Marketing B2B gratuito: Gary Gerber parla del ridimensionamento dell'ABM senza perdere la concentrazione

Quando le persone pensano al marketing basato sull'account (ABM), tendono a considerarlo una pratica su scala ridotta. Poiché ABM è fondamentalmente costruito attorno alla focalizzazione nella ricerca allineata di account di alto valore, è spesso associato a una significativa riduzione dell'ambito del mercato di destinazione (ad esempio, "Restringiamo il campo ai nostri 20-30 account più promettenti).

Questo è di per sé un vincolo da cui i marketer B2B devono liberarsi, motivo per cui Gary Gerber si è distinto come ospite appropriato per la prima intervista nella nostra seconda stagione di Break Free B2B. Al B2B Marketing Exchange di febbraio, si è seduto con Susan Misukanis, presidente del marketing di TopRank, per disfare ciò che è necessario per portare ABM al livello successivo.

Gary e il suo team di Folloze hanno aiutato Cisco a sviluppare un programma ABM sofisticato ed estremamente efficace che si rivolgeva a 20.000 clienti attraverso contenuti e messaggi personalizzati e individuali.

Come possono altri marketer B2B raggiungere questo livello di scalabilità nei loro sforzi ABM, superando uno dei maggiori ostacoli rimanenti che frenano questo approccio in rapida crescita? In gran parte si tratta di ripensare i nostri strumenti, suggerisce Gary, appoggiandosi a una metafora piuttosto letterale.

"Devi concentrarti lontano dagli strumenti contundenti", dice. “A proposito, non sto picchiando strumenti smussati, perché un martello è uno degli strumenti più utili nel tuo kit di attrezzi, ma non lo useresti per riparare un orologio. Quindi devi migrare a strumenti che ti consentano di [ottenere] quel tipo di precisione, perché è l'unico modo in cui creerai fiducia con i tuoi clienti ".

Soluzioni come la piattaforma di Folloze, che consente la fornitura di esperienze personalizzate su larga scala, stanno aiutando a spianare la strada. Ma non si tratta solo di tecnologia. Raggiungere uno stato di ABM avanzato richiede anche cambiamenti nella mentalità organizzativa, nella filosofia e nel funzionamento.

Gary e Susan coprono la gamma nella loro conversazione di 18 minuti. Puoi guardare, ascoltare o trovare estratti chiave e takeaway di seguito.

Intervista B2B gratuita con Gary Gerber

Se sei interessato a dare un'occhiata a una parte particolare della discussione, puoi trovare un breve schema generale di seguito, oltre ad alcuni estratti che ci hanno colpito.

• 1:30 - Riconoscere che il cambiamento è inevitabile
• 2:30 - Dov'è l'ABM in termini di maturità del mercato?
• 4:45 - Aiutare i clienti a riconoscere le carenze e fare progressi incrementali
• 6:30 - Approccio al funnel di marketing da un punto di vista ABM
• 9:30 - Ricentramento sui fondamenti del targeting ABM
• 11:15 - Dove vedete i successi in ABM?
• 13:15 - Ottimizzazione per il futuro facendo i passi giusti fin da ora
• 16:00 - Gli hobby e le filosofie personali di Gary
• 17:15 - Come possono i moderni marketer digitali liberarsi?

Susan: Qual è il tuo approccio alla consulenza? In qualità di professionisti del marketing, non possiamo semplicemente dire ai nostri clienti: "Ti sbagli, fallo a modo mio". Come li fai avanzare verso il progresso incrementale?

Gary: È una domanda interessante perché quando parliamo con le persone, gli strumenti che le persone usano sono gli stessi che funzionavano bene 10 o 15 anni fa. Le persone hanno costruito la loro carriera su strumenti come l'automazione del marketing e cose del genere. Quindi è difficile dire loro: "Questi strumenti sono strumenti smussati per gli standard odierni".

Devi concentrarti dall'altra parte, su ciò che non funziona, sul dolore. Perché c'è dolore lì, specialmente se sono alla ricerca di un programma basato su account e per spingere le cose attraverso l'imbuto, giusto? Ci piace parlare dei tre sintomi a cui sono soggetti oggi i professionisti del marketing: fame di canalizzazione, costipazione della pipeline e frustrazione nelle vendite. Non possono più portare cose nella parte superiore dell'imbuto, qualunque cosa ottengano nell'imbuto non viene fuori, e sono sotto la pistola lì perché le vendite e l'intera organizzazione li sta cercando per spostare le opportunità e non lo è sta accadendo. Quindi, se puoi metterlo in termini in questo senso, la maggior parte dei professionisti del marketing alla fine dovrà ammettere. Perché tutti sentono quel dolore nel B2B.

Susan: Consiglia di concentrarsi sulla parte superiore, centrale e inferiore dell'imbuto per cercare di far muovere le cose? O è la prima cosa che devi aggiustare la parte superiore dell'imbuto? Qual è la tua metodologia?

Gary: Beh, se pensi a cosa sia l'ABM, specialmente se lo stai facendo bene, non è quasi più una mentalità a imbuto, giusto? Ci riferiamo ad esso come personalizzazione a ciclo completo, o alcune persone stanno dicendo papillon. Se ti stai avvicinando con quella mentalità a imbuto, ti sei quasi condannato al fallimento fin dall'inizio nel 2020.

C'è un'analogia che altri stanno usando e io sono d'accordo: è come una squadra di calcio o una squadra di calcio che corrono insieme sul campo. Quindi l'attenzione non è in cima alla canalizzazione o al centro della canalizzazione, ma è per definizione sugli account stessi. E poiché le vendite e il marketing stanno scendendo sul campo, stanno riunendo l'account e le persone insieme a loro. È un viaggio.

E allora come lo fai? Non puoi farlo inviando loro email di massa perché tutti lo ricevono. Alla fine di cosa si tratta, e l'ho detto ad altre persone, si tratta di costruire quel rapporto con loro. Ancora più importante, si tratta di costruire una relazione basata sulla fiducia, non sulla pubblicità. Perché se hai costruito quella fiducia e stai aggiungendo quel valore a loro che si fidano che sei interessato al loro successo, e stai fornendo informazioni, contenuti e messaggi e qualunque cosa sia, questo li aiuterà ad avere successo. Marceranno felicemente sul campo con te perché stai aumentando il loro successo.

Susan: Quindi parliamo di cosa funziona in ABM in questi giorni. Dove sono gli esperti di marketing moderni che stanno davvero sperimentando grandi progressi dal tuo punto di vista?

Gary: La maggior parte delle persone pensa all'ABM, come hai detto prima, come, "Bene, sceglierò i miei primi 20 account e concentrerò tutto su di essi, e il resto degli 88.000 o qualsiasi altra cosa, vabbè, peccato, li spruzzeremo e pregheremo con una campagna di educazione o qualcosa del genere. " Ed è interessante perché quando ti fermi e ci pensi logicamente, limitandolo a 20 o 25 o altro, è una limitazione tecnica, giusto? È perché non posso fare quello che voglio fare - creare un'esperienza profondamente personalizzata, individualizzata, preziosa, di costruzione della fiducia - con più di quelle 20 persone perché ci sono io e questa persona, questo è tutto ciò che possiamo fare.

Ma non c'è motivo procedurale per questo. Se potessi fare [personalizzazione] per tutti, allora lo faresti, ma non puoi. E così, Cisco è un esempio davvero fantastico. Quello che sono stati in grado di fare è in realtà automatizzare molto di ciò che è manuale per creare queste esperienze molto personalizzate in cui ottengono contenuti, immagini, messaggi e informazioni e tutto ciò che è molto importante per loro, che hanno usato dover costruire a mano, quindi ci sono volute ore per ognuno ... è automatizzato, quindi lo caricano una volta e questo si spegne. Quindi Cisco sta effettivamente facendo uno dei più grandi programmi ABM del paese.

Resta sintonizzato sul blog di marketing di TopRank e iscriviti al nostro Ecco alcune interviste per stuzzicare l'appetito:

• Serie B2B gratuita: Jon Miller su come ABM può aiutare i professionisti del marketing a mantenere unita la loro "nave"
• Serie B2B gratuita: Hal Werner sull'intersezione tra creatività e analisi del marketing
• Serie B2B gratuita: Adi Bachar-Reske su come prendere l'iniziativa nell'evoluzione del marketing di contenuti B2B