Operatori di marketing: 14 opportunità per rendere più scalabili gli sforzi per i contenuti [Nuova ricerca]

Chiunque sia coinvolto nella pianificazione, creazione, distribuzione o misurazione del contenuto sa quanto possa essere dispendioso in termini di tempo e denaro. Non ha senso semplicemente pubblicare qualcosa, promuoverlo e non guardare mai indietro. È un modo terribile per ottenere il massimo dal tuo investimento, per non parlare del fatto che l'approccio spesso si traduce in un'esperienza negativa per i tuoi potenziali clienti e clienti.

Pensa all'ultima volta che sei andato su un sito web in cerca di risposte e invece di imbatterti in qualcosa di attuale e utile, hai trovato ROT - contenuti ridondanti, obsoleti e banali. Hai dato un'occhiata in giro per trovare informazioni migliori o sei andato da qualche altra parte?

ROT si verifica quando non riesci a pianificare cosa succede ai tuoi contenuti dopo aver premuto la pubblicazione e aver fatto la promozione iniziale. Questo approccio unico è costoso per le aziende e, man mano che la tua libreria di contenuti cresce, spesso rende l'esperienza dei lettori tutt'altro che ideale.

Se vieni dal mondo della tecnologia, pensa a come viene gestito il prodotto nel corso della sua vita. I product manager affrontano più fasi tra cui pianificazione, creazione, lancio, aggiornamenti e ritiro. Anche i professionisti dei contenuti devono farlo.

Da dove cominciare? Visualizza i contenuti come una risorsa aziendale, qualcosa che devi gestire in modo strategico in modo da ottenere il miglior ritorno sull'investimento sui contenuti.

La buona notizia è che il 92% degli intervistati del sondaggio inaugurale sulla gestione dei contenuti e sulla strategia del Content Marketing Institute indica che la propria organizzazione vede effettivamente i propri contenuti come una risorsa aziendale, "una risorsa o un processo in cui è presente un investimento diretto e l'obiettivo di aumentare valore nel tempo. "

La cattiva notizia? Pochi esperti di marketing hanno i processi e gli strumenti per renderlo realtà.

Analizziamo i risultati per vedere cosa sta succedendo e, cosa più importante, individuiamo le opportunità per i professionisti del marketing di gestire veramente i loro contenuti come una risorsa aziendale.

Quanto sono scalabili gli sforzi dei professionisti del marketing, davvero?

Gli esperti di marketing che gestiscono i propri contenuti come una risorsa aziendale non solo offrono ai propri clienti un'esperienza migliore, ma si sentono anche meno stressati perché dispongono dei sistemi e dei processi per creare contenuti in modo scalabile.

I processi ripetibili sono essenziali in modo da non perdere tempo a capire come eseguire il lavoro e avere tempo per farlo . I sistemi aiutano anche ad eliminare il tempo intenso necessario per ricreare a mano ogni parte di contenuto.

Tuttavia, la nostra ricerca mostra che solo una piccola minoranza di professionisti del marketing dispone dei processi per essere completamente scalabili.

Anche se può sembrare una cosa negativa, è una grande opportunità per i professionisti del marketing che lo capiscono. Se hai i processi giusti, sei un passo avanti verso la creazione di contenuti migliori, più velocemente.

Le opportunità abbondano per i professionisti del marketing lungimiranti

Documenta la tua strategia per la gestione dei contenuti come risorsa. Proprio come parliamo dell'importanza di una strategia di content marketing, è anche essenziale disporre di una strategia documentata per la gestione dei tuoi contenuti come risorsa aziendale. Ma solo il 46% degli intervistati ha una simile strategia.

Sebbene non esista un modello unico per la creazione di una strategia di gestione dei contenuti, la sezione successiva parla di alcune strutture che potresti voler documentare.

Avere le strutture giuste

I professionisti del marketing devono disporre di numerose strutture per gestire in modo efficace i contenuti come risorsa. Tuttavia, secondo la nostra indagine, meno della metà degli intervistati possiede molte di queste strutture.

Diamo un'occhiata a ciascuno di questi in ordine di frequenza con cui vengono attualmente utilizzati.

Stile e linee guida del marchio
La maggior parte dei professionisti del marketing ha linee guida di stile e marchio. Questi sono fondamentali in modo che tutti i membri del team rappresentino il tuo marchio in modo coerente. Sasha LaFerte offre molti dettagli ed esempi nel suo post, Come scrivere una guida di stile per il tuo marchio.

Team di contenuti
Persone, processi e tecnologia. Queste sono le tre cose essenziali di cui hai bisogno, in quest'ordine, per avere un programma di content marketing operativo e scalabile. Mentre si può dire così tanto su una squadra, inizia con questo post che esamina i 10 ruoli chiave.

Processo di flusso di lavoro formale
Una volta che hai una squadra, devi sapere chi farà cosa. Rob Mills ha un ottimo post che delinea come definire il tuo flusso di lavoro e il post di Brian Watson su come trovare e superare i colli di bottiglia nel tuo flusso di lavoro è un ottimo seguito.

Personas dei clienti
Ovviamente, devi sapere tutto sul tuo cliente se vuoi fare progressi significativi e queste persone devono essere condivise con il team. Ardath Albee ha un processo meraviglioso che puoi usare per creare personaggi, oppure puoi imparare di più sui personaggi iterativi, che non sono così formali.

Analisi delle prestazioni dei contenuti
Come fai a sapere quali contenuti stanno funzionando? Ci sono tanti modi per guardare all'analisi, ma ogni team deve avere una comprensione condivisa di come viene misurato il successo. In un recente post, Mike Murray ha condiviso oltre 101 KPI. Puoi anche imparare a utilizzare Google Analytics per scoprire informazioni chiave sui tuoi contenuti.

Mappe di viaggio del cliente
Come spiega Marcia Riefer Johnston, le mappe del percorso del cliente rispondono alla domanda: "Quali contenuti creeremo?" Se le mappe del viaggio del cliente sono un concetto confuso per te, leggi la ripartizione di Marcia su cosa sono le mappe del viaggio del cliente e su come crearle.

Contenuto strutturato
Considero il contenuto strutturato come blob o blocchi o contenuto che può essere utilizzato in più applicazioni. Sono la base della strategia crea una volta, pubblica ovunque, ma puoi trarre vantaggio dall'avere questi blocchi di contenuto anche se il tuo processo non è così formale.

Architettura dei messaggi / framework di messaggistica
Le architetture dei messaggi sono un modo per portare tutti i membri del tuo team sulla stessa pagina sui messaggi che desideri recapitare. Come spiega Marcia nel mio post preferito sull'argomento, un'architettura del messaggio "dice loro quali messaggi devono trasmettere le loro parole (e immagini, ecc.) E l'ordine di importanza di quei messaggi".

Governance dei contenuti
Se non sai chi nel tuo team è responsabile di quali decisioni o desideri un modo migliore per mantenere i tuoi contenuti coerenti e i tuoi processi efficienti, hai bisogno della governance digitale. Ecco un primer essenziale sull'argomento. Puoi anche leggere come Intel ha sviluppato il suo programma di governance digitale.

Audit dei contenuti e rapporti sull'inventario
Raggruppo di proposito l'audit dei contenuti e i rapporti sull'inventario. Il rapporto sull'inventario viene prima, poiché è l'elenco di tutti i tuoi contenuti, mentre l'audit è una valutazione di quel contenuto. Paula Land fornisce molte spiegazioni su questi due concetti e la recente presentazione di Cathy McKnight all'Intelligent Content Conference getta molta luce sugli audit.

Tassonomie
Una tassonomia è essenziale per la scalabilità perché organizza i tuoi contenuti in modo che i pezzi correlati possano essere visualizzati. Le categorie di post sul blog sono un esempio di una semplice tassonomia. I lettori possono fare clic su un argomento per vedere altri post che trattano lo stesso argomento. Rachel Lovinger ha alcune idee fantastiche sulle basi delle tassonomie (e un compagno stretto, i metadati).

Mappe della storia
Se le story map sono un nuovo termine per te, puoi imparare molto da Robert Rose. Come spiega, "La story map aiuta a organizzare i tuoi contenuti su una sequenza temporale. Ti costringe a pensare ai tuoi contenuti come "capitoli" o "scene" e può aiutarti a rivelare le lacune. Può assomigliare a un calendario editoriale di alto livello, ma è strutturato con l'obiettivo di raccontare la storia completa del tuo marchio mentre prosegui nel processo di sviluppo dei contenuti ".

Considera come la tecnologia si inserisce nel quadro

Naturalmente, non solo hai bisogno di processo, ma hai anche bisogno di tecnologia: la tecnologia giusta. La buona notizia è che sono disponibili tecnologie per accelerare i processi ad alta intensità di lavoro. Tuttavia, secondo la nostra ricerca, solo il 18% dei marketer pensa che le proprie organizzazioni dispongano della tecnologia giusta per gestire le proprie attività di content marketing. Un altro 45% afferma che la propria organizzazione dispone di tecnologia ma non la utilizza al massimo del suo potenziale.

Questa è un'altra area in cui hai l'opportunità di capirlo - e usarlo insieme a una solida strategia di marketing dei contenuti - per saltare davanti alla concorrenza.

Se ti stai chiedendo da dove iniziare, considera lo stack tecnologico di content marketing, che si riferisce agli strumenti e alle tecnologie per consentire agli operatori di marketing di fare almeno una di queste cose:

• Rendi i contenuti più efficaci (ovvero li aiuta a ottenere risultati migliori)
• Riduci il tempo impiegato per varie attività relative al flusso di lavoro
• Rendi possibili tecniche di marketing più sofisticate (pensa: personalizzazione o intelligenza artificiale, ad esempio)

Come promemoria, prima di passare alle decisioni tecnologiche, riconosci che devi disporre delle persone e dei processi giusti da implementare ed eseguire sui sistemi che scegli.

Sebbene l'uso della tecnologia nel content marketing sia un argomento enorme, ecco un articolo per iniziare: 7 modi in cui la tecnologia può renderti un marketer di contenuti più intelligente.

Conclusione

Per vedere come i tuoi colleghi si stanno avvicinando alla gestione dei contenuti, leggi l'intero rapporto, Content Marketing Institute Content Management & Strategy Survey.

Nota del redattore: un ringraziamento speciale a Lisa Murton Beets, direttore della ricerca CMI, che ha creato questa ricerca e ha aiutato con questo post.

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Se hai esperienza in questo settore, considera la possibilità di candidarti per parlare alla nostra imminente conferenza sui contenuti intelligenti. La call for speakers è aperta fino al 18 agosto 2017.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute