Il tuo marchio è davvero chi dice di essere?

Secondo il famoso fumetto del New Yorker del 1993, "Su Internet, nessuno sa che sei un cane". Qualcuno di noi - marchi e individui uguali - è davvero chi diciamo di essere? Benvenuti nel pantano dell'autenticità nei social media. Guarda i tuoi passi. È un campo minato!

"Autenticità" è diventata una di quelle parole d'ordine di marketing che amo odiare, in particolare quando si parla di social media marketing. Certo, l'autenticità ispira fiducia ei marchi devono essere considerati affidabili se il loro marketing deve essere efficace. Ma provo un piacere perverso nel guardare i professionisti del marketing annoiarsi cercando di spiegare come ottenere l'autenticità.

Ho letto una serie di articoli sostenendo che l'autenticità deve essere al centro di qualsiasi strategia di marketing ... mentre insisto anche che l'autenticità non sia strategica. O che l'autenticità non riguarda necessariamente l'essere onesti o trasparenti ... ma riguarda assolutamente l'essere genuini.

La mia contraddizione preferita è che l'autenticità nel marketing riguarda l'essere più spontanei, il chiaro opposto del pensiero calcolato o strategico. Il momento in cui "pianifichi" di essere "spontaneo" è il momento in cui la lingua inglese finalmente scatta sotto il peso di tutta quella dissonanza cognitiva e si ritira su un'isola remota per riflettere su dove tutto è andato così terribilmente storto.

Tutte queste discussioni riguardano davvero come apparire autentici - come creare un'autenticità artificiale, se vuoi. (Lingua inglese: "Questo è tutto, sono fuori di qui!")

Per essere veramente autentico, il tuo marchio - e le persone al suo interno - continuerebbero a prescindere dal fatto che le sue azioni e i suoi messaggi siano allineati con qualche ideale di marchio approvato dagli stakeholder e testato sul mercato. Non ci sarebbero filtri, né autocontrollo. I membri del tuo team di social media direbbero quello che pensano veramente, rispondendo al momento, invece di rappresentare le opinioni più temperate, strutturate e commercialmente sensibili del marchio.

Ovviamente è impossibile. Il nostro lavoro come esperti di marketing è guidare le percezioni, controllare il messaggio e creare la migliore impressione possibile. Quindi il nostro approccio all'autenticità deve stare da qualche parte tra il genuino e l'artificiale, e questo significa prima riconoscere la contraddizione che stiamo lottando per risolvere.

Strategia o non strategia, tutti i social media sono artificio e spin. Non intendo solo marketing e marchi. Ognuno di noi si comporta in modo inautentico online.

L'io curato

"Cos'è il dramma se non la vita con i pezzi noiosi tagliati?" disse Alfred Hitchcock a The Observer nel 1960. Oggi, lo stesso si potrebbe dire dei social media, poiché ci consentono di omettere e mantenere privati ​​i pezzi noiosi o meno lusinghieri della nostra vita in modo che i nostri amici e follower possano solo vedere una versione più drammatica, più sensazionale, più preferibile di noi. Dalle notizie e dalle opinioni che condividiamo, alle foto che rendiamo pubbliche, scegliamo esattamente cosa il mondo vedrà di noi e cosa resterà privato.

A volte può essere abbastanza intimidatorio scorrere i miei feed e vedere tutte queste persone intelligenti, laboriose, talentuose, in forma ed estremamente fotogeniche che conducono vite che sembrano sempre molto più interessanti e dannatamente di successo della mia.

Quando Terry condivide con orgoglio la sua cena ben presentata, con il bicchiere obbligatorio di rosso tenuto in alto appena in tiro e accompagnato da un compiaciuto "buon appetito", sono costretto a guardare i miei fagioli su pane tostato e bicchiere di latte, e rimproverarmi per non fare più uno sforzo culinario. Quando Angela condivide il suo nuovo miglior tempo personale della corsa mattutina con le statistiche caricate dal suo Fitbit, mette in imbarazzo la mia routine quotidiana di fitness, camminando verso la cassetta della posta.

Eppure non vediamo mai il caos nella cucina di Terry, compresi i tre tentativi falliti di far lievitare quel soufflé, né vediamo l'abbuffata pomeridiana di cioccolato di Angela che ha annullato tutto il suo duro lavoro.

(FYI: Terry e Angela sono fittizi ma, sii onesto, conosciamo tutti Terry e Angela.)

Ovviamente non condividono questi altri momenti con noi. La realtà minerebbe completamente l'impressione che vogliono dare. Proprio come i marchi, tutti noi ci concediamo un po 'di pubbliche relazioni positive e miglioramento della reputazione nascondendo i lati più noiosi, più brutti o meno socialmente accettabili di noi stessi.

Significa che tutti nei social media sono ipocriti? Ebbene, sì, letteralmente così. La parola ipocrita deriva dal greco antico per attore, "ipocrita", da un tempo in cui tutte le rappresentazioni venivano rappresentate con maschere per nascondere il vero volto dietro quello del personaggio. Sempre più usata metaforicamente - per indicare che qualcuno indossa una maschera figurativa che contraddice le sue credenze o azioni autentiche - la parola alla fine ha acquisito la sua connotazione moderna e più negativa.

Potresti sentirti a disagio al pensiero di essere un ipocrita dei social media (fastidiosi greci). Forse preferisci pensare alle tue attività sui social media come a una semplice persona, molto più in linea con la terminologia di marketing corrente. Eppure l'etimologia di "persona" risale anche ai tempi classici - questa volta dal latino per, hai indovinato, una maschera progettata per nascondere il tuo vero sé mentre presenta un personaggio di fantasia al pubblico.

Come Shakespeare in seguito avrebbe potuto twittare se avesse avuto solo uno smartphone e una connessione affidabile: "Tutta Internet è un palcoscenico, e tutti gli uomini e le donne solo avatar".

Fingi finché non ce la fai?

Dall'arrivo dei social media, i marchi e le organizzazioni si sono resi conto (spesso a malincuore) che il loro comportamento è molto più pubblico e molto più esaminato di quanto vorrebbero o addirittura ammetterebbero. Questo non vuol dire che i loro clienti e la comunità in generale non stessero sempre guardando come un marchio potrebbe comportarsi e formarsi opinioni, ma il feedback quasi istantaneo fornito dai social media - così come il ciclo di notizie di 24 ore - sostiene uno specchio spietato, rendendo molto più difficile per i marchi ignorare o razionalizzare il modo in cui vengono percepiti.

I social media mettono i brand faccia a faccia (tweet to tweet?) Con persone reali, non con valutazioni astratte degli spettatori o numeri di abbonamento. E questo ha reso i professionisti del marketing estremamente consapevoli di quanto possano essere i marchi non autentici. Agli albori del social media marketing questo era particolarmente vero. Molti marchi sono entrati in nuovi ambienti sociali come un ragazzo che indossa uno smoking a un barbecue sulla spiaggia.

Un marchio funziona anche come una maschera, progettata per presentare un volto pubblico coerente e attentamente costruito mentre nasconde il complesso e spesso disordinato funzionamento sottostante. Dietro questa maschera di solito ce n'è un'altra: un'agenzia o un reparto marketing che opera secondo una strategia pre-pianificata. Toglietelo e ci sono ancora più persone sotto, ognuna con la propria personalità curata.

Ogni persona che contribuisce a questo personaggio di marca si maschera prima come se stesso pubblico, poi come dipendente, poi come agenzia, poi come marchio. In un'agenzia, questo può significare cambiare le maschere di marca più volte al giorno. E ognuno di questi livelli di personalità viene fornito con un diverso insieme di regole, diversi valori, opinioni, persino linguaggio. Le persone reali vengono sepolte e il risultato può essere un personaggio pubblico che si sente più robotico, più artificioso e meno umano.

Nessuna meraviglia che l '"autenticità" sia diventata una cosa.

Sfortunatamente, alcuni marketer cercano di risolvere questo problema inserendo un'altra maschera sopra: autenticità con script.

In Australia, Airbnb e la banca Westpac sono stati ampiamente ridicolizzati nel 2015 per aver tentato alcune battute di marca su marca. Nessuno l'ha comprato. Non sembrava spontaneo, naturale e divertente, ed è stato quasi universalmente criticato come marchi che fingevano di essere spontanei con uno scambio ovviamente sceneggiato.

Smascherato!

Non puoi creare autenticità proprio come non puoi creare l'oscurità. L'oscurità è l'assenza di luce; esiste solo quando si spegne la lampada o si blocca qualsiasi altra fonte di luce. Allo stesso modo, l'autenticità è possibile solo in assenza di calcolato o falso. Quindi, invece di pianificare come essere più autentici, i marchi dovrebbero spegnere o bloccare il più possibile ciò che non è autentico.

Usa meno risposte con script e confida che il team abbia l'esperienza per rispondere in modo appropriato e naturale. Le persone vogliono credere che la persona che dà loro il consiglio non stia solo ripetendo a pappagallo una serie di risposte pre-approvate che potrebbero non adattarsi sempre alla situazione individuale. Il tuo team di social media non è un chatbot.

Semplifica le regole e le linee guida in modo che i dipendenti non si sentano in camicia. Sì, questo richiede più fiducia, ma i social media sono una delle migliori opportunità di un marchio per dimostrare che è un business di individui, evidenziando anche i loro valori e passioni condivisi. Dovrebbero essere i tuoi sostenitori, non solo il tuo portavoce.

Smetti di pensare troppo a cose come il tono di voce. Troppo spesso il linguaggio diventa così formale e aziendale che il marchio si distacca dal modo in cui i tuoi clienti e dipendenti parlano realmente. Non aver paura del linguaggio colloquiale; abbandona il gergo e lascia emergere una personalità più umana.

E se puoi, rimuovi o semplifica alcune delle maschere o personaggi che potrebbero essersi frapposti tra te e il pubblico. Invece di un team di social media in outsourcing, che potrebbe essere meno in grado di riflettere cosa vuol dire far parte della tua attività a causa della sua dipendenza da documenti di politica e strategia, lavora con la tua agenzia o reparto marketing per trovare modi per dare voce a più persone all'interno del marchio.

Non sarai in grado di eliminare o bloccare tutta l'inautenticità. Nessuno può. Ma è possibile ridurre e semplificare le varie maschere fino a quando il personaggio pubblico del tuo marchio inizia ad assomigliare più da vicino alla realtà sottostante.

Una versione di questo articolo è apparsa originariamente nel numero di giugno di Chief Content Officer. Iscriviti per ricevere l'abbonamento gratuito alla nostra rivista cartacea bimestrale.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute