Marketing di contenuti nello sport e nel mondo dello spettacolo: esempi e suggerimenti per aiutarti a conquistare fan fedeli

Quiz veloce: quando è stata l'ultima volta che hai colpito il tuo multiplex locale per vedere un nuovo film, hai esultato mentre la tua squadra del cuore scendeva in campo, o semplicemente sei uscito sul divano guardando uno spettacolo su Netflix o Hulu. Se ti occorrono più di pochi secondi per trovare la tua risposta, hai appena fatto piangere un marketer dell'intrattenimento.

Le proprietà sportive e di intrattenimento possono sembrare una vendita facile per i professionisti del marketing. I marchi in questo spazio possono svolgere un ruolo importante nel modo in cui le persone definiscono ed esprimono la propria identità personale, oltre a influenzare il modo in cui plasmiamo e viviamo la nostra società, in generale. E, con l'espansione della nostra passione collettiva per la cultura popolare, ci aspettiamo un maggiore accesso agli atleti e agli intrattenitori che amiamo: una tendenza che accelera simultaneamente l'innovazione dei media digitali, alimenta lo sviluppo di più esperienze dal vivo e promuove uno storytelling più coinvolgente su tutte le piattaforme.

Ma solo perché i contenuti sportivi e di intrattenimento sono molto richiesti, non significa che sia facile per i professionisti del marketing di questo settore trovare e coinvolgere il pubblico giusto per i loro contenuti o spingere i fan occasionali a sostenere le loro abitudini di visualizzazione con i loro sudati guadagni.

Se pensavi che il marketing di sport e intrattenimento fosse tutto divertimento e gioco, ci sono alcune cose che dovresti sapere su ciò che serve per conquistare fan fedeli e influenzare gli acquisti in questo panorama.

Il rumore in questo spazio va a 11 e oltre

Il detto: "Tutto il mondo è un palcoscenico" non è mai stato più vero. Praticamente chiunque abbia una fotocamera per smartphone e un sogno ha il potere di affermarsi come impresari dell'intrattenimento grazie alle opportunità di creazione di un marchio personale e di generazione di entrate offerte da piattaforme social popolari come YouTube, Instagram e Snapchat.

Nuovi giocatori stanno entrando in campo da tutti i lati

Si consideri, ad esempio, solo negli ultimi anni la definizione stessa di “sport professionistico” si è espansa oltre i campionati professionistici e collegiali che un tempo dominavano la scena. Il calcio (e il Super Bowl in particolare) può ancora essere un giocatore di primo piano nei media radiotelevisivi, ma i quarterback da poltrona di oggi si stanno anche sintonizzando per tifare nelle competizioni di corse a ostacoli simili a ninja, seguendo le statistiche dei giocatori per costruire le proprie squadre di sport fantasy, o anche prendere parte a tornei di videogiochi competitivi. Ciò ha lasciato squadre sportive di lunga data a rimescolarsi per aggiornare i loro playbook di marketing e creare esperienze di contenuto che conquisteranno il pubblico e assicureranno il supporto essenziale degli sponsor (ne parleremo tra un minuto).

Il dilemma dei dati

In particolare, l'aumento della concorrenza in questo spazio rende più difficile per i professionisti del marketing determinare come e dove distribuire i propri contenuti per la massima visibilità al proprio pubblico di destinazione.

Nel bene e nel male, la soluzione a questa sfida risiede probabilmente in un'unica, potente asset class: i dati. Il rapporto 2017 di Deloitte Media and Entertainment Industry Outlook lo conferma, affermando che per avere successo nel marketing di proprietà sportive e di intrattenimento per le masse affamate di contenuti, una comprensione intima dell'utente finale è fondamentale. Deloitte conclude che le aziende in grado di capire come aiutare i consumatori a scoprire i propri contenuti avranno probabilmente un vantaggio in questo spazio competitivo.

Mark Drosos, fondatore di Lodestone Social, concorda sul fatto che il marketing per lo sport e l'intrattenimento è in gran parte un gioco di numeri, sottolineando che i dati sono una valuta particolarmente potente per queste attività commerciali, poiché svolgono un ruolo ciclico unico nell'equazione del contenuto: " Non solo i tuoi sforzi sui contenuti dovrebbero servire come mezzo per aiutare il tuo marchio a raccogliere dati critici sul pubblico, ma tutti i tuoi sforzi futuri sui contenuti dovrebbero, a loro volta, essere informati dalle informazioni sul pubblico che i dati rivelano.

Tuttavia, secondo l'esperienza di Mark, i marchi sportivi in ​​genere utilizzano il content marketing esclusivamente per scopi di coinvolgimento. Invece di perseguire "Mi piace" e visualizzazioni come obiettivo finale, consiglia agli esperti di marketing di posizionare i propri sforzi sui contenuti come un modo per generare dati proprietari più solidi. "I dati sul comportamento risultanti possono essere uniti ad altri dati raccolti, il che può rivelare opportunità per generare maggiori entrate dai fan con cui si connettono", afferma.

Un pubblico nascosto potrebbe ostacolare la crescita del tuo marketing

Senza dubbio dati affidabili possono portare i tuoi sforzi di marketing ben oltre le sole supposizioni; ma questo maggiore potenziale di successo dipende dalla capacità del tuo marchio di catturare le giuste intuizioni dal pubblico giusto in primo luogo, un compito che non è così chiaro come potrebbe sembrare.

I marchi di sport e intrattenimento potrebbero avere più difficoltà rispetto ai loro coetanei nei settori di basso profilo quando si tratta di identificare chi sono i loro fan più attivi e coinvolti (suggerimento: sono probabilmente quelli che acquistano abbonamenti online, acquistano merce nei negozi online della squadra o pubblicando sui social media i loro programmi preferiti e le serie sportive). Ma, come spiega Mark, c'è una base di fan ancora più ampia che non è così visibile, il che rende i loro comportamenti e le loro intenzioni ancora più difficili da monitorare.

L'aumento della capacità del tuo marchio di attingere a questa fonte nascosta di dati è dove Mark pensa che il vero potenziale di crescita risieda per i marchi sportivi: "Migliaia di fan cammineranno attraverso i cancelli a una partita o a un concerto e tuttavia rimarranno sconosciuti al marchio. Questi sono i clienti principali che (i professionisti del marketing) si lasciano sfuggire di mano ", afferma Mark.

Inoltre, sottolinea che c'è una grande percentuale di fan che potrebbero non assistere mai a una partita (o ad altri eventi dal vivo) anche se potrebbero sentirsi altrettanto appassionati dei loro passatempi e giocatori preferiti: "Con sempre più appassionati di sport locali e internazionali guardando da casa, accedendo all'intrattenimento tramite servizi di streaming over-the-top (OTT) o su dispositivi mobili, queste aziende devono trovare modi migliori per trasformare questi segmenti di pubblico meno ovvi in ​​lead ".

Prepara i tuoi contenuti di intrattenimento per brillare sotto i riflettori

Nonostante le sue sfide, questo settore offre ancora molte opportunità per spingere il tuo marchio nella hall of fame dei contenuti. Innovazioni come lo streaming multimediale, i social network compatibili con i video e l'accesso OTT a proprietà sportive e di intrattenimento hanno creato un enorme mercato per i contenuti in formati alternativi, dalle serie TV in streaming incentrate sulla storia, a esclusivi segmenti online in forma abbreviata, a podcast serializzati e altro ancora. E il successo che i brand di contenuti stanno riscontrando su così tante piattaforme discrete è una prova positiva che i consumatori sono più che disposti a pagare - o opt-in - se ciò significa che hanno accesso alle esperienze di contenuto che desiderano di più.

Per la tua considerazione, permettimi di offrire alcuni suggerimenti ed esempi vincenti:

Abbraccia e abilita un po 'di sana competizione

Se riesci a trovare un modo per coinvolgere il tuo marchio sportivo / di intrattenimento in competizioni basate sui fan, probabilmente attirerai nuovo pubblico e potresti persino aprire nuovi flussi di entrate. Il tuo coinvolgimento può essere semplice come sponsorizzare una lega di softball della comunità o coinvolgente come creare la tua competizione personalizzata e trasmettere i giochi.

Esempio: Tornei Riot Games League of Legends
Una volta pensato come un'attività solista relegata nel seminterrato della mamma o nella caverna dello scapolo, i videogiochi si sono trasformati in uno sport per spettatori legittimo (noto collettivamente come e-sport) che si prevede attiri un pubblico di 385 milioni e guadagni $ 696 milioni in 2017. Si tratta di un segmento di mercato dell'intrattenimento allettante che nessuno ha conquistato meglio di Riot Games, che incoraggia e incentiva i fan a giocare a League of Legends, il suo gioco multiplayer nell'arena di battaglia online, nei tornei di tutto il mondo. Grazie in parte alla sua dedizione nel rendere il suo gioco competitivo e nella promozione di eventi dal vivo, la società supera facilmente i concorrenti nelle classifiche di ricerca e nella popolarità del gioco, per non parlare del potenziale di crescita delle entrate rappresentate dalle trasmissioni dei tornei.

Crea esperienze coinvolgenti che incoraggino le immersioni profonde

I fan di oggi vogliono un'esperienza, in particolare quelle che non possono ottenere da nessun'altra parte. Poiché solo una piccola minoranza del tuo pubblico potrebbe avere l'opportunità di vedere la magia accadere in un ambiente dal vivo (ad esempio, assistere a un'esibizione dal vivo, assistere a una partita allo stadio o fare un tour del backlot di uno studio cinematografico), i marchi di intrattenimento potrebbero vogliono concentrarsi sulla simulazione di quel livello di eccitazione attraverso esperienze di contenuto uniche ed esclusive.

La creazione di contenuti coinvolgenti può anche portare vantaggi per il marchio che vanno oltre le visualizzazioni e i "Mi piace" sociali guadagnati dalle tue risorse: può incentivare i fan ad iscriversi al tuo marchio e / o fornire dati personali preziosi in cambio del valore di intrattenimento che offri.

Esempio: Rick and Morty Rickstaverse
In parte album fotografico interattivo, in parte gioco di oggetti nascosti, in parte esperienza in stile scegli la tua avventura e tutto divertimento! Il Rickstaverse consente ai fan del cartone animato sovversivo di unirsi a Rick e Morty in un'esplorazione di 11 pianeti attraverso una rete di 80 account Instagram collegati. I follower registrati di Rickstaverse possono immergersi nelle versioni con foto dei luoghi visti nello show e accedere a un ... um ... universo di contenuti esclusivi, uova di Pasqua e scherzi nascosti.

Incentivare l'identificazione e l'interazione del pubblico

Consentire al pubblico di personalizzare l'esperienza dei contenuti è un altro modo in cui puoi motivarlo a fornire al tuo marchio informazioni personali, che puoi quindi unire ad altre informazioni che hai raccolto per perfezionare il tuo targeting e ottimizzare ulteriormente il potenziale dei tuoi contenuti per un coinvolgimento più profondo.

Esempio: Straight Outta Somewhere
In vista dell'uscita del film biografico della Universal Pictures, Straight Outta Compton, lo studio ha collaborato con il marchio Beats di Dr.Dre in una campagna digitale interattiva che ha invitato i partecipanti a celebrare la loro eredità creando un meme personalizzato nello stile del l'artwork del titolo del film. La campagna ha raggiunto più di 1,2 miliardi di persone; e oltre 9 milioni di loro hanno creato i propri meme, incluso questo, condiviso dal personale della Casa Bianca degli Stati Uniti per ottenere sostegno per l'accordo nucleare del governo con l'Iran:

Prenditi cura del business to business

Sebbene l'industria dello sport e dell'intrattenimento abbia una chiara componente rivolta ai consumatori, non mancano certamente le opportunità B2B a cui prestare attenzione. Mentre le vendite di biglietti, le valutazioni degli spettatori e persino le vendite di prodotti possono essere forti indicatori dell'interesse del pubblico, i marchi di sport e intrattenimento possono vivere o morire per la loro capacità di attirare accordi di sponsorizzazione redditizi. Se il tuo marchio riesce a trovare un modo elegante per incorporare contenuti amichevoli per gli sponsor nel mix, senza interrompere l'esperienza del consumatore, avrai un vantaggio nel raggiungere i tuoi obiettivi di guadagno.

Esempio: L'ultima chiamata di Harry Caray
In qualità di sponsor della Major League Baseball, Budweiser ha un interesse acquisito a essere parte integrante dell'esperienza all'interno dello stadio. Ad esempio, questo video sottilmente marchiato cattura tutta l'eccitazione di una vittoria della serie Chicago Cubs World che i fan della squadra hanno aspettato una vita (o due) per vedere - completo di filmati reali delle reazioni gioiose allo stadio e in tutta la città. Lo spot prodotto da VaynerMedia ha immortalato i momenti finali di un gioco teso e serrato; ma ciò che l'ha elevato a leggenda dello sport è stato il modo in cui il marchio di bevande ha modificato abilmente il filmato per includere l'annunciatore di lunga data dei Cubs Harry Caray, dandogli una possibilità (postuma) di chiamare la finale e celebrare gli eroi della città natale di Chicago.

Budweiser: L'ultima chiamata di Harry Caray da Boaz Freund su Vimeo.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute