Termini di proprietà del marchio: il potere e il processo di nominare un movimento

Marketing in entrata. Marketing conversazionale. L'economia degli abbonamenti. Hacking della crescita. Ogni termine, ormai onnipresente, aveva origini umili ma un impatto profondo e proficuo.

Le frasi hanno definito i marchi. Quei marchi, a loro volta, hanno nutrito e sostenuto il capitale intellettuale della frase.

Quindi come crearne uno? Il reverse engineering delle origini dei termini di proprietà del marchio non è una scomposizione della pianificazione passo passo che ha portato dall'identificazione dei termini all'accettazione diffusa. Non è successo.

Invece, il processo è meglio inteso come una narrazione: ogni termine nato da una profonda esperienza, in sintonia con il linguaggio dei consumatori, testato in varie forme e raccontato con insistenza ma pazientemente, fino a quando non ha fatto clic.

Termini di proprietà del marchio: il gioco lungo

In retrospettiva, i termini di proprietà del marchio sembrano inevitabili: cosa potrebbe essere il marketing moderno oltre al marketing in entrata ?

La realtà, come dettagliato nelle sezioni successive, è più complicata. Il processo non è stereotipato e potrebbero volerci anni per separare il successo dal fallimento. Ciò che è chiaro è lo stretto legame tra l'aumento dell'uso del termine e la consapevolezza del marchio:

Nota: omesso dalla tabella è Sean Ellis"crescita hacking", che è diventato un termine ben noto prima di essere associato a un marchio.

Arrivarci richiede pazienza, consenso interno e contenuto di supporto. Jimmy di Animalz giorno, quando si descrive un contenuto che potrebbe supportare un termine di proprietà del marchio, utilizza la frase "contenuto in primo piano".

In contrasto con il "contenuto incentrato sulla distribuzione", il contenuto incentrato sul movimento è un sacrificio consapevole della portata: "non è vincolato a nessuna tattica SEO come il conteggio delle parole e la densità delle parole chiave". Invece, è un contenuto supponente, spesso contrarian che "deve dare un pugno molto reale".

In particolare, quell'investimento in contenuti orientati al movimento può in gran parte seguire, non precedere, la crescita di un termine di marca.

Ecco i percorsi che hanno preso quattro aziende e le implicazioni per coloro che cercano di fare lo stesso.

HubSpot e il “marketing in entrata”

Lezioni:

1. La rapida identificazione del termine non si traduce in una rapida adozione.
2. Scegliere un termine con un foglio ben compreso ("marketing in uscita") rende più facile capire e differenziare.
3. Un libro omonimo (ad es. Inbound Marketing ) può aiutare a spingere un termine nel mainstream.

Come dettagliato in un libro di cui è coautore, Brian Halligan, un neolaureato al MIT nel 2005, ha osservato che le startup falliscono con tecniche di marketing “provate e vere” che aveva visto funzionare durante la sua carriera; tecniche come fiere, telemarketing, e-mail blasting e pubblicità”.

Questa consapevolezza ha coinciso con la sua osservazione che Dharmesh Shah, il futuro co-fondatore di Halligan, stava guadagnando visibilità con un blog personale:

Abbiamo iniziato a descrivere il modo in cui le aziende commercializzavano tradizionalmente come "marketing in uscita" e il modo in cui Dharmesh commercializzava OnStartups.com come "marketing in entrata". La nostra conclusione è stata che le tecniche di marketing in uscita basate sull'interruzione erano fondamentalmente rotte.

Il termine "marketing in entrata" ha beneficiato del suo naturale contrasto con il marketing in uscita. (Storicamente, entrambi i termini avevano definizioni più ristrette relative al telemarketing, che differenziavano le chiamate in uscita da quelle in entrata.) Inoltre, Shah mi ha detto: "Era più specifico di 'Internet Marketing.' Più di un semplice "marketing di contenuti".”

Sebbene il termine fosse nuovo, molte delle idee erano allineate con il "marketing dei permessi", che Seth Godin ha portato nella coscienza dei marketer nel 1999 e in contrasto con il "marketing delle interruzioni". A metà degli anni 2000, tuttavia, la sua influenza aveva già iniziato a scemare:

Ciò creò uno spazio intellettuale per Halligan e Shah, i cui concetti di "inbound" e "outbound", a differenza di Godin, non erano del tutto estranei ai marketer.

HubSpot è iniziato nel 2006, ma l'inbound marketing non è stato menzionato nella home page o nella sezione "tesi" del primo sito web. HubSpot ha finalmente spostato il suo linguaggio da "marketing su Internet" - la scelta SEO-friendly - a "marketing in entrata" nel dicembre 2007:

Tuttavia, anche nel febbraio 2008, Shah ha accettato che il marketing in entrata fosse un concetto sconosciuto ai suoi lettori, menzionando il termine per la prima volta sul suo blog:

L'anno successivo, nel 2009, Shah e Halligan sono coautori di Inbound Marketing. A quel punto, l'interesse per il "marketing in entrata" - e HubSpot - aveva iniziato a salire, con l'interesse di ricerca per il termine di proprietà del marchio in aumento più bruscamente rispetto al marchio per almeno un anno:

L'adozione diffusa del termine, ha osservato Shah, ha beneficiato di una decisione consapevole di non possedere i suoi diritti intellettuali:

Abbiamo preso la decisione deliberata di non registrarlo o cercare di "possedere" il termine. Volevamo che l'idea si diffondesse (e il termine fosse usato in lungo e in largo). Quindi, per favorirlo, lasciamo che altri lo usino come termine del settore invece di qualcosa di specifico di HubSpot.

In contrasto con Shah e Halligan, che hanno stabilito un termine all'inizio del processo, Drift ha affinato il suo linguaggio per anni.

Drift e “marketing conversazionale”

Lezioni:

1. Testare e perfezionare un termine finché non prende piede può funzionare.
2. Un primo segno di successo è l'adozione della lingua da parte dei clienti.
3. Puoi posticipare gli investimenti in garanzie fino al decollo del termine.

"Il consiglio di marketing più sottovalutato è che devi nominare qualcosa", ha detto a Leadfeeder Dave Gerhardt di Drift. “Se non dai un nome a qualcosa, allora non diventa reale.”

Per Drift, fondata nel 2014, era più facile a dirsi che a farsi: Drift non si è dedicato completamente al "marketing conversazionale" fino al 2018. (Il termine non era nuovo: puoi trovare articoli e persino un libro che tratta di "marketing conversazionale" "di un decennio prima, ma non aveva un proprietario chiaro o un uso diffuso.)

Sebbene ci sia voluto del tempo per perfezionare il linguaggio, Drift ha formato il nucleo dell'idea sulla base delle esperienze nello sviluppo del loro prodotto. L'azienda:

• Entrò consapevolmente nel mercato delle materie prime e aveva bisogno di un marchio forte per distinguersi.
• Identificato un divario di comunicazione tra i clienti e i team di vendita e marketing come un punto dolente principale.
• Sapevo che nessuno voleva perdere tempo rispondendo a centinaia di domande di base.

Dal punto di vista del prodotto, la soluzione era un chatbot che aveva il potenziale per "filtrare quel rumore". Dal punto di vista del marchio, Drift ha riconosciuto l'aspirazione più alta: "Ci siamo resi conto che ciò che tutti vogliono fare è solo avere conversazioni".

Ci sono voluti più di due anni, e molti più design per la home page, prima che il "marketing conversazionale" si facesse strada nel titolo della home page:

gennaio 2016

marzo 2016

luglio 2016

novembre 2016

maggio 2017

A settembre 2017, Drift si era avvicinato, ma una piattaforma "basata sulla conversazione", ha ammesso Gerhardt, "sembra un mucchio di sciocchezze e gergo".

settembre 2017

Alla fine, nel 2017, Drift ha trovato il suo termine: "'Marketing conversazionale' Gerhardt ha affermato: "È lo stesso identico concetto, abbiamo appena trovato un modo più pulito e più riconoscibile per dirlo".

Il cambiamento della homepage, e la precedente crescita dell'azienda, hanno spinto il "marketing conversazionale" nel mainstream:

Il successo, ha osservato Gerhardt, è arrivato quando i clienti, non l'azienda, hanno usato il termine per parlare del prodotto Drift o, eventualmente, in webinar o articoli non correlati:

Una volta che gli abbiamo dato un nome, ha fatto ancora più clic. È diventato più facile per quelle aziende dire ad altre persone: "Oh sì, usiamo Drift. È marketing conversazionale". Abbiamo permesso loro di dirlo a più persone perché è più facile.

A differenza di HubSpot, che ha catalizzato la crescita a lungo termine del marchio con un libro, il contenuto collaterale per Drift è arrivato dopo il cambiamento della homepage:

• Aprile 2018: articolo principale che definisce il marketing conversazionale
• Maggio 2018: supporto post sul blog sul marketing conversazionale
• Gennaio 2019: Libro sul marketing conversazionale

Drift è cresciuto posizionandosi in una filosofia. Per Zuora la portata dell'impatto è stata maggiore e quantificabile.

Zuora e l'“economia degli abbonamenti”

Lezioni:

1. La tua esperienza più profonda è la tua migliore fonte per individuare le tendenze.
2. Non puoi falsificare le tendenze economiche; se hai ragione, hai ragione.
3. La previsione di un cambiamento economico, non solo di tattiche di marketing, ha una portata maggiore.

Sia HubSpot che Drift hanno sviluppato termini di proprietà del marchio che erano fondamentali per il posizionamento del loro prodotto. Zuora, al contrario, prevedeva una tendenza economica che, per far prosperare l'azienda, doveva avverarsi.

La base per la proprietà di Zuora dell'"economia degli abbonamenti" è un singolo post sul blog, pubblicato dal fondatore Tien Tzuo nel maggio 2008, sebbene non usi il termine. Come ha scritto Tzuo in quel post, la sua esperienza in Salesforce è stata formativa:

Non ci rendevamo conto che avremmo effettivamente creato un modello di business completamente nuovo anche per il nostro settore: servizi di abbonamento: l'idea che non dovresti acquistare software, dovresti abbonarti come servizio.

Di recente, ho iniziato a riflettere su una domanda interessante: e se non fossimo soli a scoprire il potere dei servizi in abbonamento? E se il passaggio agli abbonamenti non fosse una tendenza limitata al software, ma in atto in molti settori?

L'argomento di Tzuo per il prossimo cambiamento economico era pragmatico; ha citato i potenziali benefici economici dei modelli di abbonamento e l'impatto di disruptor come Netflix.

Tuttavia, lo slogan di Zuora è rimasto "Powering the Business Cloud" fino a luglio 2010, quando Zuora ha iniziato la sua campagna per divulgare "l'economia degli abbonamenti":

Quel cambiamento di slogan faceva parte di uno sforzo più ampio: settimane prima, Tzuo ha pubblicato un articolo su VentureBeat che promuoveva il termine e lo ha annunciato, ai grilli, su Twitter:

Il tempismo non era irrilevante. Sempre a giugno, Zuora ha lanciato un nuovo prodotto, Z-Commerce for the Cloud, in occasione dell'evento Structure di GigaOM.

Gli stessi siti e commentatori che scrivono sul lancio del prodotto hanno anche discusso del passo di Tzuo per "l'economia degli abbonamenti". A quel punto, l'azienda aveva già raccolto decine di milioni di dollari in capitale di rischio e il prodotto e l'azienda erano una piattaforma per aumentare la consapevolezza sul termine.

Il termine non è decollato fino al 2015, quando i commentatori, forse, hanno cercato un modo per descrivere il successo di prodotti in abbonamento come Spotify, Amazon Prime e, da allora, Zuora:

L'adozione dell'“economia dell'abbonamento” è imperniata sulle realtà economiche. Tzuo aveva ragione, il che ha reso il termine non solo un'intelligente tattica di branding, ma una vera e propria tendenza economica, che ha giustificato la discussione nei circoli accademici e la ricerca e la segnalazione da parte dei sostenitori del settore.

Confronta quella traiettoria con gli altri:

• Il marketing in entrata è diventato, in effetti, sinonimo di marketing.
• Il marketing conversazionale può essere ricordato di più per come ha alimentato la crescita di Drift.

C'è anche un'altra traiettoria: la rapida ascesa di un termine di proprietà di un marchio slegato da un prodotto.

Sean Ellis e il “growth hacking”

Lezioni:

1. I termini che precedono i prodotti possono essere più difficili da controllare.
2. Senza un prodotto per il tuo periodo, costruisci una comunità.
3. Scegli saggiamente: il potenziale di interpretazione errata sarà realizzato.

Non tutti i termini di proprietà di un marchio sono iniziati con tale intenzione, né ogni coniatore di termini ha mantenuto la piena proprietà. Nel 2010, Sean Ellis ha scritto un post sul blog che offriva nuovi consigli alle startup:

Quindi, piuttosto che assumere un VP Marketing con tutti i prerequisiti menzionati in precedenza, consiglio di assumere o nominare un growth hacker.

La visione contrarian di Ellis ha messo da parte i prerequisiti - "la capacità di stabilire un piano di marketing strategico per raggiungere gli obiettivi aziendali, costruire e gestire il team di marketing, gestire i fornitori esterni, ecc." - a favore di

una persona il cui vero nord è la crescita. Tutto ciò che fanno viene esaminato in base al suo potenziale impatto sulla crescita scalabile.

Ellis ha identificato la prospettiva mentre, come consulente, ha faticato a trovare assunzioni per riempire le sue scarpe. Senza un prodotto o un'azienda associati per mantenere il termine di fronte a un pubblico, tuttavia, l'idea di Ellis rimase dormiente.

Due anni dopo, dopo una discussione per il brunch con Ellis, Andrew Chen ha scritto un post sul blog che ha portato il "growth hacking" nel mainstream:

La rapida ascesa non è stata scontata nemmeno con il successo del post di Chen, che ha guadagnato un paio di dozzine di retweet e qualche centinaio di condivisioni sui social:

A differenza di altri, Ellis non aveva un prodotto legato al termine prima che prendesse piede, anche se mesi dopo ha lanciato il sito di condivisione dei contenuti della comunità GrowthHackers, aggiungendo infine un prodotto SaaS e una conferenza GrowthHackers. Un libro, scritto insieme a Morgan Brown, è seguito nel 2017.

Il controllo del significato del termine si è rivelato impegnativo. Molti hanno interpretato “hack” come una lunga lista di scorciatoie piuttosto che un impegno per la crescita attraverso la sperimentazione e l'innovazione, il significato inteso da Ellis.

Gestire un termine già popolare è una lotta che alcune aziende vorrebbero avere.

Rame e tastierino numerico: lavori in corso o cause perse?

Altri tentativi di creare termini di proprietà del marchio sono alle prime armi:

• Il rame ha rivendicato "l'era delle relazioni", sebbene il termine sia precedente al loro uso. È popolare ma ha solo tenui collegamenti con il marchio.
• Dialpad sta ancora lavorando per rendere ampiamente noto il termine "lavoratore ovunque". Il volume di ricerca è effettivamente zero.

Il rame, come Drift, ha assunto un termine esistente; Dialpad, come Zuora, sta scommettendo su un cambiamento di mercato su larga scala.

Come scrive Daly, queste strategie incentrate sul movimento vengono eseguite al meglio in tandem con le strategie tradizionali, che forniscono una corrente sotterranea di marketing che si concentra sui risultati a breve termine mentre aspettano pazientemente, forse indefinitamente, il decollo di un termine che definisce il marchio.

Punti di partenza per creare un termine di proprietà del marchio

Se non hai tempo e non hai il buy-in, non preoccuparti: nessuno degli esempi sopra descritti, che contano come alcuni dei più riusciti nella storia recente, è passato da zero a comune in meno di due anni. La maggior parte ha impiegato diversi anni in più, con un interregno privo di segnali incoraggianti.

Tre strategie massimizzano le possibilità di successo:

1. Usa la ricerca sui consumatori come base

Nell'intervista di Gerhardt con Leadfeeder, sottolinea il valore della ricerca sugli utenti come parte del processo di scoperta: la parola o la frase giusta probabilmente ha origine dai consumatori , non dall'azienda.

Anche affidarsi alla ricerca degli utenti per identificare potenziali parole o frasi può convalidare la scelta. "È stato allora che è decollato davvero", secondo Gerhardt. "Non quando l'abbiamo detto noi, ma quando abbiamo sentito qualcun altro dircelo per la prima volta".

La ricerca qualitativa degli utenti si presenta in molte forme: interviste, sondaggi, registrazioni di chat dal vivo, commenti sul sito Web, recensioni. Potresti già avere i dati necessari per inquadrare un potenziale termine di proprietà del marchio nelle parole utilizzate dai tuoi consumatori.

Come alla fine Drift ha realizzato, la frase meno ornata ha vinto.

2. Sfrutta le aspirazioni dei consumatori, non importa quanto siano basilari

David Cummings, che Daly accredita come l'ideatore dell'idea "movement-first", stabilisce uno standard elevato per le idee alla base di un termine di proprietà del marchio: "Le aziende che prima si muovono hanno una missione più grande di loro stesse".

Altri articoli e ricerche sul "marketing del movimento" suggeriscono ambizioni simili:

C'è uno scopo al di là del marchio e della transazione. – Deloitte

Il tuo obiettivo è superare uno stato di autocompiacimento. Ciò richiede che tu trasformi una profonda intuizione umana (rispetto al prodotto) in una forte istigazione che scuota gli animi del tuo pubblico. - Il tamburo

Le narrazioni in questo articolo suggeriscono qualcosa di meno mistico:

• Il marketing "inbound" o "conversazionale" fa sentire meglio i marketer riguardo alla loro professione: non disturbano le persone, danno loro ciò che vogliono.
• L'“economia dell'abbonamento” è un modo conveniente per raggruppare le aziende e parlare di andamento economico.
• Essere un "hacker della crescita" suona meglio che essere un "marketer".

Se i termini di successo di solito derivano dalla ricerca degli utenti, ha senso una serie di aspirazioni più pratiche : di cosa parlerebbero effettivamente i consumatori su base giornaliera? Se una parola o una frase promette di rendere più facile il raggiungimento degli obiettivi di vendita trimestrali, è abbastanza ambizioso.

3. Creare risorse per mantenere la proprietà del termine

Con l'eccezione di HubSpot, il "grande piano" per i contenuti per supportare un termine di proprietà del marchio è stata una "grande reazione". Drift, Zuora e GrowthHackers hanno tutti investito in risorse dopo che i loro termini hanno preso piede.

Tali risorse rientrano in tre categorie:

1. Risorse fondamentali. Halligan e Shah hanno scritto Inbound Marketing. Tzuo ha scritto Sottoscritto. Cancel e Gerhardt hanno scritto Marketing conversazionale. Ellis e Brown hanno scritto Hacking Growth.

Solo Halligan e Shah hanno usato un libro per suscitare l'interesse iniziale per il loro mandato; gli altri hanno scritto dopo che la divulgazione ha suggerito un potenziale rilegato. Se hai "scritto il libro su di esso", questo è un modo efficace per rivendicare la proprietà.

Le risorse di base online sono panoramiche di definizione che prendono di mira i termini di ricerca con il volume più elevato. Tuttavia, la popolarità ha un costo: HubSpot possiede solo uno dei migliori risultati di ricerca per "marketing in entrata"; GrowthHackers è al settimo posto per "growth hacking".

2. Ricerca originale. Zuora traccia la crescita del "Subscription Economy Index" rispetto all'S&P 500 e alle vendite al dettaglio. La ricerca rafforza la tendenza da cui dipende la notorietà della frase, rafforzandone anche la proprietà:

HubSpot offre il rapporto "State of Inbound", che rafforza il cambiamento inizialmente ipotizzato dall'azienda:

3. Moderazione della discussione. Se speri in un'adozione diffusa, le opinioni contrarie e le interpretazioni errate sono inevitabili, motivo per cui le conferenze possono aiutare a guidare la conversazione più ampia:

• GrowthHackers tiene una conferenza annuale "GrowthHackers".
• HubSpot gestisce l'evento annuale "Inbound".
• Drift gestisce "Hypergrowth", una conferenza il cui nome ha il suo potenziale emergente di brand-termine.

La sola selezione dei relatori può aiutare a rafforzare ciò che dovrebbe essere considerato "marketing in entrata" o "hack di crescita".

Conclusione

Le storie sulle origini vengono condensate. Per i termini di proprietà del marchio, anni di affinamento graduale e proselitismo ostinato vengono raccontati come un lampo di brillantezza che, immediatamente e perennemente, ha definito un marchio.

In realtà, il punto di partenza comune non era una sessione di lavagna o un ritiro di un giorno, ma anni di lavoro su sfide che solo in seguito potevano essere nominate.

Da lì passarono altri anni fino a:

• I fondatori di HubSpot hanno tradotto un'idea in un libro.
• Il team di marketing di Drift ha perfezionato un concetto.
• Le realtà economiche hanno convalidato la previsione di Tzuo.
• Ellis ha avuto un aumento di visibilità grazie a un altro post sul blog.

Il lampo di brillantezza, senza pazienza e determinazione, non sarebbe diventato niente di più.