L'ecosistema dei media commerciali, spiegato

Un ecosistema, per definizione, è un insieme di elementi interconnessi, formati dalla loro interazione tra loro.

L'uso di questa parola in relazione ai media commerciali è deliberato. Senza la connessione diretta tra i giocatori, i media commerciali non funzionerebbero. Questa è la migliore simbiosi, dove il successo di ciascuno alimenta il successo dell'intero sistema.

Chi sono i giocatori che lavorano insieme in questa nuova e crescente categoria? E quali sono le esigenze che li spingono verso i media commerciali?

I lettori multimediali commerciali

L'ecosistema dei media commerciali è composto da tre attori principali: marketer, proprietari di media e consumatori. Ognuno ha i propri obiettivi, sfide e bisogni in cui ci tufferemo.

Venditori:

I marchi, i rivenditori e le agenzie che li supportano sono il lato della domanda dell'ecosistema dei media commerciali. Vogliono attivare campagne pubblicitarie in grado di raggiungere i consumatori in-market dalla scoperta fino all'acquisto, con l'obiettivo di guidare e misurare i risultati in ogni fase. I dati commerciali e l'intelligenza artificiale che alimentano i media commerciali consentono ai professionisti del marketing di lanciare campagne più efficienti ed efficaci che riducono gli sprechi e aumentano i rendimenti.

I marketer hanno bisogno di:

• Dati commerciali e intelligenza artificiale per comprendere meglio gli interessi e le intenzioni di acquisto. Attingere a un set di dati di commercio globale consente ai professionisti del marketing di identificare modelli di interesse e intenti per arricchire il targeting del pubblico e creare modelli predittivi per migliorare i consigli sui prodotti e le offerte. Più dati commerciali possono mettere le mani sui marketer, più intelligenti sono le loro campagne.
• First-party di dati basate su soluzioni pubblicitarie. Quando Google staccherà la spina dai cookie di terze parti, i dati di prima parte saranno la via da seguire. Avere abbastanza dati di prima parte è un problema, specialmente nel sistema attuale in cui molti passaggi di corrispondenza e sincronizzazione possono portare alla perdita di dati. I professionisti del marketing avranno bisogno di soluzioni per i media commerciali che li aiutino a proteggere e ad attivare dati proprietari protetti dalla privacy per raggiungere gli obiettivi dell'intera canalizzazione.
• Opzioni oltre ai giardini recintati per una maggiore portata e un maggiore controllo. In un sondaggio di Forrester Consulting che abbiamo commissionato, l'80% degli intervistati del Nord America ¹ e il 77% degli intervistati dell'UE ² vogliono ridurre la loro dipendenza dai giardini recintati. Accoppia questo con il fatto che la maggior parte dell'e-commerce globale viene effettuata al di fuori di Amazon e che c'è un bisogno impellente di media commerciali su Internet aperto.
• La capacità di legare la spesa pubblicitaria ai risultati commerciali. Che si tratti di consapevolezza, traffico, lead o vendite, i professionisti del marketing devono essere in grado di misurare l'impatto della pubblicità digitale mentre i consumatori si muovono attraverso la canalizzazione.
• Il minor numero di piattaforme possibile per semplificare la gestione. Oggi, i media commerciali su Internet aperto sono frammentati, con piattaforme lato domanda (DSP), piattaforme lato offerta (SSP) e SSP al dettaglio che operano tutte separatamente. Ma poiché le normative sulla privacy continuano a crescere e incombe la deprecazione dei cookie di terze parti, i professionisti del marketing e i proprietari dei media cercheranno soluzioni più snelle per gestire, ridimensionare e attivare i dati di prima parte e il pubblico indirizzabile.

Proprietari dei media:

Editori e rivenditori sono il lato dell'offerta dell'ecosistema dei media commerciali. Questi giocatori vogliono vendere il loro inventario pubblicitario e promozionale ai marketer. I dati dei media commerciali, l'intelligenza artificiale e la connessione alla domanda del marketing offrono un modo per arricchire e monetizzare i dati del pubblico e guadagnare più entrate pubblicitarie.

I proprietari dei media hanno bisogno di:

• Le soluzioni per aiutarli a monetizzare il proprio pubblico first-party e dei dati e aumentare la resa. Per i rivenditori, lo stack tecnologico necessario per assumere con successo il ruolo di editore è troppo per la maggior parte da fare internamente. Allo stesso modo, gli editori che cercano di ottenere di più dal loro inventario hanno bisogno di dati commerciali esterni e risorse di intelligenza artificiale per aiutarli a farlo.
• Per essere in grado di acquisire una maggiore spesa degli inserzionisti. Un ecosistema di media commerciali autonomo può semplificare il processo e ridurre le commissioni che oggi divorano i profitti dei proprietari dei media.
• Soluzioni per gestire la raccolta di dati di prima parte, i diritti e l'attivazione. Per costruire i propri dati protetti dalla privacy e opt-in, gli editori hanno bisogno di soluzioni per i media commerciali che possano aiutarli a educare i consumatori, acquisire il loro consenso e dare loro la possibilità di gestire le proprie preferenze.
• Controllo. I proprietari dei media hanno bisogno di controllo, sia sull'accesso ai dati e sui prezzi, sia sui contenuti per garantire la pertinenza.

Consumatori:

I consumatori sono il cuore pulsante dell'ecosistema. È la loro richiesta di maggiore privacy e controllo che sta rimodellando il settore pubblicitario e informando la nascente categoria dei media commerciali. Solo lavorando insieme i marketer e i proprietari dei media possono offrire esperienze che guadagneranno la fiducia e la lealtà dei consumatori in futuro.

I consumatori hanno bisogno di:

• La capacità di controllare i marketer e i proprietari dei media con cui accettano di condividere i propri dati e da cui visualizzare gli annunci. I consumatori hanno bisogno di capire chiaramente il valore di scambio del consenso al trattamento dei propri dati ed essere in grado di gestire che il consenso per attivare o disattivare in qualsiasi momento.
• Esperienze rilevanti. L'appello per un maggiore controllo non significa che i consumatori non siano più interessati a esperienze rilevanti. I marketer e i proprietari di media che possono soddisfare i consumatori in un momento di desiderio o necessità con il contenuto giusto saranno ricompensati con più opt-in.
• Essere ancora in grado di accedere a contenuti digitali di alta qualità, scoprire cose nuove e avere libertà di scelta. La pubblicità è ciò che rende possibile tutto questo oggi, fornendo i fondi di cui i proprietari dei media hanno bisogno per continuare a fornire contenuti originali e diversificati su Internet aperto.

I media commerciali cercano di dare a ogni giocatore ciò di cui ha bisogno per avere successo, dai dati alla tecnologia alle connessioni, per creare un sistema autosufficiente. I professionisti del marketing ottengono risultati misurabili per continuare a pubblicare campagne, i proprietari dei media ottengono entrate pubblicitarie per continuare a sviluppare contenuti ed esperienze per attirare il pubblico e i consumatori ottengono esperienze più ricche da esperti di marketing e proprietari di media affidabili. Un ecosistema equilibrato è un ecosistema fiorente. E i media commerciali sono pronti a dare i loro frutti per molto tempo a venire.

1 Uno studio commissionato condotto da Forrester Consulting per conto di Criteo, Nord America, luglio 2020

2 Uno studio commissionato condotto da Forrester Consulting per conto di Criteo, EMEA, agosto 2020