Costruire connessioni tra canali, tecnologie e team in silos

Spesso, quando visualizziamo il percorso dell'acquirente perfetto, lo guardiamo dal punto di vista del marketing, immaginando cosa stiamo cercando di ottenere con le nostre iniziative. Ma, alla fine, la definizione del viaggio perfetto è negli occhi dell'acquirente. L'acquirente non si preoccupa davvero dei tuoi programmi, dei tuoi canali o delle tecnologie che stai utilizzando, sta solo cercando di ottenere informazioni sufficienti per prendere una decisione di acquisto.

Di recente abbiamo parlato con Integrate CMO Deb Wolf del viaggio dell'acquirente perfetto e degli ostacoli che i team di marketing devono affrontare quando cercano di offrire l'esperienza ideale del cliente. Nella conversazione leggermente modificata di seguito, troverai i suggerimenti specifici di Wolf per creare connessioni tra canali, tecnologie e team in silos, nonché i motivi per cui questo è così importante oggi.

D. In qualità di acquirente B2B, nonché di esperto di marketing, potresti condividere i tuoi pensieri sul viaggio dell'acquirente perfetto?

R. Quando acquistiamo tecnologia o servizi di marketing come clienti, vogliamo comprendere la missione dell'azienda con cui facciamo affari, vogliamo capire i loro prodotti e le loro funzionalità. Vogliamo capire quali clienti utilizzano effettivamente le loro soluzioni e quale valore traggono da esse.

C'è una progressione naturale delle informazioni che i clienti cercano e non è lineare. Proprio come qualsiasi acquisto B2B, potremmo avere da 16 a 20 potenziali persone coinvolte nel processo decisionale e tutti abbiamo esigenze diverse. La mia prospettiva come approvatore della decisione di acquisto è diversa da quella dell'utente del sistema. Cercheranno maggiori dettagli sulla funzionalità, mentre io cercherò più valore. E le esigenze di approvvigionamento, o il nostro personale addetto alla privacy o alla sicurezza, sono completamente diverse da quelle di cui abbiamo bisogno come utenti.

Quindi adattare l'esperienza a chiunque sia alla ricerca di informazioni sulla tua azienda è ciò che la rende perfetta per quell'acquirente. In qualità di professionisti del marketing, dobbiamo trattare i nostri acquirenti nello stesso modo in cui vorremmo essere trattati.

Dove non riusciamo a stabilire connessioni?

D. Puoi descrivere alcuni dei diversi silos che vediamo oggi nel marketing che ci impediscono di offrire il percorso dell'acquirente ideale?

R. I silos tendono ad esistere in quattro diverse aree del marketing: canali, tecnologia, dati e il tuo team. Alla fine sono intrecciati, ma penso che inizi davvero con le squadre e il modo in cui lavoriamo.

I team di marketing hanno molti specialisti e pochi generalisti. I professionisti del marketing di eventi pianificano eventi. I professionisti della generazione della domanda guidano i lead. Gli addetti alle pubbliche relazioni si sono concentrati sui media guadagnati. E pochi, se non nessuno, di questi professionisti del marketing stanno esaminando l'intero percorso dell'acquirente o dell'account.

Non abbiamo davvero un ruolo all'interno dell'organizzazione di marketing il cui compito è costruire il viaggio di un acquirente orizzontale. Ciò deve essere fatto attraverso una collaborazione tra i team al fine di creare l'esperienza che stiamo cercando di fornire. Sono poche le persone che pensano davvero all'impatto che l'intera esperienza lascia sui nostri potenziali clienti.

Se pensiamo ai nostri canali di domanda come corsie di nuoto - con ogni diversa area specialistica nella propria corsia - sembra che a volte le nostre squadre siano in corsa l'una contro l'altra. Tutti vogliono essere i primi ad avere una conversazione con il cliente, i primi a ottenere il merito di aver guidato l'iniziativa, ecc.

Nove volte su dieci ciò che sentirai dai professionisti del marketing è che hanno questo desiderio di deliziare il cliente con i contenuti giusti nel canale giusto al momento giusto. E possono descrivere quello che pensano come il viaggio dell'acquirente finale. Ma si perdono quando si tratta di eseguirlo.

C'è così tanta tecnologia coinvolta. Questa è una delle altre sfide. Ciascuno di questi canali è associato a una parte diversa dello stack della tecnologia di marketing. Molte organizzazioni di marketing possono avere fino a 50-60 diversi pezzi di tecnologia nel loro stack oggi.

Quando chiedi a un operatore di marketing qual è il nucleo del suo sistema, ti dirà che è un sistema di automazione del marketing. Ma ti diranno anche che il loro team di comunicazioni sta usando una tecnologia diversa per monitorare la copertura, i loro organizzatori di eventi hanno una tecnologia che usano per registrare le persone agli eventi e scansionare i badge sul pavimento.

La sfida più grande sono tutti i dati che questa tecnologia crea. I dati provengono da tutti quei diversi canali tecnologici a silos e campagne e, alla fine, un addetto alle operazioni di marketing ha l'obiettivo di cercare di dare un senso a tutto ciò.

Quando pensiamo a tutti questi silos, puoi riassumerli come il modo in cui opera il tuo team, la tecnologia da cui operano, i canali attraverso i quali stanno guidando e quindi, in definitiva, i dati che crea.

Come siamo arrivati ​​qui?

Q. Allora come pensi che siamo arrivati ​​qui? Come siamo arrivati ​​a questa posizione in cui abbiamo tutti questi silos?

R. La mia teoria è che abbiamo molti professionisti del marketing ad alte prestazioni che sono semplicemente spinti ad avere successo: è uno dei tratti naturali che vedi attraverso la persona del marketing in una qualsiasi delle diverse aree di cui abbiamo parlato.

Quindi, in genere ciò che accade è che si finisce per avere un operatore di marketing che pensa: "Il mio lavoro è fare questo . Ho il budget allineato per farlo . E, in definitiva, vivo in un mondo in cui sono a testa bassa nel cercare di realizzare quella cosa , quindi posso avere successo ".

Parte di questa disconnessione tra le discipline deriva dal fatto che i team di marketing sono decentralizzati: potrebbero vivere in unità aziendali, potrebbero avere sede a livello regionale e ora viviamo tutti in remoto. Quindi le discussioni che si svolgevano su un refrigeratore d'acqua non avvengono più nemmeno su un refrigeratore d'acqua. Penso che questo inizi con i nostri team e il modo in cui allineamo il lavoro e pensiamo a come portare a termine il lavoro.

D. Questo ha molto senso. Quali sono quindi le conseguenze di questa situazione per l'acquirente?

R. Quando penso a questi poveri acquirenti, sono davvero concentrati su una cosa e una sola cosa, e questo è trovare la soluzione giusta per il problema che stanno cercando di risolvere.

In passato, un tradizionale impegno di vendita B2B prevedeva che gli acquirenti lavorassero uno a uno con il venditore ed era molto personalizzato. I venditori avrebbero risposto alle domande e avrebbero fornito agli acquirenti il ​​tipo di informazioni di cui avevano bisogno. Ma ora, il marketing ha riempito molto di quello spazio.

Ma tante volte, non forniamo agli acquirenti il ​​tipo di informazioni che desiderano, il che significa che, in definitiva, non crederanno nel nostro marchio. Questa è un'esperienza di marca dal momento in cui iniziano a guardare la tua organizzazione. E se non puoi fornire loro un'ottima esperienza cliente, non sono sicuro che pensino che sarai un ottimo fornitore con cui confrontarti.

Molti acquirenti B2B oggi sono diventati altamente consumerizzati. Si aspettano che il processo di acquisto B2B sia come il processo di acquisto B2C, ma non lo è. Quando guardi al B2C e pensi a quanto siamo avanzati nella comprensione delle esigenze di acquisto del consumatore, allora cerchi di rispecchiarle nelle esigenze dell'account o dell'acquirente B2B all'interno di un processo decisionale più ampio, penso che noi hai completamente deluso l'acquirente. In definitiva, lascia l'amaro in bocca e una cattiva prima impressione del tuo marchio.

Primi passi per costruire le connessioni necessarie

D. Quindi, pensi che i professionisti del marketing vogliano abbattere quei silos che causano queste disconnessioni?

R. Sì. Quando chiedi ai professionisti del marketing cosa stanno cercando di ottenere oggi - e abbiamo appena fatto alcune ricerche nel periodo di agosto - l'unica cosa che ti diranno è che hanno più dati di quanti ne sappiano cosa fare. Dicono: “Non darci più dati; abbiamo dati che provengono da ogni parte di ogni tecnologia che abbiamo. Come puoi aiutarci a mettere insieme questi dati? " Una migliore esperienza di acquisto, questo è ciò che stiamo veramente cercando di fare. Stiamo cercando di ottenere quante più informazioni possibile a quegli acquirenti, in modo da fornire loro un'esperienza ottimale.

La maggior parte dei professionisti del marketing è piuttosto esperta di marchi, quindi desidera che il rapporto che un potenziale cliente ha con la propria organizzazione sia molto positivo. Ma ciò che li trattiene sono queste strutture organizzative di cui abbiamo parlato, la tecnologia di cui abbiamo parlato e questa mentalità che si concentra sull'esecuzione a canale singolo.

Invece di pensare "Sto guidando questa campagna, un evento o un webinar", devono pensare "Faccio parte di questo percorso del cliente. Devo aiutare il cliente a ottenere ciò che vuole ottenere ". E ciò richiede molto più lavoro interfunzionale per riunire la tecnologia in un luogo in cui è possibile comprendere effettivamente le prestazioni di campagne specifiche e attivare il viaggio di un acquirente omnicanale. È solo allora che puoi fornire a quegli acquirenti la prossima cosa migliore da fare. Quando si estrae così tanti dati da così tanti diversi tipi di tecnologia, è difficile attivare qualsiasi cosa e spostarli lungo il funnel.

Una nuova definizione di successo

D. Quindi come possono i professionisti del marketing iniziare a sfondare? Quali sono i passaggi che devono compiere?

R. In primo luogo, si tratta di raccogliere i tuoi dati e capire davvero a chi stai facendo marketing. Se disponi di dati incompleti o imprecisi da una di queste diverse campagne e ne riceviamo molti, questo è il primo problema che devi risolvere.

Penso che molti professionisti del marketing abbiano a che fare con database di marketing che si trovano da qualche parte nell'intervallo del 40% di commerciabilità, il che significa che solo il 40% dei record ha tutte le informazioni che vorresti sapere su un acquirente per poterlo fare mercato a loro. Se non hai tutto questo, se hai dati incompleti e imprecisi, non c'è modo di fare una prima impressione.

Nessuno vuole ricevere un'email o un invito a un evento con scritto "Caro D. Wolf". E il mio nome? È così impersonale. Questo tipo di informazioni è fondamentale come primo passo per iniziare un ottimo viaggio del cliente.

D. Cosa ti entusiasma delle opportunità per il viaggio di un grande acquirente?

R. Una delle cose più importanti e interessanti di quello che sta succedendo oggi nei team di marketing è il futuro del lavoro di marketing. Quali sono i ruoli che non abbiamo oggi che saranno più focalizzati sull'intero percorso di acquisto? Hai visto questo con cose come il marketing basato sull'account. Cinque anni fa non avevamo un marketing manager basato sull'account: quel titolo non esisteva in un team di marketing.

E oggi, stai iniziando a vedere ruoli che hanno origine forse nella generazione della domanda, ma toccano davvero una funzione integrata su tutti i diversi canali che stiamo utilizzando oggi. Questa è una delle cose super eccitanti che sto vedendo. Cosa significherà per il futuro dei nostri team e per il futuro delle persone che stanno entrando nel marketing oggi?

Forse non avranno pensato loro di pensare al marketing più da un punto di vista specialistico e faranno domande come:

• In che modo i nostri esperti di marketing della domanda top-of-funnel espandono i loro sforzi nel mid funnel?
• Come usano tutti i loro canali per alimentare digitalmente?
• In che modo smettono di pensare all'email come l'unico modo per mettersi di fronte ai loro potenziali clienti e spostarli lungo la canalizzazione?
• Come utilizziamo elementi come i dati sugli intenti e i segnali di acquisto che ci danno gli acquirenti? Oggi, assegniamo un punteggio a questi lead in base a chi era la persona e cosa ha fatto, ma questo è solo un punteggio bidimensionale basato su ciò che pensa il marketer.
• Come possiamo iniziare a utilizzare i segnali che l'acquirente ci sta fornendo per indicarci effettivamente come dovrebbero essere eseguite queste campagne, per infondere più intelligenza in ciò che stiamo facendo dal punto di vista del marketing?

Sono tutti super eccitanti perché dovremo conquistare, capire, capire e sperimentare il nostro marketing e vedere dove andiamo.

D. Sembra che una delle sfide potrebbe essere la psicologia di quella persona molto motivata nel marketing specializzato che vuole davvero il successo e vuole che tutto il budget arrivi alla sua area.

R. Oggi, definiamo KPI i nostri dipendenti in base a molti risultati, come "quanti eventi hai completato? Quanta stampa hai ricevuto? Quante campagne di domanda hai eseguito? " Ma quello che ci interessa di più è il risultato.

Non puoi guardare il risultato in un singolo canale; il risultato è un risultato basato sui ricavi per l'organizzazione. E quindi devi guardare tutto insieme, e non dovrebbe essere fatto in modo retrospettivo, come lo è oggi. Oggi avrai un addetto alle operazioni di marketing che prende tutti questi diversi canali e li riunisce per avere un quadro di ciò che è realmente accaduto in questo account che è stato chiuso.

Invece, dovremmo esaminare le metriche del successo di marketing come il numero di account a cui siamo arrivati ​​e quali sono stati i risultati in tali account. Quanti nuovi acquirenti abbiamo portato? Come abbiamo ampliato il business? Questi sono nuovi risultati a cui non puoi rispondere solo guardando i canali o la tecnologia. Devi cambiare la mentalità del marketing.