Come misurare il valore dei tuoi abbonati

Pubblicato: 2020-12-22

Aggiornato il 21 ottobre 2020

Peter Drucker una volta disse che lo scopo del business è "creare un cliente". Credo che questo sia vero. Ma i professionisti del marketing (e altri dirigenti aziendali) prendono il termine "cliente" troppo alla lettera.

Molti pensano che un cliente venga creato quando acquistano il prodotto o la soluzione offerta dall'azienda.

Io sostengo che una vendita una tantum NON significa necessariamente che hai creato un vero cliente. Allo stesso modo, sostengo che le aziende possono creare clienti che non hanno acquistato alcun prodotto o servizio.

Come ha affermato lo stesso Drucker: “È il cliente che determina cos'è un'azienda. Perché è il cliente (solo) che, essendo disposto a pagare per un bene o per un servizio, trasforma le risorse economiche in ricchezza, le cose in beni . "

Un ottimo marketing aggiunge valore in cui i clienti sono disposti a investire e che può creare ricchezza per l'azienda. Ma non tutti gli investimenti dei clienti comportano un acquisto. Possono includere cose come tempo, attenzione, referral, dati personali e fedeltà al marchio, che possono essere convertiti in ricchezza per l'azienda.

Non tutti gli investimenti dei clienti comportano un acquisto. Potrebbe essere tempo, attenzione, referral, dati personali, dice @Robert_Rose tramite @CMIContent. Clicca per twittare

Le società di media lo capiscono. Come affermò un dirigente televisivo quasi 20 anni fa nel libro Audience Economics, “Non riesco a pensare a un'altra azienda che realizza un prodotto, ma vende un prodotto diverso. Creiamo programmi e li mettiamo in onda. Non stiamo vendendo i programmi; stiamo vendendo le persone che guardano i programmi ".

Se hai guardato il recente documentario The Social Dilemma, hai un'altra comprensione di quanto sia rilevante questo modello nel mercato digitale di oggi.

Il content marketing offre alle tradizionali società di prodotti e servizi l'opportunità di espandere la definizione classica di cliente e di come creare ricchezza nel business.

CONTENUTI CORRELATI SELEZIONATI A MANO:

  • Il tuo pubblico non è lo stesso del tuo database di marketing
  • Pensa in modo strategico al tuo modello di contenuto

Qual è il valore del marketing?

Ho scritto dei diversi viaggi di valore del pubblico e dei clienti e di come sono risorse per l'azienda.

I moderni professionisti del marketing sono misurati dalla loro capacità di spostare potenziali acquirenti attraverso un processo che aumenta il loro valore per l'azienda lungo la strada per diventare ciò che pensiamo come un cliente (qualcuno che effettua un acquisto). Secondo la teoria, un lead qualificato vale più di un visitatore e un'opportunità di vendita (o un carrello della spesa pieno) vale più di un lead qualificato e una vendita vale più di un'opportunità. Gli esperti di marketing valutano quindi il loro marketing in base alla divisione dei dollari di marketing totali spesi per la somma delle entrate (o entrate potenziali) create in ogni fase.

Ma questo calcolo è il punto in cui otteniamo l'occhio laterale dal direttore finanziario. La classica sfida di risolvere il ROI del marketing è sempre stata l'associazione di un valore tangibile di quelle "entrate potenziali".

In parole povere: quanto valore ha realmente un visitatore, un lead o un'opportunità qualificata non realizzati? La risposta tecnicamente corretta è zero poiché quei potenziali clienti non hanno mai acquistato nulla e il rapporto tra entrate e costi di marketing è l'unica cosa che conta.

Ma aspetta un attimo, non ho solo detto che il content marketing offre un modo per espandere la definizione di come un cliente viene definito in modo classico e come si può creare ricchezza nel business?

Perché sì, l'ho fatto.

E se esaminassimo alcuni o tutti quei visitatori, lead e vendite qualificate non realizzati come farebbe un'azienda di media?

E se vedessimo la nostra relazione con il pubblico così come la nostra relazione con i clienti? E se li vedessimo come una risorsa che può aumentare di valore nel tempo?

Non misureremmo semplicemente le dimensioni del pubblico. Misureremmo quanto il pubblico, in particolare i diversi tipi di membri del pubblico, aggiunga ricchezza all'attività.

Misurare il valore di tutti i clienti dice molto di più sullo stato di salute dell'azienda rispetto alla semplice misurazione del numero di clienti paganti.

Misurare il valore di tutti i clienti dice molto di più sullo stato di salute dell'azienda rispetto alla semplice misurazione del numero di clienti paganti, afferma @Robert_Rose tramite @CMIContent. Clicca per twittare

Questo è qualcosa che le società dei media odierne capiscono. Il valore aziendale astronomico di società di media come Facebook, Google, Netflix, Amazon (sì, è una società di media) e altre che hanno adottato un modello di business dei media non si basa solo sul fatto che possono raggiungere milioni (o miliardi) di persone. Il loro valore commerciale deriva dal fatto che raggiungono milioni di persone che desiderano attivamente, volontariamente e con fiducia di essere raggiunte.

Ma come si assegna un valore monetario a qualcuno nel tuo pubblico che partecipa attivamente e volontariamente ma che ora (o mai) potrebbe non spendere soldi per il tuo prodotto o servizio?

CONTENUTI CORRELATI SELEZIONATI A MANO:

  • Il ROI reale nei contenuti si alza
  • Come gestire un media arm all'interno della tua azienda

Cos'è una valutazione del pubblico?

Torniamo indietro un minuto.

Hai sentito questa classica barzelletta? Un economista, un fisico e un chimico sono bloccati su un'isola deserta. Un giorno una lattina di cibo si lava sulla spiaggia. Il fisico e il chimico escogitano metodi ingegnosi per aprire la lattina. Quando è il turno dell'economista, dice semplicemente: "OK, supponiamo che ci sia un apriscatole".

Forse non è così divertente.

Come valutare le aziende, valutare il pubblico è confuso e complesso anche per le società di media in cui questa è pratica comune. Assegnare un valore reale all'investimento di tempo, dati, attenzione, lealtà e coinvolgimento del pubblico dipende molto da ciò che effettivamente FACCIAMO con quella partecipazione.

Esplorare come stabilire la valutazione del pubblico non è tanto un esercizio di contabilità quanto un esercizio di marketing che ti aiuta ad applicare il valore monetario ad altre parti dell'azienda. In altre parole, per parafrasare il dirigente della società di media citato in precedenza, non stai valutando il contenuto che il pubblico consuma, ma stai valutando il pubblico che consuma il contenuto.

Non stai valutando il #contenuto che il pubblico consuma, ma stai valutando il pubblico che consuma il contenuto, afferma @Robert_Rose tramite @CMIContent. Clicca per twittare

Ad esempio, il valore del blog Health Essentials della Cleveland Clinic NON è che aumenta il numero di pazienti in ospedale (sebbene probabilmente lo faccia anche). Piuttosto, il valore è che promuove la consapevolezza del marchio, aumenta l'affinità con il marchio, fornisce incredibili informazioni sulle ricerche di mercato e (soprattutto) genera entrate significative ogni mese attraverso la pubblicità.

Cleveland Clinic realizza il valore monetario effettivo da uno sforzo di marketing dei contenuti da un pubblico che non diventerà quasi mai un paziente della Cleveland Clinic.

CONTENUTI CORRELATI SELEZIONATI A MANO:

  • Come la Cleveland Clinic è diventata una delle destinazioni sanitarie più visitate
  • Per risultati migliori, pensa al content marketing come a un prodotto

Cos'è una risorsa del pubblico?

La definizione più semplice di "pubblico" è un gruppo di persone che si riuniscono per vedere o ascoltare spettacoli o che consumano o ammirano contenuti: un libro, un'arte o altri media.

In parole povere: i segmenti di pubblico sono gruppi di persone disposte a investire tempo, attenzione e azioni sui contenuti che crei.

Se l'obiettivo è dare un valore finanziario alla profondità e alla dimensione dell'investimento che il pubblico fa, allora ha senso attribuire un valore più alto ai membri del pubblico che ti offrono questo investimento volontariamente e costantemente. Chiamiamoli "iscritti".

Ciò che rende misurabile un abbonato è che è qualcuno che puoi raggiungere (e sapere di aver raggiunto) ogni volta che lo desideri. Ciò li rende ancora più preziosi perché non puoi veramente sapere quali "mi piace" di Facebook, follower su Twitter o abbonati ai podcast hai raggiunto.

Quindi, perfezioniamo la nostra definizione di risorsa del pubblico per dire che l'obiettivo è misurare gli iscritti indirizzabili.

Per rendere il pubblico una risorsa, devi misurare gli iscritti indirizzabili, afferma @Robert_Rose tramite @CMIContent. Clicca per twittare

Una nota, mi rendo conto che esistono tecnologie che rendono le persone su piattaforme diverse indirizzabili anche se il pubblico non ha fornito un'e-mail, un numero di telefono o un indirizzo fisico. Tuttavia, gli abbonati hanno un valore maggiore perché ti hanno dato il permesso di raggiungerli a piacimento (nelle loro caselle di posta, cassette postali o telefoni cellulari).

Nella definizione di una risorsa di pubblico, limitiamola alle persone che hanno fornito informazioni identificabili che ti consentono di consegnare loro messaggi a tua scelta.

Con questo in mente, misuriamo.

Stabilire obiettivi di investimento per la risorsa del pubblico?

Aggiungi ricchezza al business solo in due modi, come direbbe Peter Drucker: risparmiare sui costi o aumentare le entrate. Man mano che il tuo pubblico cresce, puoi mettere insieme obiettivi di business che raggiungano uno o più di questi obiettivi.

Ecco alcuni obiettivi ipotizzati da considerare:

  • Utilizza i dati di prima parte del pubblico per aumentare l'efficienza del tuo acquisto multimediale tradizionale o della ricerca sui consumatori o per promuovere una migliore personalizzazione in un canale di e-commerce. La società Kraft-Heinz di CPG sembra stia espandendo i suoi sforzi in questo campo.
  • Vendi l'accesso all'elevato traffico del tuo pubblico e il coinvolgimento dei contenuti ad aziende non competitive. È così che Cleveland Clinic sta monetizzando i suoi sforzi di consapevolezza del marchio. Questo è anche il modo in cui una piccola società di software come Terminus può autofinanziare il proprio evento per i clienti e trasformare quella che sarebbe stata una voce di costo in un budget di marketing in un generatore di entrate.
  • Crea una piattaforma di generazione di entrate che promuova anche la consapevolezza per un'attività di nicchia. Questo è ciò che ha fatto la società di ricerca e dati FreightWaves nel 2016, lanciando FreightWaves TV e FreightWaves Radio, e ha registrato una crescita del 250% sia nel settore dei media che in quello dei dati.
  • Crea proprietà multimediali che costruiscono un pubblico prezioso per guidare i finanziamenti per altri progetti. Questo è chiaramente ciò che le Girl Scouts of America hanno in mente con la loro nuova rivista digitale CircleAround. Hanno creato partnership di finanziamento con Shutterstock e Verizon al fine di aumentare le entrate per le missioni di Girl Scout locali.

Fonte dell'immagine

Questo è anche il motivo per cui il produttore di computer Rasberry Pi ha creato una divisione dell'azienda per pubblicare riviste e libri per aumentare i ricavi per la sua fondazione che fornisce computer a basso costo per bambini.

Tutti questi obiettivi sono supportati da abbonati disponibili e indirizzabili. Ma proprio come questi obiettivi variano nella portata, così anche le loro aspirazioni con il loro pubblico. In parole povere: tutti gli abbonati sono preziosi, ma non tutti gli abbonati hanno lo stesso valore.

Tutti gli abbonati sono preziosi, ma non tutti gli abbonati hanno lo stesso valore, afferma @Robert_Rose tramite @CMIContent. Clicca per twittare
CONTENUTI CORRELATI SELEZIONATI: 4 obiettivi di content marketing che contano davvero per l'azienda

Come assegnare il valore dell'asset dell'abbonato

Proprio come per un'azienda di media, il valore attuale netto di qualsiasi risorsa del pubblico è un'istantanea nel tempo. Oggi, il tuo pubblico può essere piccolo ma coinvolto e disposto a intraprendere molte azioni che lo spostano verso i tuoi obiettivi. Domani, il pubblico potrebbe essere più numeroso ma disinteressato e non disposto ad aiutarti.

Il tuo obiettivo è prendersi cura del bene come faresti con qualsiasi altro. Potresti misurare e segmentare il pubblico in base alla sua attività. Ad esempio, al CMI misuriamo il pubblico non coinvolto, i nostri fan e i nostri superfan. Modelliamo gli abbonati come clienti, aumentando (o diminuendo) il lifetime value. L'abbonato impegnato e attivo di oggi è l'abbonato disimpegnato di domani (o un utente che annulla l'iscrizione).

Mentre altri reparti guardano all'aumento del valore del cliente continuando gli acquisti nel tempo, i professionisti del marketing possono considerare l'aumento del valore degli abbonati come la sua lealtà, attività, profondità di relazione e volontà di intraprendere azioni nel tempo.

Ricorda, puoi misurare sia i segmenti di pubblico che soddisfano gli obiettivi relativi al pubblico, sia quelli che ti aiutano a raggiungere obiettivi di marketing e vendita più tradizionali.

Ad esempio, puoi "misurare le croci". Se il pubblico intende supportare un obiettivo di vendita più efficiente o efficace, misurare la differenza tra i percorsi necessari per arrivarci. Alcuni abbonati passeranno al tradizionale processo di marketing. Quando lo fanno, il loro valore diventa la differenza tra il costo dell'acquisizione di quel lead o cliente attraverso metodi tradizionali e il metodo di sviluppo del pubblico.

ServiceNow è un ottimo esempio di questo. Ha lanciato la sua pubblicazione Workflow Quarterly nel 2019.

Nel primo anno, ha visto una crescita del 66% degli abbonati. Ancora più importante, vede che gli abbonati hanno il 73% di probabilità in più di completare l'azione di completare un modulo sul sito web. Ciò non solo fornisce a ServiceNow un generatore di lead più efficiente, ma fornisce dati sui clienti di qualità superiore quando effettuano un acquisto.

E, naturalmente, puoi anche misurare l'altro percorso, quelli che non si convertono in lead e opportunità di marketing tradizionali basati su obiettivi monetizzabili. Pensa a come monetizzare gli abbonati o segmenti di abbonati e assegnare valore in base a ciò. Ricordi come la Cleveland Clinic monetizza il suo blog Health Essentials? Un segmento di abbonati rappresenta l'opportunità per un aumento dei pazienti locali. È una percentuale significativa ma piccola dei milioni di visitatori del blog. Il più ampio segmento nazionale di abbonati "attenti alla salute" ha rappresentato l'opportunità per Cleveland Clinic di vendere l'accesso attraverso la pubblicità di compagnie assicurative, società tecnologiche e altri. Health Essentials è diventato un marchio e un programma di marketing che si ripaga attraverso la sua risorsa per il pubblico.

Mentre rifletti sul tuo approccio di costruzione del pubblico, ciò che emerge può essere sia un'istantanea di una valutazione monetaria della base di abbonati esistente sia un modello per nuovi scenari per aumentare tale valore nel tempo.

CONTENUTI CORRELATI SELEZIONATI A MANO:

  • Ora stai segmentando con la scienza: come usare la psicologia quantitativa
  • Una guida passo passo allo sviluppo del pubblico
  • Come far crescere il tuo pubblico da zero a milioni in meno di 5 anni

La struttura delle risorse del tuo pubblico in futuro

I content marketer devono affrontare pressioni per mostrare i risultati del loro lavoro. Se fai marketing di contenuti solo in sostituzione della pubblicità, il tuo programma fallirà.

Se fai #ContentMarketing solo in sostituzione della pubblicità, il tuo programma fallirà, afferma @Robert_Rose tramite @CMIContent. Clicca per twittare

Un approccio di content marketing di successo è più costoso della pubblicità. Ma poiché il content marketing può fornire più linee di valore integrato in tutta l'azienda, l'investimento può essere giustificato.

E quell'investimento non è nel contenuto. È nel risultato del contenuto: il pubblico iscritto. L'unico valore del contenuto è nella misura in cui si muove, costruisce o mantiene coinvolto un pubblico.

Sto ancora elaborando questo modello. Andrà sempre meglio nel tempo. Spero che possa gettare una base che aiuti le aziende a definire in cosa stanno realmente investendo.

Continuo a credere che lo scopo di un'azienda sia, come direbbe Peter Drucker, "creare un cliente". Ma credo anche che nel 2020 potremo estendere la definizione di cliente fino a comprendere una persona che non acquista uno dei nostri prodotti e servizi. Non ho mai acquistato un prodotto Google o Facebook, o un servizio Twitter o un contenuto da Reddit. Ma sono certamente un cliente di tutti loro.

Vuoi saperne di più dal capo consulente strategico di CMI Robert Rose? Accedi alla sua presentazione principale, ai seminari e a quelli di dozzine di altri educatori. Iscriviti a Content Marketing World 2020 su richiesta.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute