Una masterclass con il CMO di Mastercard su valori, lealtà e ripensamento del marchio

Pubblicato: 2021-10-20

Gli eventi globali non solo hanno accelerato la trasformazione e il cambiamento del business, ma hanno capovolto la percezione dei consumatori di ciò che i marchi devono fare e sostenere in tempi difficili.

Secondo un recente rapporto della società di data intelligence Morning Consult, dipende dai valori e dalla costruzione delle capacità di mostrare, non di raccontare. * I risultati rivelano che più di 8 adulti su 10 negli Stati Uniti sono inclini ad acquistare prodotti da aziende che ritengono aiutano le persone e trattano bene i propri dipendenti. “Non si tratta più di parlare di valori”, conclude il rapporto. “Si tratta di dimostrarli”.

In altre parole, i professionisti del marketing dovrebbero concentrare gli sforzi per offrire ai consumatori consigli utili piuttosto che una vendita difficile.

È un'affermazione audace che fa eco in Quantum Marketing , il libro più venduto di Raja Rajamannar, Chief Marketing Officer di Mastercard . In esso, condivide i modi lungimiranti in cui tutte le aziende devono rivalutare l'intero panorama del marketing per rimanere rilevanti e di successo.

A suo avviso, non basta più dichiarare un insieme di valori. I professionisti del marketing devono guadagnarsi la fedeltà facendo sperimentare ai consumatori ciò che rappresenta un marchio e dimostrando la sua capacità di risolvere i loro problemi e avere un impatto positivo sulle loro comunità e sulla società nel suo insieme. In breve, afferma, i marchi devono servire per primi e vendere per secondi.

In un nuovo episodio di CleverTap Engage , la nostra serie di podcast e interviste video in cui facciamo luce sui principali CMO che ottengono un coinvolgimento significativo e memorabile dei clienti, i conduttori Peggy Anne Salz e John Koetsier hanno recentemente incontrato Rajamannar per discutere del drammatico cambiamento di paradigma nel marketing e approcci che consentono ai professionisti del marketing (con le giuste competenze e mentalità) di fornire un marketing esperienziale che guida i risultati.

Punti chiave

Le esperienze sono tutto

"Quando le persone odiano le pubblicità, devi riconoscerlo", dice Rajamannar. La popolarità di ambienti senza pubblicità come Netflix e Amazon Prime ha eroso la quota di attenzione disponibile per il marketing convenzionale. Ma attira la nostra attenzione con l'affermazione volutamente provocatoria che la pubblicità è morta.

Ora, dice, la pressione è sui professionisti del marketing per creare e fornire esperienze inestimabili. Non è solo un buon consiglio, è la migliore pratica di Mastercard, dove il suo team ha "trasferito molti soldi dalla pubblicità tradizionale al marketing esperienziale in cui non racconti storie, ma aiuti i consumatori a creare storie dando loro esperienze che i soldi non possono acquistare."

Il Rinascimento Creativo

Il marketing deve fondere l'arte della creatività con la scienza dell'analisi. È un'enorme opportunità per i professionisti del marketing che padroneggiano i compiti e il talento che attribuiamo agli emisferi destro e sinistro del cervello. * (Il lato destro è associato al pensiero critico, mentre il lato sinistro è associato al pensiero creativo.) Ma in questo momento, osserva Rajamannar, la professione di marketing è dominata da esperti creativi, non da data scientist.

Questa è la sfida più grande per il settore. “Oggi, senza analytics, senza tecnologia, non puoi fare marketing. Non puoi sopravvivere.” Per complicare le cose, i marketer devono prepararsi per "quasi due dozzine di nuovi tipi di tecnologie che ci stanno arrivando", che vanno dall'IA alla blockchain. "Possono abilitare totalmente il marketing o possono rendere completamente obsoleti i marketer".

Il successo appartiene ai professionisti del marketing che combinano il pensiero del cervello destro con la creatività del cervello sinistro. “È una specie di 'ritorno al futuro'”, dice Rajamannar. Questi "marketer da Vinci" sono la risposta. "Ma non crescono sugli alberi." I team di marketing che non riescono a trovare e assumere questo talento devono coltivarlo. "Tutto deve essere preso in considerazione per assicurarti di sfruttare entrambi i lati del cervello collettivamente".

La fedeltà ha bisogno di un riavvio

I marketer devono capire che il concetto fondamentale di fedeltà alla marca è pensato completamente al contrario, dice Rajamannar. "Sono i marchi che dovrebbero essere fedeli ai consumatori, non il contrario".

Per prima cosa i marketer devono accettare di "aver sbagliato la lealtà", dice. Quindi devono riesaminare lo scambio di valori. Se guardiamo al modo in cui la maggior parte dei programmi fedeltà vengono gestiti oggi, è ovvio che i vantaggi e gli incentivi fanno parte dell'equazione dei prezzi. Quindi, ragiona Rajamannar, un programma fedeltà è un termine improprio. "La lealtà deve essere ridefinita completamente" e questo ripensamento inizia con la dura verità che i professionisti del marketing non possono comprare l'amore e non dovrebbero provarci.

In altre parole, i professionisti del marketing non dovrebbero fare affidamento su carte di plastica o premi per cementare le relazioni e fidelizzare i clienti. Invece, dovrebbero concentrarsi sull'architettura di esperienze rilevanti e adattare tali esperienze alle esigenze individuali.

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Trascrizione completa del podcast

John Koetsier

Peggy, sono super emozionata. Abbiamo un ospite assolutamente enorme per questo spettacolo, il Chief Marketing and Communications Officer di Mastercard.

Peggy Anne Salz

Assolutamente e oltre a ciò, e in aggiunta a ciò, John, l'autore del libro bestseller, Quantum Marketing , che è di per sé una lettura obbligata. È anche un oratore straordinario, che riunisce non solo l'intelligenza e i consigli attuabili del libro, ma anche l'intelligenza emotiva e l'empatia, quindi conoscenza ed espressione, una combinazione fantastica.

John Koetsier

Combinazione fantastica e sai cosa, tutto ciò che dice è intelligente e azzeccato. Lancia anche una serie di granate mentali, ha alcune opinioni non convenzionali e non ha paura di condividerle. Raccontaci una di quelle granate mentali, forse due, Peggy.

Peggy Anne Salz

Scrivilo, John. La fedeltà è morta. Ahia. Ora, se questo non ti rimanda a tutte le teorie ea tutte le strutture su cui lavorarci, niente lo farà e se ciò non bastasse, talento, non solo teoria, talento. Quindi, è necessario disporre di esperti di marketing da Vinci, assumerli o diventarne uno. Impara a bilanciare gli emisferi sinistro e destro del tuo cervello.

John Koetsier

Non può essere difficile? Ehi, da Vinci, voglio dire, scienziato, artista globale, voglio dire, piuttosto facile. Suona bene. L'altra granata di pensiero che ha avuto, che mi ha davvero colpito, è stata l'idea che il marchio richieda il rebranding. Che cos'è un marchio, come si costruisce un marchio, cosa significa un marchio, che aspetto ha, si sente, ha un sapore. Tutte queste cose richiedono il rebranding. Passiamo subito alla nostra conversazione. Godere.

Quindi, conosciamo tutti la frase "che tu possa vivere in tempi interessanti". Com'è essere un CMO globale in questo momento, Raja?

Raja Rajamannar

John, penso che avere un ruolo globale in questo momento sia più 24 ore su 24, 7 giorni su 7 rispetto a prima. La giusta gestione è uno sport di alto livello durante i tempi normali e durante una crisi, lo è ancora di più. Devi essere costantemente in contatto con la tua gente e penso che la gestione delle persone sia probabilmente ciò che domina la situazione in questo momento. Il secondo è per qualsiasi CMO, non solo un CMO globale, le sfide sono straordinarie in questo momento. In molti settori la domanda sta diminuendo o in realtà c'è un arresto completo, sia che si tratti del settore aereo, dell'industria alberghiera, del noleggio auto, ecc., Stanno lentamente risalendo, ma molto, molto lentamente.

Quindi questo mette molta pressione sui ricavi delle aziende. Questo, a sua volta, mette molta pressione sui budget di marketing. Quindi, stai costantemente riutilizzando e ottimizzando la tua spesa, che è un compito pesante in tempi normali. Questa volta lo è ancora di più. Il terzo, direi, riguarda la necessità per ogni brand di non oscurarsi perché in realtà, in tempi di crisi come questo, i clienti, i consumatori, i clienti si aspettano tutti che i marchi si presentino e si presentino non solo con alcune belle pubblicità o pubblicità intelligenti, ma si presentano con autenticità e fanno qualcosa per la situazione invece di spingere i loro prodotti.

Quindi questo è un cambiamento completo rispetto a BAU, dove in realtà stai cercando di vincere le vendite tutto il tempo. Ma questo non è il momento di vincere le vendite. Questo è il momento di servire. Ci sono momenti per vendere, ma questo non è il momento per vendere. Questo è il momento di servire.

Quindi, è un cambiamento di paradigma totale, direi, dall'essere un CMO, prima di tutto, poi essere un CMO globale, in secondo luogo. Quindi questo è ciò che è stato. Mi sento molto fortunato ad avere una squadra eccezionale in tutto il mondo che è molto impegnata e che sono esseri umani estremamente competenti e molto, molto buoni. Collettivamente, stiamo mettendo le nostre spalle al volante e assicurandoci di non perdere un colpo.

Se posso fare solo una piccola deviazione, devo anche dire che tre anni e mezzo fa, ho messo in atto quella che chiamano una "funzione di gestione del rischio" all'interno del marketing. Quindi, esaminano tutti i rischi che il marketing deve affrontare, dalle minacce informatiche ai rischi per la sicurezza dei dati ai rischi per la privacy, al rischio di disintermediazione del marchio, al rischio finanziario, tutto su tutta la linea. Quindi mettono in atto piani per evitare che tali rischi si materializzino o, se i rischi si materializzano, per fare qualcosa molto rapidamente al riguardo. Uno di quei rischi che prevedevamo a quel tempo tre anni e mezzo fa era probabilmente che ci sarebbe stata qualche calamità naturale o disastro causato dall'uomo a causa della quale le persone non sarebbero state in grado di uscire dalle loro case. Era una previsione fortuita, direi, anche se purtroppo negli ultimi tempi si è concretizzata.

Quindi in realtà avevamo i nostri piani di emergenza e gli elementi costitutivi in ​​atto. Quando il COVID ci ha colpito, cosa che non avremmo mai previsto su questa scala e in questa misura, abbiamo potuto effettivamente passare rapidamente ai nostri piani di emergenza senza perdere un colpo. Quindi, anche questo ha aiutato molto, quindi è così che è stato ed è in questo momento e stiamo facendo del nostro meglio.

John Koetsier

È fantastico. Peggy, abbiamo parlato con centinaia di esperti di marketing e CMOS. Non ho sentito nessuno dire di avere piani di emergenza per i rischi, incluso qualcosa come una pandemia globale che avrebbe tenuto le persone in casa.

Peggy Anne Salz

No, assolutamente no. Niente affatto e non pensando anche agli alti e bassi, lockdown completo, poi riapertura, poi di nuovo rinchiuso, qui completamente colti di sorpresa. Penso che sia davvero eccitante quello che stai dicendo qui, Raja perché quello che stai dicendo è non disimpegnarti come marchio, giusto. Se lo guardi, molti marchi hanno fatto esattamente questo all'inizio. Non sapevano cosa fare, ad esempio, la nostra pubblicità mostra molte persone all'esterno, quindi non possiamo mostrare alcuna pubblicità. Non riusciamo a far arrivare la pubblicità abbastanza velocemente da mostrare le persone nelle loro case ma che continuano a godersi il prodotto o l'esperienza. Cos'è stato questo disturbo per te? Avevi un piano di emergenza? In che modo questo ha influito sul marketing?

Raja Rajamannar

Quindi prima di tutto, infatti, abbiamo dovuto apportare una modifica significativa al nostro mix, al nostro marketing mix. Innanzitutto, non solo durante la pandemia, ma già circa sette anni fa, abbiamo iniziato a spostare gran parte del nostro budget dalla pubblicità tradizionale al marketing esperienziale e al marketing degli influencer.

L'idea è che la pubblicità sta diventando estremamente affollata e le persone odiano le pubblicità. Stanno mettendo blocchi di annunci su larga scala, più di 600 milioni di persone e persone stanno andando a frotte in ambienti senza pubblicità come Netflix e Amazon Prime, YouTube Red e così via. O YouTube premium ora si chiama. Quindi, dove si consumano molte ore, la nostra gente passa tonnellate e tonnellate di ore davanti a quei canali, dove non possiamo mettere pubblicità.

È un inventario più ristretto di attenzione, un'enorme quantità di disordine e una ridotta capacità di attenzione delle persone. Quando le persone odiano le pubblicità, devi riconoscerlo e continuo a dire, solo per essere provocatorio con il mio team, che la pubblicità è morta, almeno per come la conosciamo.

Quindi, abbiamo spostato molti soldi dalla pubblicità tradizionale al marketing esperienziale in cui non racconti storie, ma aiuti i consumatori a creare storie offrendo loro esperienze che i soldi non possono acquistare ma possono ottenere tramite Mastercard. Quindi questa è stata l'intera premessa e sta andando molto, molto bene per noi e vincolati dal fatto che siamo passati dall'essere l'ottantasettesimo marchio, credo, nella top 100 ad essere ora un marchio tra i primi 10 .

Lo slancio è fantastico, nella giusta direzione, ma poi quando la pandemia ha colpito, come posso offrire quelle esperienze? Perché la maggior parte di queste esperienze sono, se non tutte, in uno spazio fisico. Stai incontrando il tuo idolo preferito, o stai partecipando a un grande concerto o a una partita o qualsiasi altra cosa quando tutto si è fermato. È qui che è entrato in gioco il nostro piano di emergenza.

Abbiamo detto che se le persone non sono in grado di uscire e sperimentare quel tipo di grandi cose che stiamo facendo, le chiamiamo esperienze inestimabili. Come portate le esperienze inestimabili nelle loro case? Quindi le esperienze digitali, ora il digitale non è così coinvolgente come le esperienze fisiche, ma abbiamo detto che dobbiamo davvero vedere come possiamo farlo al meglio e siamo rimasti piacevolmente sorpresi.

Quindi, abbiamo molti dei nostri ambasciatori, ad esempio, che curano esperienze per noi. Se sei un cliente Mastercard, l'Ambassador of Mastercard verrà online con te e potrai effettivamente prenotare quell'esperienza con quell'Ambassador e avrai una chat di 15 minuti e poi alcuni suggerimenti.

In effetti, che si tratti di lezioni di golf o lezioni di cucina, è stato su tutta la linea e poi lo sosteniamo con una sorta di merce, che è autografata e tutto il resto e lo facciamo molto bene. Il team fa un ottimo lavoro su questo, quindi rendila davvero un'esperienza impagabile.

Inoltre, ora perché ci sono molte persone a casa, la famiglia in totale, la famiglia in totale, può avere quell'esperienza invece di un solo individuo. Arriviamo alla famiglia più in questo senso, inoltre la scalabilità di queste esperienze è stata eccezionale. Con il digitale, beh, tutto è un unico villaggio globale. Puoi andare ovunque virtualmente. E se da quel punto di vista potessimo davvero rendere le nostre esperienze globali da un lato, scalabili dall'altro e altamente economiche rispetto alle esperienze fisiche da quel punto di vista.

È un nuovo apprendimento. Vedo che anche dopo essere usciti dal COVID, la vita avrà ancora l'ibrido, nel senso che useremo pesantemente le nostre esperienze digitali in combinazione con le esperienze fisiche.

John Koetsier

Amo l'ironia. Hai una società di pagamenti, una società Fintech che fornisce esperienze inestimabili. È fantastico.

Peggy Anne Salz

Stai parlando di essere reali e hai anche discusso di quanto sia importante avere QI ed EQ per il successo. Ma essere "reali" significa anche avere DQ un quoziente di decenza, il che è sorprendente. Vorrei che tu lo definissi, ma cos'è e come possono le aziende effettivamente aumentarlo?

Raja Rajamannar

Sì, penso che probabilmente questa sia una delle cose più difficili da realizzare. La maggior parte di noi continua a parlare quando si selezionano i candidati, che dovrebbero essere molto intelligenti, avere agilità di apprendimento, avere l'atteggiamento giusto e avere l'adattamento culturale. Dovrebbero avere relazioni interpersonali e tutto quel genere di cose. Li riassumiamo essenzialmente in QI come quoziente di intelligenza e quoziente emotivo come QE. Questi sono i due di cui continuiamo a parlare.

Ma quando parli di cultura, e se vuoi creare una cultura, che si basi sul fatto che le persone siano reali, le persone siano perbene. Puoi essere spietato e brutale. Beh, non lo vogliamo. Non vogliamo che le persone stiano in piedi sui cadaveri di altre persone e poi continuino a rialzarsi e poi facciano politica. Devi essere un essere umano decente prima di essere un professionista intelligente e un professionista di grande successo.

Questa è la filosofia del mio precedente CEO, Ajay Banga, che ora è il presidente esecutivo di Mastercard. È stato lui a inventare questo ed è un essere umano straordinario e molto onesto e molto umano, direi, e molto empatico. Infatti, ad esempio, quando è avvenuta questa pandemia, la prima cosa che ha detto è stata “la gente sarà molto spaventata, molto ansiosa, ci sono persone intorno a loro, che stanno perdendo il lavoro, che sono in congedo. È una crisi enorme dal punto di vista finanziario di una famiglia”. Ha detto: "la prima cosa che dobbiamo fare è assicurarci che nessuno perda il lavoro durante questa pandemia". Quindi, è uscito su un webcast e ha detto all'intero staff: "non preoccuparti, rilassati semplicemente, il tuo lavoro sarà al sicuro, non perderai il lavoro a causa della pandemia". Disse: “Guarda, non posso farlo in perpetuo. Dipende da come va il tutto. Ma fin d'ora, fino alla fine di quest'anno, faremo in modo che nessuno perda il lavoro”.

La quantità di rassicurazione che ha lasciato alle persone, la tranquillità, la gratitudine, è straordinaria, ora che è una compagnia decente. Nel processo, abbiamo preso un sacco di altri tagli, abbiamo stretto la cinghia su tante altre cose, ma abbiamo preservato i posti di lavoro delle persone. Questa è decenza, giusto, come esempio di una manifestazione di decenza. Quindi, ha detto, questi sono i valori su cui dobbiamo sederci. Guardami, per esempio. Non cado in un prototipo tradizionale di ciò che si immagina di essere una persona di marketing. Qualcuno che dice ora, festaiolo, affascinante, affascinante, tutto il genere di cose di Mad Men.

Peggy Anne Salz

Beh, non ti conosciamo ancora così bene, Raja.

Raja Rajamannar

E venendo dall'India, con il mio forte accento indiano. Sono un vegano. Non tocco l'alcol. Sono molto disciplinato nelle mie pratiche. Non si adatta naturalmente a ciò che la gente pensa di uno stereotipo da persona di marketing. Ma mi era stata data questa straordinaria opportunità, per la quale sono incredibilmente grato. Che si tratti della creazione di nuovi prodotti, dell'assunzione di persone e delle opportunità date, indipendentemente da come appaiono e da come parlano, si tratta di come pensano e come si comportano. Questo è ciò che è più importante per noi e quindi quel quoziente di decenza è qualcosa che c'è.

Ora, come lo abbracciano effettivamente le aziende? Penso che la cultura venga effettivamente distillata o diffusa all'interno dell'azienda dall'alto della casa. Deve essere l'amministratore delegato, o il presidente, chiamiamolo chiunque sia, che deve essere completamente impegnato e abbracciarlo. Quando quella persona si sta effettivamente esercitando e ne parla costantemente, rendendo questo argomento un argomento di discussione "Top of Mind" per tutto il tempo, si infiltra. Va al comitato di gestione dal comitato di gestione alla leadership senior, dalla leadership senior al middle management , e prima che tu lo sappia, l'intera azienda si sta effettivamente comportando in modo molto decente. Perché la decenza è riconosciuta, celebrata, riconosciuta, e tutto il contrario, che non lo è, lo chiami. Ehi, non è così che dovremmo comportarci. Dovremmo essere prima di tutto brave persone.

John Koetsier

Sei chiaramente un diverso tipo di CMO con un background diverso e un modo diverso di vedere le cose. E hai parlato della necessità di venditori da Vinci che usano il cervello destro e il cervello sinistro, entrambi forse con un quoziente di decenza. Cosa intendi con questo e come trovi quei marketer?

Raja Rajamannar

Se guardi i marketer tradizionali, provengono dal lato qualitativo della casa, il che significa che sono molto creativi, intuitivi, molto estetici. Il loro apprezzamento e la loro sensibilità per l'estetica sono fantastici ed è così che vengono fuori con belle pubblicità e una bella comunicazione e un meraviglioso packaging, e così via e così via. Tutto ciò richiede prevalentemente l'uso del cervello destro, che è il cervello creativo. Ora, d'altra parte, quando guardi ai nuovi modi di fare marketing, è fortemente guidato dalla tecnologia. È guidato dai dati. È guidato dall'analisi e quel tipo di approccio, o bisogno, avviene attraverso il cervello sinistro. Il cervello sinistro in realtà è quello che elabora questo tipo di cose, i dati, i numeri, le analisi e così via.

Oggi, senza analytics, senza tecnologia, non puoi fare marketing. Non puoi sopravvivere. In realtà, questa è la parte predominante ora del marketing e il marketing delle prestazioni è tutto questo. Anche altre forme di marketing sono fortemente guidate dall'analisi dei dati e da tutte queste nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale e la realtà aumentata, la realtà virtuale, le blockchain. Devi capire, e devi girarci intorno. In caso contrario, in realtà non sei in grado di svolgere correttamente il tuo lavoro.

Quindi, allo stesso tempo, quello che succede è che, nel mio libro Quantum Marketing , parlo dell'imminente quinto paradigma. Quando entriamo in questo quinto paradigma, siamo sulla cuspide tra il quarto e il quinto. Saremo bombardati da quasi due dozzine di nuovi tipi di tecnologie che ci stanno arrivando. Possono abilitare totalmente il marketing o possono completamente rendere obsoleti i marketer. È un punto di flesso e in quel tipo di scenario, quello che succede è quando i dati e la tecnologia si affermano così solidamente in quello spazio, l'intero campo del marketing diventa molto democratizzato.

Quindi anche una piccola azienda è in grado di competere in modo molto efficace contro un'azienda molto grande. Quindi, la scala non sarà un vantaggio in futuro. In quel tipo di situazione, tutto sembra a posto e tutti gli altri possono facilmente abbinare i prodotti. L'unico elemento di differenziazione sarà la creatività.

Raja Rajamannar

Ok, quindi è una specie di ritorno al futuro in un certo senso. In quello scenario, hai bisogno del tuo cervello destro che pensa. Quindi in questo momento, per sopravvivere e prosperare, hai bisogno del pensiero del cervello sinistro. E in futuro, oltre al pensiero del cervello sinistro, devi anche essere immensamente destro. Altrimenti, non sarai in grado di differenziare. Non sarai in grado di esaminare quel tipo di cose software che devi capire per essere in grado di essere efficace. Quindi, quindi, dico che devi avere sia l'emisfero sinistro che l'emisfero destro funzionanti. Questo è ciò per cui Leonardo da Vinci era conosciuto, c'era uno scienziato da un lato ed era anche un artista dall'altro. Un individuo straordinario, straordinario.

Questo è, ovviamente, il modello aspirazionale. Pochissime persone sono benedette con quel tipo di capacità di pensiero dell'emisfero sinistro e dell'emisfero destro. Quelle persone che hanno, non credo che vorrebbero unirsi al marketing. Vorrebbero andare e avviare le proprie startup. Vorrebbero andare in qualche banca d'investimenti o intraprendere qualche altro tipo di professione.

Purtroppo, oggi un sondaggio AMA ha dimostrato che il marketing come campo è preferito all'assistenza infermieristica e alla contabilità. È giù nella catena alimentare. Quindi, se ci sono persone del tipo da Vinci, non è facile attirarle in questa fase nel marketing. Allora, cosa devi fare? Quindi, se non sei un marketer da Vinci e non hai quel tipo di talento, assicurati almeno che come squadra, sei una squadra da Vinci. Avere consapevolmente, persone che hanno l'emisfero destro nella tua squadra, persone che pensano nell'emisfero sinistro nella tua squadra. Lascia che si integrino e che la squadra costruisca, la struttura, la strategia, tutto deve essere preso in considerazione per assicurarti di sfruttare entrambi i lati del cervello collettivamente come una squadra.

Penso che sia molto, molto critico e in termini di futuro immediato, come ho detto, il marketing sarà una funzione fondamentale per molte aziende per avere successo, vincere sul mercato e prosperare. Ciò significa che dobbiamo investire per assicurarci di avere il giusto tipo di persone di marketing che trarranno vantaggio da quella situazione. I marketer esistenti devono essere riqualificati, cross-addestrati. Dovrebbero ottenere turni di lavoro e assicurarsi di essere completamente attrezzati. Questa formazione può essere formazione online, inviata alle università o programmi di formazione, o qualunque altra cosa sia, formazione sul lavoro, chiamala come potrebbe essere.

Devi addestrarli. Hai bisogno di equipaggiarli e, d'altra parte, di turni di lavoro. Ad esempio, oggi, il marketing non può essere solo una funzione isolata che sta in disparte. Deve essere integrato nel cuore del business. Quindi, sarebbe fantastico per i professionisti del marketing ottenere un paio di rotazioni, almeno in altre aree al di fuori del marketing dell'azienda. Quindi, quando tornano al marketing, sono molto più a tutto tondo, meglio a tutto tondo. Sono anche in grado di collegare i punti tra le azioni di marketing e i risultati aziendali in modo molto efficace. Sono in grado di parlare la lingua del business. Ciò lascerà la rotazione del lavoro molto, molto critica.

L'altra cosa è andare davvero nei college e nelle università, che è dove il futuro talento, la futura generazione di esperti di marketing, viene effettivamente sviluppato. Dobbiamo lavorare con i professori dei vari college e università per fornire loro gli ultimi casi di studio. Molti di questi professori sono passati al mondo accademico diversi anni fa, ma in questi anni la vita è cambiata. Il marketing si è già trasformato e trasformerà ancora di più. Dobbiamo assicurarci di aiutare i professori a dare loro il materiale giusto. In effetti, quello che faccio è invitare i professori a venire a chiacchierare con me. Quindi, possono capire com'è la vita di un attuale CMO. Quindi, sono in grado di tradurre quell'apprendimento con la loro comprensione teorica e la loro esperienza pratica e dare davvero input e ispirazione eccezionali agli studenti.

Poiché non c'è nessun'altra funzione, onestamente, per quanto entusiasmante sia il marketing, dovremmo essere in grado di ispirarli. Ma se viene al di sotto della contabilità e dell'assistenza infermieristica, non che io abbia nulla contro la contabilità e l'assistenza infermieristica, ma il punto è che il marketing non può essere così basso.

Penso con quel punto di vista; è estremamente critico per noi ispirare questi ragazzi, il che significa che i professionisti del marketing devono andare a tenere lezioni per gli ospiti e dare una tonalità pratica e un contesto agli studenti per capire e lavorare con i professori per cambiare il programma. In effetti, proprio ora sto lavorando con un consorzio di professori su come dovrebbe essere il programma del "futuro del marketing" e su come dovrebbe essere insegnato il marketing.

Questo è in gran parte basato sul mio libro, in cui ho proposto alcuni concetti e sembrano davvero risuonare molto bene con la comunità accademica. Hanno detto che in realtà lo avrebbero esplorato molto seriamente e quindi sto lavorando con loro. Questo è solo un piccolo passaggio che sto facendo, ma ogni marketer può offrire così tanto al mondo accademico. Dovrebbero fare uno sforzo extra e poi farlo.

Un ultimo punto, quando gli studenti vengono per uno stage, in genere, molti di loro sono visti, o la maggior parte dei marketer probabilmente li vede come un valore fastidioso. Ok, stanno arrivando, si prenderanno il tuo tempo, li terranno occupati dando loro qualche sondaggio. Ok, fai questi 2000 questionari e poi compilali e analizzali, cosa che ovviamente nessuno guarderà a quelle analisi. Questo è molto demoralizzante per gli studenti. Quando assumi questi studenti, sono davvero brillanti, freschi di idee e vogliono conquistare il mondo. Non uccidere il loro spirito, lascia che entrino, dai loro un vero progetto, corri delle possibilità su di loro e, naturalmente, dai un tocco leggero da dietro. Ma poi lascia che facciano davvero cose e niente come vedere qualcosa che fanno che prende la vita davanti ai loro occhi nel mercato. Questo può essere così stimolante per loro. Dobbiamo dare questo tipo di progetti agli studenti.

C'è tutta una serie di raccomandazioni che ho lavorato, come ho detto, con questo consorzio di professori. Penso che sia quello che dobbiamo fare per realizzare la trasformazione. In caso contrario, il marketing perderà l'opportunità di rivendicare ancora una volta il suo posto a tavola, e di essere davvero la funzione trainante, che merita di essere.

John Koetsier

Sorprendente.

Peggy Anne Salz

Cioè, e significa che John non ha fogli di calcolo, giusto?

John Koetsier

Penso che ci sia spazio in una squadra di Da Vinci per alcuni fogli di calcolo.

Peggy Anne Salz

C'è così tanto da disfare qui, Raja. Voglio solo metterne insieme un po' prima di portarci in un'altra direzione. Quindi, quello che sento è che il CMO ha una squadra, giusto? È orchestrare; è trovare il team da Vinci, metterlo insieme e poi, come hai detto prima, è tutta una questione di gestione delle persone. Quindi questo è il ruolo, forse, del CMO. Voglio arrivarci, ma hai sollevato un altro punto, è così basso in questo momento nei ranghi. E mi chiedo cosa sia successo alla percezione dei marketer e tu stesso hai detto, devi lavorare, o ci deve essere lavoro fatto per trasformare la percezione del marketing come un gioco di truffa sull'inganno, vendere cose che non fai bisogno, a qualcos'altro. Quindi, come sposti quella percezione perché è fondamentale, per ottenere questi esperti di marketing e portare avanti tutto questo?

Raja Rajamannar

In particolare ora, le generazioni più giovani sono più eticamente consapevoli. Sono più consapevoli dei valori della società e questo è brillante. In realtà, è una benedizione. Posso dirvi molto chiaramente, in termini di nostra ricerca, che mostra, oltre alle interazioni che ho, i ragazzi di questa generazione, gli studenti dei college sono molto più coscienziosi delle loro generazioni precedenti, come per esempio, il mio generazione. Sono molto socialmente consapevoli. Vogliono proteggere il pianeta. Vogliono lavorare nella società e così via.

Ora, una delle cose chiave è, tornando al sondaggio AMA, quando hanno chiesto agli studenti del marketing, l'espressione era che il marketing è un "gioco manipolativo, è un gioco di truffa", il che è triste e penso che i marketer abbiano purtroppo fatto se stessi a causa delle loro stesse pratiche, che sono state ingannevoli per decenni.

Posso fornire un numero qualsiasi di esempi, cose semplici come il design del packaging. La confezione sembra così grande e il contenuto all'interno è così piccolo. Non devi essere ingannevole; puoi rendere attraente il tuo pacchetto, che potrebbe richiedere più spazio, va bene. Ma se l'idea è quella di dare una falsa percezione ai consumatori che ci siano molti più contenuti di quanti ce ne siano, questo non è sufficiente. Che il consumatore lo dichiari esplicitamente o meno, lo sente. Tutti questi sentimenti inizieranno ad accumularsi per un periodo di tempo perché la fiducia è molto critica. E gli esperti di marketing hanno costantemente infranto quella fiducia, sfortunatamente, ed è questo che ci ha portato in questo posto.

In effetti, l'etica e l'integrità saranno fondamentali per il futuro. Come ho detto, quando tutti i prodotti sembreranno simili per funzionalità e capacità, con l'imminente trasformazione tecnologica e lo tsunami che accadrà, sarà proprio davanti a noi. L'unico grande elemento di differenziazione da un marchio all'altro sarà la fiducia. Questo marchio è affidabile? Stanno facendo del bene alla società? Stanno facendo bene a me come consumatore? Rispettano la mia privacy? Mi stanno ingannando? O sono trasparenti? Anche se sono in svantaggio, sono trasparenti?

Le persone rispettano qualcuno o un marchio che dice che ho "incasinato" invece di essere ostinatamente sulla difensiva e ostruire qualsiasi logica o discussione logica. Quindi, penso che i marchi debbano cambiare completamente la loro mentalità in questo momento. E infine, direi che è in un periodo di crisi, per esempio, quando ho detto, stai cercando di servire e non di vendere. When you serve in a very genuine, sincere way, consumers make a note of it. They remember it. Again, it could be subconscious, but there is a positive impact and when you stand by the consumers during the crisis, they will stand by you when you come out of the crisis and that's very important. You have to shift your focus to more long-term, as opposed to how can I maximize my sale for today, for this month, for this quarter. I would also say that serving and selling don't have to be mutually exclusive. There is maybe a lag, but that lag is not humungous, and the crisis will not last forever. So, the key thing I'm trying to say is, we need to do everything to build trust, consistency, authenticity, transparency, right practices, it's a whole package of things that marketers have to do and that's the only way we can actually regain some of the trust that we have lost as a complete community.

Particularly now, if you look at consumers, they're being surrounded by an environment full of trust deficit. They don't know what to believe or whom to believe. They can't believe the radio stations, they can't believe the TV stations, they can't believe the news media, they can't believe the social media, they can't believe the brand. They can't believe the politician. It's like across the board. So, somebody or some brand, which stands out of this, in a world of distrust, the brand which stands for trust will be the winner. It will stand out and that is very critical and it's such a wonderful opportunity for marketers. I do hope that this has been wholeheartedly embraced by marketers and then practiced accordingly into the future.

John Koetsier

This is an amazing time. You've been wonderful so far. There's more that we want to get out of you and that was a great segue actually because you've got quite a few one-liner's as Peggy said, and one of them is that 'loyalty is dead.' That's frightening for a lot of people in marketing. That's frightening for a lot of people in branding. What do you mean by that and why is loyalty dead?

Raja Rajamannar

I think today, as a marketing community, collectively, we spend hundreds of billions of dollars every year behind the loyalty programs. Now, I came across an article, that's what started my questioning the in the world of loyalty. I read an article on bbc.com. It said that almost 70% of people who are in a relationship have admitted to cheating on their partners. Now, that sent me really thinking.

So, in the case of a relationship, (a) people are making an explicit commitment or there is an implicit commitment of a partner to stay loyal, and (b) if they are found not being loyal, there are consequences. That can be emotional consequence, reputational consequence, financial consequences, or whatever. In that kind of a scenario, you would expect people to be loyal because of the commitment they have made a commitment, or they have implicit commitment, and they have consequences. But in spite of it, if a vast, overwhelming majority of the people are not being loyal in their personal lives, my question is, ask brands are we foolish to expect people to be loyal to us. If they're not loyal in their personal lives, we as brands, we rate so low in people's hierarchy of needs and hierarchy of things that matter, why would they be loyal to us? So, this is the first question I had and I started diving deeper into the entire field in trying to see what studies are there, etc., etc.

It is the brands which should be loyal to the consumers, not the other way around. And if you ask consumers, that's exactly what they say, so we got loyalty wrong. Firstly, we expect that we are running loyalty programs to enable consumers to be loyal to us. Loyalty cannot be bought, so there itself is another big fallacy. Finally, if you look at any executive in the country, how many airline loyalty cards do they have? If the person is a frequent flyer, they practically have all the airline frequent flyer cards. I have, for example, American Airlines card, I have United Airlines card, I have a Delta airlines card, I have all the airlines. For me, the card is not going to do anything. I just look at what's a convenient time, what's the best price and am I getting an upgrade in some flight versus some other flight. I'm calculating my miles better than some other flight for the right kind of equation.

So, the loyalty programs are nothing, in the way they are being run today, a part of the pricing equation, nothing more than that. So, if it is just a part of the pricing and giving it is a misnomer to call it a loyalty program, loyalty has to be redefined completely. So, therefore, it's a loyalty, the way we know it is dead. That's not loyalty, to begin with. We need to look at a completely different perspective. I actually outline the framework in my book but the key thing is, this is my assertion. I have done a lot of work on this and I can confidently tell that we got the equation pretty wrong.

John Koetsier

Quantum shift, quantum shift.

Peggy Anne Salz

I'll stay with the one-liners. Another shocker, really one because brand is such a concept and you're saying the whole idea of brand needs rebranding. What do you mean by that?

Raja Rajamannar

You see, the key thing is, firstly, if you were to look at the fundamental principle of what a brand is, that doesn't change. A brand is something which stands for a set of values, characteristics, images, functionalities of something, it could be a product, it could be a service, it could be an entity, whatever. This particular thing called brand embodies everything about it in a holistic way. Now, the key thing is many of the times, marketers look at brand as probably the name and the logo as the brand. It's not just the name and logo of the brand. The name and the logo of the brand are the physical, visual identifiers of that brand. That is not the brand in itself. The logo and the name are just a way to identify that whole concept of brand. It has to be embodied into every aspect, how, for example, let's take the physical aspect and then I'll come to the second part, then the third layer of brand.

The physical aspect, now, I said that brand need not be perceived only through the medium of vision, which is what I said we predominately too. You need to have brand represented in an audio form as well. Okay, because that's a second sense that you have and it's an identifier, so an audio, for example, why is it important? If you have a smart speaker at home and you say, hey, Alexa, I want to buy something, and Alexa gives you an answer and then you make your purchase and go. Throughout this entire transaction or interaction, there is no brand that you can show because the medium is audio. You need to have an audio form of representing your brand, which we call it sonic branding, as an example or your sense of smell. So, are we leveraging the sense of smell to be able to create a branding identity? Some brands do and some brands do not. Some brands are just scratching the surface, but that's a huge opportunity. So, leveraging all the five senses is in front of us to be able to leverage to create the right kind of a brand identity and a recognition of that identity. Then when you go to the functioning aspects. So physical and then we take the functional aspects, how does this brand treat me? How does this brand make my life easy? How interesting and exciting is it for me to interact with this brand? How stylish is this brand?

People very often mistake that the product physicality is what is driving people's perceptions. But it is actually the product physicality that is associated with the brand that drives the branding. iPhone, for example, it's a fantastic product. I love it. I have it. So, this iPhone is got complete physical design that is outstanding. The user interface, which is fantastic. Now I can show you ten other phones, which have got better looks than iPhone, that are coming from the Far East that have got better and more aesthetically superior interfaces. It looks exotic. Now, if you start marketing iPhone purely based on its look, feel and design interface, you are missing an opportunity, in the medium and in the long term, in the short term, you'll absolutely gain. But when these other guys who have got a superior product, superior design, superior everything at a better pricing on top of it. If they start building a brand judiciously and consciously, you will be routed in the marketplace. Right now, that threat if it is not imminent, you can get complacent. And it's ahh that's all theory but it need not be. I'll just give you the example of Korean cars. A few decades back, in fact, I would say maybe even 20 years back, Korean cars mean the quality is cheap and the cars are awful. Fast forward 20 years now.

Hyundai actually has such phenomenal brand equity. It's unbelievable. Much, much better than many other top brands and they are backing that and they're building the brand promise and the brand value in such a thoughtful, methodical way. It's amazing.

The point is that is the functionality and the design aspects of it. The third aspect I would say is the values. The values are basically, if you look at somebody like a Patagonia, people who start off to buy Patagonia and then support the brand, etc., they do so not just only because of the quality of the product, because anybody else can match the quality of the product and designs are not necessarily copyrighted. So, I'm sure somebody else can do it and most of them may even be producing things out of some other country altogether. But the point is, they have strongly associated themselves in such a brilliant way through environmental preservation and conservation. That sort of matters to people a lot and therefore, they say they're willing to even pay a premium. That is their value-based branding, so when you look at branding, it is a composition of all these. It is not just a single dimension of a nice name and a beautiful logo. That's such a narrow interpretation of what branding is. So, I hope that clarifies branding.

John Koetsier

That clarifies it an awful lot.

Now we have to bring it to a bit of a close here but I want to touch on technology because marketers have often struggled with technology. On kind of two levels, on the one hand, running to it and shiny new object syndrome, on the other hand, being afraid of it.

But you're pretty bullish on technology, biometrics, blockchain, 5G, wearables, telemedicine, AR, and VR. Talk to us a little bit about timing and advice for marketers who want innovation but don't want to just jump on the next train and get disappointed again.

Raja Rajamannar

Yes, so most of the technologies that I talk about, those two dozen-odd technologies, they are not some Star Wars kind of technologies that are going to happen ten years down the line, 20 years down the line. Those technologies are here today. They are rapidly taking root into our society, into our day-to-day lives. Things like augmented reality, things like artificial intelligence, virtual reality, smart speakers, wearables, blockchains, 5G, 3D printing, they're all here today.

If you look at something like an artificial intelligence, it has already entered the world of marketing in a big way, whether you know it or you don't know it. All the way from understanding consumer insights or insights in general, not just consumer insights, analyzing humongous amounts of data, and giving you such powerful patterns that give you insights that are truly actionable almost in real-time today is amazing. If you don't deploy AI, you're going to lose an advantage and worse, if your competitors are using it, they gain a leg up over you. That's number one.

Second, if you look at AI, today, we have actually created an engine in Mastercard in Asia. This digital marketing engine looks at everything that's happening in social media, for example. It predicts what is going to be the next micro trend. Having identified the micro trend or micro-trends, it then says what is potentially the commercial opportunity that can be plugged into this particular trend that is going to happen soon. Or what is the promotion that you can print, or what kind of communication can you give in that context?

John Koetsier

Wow.

Raja Rajamannar

It creates a small banner or a small poster with that message that can be straightaways served automatically into the various social media channels. And it dynamically does A/B testing and optimizes it and then you have the measurement thereafter and the next trend starts off. Now, this is something which is happening. In the past, if you had to create a digital media campaign, it will probably take us about a few days. Now it's a matter of a few minutes and the effectiveness is like four to eight times of what we used to do before. So, from those perspectives, I think it's going to be seeping into every single step of the marketing value chain.

Non puoi ignorarlo ed è solo AI e posso parlare di ogni singola tecnologia di quel tipo. Quindi, i professionisti del marketing, ciò che devono fare è, prima di tutto, comprendere queste tecnologie. Tecnologie, il termine potrebbe essere scoraggiante per molti esperti di marketing. C'è molto materiale disponibile in cui queste tecnologie sono spiegate in un inglese molto semplice, demistificato e semplice. Una di quelle fonti, ovviamente, è una trama per il mio libro. Ne scrivo nel mio libro, Quantum Marketing , ognuna di queste tecnologie in un inglese semplice demistifica l'intera faccenda. Dì qual è l'impatto che avrà sul marketing e cosa dovrebbero fare i marketer su quella tecnologia, in termini di apprendimento o implementazione nel proprio contesto aziendale, e devono iniziare a fare quei progetti pilota, entrare nella situazione ora. Devono costruire il talento. Devono costruire l'infrastruttura a partire da oggi perché queste tecnologie sono le stesse. Sono qui e ora.

John Koetsier

Raja, è stato meraviglioso. Questo è stato fantastico. Voglio davvero ringraziarti. Anche a nome di Peggy, che ha difficoltà di connessione. Questo è il 2021. È l'eredità del 2020.

Raja, è stato un vero piacere essere qui. È stato un vero piacere sentirti parlare. Hai un'intuizione incredibile. Grazie molte.

Raja Rajamannar

Grazie mille, sia John che Peggy. Meraviglioso collegamento con te.

Peggy

Grazie

Raja Rajamannar

Speriamo di rifarlo presto un'altra volta.