Content marketing nel 2022: molto personale, nessun silos e molta voce

Dove ti vedi tra cinque anni?

Odi questa domanda tanto quanto me? Anche se non sono un fan (forse perché non ho mai avuto una grande risposta), capisco perché viene chiesto. L'intervistatore vuole sapere che il candidato ha considerato il futuro a breve termine e vuole vedere come il potenziale percorso di successo del candidato si adatta all'azienda.

Con un tocco professionale, abbiamo chiesto agli esperti che hanno presentato al Content Marketing World cosa vedono nei prossimi cinque anni come i più grandi cambiamenti nel content marketing. Questo non è un elenco di progressi tecnologici previsti o ipotesi stravaganti: è pratico e proattivo. Potresti prenderne uno o tutti e 25 e iniziare a lavorarci oggi (se non lo sei già), per pianificare strategicamente il successo a breve e lungo termine.

Abbiamo separato le risposte in base ai cinque temi emergenti: personalizzazione, formati, implementazione, attivazione vocale e dati.

Come vedrai, l'impatto dell'intelligenza artificiale è un tema che attraversa tutte le categorie. Ironia della sorte, sottolinea Michael Brenner, è la tecnologia che ci aiuterà a connetterci meglio con le persone. "Siamo in una rapida marcia verso una profonda personalizzazione dei contenuti, l'aggiunta di machine learning e AI per aiutarci a prevedere cosa creare, per chi, dove e con quale frequenza", afferma il CEO di Marketing Insider Group.

Rendilo personale

Pubblica siti web one-to-one

L'opzione di contenuto variabile disponibile ora nell'email marketing sarà un'opzione per tutti i contenuti di marketing. Possiamo avere un sito web o un blog che si crea al volo per ogni visitatore in base alla conoscenza contestuale di quel visitatore (cioè cosa hanno cercato prima di arrivare, quanto spesso sono venuti sul sito e cosa hanno cliccato una volta loro erano li).
Jessica Best, direttore del marketing basato sui dati, Barkley

Crea un'esperienza senza interruzioni

Il cambiamento più grande è la capacità di fornire informazioni contestualmente pertinenti in modo trasparente e personalizzate in base al dispositivo, alla posizione e al formato preferito. (A tal fine, leggi il nuovo libro di Rebecca Lieb Content: the Atomic Particle of Marketing.)
Heidi Cohen, chief content officer, Actionable Marketing Guide

Incontra il tuo pubblico molto segmentato

Mi aspetto di vedere una continua frammentazione del pubblico. Avremo bisogno di incontrare il nostro pubblico in più luoghi andando avanti (valutando ogni luogo in modo strategico, ovviamente). Ottenere il tono giusto attraverso i canali giusti mentre il nostro pubblico si frammenta sarà una sfida per i marchi.
Amanda Changuris, direttore associato delle comunicazioni aziendali, BNY Mellon

Implementazione della struttura in modo intelligente

Sii preparato, sii molto preparato

Il sogno di conversazioni reali, private e one-to-one tra marchi e persone sarà realizzato man mano che l'intelligenza artificiale, l'apprendimento automatico, il riconoscimento del linguaggio naturale e altre tecnologie entrano in gioco come bot e assistenti digitali. Le persone, ovviamente, guideranno quelle conversazioni e i marchi risponderanno.

Questo sogno diventerà realtà solo se i tecnologi avranno l'aiuto di persone di contenuto - scrittori e creativi dotati - che possono strutturare conversazioni e escogitare grandi dialoghi per dare alle macchine storie da raccontare e cose da dire. Ciò significa (1) molti più veri sceneggiatori nel content marketing e (2) un enorme balzo in avanti nelle capacità necessarie per costruire le API e strutturare i dati necessari per supportare miliardi di conversazioni in tempo reale con milioni di persone ogni giorno.
Kirk Cheyfitz, co-fondatore, Story Worldwide

Entra nelle vendite

I team e i contenuti di marketing tradizionali stanno già scomparendo e il confine tra vendite e marketing si confonderà fino a quando entrambi non diventeranno uno. Entro il 2022, il content marketing sarà davvero "vendita di contenuti. Se i tuoi contenuti non generano vendite, perché li stai creando?
Skyler Moss, direttore del marketing digitale, HCSS

Vai in ogni luogo di vendita

Il contenuto sarà essenziale per portare una convergenza della messaggistica di marketing e dei contenuti di formazione alla vendita di cui i venditori hanno bisogno per essere efficaci in tutte le situazioni di vendita. Playbook interattivi integrati (che abbinano il messaggio alla situazione di vendita) faranno sì che ciò accada. La tecnologia è qui per questo, ma il contenuto deve recuperare.
Tim Riesterer, chief strategy and marketing officer, Corporate Visions

Riconosci che tutti i dipendenti sono operatori di marketing

Il marketer di domani deve avere un set di competenze diversificato e una buona comprensione dei canali che si adattano alle esigenze del marchio e agli interessi del potenziale pubblico. Il team deve anche lavorare all'interno del resto dell'azienda piuttosto che come un silo al suo interno. Incoraggiare altri dipendenti a pensare e agire come operatori di marketing è una risorsa segreta. Altri dipendenti sono coinvolti in tutte le parti del percorso dell'acquirente, che sono informazioni preziose nella creazione di contenuti di qualità, soprattutto quando è necessario creare contenuti per incoraggiare i clienti a diventare campioni del marchio.
Colleen Weston, direttore marketing, Britton Gallagher

Impegnati negli sprint

I team di contenuti cresceranno in modo esponenziale man mano che più organizzazioni comprenderanno la necessità di creatori di contenuti interni di prim'ordine per guidare i loro sforzi. All'interno di iniziative di marketing dei contenuti di lunga durata, assisteremo anche a ulteriori sperimentazioni e iterazioni Agile, tutte rese possibili da un aumento del numero di team di contenuti che utilizzano approcci Agile per gestire il proprio lavoro.
Andrea Fryrear, fondatore e chief content officer, Fox Content

Vedi le carenze

Avremo un'intera generazione di professionisti del marketing senza alcuna esperienza di marketing a risposta diretta. Questo sarà un problema molto più grande di quanto molte organizzazioni prevedano.
Jonathan Kranz, preside, Kranz Communications

Non metterti a tuo agio

Ho letto un articolo su un'azienda nel Regno Unito che ha iniziato a utilizzare Albert (una piattaforma di marketing basata sull'intelligenza artificiale) per il suo marketing sui motori di ricerca: PPC, AdWords, pubblicità sociale. È andato così bene che hanno lasciato andare la loro agenzia. Questo diventerà presto un luogo comune.
Gini Dietrich, CEO, Arment Dietrich

Evolvi i tuoi formati

Non mostrare, fallo

Invece di mostrare alle persone come fare qualcosa, dovremo spostare il nostro content marketing per aiutare le persone a farlo. Ad esempio, invece di scrivere un articolo sulla SEO, Neil Patel ha creato un'utilità per rivedere la SEO su un sito web. Oggi scriviamo contenuti lunghi e dettagliati perché questi pezzi vengono condivisi e collegati a più e quindi si posizionano bene su Google. Ma la maggior parte delle persone non legge lunghi post sul blog, quindi il contenuto non sta effettivamente offrendo valore perché i lettori (potenziali clienti) non implementano ciò che scriviamo. Dobbiamo rendere molto più facile per le persone implementare ciò che condividiamo e aiutare le persone a fare invece di mostrare alle persone come, per avere un impatto migliore.
Ian Cleary, fondatore, RazorSocial

Impegnati in tempo reale

L'ascesa dell'esperienza dal vivo: questa non è solo la trasmissione a un pubblico passivo, ma si tende davvero alla partecipazione per costruire comunità più forti. È così che i marchi possono diventare hub, in modo simile a come i rivenditori diventano hub della comunità utilizzando i loro spazi per fornire esperienze più profonde ai propri clienti. Questo può accadere nel mondo B2B oltre i confini di uno spazio di social media: può verificarsi un maggiore coinvolgimento con l'esperienza di blogging dal vivo e rendere tutto molto più faccia a faccia piuttosto che dietro uno schermo.
Mark Masters, amministratore delegato, The ID Group

Sii breve

I blog non saranno così grandi come lo sono oggi. L'algoritmo di Google valuterà sempre più i contenuti in tempo reale e in forma abbreviata in modo tale che i produttori di contenuti seguiranno l'esempio.
Matt Heinz, presidente, Heinz Marketing

Preferisci il più pratico, non il più brillante

Vedo la rinascita del podcasting. Pensavamo tutti che il contenuto audio morisse con l'avvento del contenuto visivo. Tuttavia, l'audio ha un enorme vantaggio quando si tratta di risparmiare tempo. Tutti sono multitasking in questi giorni. Ad esempio, puoi sempre ascoltare un podcast mentre sei in viaggio. Inoltre, stiamo assistendo a una generazione più motivata che preferirebbe ascoltare suggerimenti e hack per migliorare la propria vita invece di ascoltare musica.
Srinivasa Raghavan, CEO e fondatore, Animaker

Sii memorabile

Il cambiamento del comportamento consisterà nel passare dalla modalità di acquisizione costante (mettersi di fronte alle persone, acquisire follower, lettori, abbonati, ecc.) Alla modalità di conservazione (essere memorabile per le persone, mantenere l'attenzione nel tempo per ottenere fiducia e lealtà e attivare azioni) .

Il cambiamento tattico si sposterà dalla pubblicazione pezzo per pezzo all'uso più diffuso di serie originali: video, articoli, podcast, post sui social, qualsiasi cosa. Queste entità dal nome esplicito si concentrano sul tuo marchio che possiede un'idea importante nella mente del pubblico, cementandola nel tempo. Le serie originali utilizzano la giusta narrazione o meccanismi educativi per far tornare le persone in un'epoca in cui trascorriamo poco tempo con qualsiasi cosa.
Jay Acunzo, creatore e conduttore, Impensabile

Vai in profondità

Lo storytelling multimediale coinvolgente prenderà fuoco. Cosa intendo dire? Torno sempre all'esempio delle nevicate del New York Times in quanto trascende il modello di testo con immagini per creare un'esperienza mentre lo spettatore legge e scorre verso il basso. Il reporting orientato ai dettagli e la raccolta di informazioni sono un must. Insieme, aneddoti e informazioni quantitative sono potenti. Le immagini sono un must. Pensare a come è più probabile che il pubblico rimanga con te attraverso una storia di 4.300 parole (sì, l'ho fatto) è un must.
Michelle Park Lazette, scrittrice, Federal Reserve Bank

Mettiti di fronte al tuo pubblico

Vai da solo

I marchi moderni adotteranno un modello di marketing incentrato sui media di proprietà e faranno leva sui media a pagamento solo quando necessario rispetto al modello incentrato sul pagamento di oggi.
Dan Curran, CEO, PowerPost

Sii il luogo di ritrovo

La distribuzione diventerà costosa per le aziende che non possiedono canali a cui le persone prestano attenzione. Nel 2022, sarà difficile creare follower perché il pubblico si stancherà delle enormi quantità di contenuti e andrà solo in un paio di "pozze d'acqua" per i contenuti. Se non sei uno di loro, avrai una grande sfida.
John Hall, CEO, Influence & Co.

Agisci come una casa editrice

Vedremo più team di content marketing funzionare come media. Ciò significherebbe persone centralizzate e gestione della piattaforma, con specialisti di content marketing freelance e remoti che si oppongono alla strategia dei contenuti.
Erika Heald, consulente, Erika Heald Marketing Consulting

Specializzarsi e / o spendere molto

La distribuzione dei contenuti sarà difficile. I browser avranno ad-blocker incorporati e la maggior parte dei nostri budget pubblicitari andrà ad alcune delle forze giganti come Google e Facebook. Il disordine sarà ancora più spesso e più difficile da eliminare e lascerà ai content marketer due opzioni: (1) avere un budget enorme o (2) essere specifico sul pubblico con cui stai parlando.
Joakim Ditlev, specialista in content marketing, Content Marketing DK

Rispondi alla chiamata di Siri e Alexa

Dai risposte dirette

Entro il 2020, ci saranno oltre 200 miliardi di query di ricerca vocale al mese, secondo il Trends Report. Quel volume costituirà la metà di tutte le query di ricerca. Con l'aumentare dell'utilizzo di Alexa, Echo Dot, Google Home, Siri e altri dispositivi di ricerca non sullo schermo. I dispositivi più recenti e la tecnologia avanzata rendono molto facile per gli utenti fare domande.

I content marketer dovranno tenerne conto mentre creano contenuti. Le ricerche vocali sono più dirette con il ricercatore che cerca una risposta rapida. La risposta alla loro domanda non avrà bisogno di contesto aggiuntivo.
Andy Crestodina, principale e direttore strategico, Orbit Media

Fai evolvere i tuoi contenuti

Entro il 2022, i content marketer dovranno rimodellare il formato, il tono e lo stile dei contenuti per un mondo connesso ad attivazione vocale in cui i contenuti vengono consumati in nuovi ambienti in movimento. I contenuti efficaci si suddivideranno in tre campi: pratico (aiutami a ottenere ciò di cui ho bisogno), educativo (insegnami) o emotivo (divertimi). Ci sarà poco spazio per l'attuale sottobosco del rumore del content marketing.
Heather Pemberton Levy, vice presidente, pubblicazione di contenuti, Gartner

Fare nuovi amici

La ricerca ad attivazione vocale sarà la prossima grande sfida da risolvere per i professionisti dei contenuti. Fai amicizia con strateghi dei contenuti e linguisti in modo che i tuoi contenuti siano pronti per questa sfida.
Ahava Leibtag, preside, AHA Media Group

Big data

Fai attenzione

Ogni anno che passa, la società è più connessa e le aziende forniscono più informazioni e dati. Il cambiamento più grande che vedo è la quantità di dati a cui prestiamo attenzione, non solo per dimostrare il ROI, ma per aiutarci a comprendere meglio il nostro pubblico.
Jason Schemmel, social media manager, Harper Collins Christian Publishing

Abbattilo

Penso che i "big data" debbano diventare "piccoli dati". Avremo bisogno di fare un lavoro molto migliore nel prendere le enormi quantità di dati che stiamo raccogliendo e distillarle in pezzi di informazioni essenziali che ci aiutano a identificare meglio i problemi quotidiani che le persone devono affrontare e come possiamo aiutare a risolverli loro.
Ryan Knott, specialista in pubbliche relazioni, TechSmith Corp.

Conclusione

Dove sarà il content marketing tra cinque anni? In continua evoluzione.

Questi esperti condividono una visione approfondita della direzione in cui si sta dirigendo il content marketing: maggiore personalizzazione, contenuto cross-funzionante, formati pertinenti e attivazione vocale. Ma l'aspetto più importante è che il tuo programma di content marketing deve essere strutturato in modo tale da poter adattarsi indipendentemente dal fatto che il cambiamento provenga dalla tecnologia, dalle preferenze del pubblico o persino da un cambiamento nelle offerte commerciali della tua azienda.

Ora, dove sarai tra cinque anni con i tuoi programmi di content marketing? Condividi nei commenti.

Puoi incontrare e imparare da questi esperti durante la loro presentazione al Content Marketing World 2017 dal 5 all'8 settembre a Cleveland, Ohio. Registrati oggi e usa il codice BLOG100 per risparmiare $ 100.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute