Segreti di marketing dei contenuti Smackdown dalla WWE

Io e il mio collega abbiamo notato per la prima volta il modello un anno e mezzo fa. Ogni giorno, quasi senza fallo, un articolo della WWE, con i suoi lottatori professionisti fradici di sudore in varie pose, colpiva il grafico di tendenza creato dai nostri dati di BuzzSumo.

Per apparire nel grafico dei contenuti di tendenza, il contenuto deve essere stato condiviso molto rapidamente. È la proprietà principale per i contenuti virali.

Nessuno di noi è un fan del wrestling professionista, quindi abbiamo notato il fenomeno e siamo andati avanti. Tuttavia, i contenuti di WWE.com hanno continuato a fare tendenza e ho deciso di approfondire i dati di condivisione per i contenuti sportivi e di intrattenimento.

Ho scoperto che la WWE è il capo legittimo dell'arena del marketing dei contenuti di intrattenimento sportivo, indipendentemente da chi si trova sul ring. WWE.com ha:

• Più quote medie e mediane rispetto a NFL, MLB, UFC e altri campionati sportivi
• Più pin su Pinterest rispetto alla NFL
• Condivisioni più medie rispetto alla rete di trasmissione sportiva ESPN.com
• Condivisioni più medie rispetto ai contenuti su Game of Thrones

Come potrebbe dire il famoso wrestler (e portavoce del sacco della spazzatura di Hefty) John Cena, il content marketing della WWE si è guadagnato il rispetto .

Per determinare i tipi di tattica che contribuiscono al successo della WWE, ho analizzato 482.000 titoli di sport e intrattenimento e ho confrontato i migliori siti di lega sportiva con la WWE. (Poiché la WWE è uno sport programmato, aveva senso valutare sia il settore dello sport che quello dell'intrattenimento. Il sito aziendale della WWE lo identifica come una "organizzazione multimediale integrata", mentre la sua pagina Facebook si riferisce ad esso come una "lega sportiva".

I principali fattori di differenziazione che la WWE utilizza per incoraggiare un coinvolgimento fenomenale del pubblico includono:

• Posizionamento del pulsante di condivisione sociale
• Storytelling magistrale
• Personaggi femminili
• Importanza delle immagini
• Attaccamento emotivo con i fan
• Strategia di contenuto Less-is-more
• Lunghezza del contenuto che funziona meglio per la WWE
• Titoli di parole e frasi che guidano le condivisioni per la WWE

Andiamo più a fondo nella ricerca.

La WWE domina le azioni

I contenuti della WWE hanno più condivisioni rispetto a grandi campionati sportivi con una base di fan significativa, più condivisioni che contenuti sul potente HBO Game of Thrones e più condivisioni di ESPN.com, che ospita contenuti che fanno appello ai fan di una varietà di sport.

Durante il 2016, la WWE ha dominato NFL.com e MLB.com sia nella media che nella mediana delle condivisioni per post:

Nel 2017, la WWE non ha dominato solo NFL e MLB, ma anche UFC ed ESPN.

Rispetto a un segmento puramente di intrattenimento, anche la WWE si è comportata incredibilmente bene. Durante il 2016, le condivisioni medie e mediane della WWE sono state rispettivamente 6.447 e 68, 17 volte e 11 volte maggiori del contenuto di Game of Thrones, che aveva una media di 380 condivisioni e una mediana di sei.

La WWE comanda Pinterest

Una cosa che mi ha incuriosito è stato il livello di coinvolgimento con i contenuti della WWE su Pinterest.

Durante il 2016, WWE.com ha collezionato 57.749 pin, una media di 3,4 per articolo; NFL.com aveva 4.604 pin totali. Il numero medio di pin per i contenuti su Game of Thrones nel 2016 era 2,88 e durante i primi sei mesi del 2017 ESPN.com aveva una media di 0,18 pin per articolo.

Ho chiesto ad Alisa Meredith, content marketing manager di Tailwind e specialista di marketing di Pinterest, di confrontare la presenza su Pinterest sia della WWE che della NFL.

Il feed della NFL è dominato dalle foto dei prodotti, sottolinea Alisa. Ma quando guardi il contenuto della NFL che i fan hanno appuntato, i primi pin sono i video di riepilogo del gioco e un articolo sul quarterback dei New England Patriots Tom Brady e sulla top model Gisele Bundchen.

Quindi, c'è una disconnessione tra ciò che le persone stanno bloccando dalla NFL e ciò che la NFL condivide. I pinner sono interessati alle storie di interesse umano, alle notizie e alle persone coinvolte nel gioco. Ma questo non è ciò che la NFL ha appuntato sulle sue tavole.

In quella che potrebbe essere descritta come la mancata opportunità Pinterest del secolo, la NFL ha il diritto di utilizzare il termine "Super Bowl", ma non ha bacheche Pinterest per cose come la pianificazione di feste del Super Bowl, decorazioni, snack, dessert, bevande, ecc., una scelta naturale per il pubblico di Pinterest. Questo deficit è un'enorme opportunità persa per il traffico da Pinterest e da Google, che indicizza pin e bacheche, afferma Alisa.

Le migliori spille della WWE erano per donne lottatrici in bikini, ma quelle foto non tengono pienamente conto delle condivisioni di contenuti da wwe.com. Invece, dice Alisa, molte bacheche sono create da donne e prendono il nome dai personaggi della WWE, sia maschi che femmine.

"Sembra che l'attaccamento emotivo allo sport e ai suoi atleti sia forte", conclude Alisa.

Direi che la WWE corteggia attivamente l'attaccamento emotivo, dando ai suoi fan articoli che non solo descrivono cosa è successo in un incontro di wrestling, ma anche come si sono sentiti i wrestler, cosa li ha motivati ​​e come hanno reagito alla situazione.

La trasparenza è un potente strumento di connessione, non solo su Pinterest ma anche sul web.

Le migliori condivisioni su Pinterest dalla WWE includono quasi invariabilmente la parola "foto" nel titolo, il che non è il caso dei contenuti più condivisi su Facebook. "Le persone su Pinterest sono assolutamente dell'umore giusto per sfogliare molte foto", afferma Alisa. "Sono felici di fare clic sul tuo sito per vedere di più, se sanno che andranno bene".

Lezione WWE: crea titoli che attirano azioni

Quando mi sono reso conto di quanto bene funzionasse il contenuto della WWE, ho scavato un po 'più a fondo alla ricerca di indizi sulla formula del contenuto. I titoli più condivisi della WWE hanno tre temi chiave:

• Spinto dalla personalità
• Tieni i fan informati su eventi e trame
• Prometti l'accesso esclusivo alle informazioni

Superstar come John Cena, Undertaker, Seth Rollins, Alexa Bliss e Bella Twins dominano i contenuti più condivisi per la WWE.

Il sito è anche la fonte di riferimento per i contenuti sulla WWE. Per tenere traccia delle attività online di un wrestler preferito, i fan devono seguire la WWE. Il sito fornisce aggiornamenti sugli eventi del campionato, come evidenziato dalla terminologia come "momenti", "momenti salienti" e "clip", nonché nei contenuti che riassumono ciò che è accaduto in un giorno, mese o anno.

La WWE promette anche contenuti esclusivi. La parola "esclusivo" ricorre spesso nei titoli più condivisi. Le immagini sul sito posizionano anche WWE.com come uno sbocco multimediale unico. È improbabile che anche i fan che partecipano a un evento WWE ottengano uno sguardo ravvicinato e personale ai lottatori che WWE.com fornisce nei suoi contenuti.

Puoi applicare i temi WWE di successo al tuo programma di content marketing:

1. Sviluppa una rete di influencer in grado di amplificare i tuoi contenuti.
2. Presta attenzione alle personalità (e agli argomenti) a cui il tuo pubblico è interessato. Cerca dei modi per includerli nei tuoi contenuti.
3. Sii la prima, la migliore e la più affidabile fonte di notizie sulla tua area tematica.
4. Prometti al tuo pubblico qualcosa di prezioso utilizzando titoli allettanti e mantieni quelle promesse.

Lezione WWE: rendi la condivisione accattivante e facile

Come le altre reti che ho recensito, la prima pagina della WWE è un indice dei suoi contenuti più recenti. Ciò che distingue la WWE è il pulsante di condivisione accanto all'elenco dell'indice e l'uso coerente delle immagini, almeno una per articolo.

In altre parole, la WWE incoraggia i visitatori del sito a condividere solo in base al titolo e all'immagine, prima ancora di vedere l'articolo.

MLB.com e NFL.com non includono pulsanti di condivisione per i loro contenuti nella pagina dell'indice. ESPN.com include pulsanti di condivisione sotto alcuni dei contenuti video sulla sua home page ma non per tutti gli articoli. Queste reti includono anche elenchi di solo testo per i contenuti nelle loro home page.

Il posizionamento del pulsante di condivisione della WWE è unico anche al di fuori del mondo dello sport e dell'intrattenimento. I siti del settore del content marketing come Content Marketing Institute e Social Media Examiner, Neil Patel e Top Rank Blog non includono pulsanti di condivisione nelle loro pagine di indice.

Posizionare i pulsanti di condivisione nella pagina dell'indice è una tattica esperta, poiché sfrutta la tendenza a condividere i contenuti basandosi solo sul titolo.

I pulsanti di condivisione sulla home page della WWE sono ottimizzati per i dispositivi mobili. Se sono connesso a WWE.com dal mio telefono, non devo fare clic sull'articolo per condividerlo. Riesco ad apprezzare il titolo e l'immagine e condividere il contenuto con un numero minimo di clic.

La versione mobile della WWE include anche un'immagine per ogni contenuto sulla sua home page, rendendo il sito e gli articoli molto più accattivanti visivamente. MLB, NFL ed ESPN non lo fanno. I lettori mobili dovrebbero fare clic su un collegamento di solo testo e attendere il caricamento della pagina per condividere il contenuto o visualizzare l'immagine di un contenuto.

Visualizza un confronto della sezione delle notizie di ogni sito come visualizzato nella home page del cellulare:

Lezione WWE: scrivi contenuti di lunga durata

Ricerche precedenti hanno costantemente dimostrato che il contenuto di lunga durata è maggiormente condiviso rispetto al contenuto breve. Confesso che la WWE e altri siti di sport sarebbero un'eccezione.

Non lo sono. Su tutta la linea, i contenuti più lunghi di 1.000 parole hanno ottenuto più condivisioni rispetto ai contenuti più brevi. Questo grafico mostra le condivisioni medie in base alla lunghezza dell'articolo nel 2016 per WWE, NFL e MLB.

La preferenza per la condivisione di contenuti di formato più lungo continua nel 2017. I contenuti di ESPN e UFC del 2017 hanno seguito lo stesso schema. Anche i post di lunga durata hanno ottenuto un numero notevolmente maggiore di condivisioni mediane. È interessante notare che tutti i siti che ho esaminato producono contenuti molto più brevi rispetto a quelli lunghi.

Non è chiaro se una dieta costante di contenuti di lunga durata porterebbe a una riduzione delle condivisioni di post più lunghi. È possibile che la scarsità renda più preziosi i post più lunghi.

Ma, sulla base di questo sguardo alla WWE e ad altre ricerche, i contenuti di lunga durata dovrebbero essere una parte normale dei kit di strumenti per il marketing dei contenuti.

Lezione WWE: sperimenta prima di dedicarti ai contenuti video

Sono rimasto sorpreso che i contenuti video, ad eccezione di ESPN, non funzionassero meglio dei contenuti non video sui siti sportivi.

Il mondo del content marketing sembra particolarmente innamorato dei contenuti video. Nel giugno 2017, HubSpot ha riferito che la domanda di contenuti video sta "crescendo a un ritmo incredibilmente rapido" e che "il 51,9% dei professionisti del marketing in tutto il mondo definisce il video il tipo di contenuto con il miglior ROI".

Naturalmente, ci sono molti tipi di ROI, ma nel valutare il numero di condivisioni, i siti di sport non generano tante condivisioni per i loro contenuti video come fanno per altri contenuti.

Sono necessarie ulteriori ricerche per vedere se la preferenza video è più specifica del contesto prima di poter fare una generalizzazione.

Lezione WWE: pensare meno è meglio

La WWE pubblica molti meno contenuti rispetto ai siti con cui l'ho confrontato. I dati non dicono se il fatto che abbia meno contenuti produca più condivisioni, ma vale la pena notare che, per alcuni pubblici, contenuti meno frequenti ma di qualità superiore possono produrre tante o più condivisioni rispetto a siti più prolifici nello stesso industria.

Lezione WWE: racconta una bella storia

La WWE ha teatro e trame incorporate nei loro eventi. Il contenuto pubblicato su WWE.com ne sfrutta appieno. Il sito non solo racconta la storia delle competizioni riportando vincitori e vinti, ma racconta anche i retroscena.

Teatro a parte, il sito ha un'atmosfera più coerente e personale rispetto agli altri siti sportivi che ho visto. Invita il pubblico a entrare in contatto con i wrestler della WWE a un livello più profondo.

Ad esempio, in una recente visita a WWE.com, il titolo principale era "Jeff Hardy rivela il significato dietro il suo tatuaggio più personale". Un'altra lettura, "Hideo Itami rivela perché ha attaccato Kassius Ohno". E, "Nakamura reagisce all'annuncio del suo incontro da sogno con Cena."

WWE.com è pieno di reazioni e rivelazioni, significati e aspirazioni. Ha tutte le sensazioni.

Raccontando al suo pubblico come si sono sentiti i partecipanti ai suoi eventi e come pensano, la WWE invita il pubblico a condividere l'esperienza emotiva.

Alla gente piace sentirsi in contatto con le stelle che le intrattengono. A loro piace essere "al corrente" di attori, attrici e personaggi dello sport. La WWE lo rende facile.

Le lezioni di content marketing sono chiare: racconta alle persone storie, umanizza il tuo marchio, offri loro l'opportunità di connettersi con te emotivamente.

Lezione WWE: amplia la tua base di personaggi

WWE.com ha superstar maschili e femminili. Questo mix di genere consente alla rete di raccontare storie diverse e più complesse. MLB e NFL sono sport a partecipazione maschile, il che limita la loro capacità di ampliare la gamma narrativa dei campionati.

Con ESPN.com la situazione è un po 'meno chiara. Le atlete professioniste non sono molto presenti sul sito ESPN. Questo potrebbe essere semplicemente perché gli sport professionistici femminili non sono così popolari come gli uomini. Potrebbe essere un'occasione persa per aumentare le condivisioni sui social.

I content marketer devono tenere d'occhio i personaggi e i punti di vista che usano per raccontare le storie del brand. La mia ipotesi è che la varietà aiuterà ad attirare un pubblico più ampio.

Conclusione

Il mio interesse per il content marketing della WWE è iniziato con la curiosità quando mi sono reso conto di quanto siano coerenti le tendenze dei contenuti del sito. Ma il mio interesse si è trasformato in ammirazione per tutti i componenti che la rete applica costantemente:

• Immagini accattivanti e di alta qualità
• Connessione emotiva con i fan
• Stupenda narrazione
• Ampia gamma di caratteri
• Ingegnoso posizionamento del pulsante di condivisione sociale

Appassionato di wrestling o no, la WWE offre lezioni di contenuti smackdown per i professionisti del marketing.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute