Sai il tuo perché? Il tuo successo nel marketing dei contenuti dipende da questo
Pubblicato: 2020-12-22 Nota del redattore: potresti aver perso questo articolo quando lo abbiamo pubblicato l'anno scorso. Lo condividiamo ora perché è un promemoria fondamentale dell'ingrediente chiave per qualsiasi programma di content marketing di successo.
Dopo aver ascoltato This Old Marketing Episode 116, il professor Marc Resnick della Bentley University ha risposto poco prima della sua morte con il seguente commento:
“Cosa stimolerebbe di più me (o chiunque) come professionista del business creativo?
- Creare contenuti che abbiano lo scopo principale di guidare la pipeline di vendita e uno scopo secondario di migliorare la vita del mio utente.
- Creare contenuti che abbiano lo scopo principale di migliorare la vita del mio utente e uno scopo secondario di guidare la pipeline di vendita.
“Chiaramente il secondo.
"Trovo che questa sia una grande proposta di valore per il motivo per cui le organizzazioni dovrebbero utilizzare il tuo approccio di content marketing. Avere dipendenti energizzati è ottimo per la produttività. È pubblicizzato come il Santo Graal per i dipendenti della generazione millenaria. E a differenza di altri metodi di gestione, questo funziona davvero. "
Credo che la maggior parte dei professionisti del marketing sarebbe d'accordo con Marc in teoria ma non in pratica.
Cambio della missione
Nel documentario The Story of Content: Rise of the New Marketing, il co-proprietario di River Pools & Spas Marcus Sheridan condivide quanto segue sulla svolta dell'azienda da quasi fallimento a diventare il leader globale nella formazione di piscine in fibra di vetro (punteggio 26:54):
Nel momento in cui abbiamo smesso di dire "Siamo costruttori di piscine" e abbiamo iniziato a dire: "Siamo i migliori insegnanti al mondo di piscine in fibra di vetro e ci capita di installarle anche noi" ... quello è stato uno dei giorni più prosperi delle nostre vite.
Prima di questo, River Pools era come ogni altra società di piscine: installava piscine. Ciò che è diventato la differenza nel successo di River è stato lo spostamento del prodotto dal primario al secondario nella missione.
Il successo di @RiverPoolsBlog si è verificato quando ha spostato il prodotto da primario a secondario in missione. @JoePulizzi clicca per twittareCosa vendi? Molto probabilmente, ciò che vendi è fondamentale per la missione della tua azienda, che viene poi trasmessa alla tua missione di content marketing. Sai cosa crea? Contenuti self-service che non fanno nulla per il pubblico e sprecano tempo e risorse del marchio.
Consideriamo una grande impresa come 3M come un esempio di ciò che dovresti fare. Nei prossimi cinque anni, la maggior parte delle vendite 3M proverrà da nuovi prodotti. Se 3M focalizzasse la sua missione su prodotti e servizi specifici, non solo sarebbe impossibile (3M fornisce migliaia di prodotti), ma la sua missione cambierebbe costantemente perché i prodotti cambiano.
In realtà, la missione di 3M consiste nell'aiutare le persone a vivere una vita migliore grazie ai progressi della scienza. Questa è una nobile missione su cui basare la direzione del suo contenuto - focalizzata sui bisogni del pubblico con una specifica inclinazione del contenuto (scienza).
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Più di noi stessi
La maggior parte dei professionisti del marketing è così terribile nella creazione di contenuti perché il "perché" per loro riguarda la promozione della domanda e la vendita di più widget.
Kirk Cheyfitz, CEO di Story Worldwide, afferma che "come un essere umano decente, i marchi devono essere qualcosa di più di se stessi".
Come un essere umano decente, i marchi devono essere qualcosa di più di se stessi, afferma @KirkCheyfitz. #contentmarketing Fai clic per twittareSembra troppo semplice, ma quasi tutte le marche sbagliano. Ci concentriamo su quale sia il nostro obiettivo organizzativo e creiamo contenuti che crediamo guidino tale obiettivo organizzativo. Funziona nella pubblicità, perché non dovrebbe funzionare nel content marketing?

Purtroppo non è così.
Certo, l'obiettivo organizzativo (ad esempio, vendite, risparmi, fedeltà del cliente) è importante, ma per raggiungere tale obiettivo dobbiamo concentrarci sui bisogni e sui desideri del pubblico. Come possiamo essere così utili e di impatto per il pubblico al di fuori dei prodotti e dei servizi che vendiamo?
Per raggiungere l'obiettivo organizzativo, dobbiamo concentrarci sui bisogni e sui desideri del pubblico, afferma @JoePulizzi. Clicca per twittarePer quanto riguarda il punto precedente di Marc, l'obiettivo principale deve essere focalizzato totalmente sul pubblico e l'obiettivo aziendale deve essere secondario. O, forse per meglio dire, non puoi raggiungere l'obiettivo aziendale senza prima soddisfare le esigenze del pubblico. Una volta che forniamo un valore coerente al nostro pubblico - e iniziano a conoscerci, apprezzare e fidarsi di noi - allora possiamo estrarre valore da quella relazione.
Vuoi un programma di lead generation migliore? Quindi concentra tutte le tue energie sulla creazione di abbonati continui ai tuoi contenuti e POI crea contatti dalla tua base di iscritti. Abbiamo lavorato con centinaia di aziende B2B negli ultimi sette anni e letteralmente nessuno lo fa.
Prendiamo ad esempio CMI. Crediamo nel punto di Marc sia in teoria che in pratica. La nostra missione è promuovere la pratica del content marketing in modo che i professionisti del marketing aziendale possano avere più successo nel loro lavoro, ottenendo il consenso per la pratica, mostrando il ritorno per l'investimento e organizzando l'approccio in modo che abbiano successo.
Questo è l'obiettivo principale di CMI. Come "dimostriamo" il ritorno per i nostri sforzi? Creiamo un pubblico di abbonati al contenuto stesso. Una volta che abbiamo un rapporto in corso con loro (attorno alle loro esigenze), e iniziano a conoscerci, apprezzare e fidarsi di noi, allora (e solo allora) presentiamo loro prodotti (come Content Marketing World) che si allineano con quello il pubblico ha bisogno e aiuta i profitti di CMI.
Marriott ritiene che se riesce a risolvere i problemi di viaggio del suo pubblico in modo coerente, sarà più probabile che il pubblico rimanga in un Marriott. Indium crede che se può risolvere le esigenze del suo pubblico riguardo alle apparecchiature di saldatura industriale, il pubblico sarà più propenso ad acquistare le apparecchiature di saldatura di Indium.
Al contrario, se il vero motivo per creare i tuoi contenuti è un obiettivo aziendale interno, le probabilità sono 99-1 contro il successo.
Se il vero "perché" creare i tuoi contenuti è un obiettivo aziendale interno, le probabilità sono 99-1 contro il successo. @JoePulizzi clicca per twittareCONTENUTI CORRELATI SELEZIONATI A MANO:
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Il tuo "perché" influisce sul tuo "cosa"
Potresti chiederti perché è così importante. Ecco qui.
Lascio spiegare al comico Michael Jr. Vale i 3 minuti. Avanti, aspetterò.
Quando le persone parlano del loro content marketing, parlano di COSA… i blog, i podcast, i video, gli eventi, i post sui social. Ma il COSA non importa se manca il PERCHÉ.
Il COSA non importa se manca il PERCHE '.
Il COSA non importa se manca il PERCHÉ, dice @JoePulizzi. #contentmarketing Fai clic per twittare A nessuno importa dei tuoi prodotti o servizi. Se il tuo perché si basa sulla vendita di più scarpe o servizi di consulenza o router, il tuo COSA non avrà anima. Il tuo contenuto mancherà.
Perché esisti non è il tuo prodotto. Il tuo perché è il problema che il tuo prodotto risolve.
Come fare il salto dal marketing del prodotto al marketing dei contenuti
Prossimi passi
Se stai leggendo fin qui, è probabile che ti trovi in questa situazione esatta. Cambiare il tuo PERCHÉ è una sfida disperata. È un cambiamento culturale, che richiede sempre tempo. DEVE ESSERE FATTO.
Inizia lentamente ma inizia ora. Presentare un controllo del contenuto visivo potrebbe essere un primo passo solido. Metti semplicemente esempi dei tuoi contenuti di fronte al tuo team esecutivo e invitali a interagire con i contenuti che produci. Il contenuto è in linea con la missione più profonda del tuo marchio o i tuoi contenuti esistono esclusivamente per presentare il tuo prodotto?
Le tue scoperte potrebbero scoprire che alcuni dei tuoi COSA dovrebbero cessare di esistere fino a quando non sarai in grado di chiarire il tuo PERCHÉ. In bocca al lupo.
Perché e come mappare i percorsi dei clienti [modello]
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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute