Come evitare che la tua strategia di content marketing venga dirottata

Finalmente ottieni il C-suite a bordo con l'implementazione di un programma di content marketing. Non solo avviare un blog o un account Twitter, ma sviluppare una strategia e utilizzare un piano reale, che capisca il tuo pubblico, come soddisfare le sue esigenze e dove trovarlo.

Avanti veloce ... Hai iniziato. Hai sudato. Hai lanciato. Il tuo pubblico ha notato e ha agito. La tua strategia sta funzionando (per il momento) e il tuo cliente / capo è felice. Ma prima di indossare il cappello da festa, fai attenzione ai guai che potrebbero aspettarti.

Cosa può andare storto?

Un sacco. Quando una strategia alle prime armi a cui nessuno si interessava inizialmente porta all'improvviso occhi e clienti nella tua azienda, le dinamiche interne possono cambiare. Potrebbe esserci un maggiore interesse per il content marketing, il desiderio di espandere l'approccio ad altre aree dell'organizzazione o persino l'impazienza di vedere le vincite accumularsi più velocemente.

La mia agenzia vede questi "dirottamenti" sorgere in due modi principali. In primo luogo, quando provi internamente che il content marketing funziona, altri all'interno dell'organizzazione potrebbero vedere l'approccio come la cura per ciò che li affligge e vogliono sostenere ciò che stai facendo. Sebbene sia un buon segno quando gli altri vogliono unirsi a te, spesso viene fatto senza pensare a una strategia e un processo integrati. Altrettanto comuni, i professionisti del marketing sono troppo ansiosi di dimostrare che il content marketing funziona, e così i team di contenuti utilizzano i dati in modo sconsiderato, piegandoli e estendendoli per soddisfare le loro esigenze piuttosto che renderli utili per migliorare il contenuto e la strategia.

Esaminiamo ogni esempio e ti mostriamo come evitare (o correggere) i problemi.

Trattare con i parassiti

Quando la tua strategia di content marketing guadagnerà terreno, gli altri membri della tua organizzazione se ne accorgeranno e vorranno farne parte; tuttavia, quando provengono da altre divisioni, spesso arrivano con i propri programmi, protocolli e persino alleanze. È naturale che abbiano più a cuore le proprie iniziative che le tue, ma priorità in competizione possono portare alla creazione di silos che sono in contrasto tra loro. Ed è allora che iniziano i guai.

Quali sono i sintomi degli sforzi sui contenuti aggiunti? Frustrazione e colli di bottiglia per essere sicuri, ma ancora peggio, un programma bloccato con noncuranza può minare il tuo sudato successo. Ho visto casi in cui una strategia di content marketing forte ed efficace è considerata infruttuosa perché i programmi di una divisione add-on hanno affondato l'intero sforzo.

Pensa al tuo programma di content marketing come se gestissi la cucina da McDonald's. Nei suoi primi anni, McDonald's ha capito come scalare la sua crescita e servire tutti in modo rapido, efficiente e (probabilmente) delizioso. Nessun cliente avido di hamburger è stato lasciato ad aspettare più di un paio di minuti. Utilizzando un modello di linea di assemblaggio nato dalle migliori pratiche di produzione dell'epoca, è stato pensato il posizionamento di ogni fornello, frigorifero e friggitrice. Ogni passaggio in cucina è stato accuratamente coreografato, eliminando secondi o minuti dall'orario dell'ordine di ciascun cliente.

Lo stesso vale per il content marketing: una strategia ben definita e un piano di content marketing offrono obiettivi e istruzioni chiari da eseguire. Quando qualcuno nella tua organizzazione è entusiasta di ciò che stai facendo con il content marketing e ti chiede di unirti a te in qualche modo, è come il proverbiale cuoco extra (e sgradito) in cucina. Ogni volta che aggiungi un componente o un programma al tuo mix, è fondamentale renderlo una parte coerente delle tue operazioni e strategie esistenti in modo che l'intero funzioni in modo efficace.

Innanzitutto, fai un passo indietro e ricorda che una strategia di content marketing in genere non appartiene a una persona oa una divisione. Né è un documento statico. Abbraccia l'attenzione positiva che la tua strategia sta attirando e cerca modi per allineare il tuo lavoro con gli altri che vogliono partecipare e fornire una guida al nuovo gruppo con gentilezza.

Educare

Avere un processo di onboarding per formare nuovi volti e team su tutto, dalla strategia di alto livello dell'iniziativa ai requisiti editoriali, incluso il tono di voce. Questa può essere una sessione di formazione regolare (mantienila breve - meno di un'ora) ogni volta che un nuovo gruppo che contribuisce desidera inserirsi nella tua strategia.

Workshop

Se scopri attraverso la conversazione aperta e la trasparenza che la tua strategia di content marketing deve cambiare, va bene. Le strategie dovrebbero evolversi ed è importante sostenere il cambiamento se è necessario un cambiamento.

Sebbene tu possa essere propenso al cambiamento, non lasciare che "cambiamento" sia sinonimo di "zerbino". Assicurati che chi ti circonda raggiunga un consenso sulla strategia con te. Inoltre, imponi l '"intento del comandante" su come verranno fatte le cose. Quando una strategia di content marketing è chiaramente compresa e concordata da tutti, tutti sono responsabili di sapere cosa fare e come farlo. Ciò dovrebbe ridurre il rischio che i silos diventino disonesti e minino la strategia.

Adattare

Man mano che incontri e fai brainstorming con tutti gli stakeholder coinvolti, determina se: (1) ti atterrai alla vecchia strategia e formerai nuovi stakeholder, (2) la modifichi e metta tutti sulla stessa pagina, o (3) rivedi i componenti principali di la strategia e riqualificare tutti sulla nuova strategia. Ciò potrebbe essere tanto ampio quanto la riprogettazione della strategia di marketing dei contenuti per tenere conto di un nuovo pubblico o modesto quanto la revisione della strategia editoriale per includere nuovi canali digitali.

Qualunque opzione tu scelga, è fondamentale lasciare il tuo ego alla porta. Prendi la determinazione e discuti il ​​modo migliore per andare avanti come un fronte unito.

Dati al servizio del master sbagliato

I dati sono la linfa vitale di una strategia di content marketing di successo a lungo termine. Ma c'è un modo giusto per raccogliere i dati e c'è un modo sbagliato. E poiché la tua giovane iniziativa ha bisogno di tutto l'aiuto possibile, vale la pena essere vigili in questo settore, poiché potresti essere tentato di utilizzare i dati per difendersi a tutti i costi, piuttosto che migliorare i tuoi sforzi.

Per comprendere il ruolo svolto dai dati, è importante guardare la strategia in modo collaborativo e olistico invece che un pezzo alla volta da una persona o un team dell'organizzazione. Non posso darti l'unico modo migliore per analizzare i dati (non esiste una cosa del genere), ma fai attenzione a queste cattive pratiche.

Produrre i dati.

Quando i dati vengono utilizzati per convalidare un'opinione, sono anti-collaborativi e possono portare a un processo decisionale parziale. Come individuare il problema? I dati provengono da una sola fonte ed è probabile che vengano misurati da una persona. Viene misurato senza un contesto appropriato e / o è soggetto a errori o omissioni. Ognuno di questi dovrebbe far sorgere il sospetto che la persona che fa l'analisi stia lavorando nel proprio interesse personale.

Dati senza contesto.

I falegnami vivono secondo la regola "misura due volte, taglia una volta". Questo vale anche per la strategia di content marketing. Molte aziende misurano una volta e tagliano senza riguardo. Nessuna pausa. Il pensiero è: "i dati dicono X, quindi dobbiamo fare Y". Il problema è che le variabili nascoste potrebbero determinare i risultati. Senza un'interpretazione collaborativa dei dati, ad esempio consentendo ad altri membri del team, inclusi te stesso o i tuoi esperti in materia, di sfidare le intuizioni, spesso vengono fatte false supposizioni.

Dati prematuri.

Troppo spesso i professionisti del marketing fanno supposizioni prima che la strategia possa prendere piede e avere un impatto, il che porta a un processo decisionale scadente. La pressione sugli operatori di marketing è enorme per mostrare risultati, ma cerca di stabilire aspettative realistiche tra le parti interessate su quanto tempo ci vorrà per vedere il content marketing dare i suoi frutti. Nella maggior parte dei casi i dati possono essere ragionevolmente analizzati in un periodo compreso tra sei e 12 mesi, a seconda della strategia e del canale di contenuto. Prima che sia trascorso quel tempo, usa le tue capacità di analisi dei dati per apportare modifiche o identificare i primi punti problematici.

Dati insufficienti.

Se hai 100.000 persone che visitano il tuo blog, ma tre di loro si lamentano che la dimensione del carattere del tipo è troppo piccola, probabilmente la dimensione del tuo carattere va bene. Non accontenterai mai tutti. (E quando aumenti la dimensione del carattere, qualcun altro si lamenterà che è troppo grande.) Apportare modifiche basate su piccoli sottoinsiemi di dati inconcludenti può portarti fuori strada rapidamente e distrarti dalle tue vere priorità.

La piena comprensione di ciò che viene misurato richiede più set di dati, collaborazione e capacità di sfidare le ipotesi. In questo modo i dati riflettono adeguatamente ciò che sta realmente accadendo, in modo che i presupposti corretti vengano convalidati e tu possa intraprendere l'azione appropriata.

Perdi la battaglia e vinci la guerra

Come avrai intuito, non esiste una bacchetta magica per impedire il dirottamento della tua strategia di content marketing. Assicurarsi che nei primi mesi si mantenga la trasparenza e le linee di comunicazione aperte con tutti coloro che svolgono un ruolo nell'esecuzione della strategia; costruirai consenso e formerai alleati. E prenditi del tempo per capire gli obiettivi dell'organizzazione senza che la tua agenda si intrometta. È quando tutti si sentono ascoltati e l'ego è lasciato alla porta che sarai in una posizione migliore per condurre una discussione produttiva su dove vorresti prendere la strategia successiva.

Una versione di questo articolo è apparsa originariamente nel numero di agosto di Chief Content Officer . Iscriviti per ricevere il tuo abbonamento gratuito alla nostra rivista cartacea bimestrale.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute