutati attraverso un test di comunicazione.

PERSONALITÀ E VALORI DEL MARCHIO

FONTE: Wikipedia. Clicca per ingrandire.

I marchi hanno personalità, proprio come le persone. È stato Schwartz a identificare per primo i dieci valori umani che costituiscono le nostre personalità. Sono importanti da capire, specialmente per i marchi regionali e globali, perché attraversano le culture.

I nostri valori determinano anche il nostro comportamento. Platone identificò i modelli tipici del comportamento umano, che chiamò archetipi . Lo psicologo svizzero Jung ha poi utilizzato questo concetto nella sua teoria della psiche umana. Ma è stato solo con Margaret Mark che sono stati messi in relazione con i marchi nel suo eccellente libro "The Hero and the Outlaw".

I dodici archetipi sono illustrati a sinistra, insieme ad alcuni aggettivi di esempio per descriverli. È importante capire come i clienti vedono il tuo marchio. Sai?

La personalità del tuo marchio dovrebbe risuonare con i tuoi clienti, sia perché sono simili, sia perché forniscono lo stile di vita da sogno che i tuoi clienti desiderano. In ogni caso, è essenziale capire quale ruolo sta giocando il tuo marchio.

ARCHETIPI DI MARCA

La personalità del tuo marchio dovrebbe risuonare con i tuoi clienti, sia perché sono simili, sia perché forniscono l'immagine che i tuoi clienti desiderano. In ogni caso, è essenziale capire quale ruolo sta giocando il tuo marchio.

I marchi possono rappresentare uno qualsiasi dei dodici archetipi, che di solito sono divisi in quattro sottogruppi, come segue:

1. Stabilità, controllo : caregiver, righello, creatore
2. Rischio, risultato : Eroe, Ribelle, Mago
3. Appartenenza : Amante, Giullare, Everyman
4. Apprendimento, libertà : Innocente, Saggio, Esploratore

Come mostra il diagramma a destra, non esiste un archetipo ideale e i marchi possono crescere con successo rappresentandoli. Ciò che è vitale è che l'archetipo sia rappresentato in modo coerente in tutte le comunicazioni e le visualizzazioni.

ESEMPI DI IMMAGINI E PERSONALITÀ DI MARCHIO FORTI

Durante la mia lezione all'Università di Miami, ho condiviso molti esempi di immagini e personalità del marchio. Questi includevano mostrare come alcuni marchi sono riusciti con successo a cambiare il loro.

Due dei marchi di cui abbiamo discusso sono stati Axe e Old Spice perché hanno subito alcune evoluzioni interessanti nel corso degli anni. Più di recente sembra persino che si stiano sfidando apertamente a vicenda attraverso la loro pubblicità.

Dai un'occhiata agli annunci qui sotto e vedi se riesci a identificare gli archetipi prima di continuare a leggere il post.

AX : Questo marchio Unilever è stato ritratto come l'Amante, l'Eroe e, più recentemente, come l'Uomo qualunque. Ecco un paio di loro annunci per mostrare la transizione da Hero (Fireman) a Everyman (Trova la tua magia).

In particolare, nota la sequenza della doccia alla fine del secondo spot di Axe (un leggero – o è un furbo – scacco all'Old Spice?) e l'eroica dimostrazione di fuoco nell'annuncio di Old Spice!

OLD SPICE : Questo marchio P&G è stato ritratto come Explorer, Everyman (The Man Your Man Could Smell Like) e più recentemente come Rebel (Rocket Car) – o è Hero? Fatemi sapere cosa ne pensate nei commenti qui sotto .

Come ho fatto per Axe, ho selezionato un esempio più antico e più moderno delle loro campagne, in modo da poter confrontare il cambio di approccio.

Non vedo l'ora di vedere come queste due campagne pubblicitarie continuano a svilupparsi. È chiaro che Unilever e P&G si seguono da vicino e forse si ispirano l'una all'altra. Queste sono due delle azioni dei grandi marketer.

Infine, non potevo lasciare il tema delle personalità senza menzionare Apple . Spesso visto come l'archetipo del Creatore, Apple è arrivata al punto di visualizzare la propria persona e personalità nella campagna "Prendi un Mac". (vedi esempio da AdAge di seguito)

Gli annunci presentavano due uomini, chiamati Mac e PC, che confrontavano le loro funzionalità. La campagna è andata avanti dal 2006 al 2009 ed è stata un successo esilarante, con un impatto positivo sull'immagine del Mac. Negli annunci, si descrivono come:

Mac : cool, trendy, giovane, amichevole, casual, affidabile, veloce e in cerca di divertimento.

PC : Noioso, formale, freddo, vecchio, inaffidabile, lento, non stimolante.

Quali due archetipi suggeriscono? Risposte nei commenti qui sotto, per favore.

EQUITÀ DI MARCA

L'equità di un marchio è il valore del marchio agli occhi dei suoi clienti. È il potere che ha derivato dalla buona volontà e dal riconoscimento che si è guadagnato nel tempo.

Una forte brand equity deriva dallo sviluppo di un'immagine e di una personalità robuste. Entrambi devono essere rafforzati da ogni pubblicità, messaggio e promozione prodotta dal marchio. La coerenza è vitale per far crescere un'equità forte.

I risultati di ciò saranno sia vendite che profitti più elevati, a causa dell'essere valutati più dei suoi concorrenti.

La coerenza è vitale per far crescere un'equità forte. I risultati di ciò saranno sia vendite che profitti più elevati, a causa dell'essere valutati più dei suoi concorrenti.

L'importanza dell'equità di un marchio è chiaramente indicata dalle numerose fonti diverse di classifiche regionali e globali dell'equità di marca pubblicate ogni anno.

I due più noti, Interbrand e BrandZ di Millward Brown, hanno algoritmi e quindi risultati leggermente diversi, ma entrambi includono metriche finanziarie e di consumo.

INTERBRAND

Il modello di Interbrand ha tre componenti chiave:

• analisi della sua performance finanziaria
• analisi del ruolo che il brand gioca nelle decisioni di acquisto
• analisi della forza competitiva del marchio.

Insieme a un'ampia ricerca a tavolino e a una valutazione del gruppo di esperti, Interbrand include anche i dati di Reuters, Datamonitor e la piattaforma multimediale Twitter.

MILLWARD BROWN'S BRANDZ

BrandZ, d'altra parte, utilizza una combinazione di informazioni finanziarie e sondaggi sui clienti. La loro ricerca proprietaria copre 3 milioni di consumatori e 100.000 marchi in più di 50 mercati. Anche loro misurano tre cose:

• Quanto è "significativo" il marchio, il suo fascino e la sua capacità di generare "amore" e soddisfare le aspettative e le esigenze del consumatore.
• Quanto è “diverso”, quali caratteristiche uniche può avere e la sua capacità di “impostare le tendenze” per i consumatori.
• Quanto è "saliente" il marchio, se viene in mente come il marchio preferito dal consumatore.

È interessante notare che il 2016 di BrandZ mostra a Google il sorpasso di Apple come il marchio più prezioso al mondo. L'altra grande differenza nella classifica dei primi dieci marchi è il maggior numero di marchi più "tecnici" nei risultati di Millward Brown.

Così il gioco è fatto. Tutti i punti principali che un marketer dovrebbe conoscere sull'immagine del marchio, sull'equità, sulle personalità e sugli archetipi. Il ruolo di un marketer è principalmente quello di difendere e far crescere l'immagine e l'equità del proprio marchio attraverso una forte personalità e comunicazioni coerenti. Se non hai successo in tutte queste aree, sei quasi certamente messo alla prova dall'indebolimento delle vendite.

L'immagine del marchio di solito diminuisce prima delle vendite, quindi è una misura inestimabile della salute del tuo marchio. Se vuoi saperne di più sulla misurazione e l'analisi dell'immagine del marchio, ci sono diversi capitoli dedicati all'argomento nel mio libro “Winning Customer Centricity”.

Non dimenticare di aggiungere le tue risposte alle due domande che ho fatto nell'articolo nei commenti qui sotto. Fatemi sapere cosa ne pensate della difesa dell'immagine del marchio e della crescita dell'equità. E mi piacerebbe sapere dell'archetipo del tuo marchio e se hai avuto difficoltà a definirlo.

Questo post è apparso per la prima volta su C3Centricity e utilizza immagini dal libro di Denyse "Winning Customer Centricity".