Il content marketing non è un'impresa piacevole nel settore dei viaggi

Ho sentito che ci sono persone là fuori che credono veramente che "arrivarci sia metà del divertimento". Io, d'altra parte, sento che quando si tratta di viaggiare, tutto ciò che accade tra la mia decisione iniziale di lasciare la mia casa e il mio sdraiarsi su una sedia a sdraio con un drink fruttato in mano è solo una gratificazione statica e ritardata che induce lo stress.

Per ridurre l'attrito che probabilmente dovrò sperimentare in qualsiasi fase del mio viaggio, mi affido molto ai consigli di viaggio online (sia dei professionisti che dei dilettanti). E, a giudicare dall'enorme numero di aziende che si rivolgono alla categoria in continua espansione dei viaggi e del turismo online, non sono certo il solo.

Tale è il potere del ruolo che i professionisti del marketing di viaggi e turismo svolgono nella vita dei loro clienti. Con così tanti punti di contatto diversi con cui impegnarsi, così tanti modi per facilitare e migliorare l'esperienza di viaggio e così tanti punti deboli per aiutare i clienti a superare, questo campo offre enormi opportunità per creare connessioni basate sui contenuti, costruire fiducia e aggiungere valore per intrepidi esploratori del mondo, viaggiatori d'affari stanchi della strada e tutti gli altri.

Naturalmente, il marketing dell'industria dei viaggi non consiste solo nel pubblicare istantanee pittoresche e raccontare storie su come divertirsi al sole. Ci sono alcune sfide significative quando si tratta di raccontare storie di successo in questo spazio, per non parlare della concorrenza. Dalle grandi catene di hotel, ai B&B boutique e ai fornitori di servizi B2B alle masse che vanno in spiaggia, sembra che tutti abbiano qualche consiglio di viaggio da condividere online - e non è sempre chiaro chi sia il più preciso, affidabile o utile. I professionisti del marketing di viaggi d'affari devono fare il possibile quando si tratta di creare contenuti che contraddistinguano la loro esperienza e guadagnino prenotazioni, non solo "sguardi".

La ricchezza di canali rende difficile la definizione delle priorità del budget: secondo Neal Tornopsky, editore associato, digital, presso Northstar Travel Group, una delle principali sfide che i professionisti del marketing di viaggi e turismo devono affrontare è come allocare budget e risorse per i molti canali di viaggio.

Le informazioni di viaggio sono onnipresenti sul web e il pubblico è tanto probabile che le cerchino per una piccola sessione di evasione dalla poltrona quanto per un viaggio imminente. È difficile per i marchi di viaggio determinare dove dare la priorità alla distribuzione dei contenuti per assicurarsi che attirino l'attenzione dei consumatori sul mercato, non solo quelli che stanno prendendo voli di fantasia.

Ad aggiungere ulteriore complessità è che i marchi di viaggio sono desiderosi di esplorare il potenziale dei formati e dei canali di contenuti emergenti, come la realtà virtuale, per rimanere al passo con le tendenze e gli interessi dei consumatori. "Mentre gli annunci tradizionali rimangono un pezzo chiave del puzzle, c'è una grande necessità di comunicare con il pubblico a un livello più profondo", afferma Neal. "I contenuti che consentono (al pubblico) di provare un prodotto possono essere molto eccitanti, motivo per cui così tanti (operatori di marketing B2B) sono entusiasti di ciò che ci si aspetta dalla realtà virtuale".

Questa voglia di sperimentare parla anche della pressante necessità per le aziende di questo settore di rimanere al passo con le preferenze e le tendenze dei media dei loro clienti. In definitiva, è questa forza trainante che potrebbe finalmente allentare la dipendenza dei travel marketer dalla pubblicità tradizionale, una tendenza che probabilmente si estenderà alle aziende che trattano direttamente con i viaggiatori. In effetti, la stratega dei social media Donna Moritz vede già le autorità turistiche internazionali sfruttare il potenziale della realtà virtuale per coinvolgere, immergere e convertire i consumatori curiosi in visitatori abituali.

Ad esempio, Kerala Tourism in India ha organizzato esperienze di realtà virtuale negli aeroporti per incoraggiare le persone a provare la sensazione di navigare in una casa galleggiante Kettuvallum (tetto di paglia con scafo in legno). "Le persone che potrebbero non aver mai pensato di viaggiare in Kerala hanno improvvisamente twittato al riguardo, aggiungendolo ai loro programmi di vacanza, e anche quelli che potrebbero non venire mai lì hanno raccontato ai loro amici la loro esperienza", dice Donna.

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La crescita della categoria è difficile da ottenere. In uno spazio così rumoroso, rubare la condivisione mentale del pubblico è già abbastanza difficile quando sei un'enorme agenzia di viaggi online come Travelocity o Priceline, per non parlare di un boutique hotel regionale o di un B&B gestito in modo indipendente che deve competere con questi servizi per le stesse prenotazioni. Fornire un'esperienza differenziata attraverso i contenuti può dare alle imprese (grandi e piccole) un vantaggio in un mercato locale; ma anche questo potrebbe non essere sufficiente se i vantaggi non si traducono in una crescita scalabile contro i Golia di questo settore.

Sebbene possa essere difficile per i marchi di viaggio guadagnare terreno all'interno della propria categoria, i contenuti possono aprire le porte al ridimensionamento in tutto il settore dei viaggi. Come sottolinea il rapporto sulle prospettive di settore di Deloitte per il 2017, i viaggi sono frammentati in molte micro esperienze. Il segreto della crescita potrebbe risiedere nel concettualizzare il tuo marchio come una piattaforma di contenuti che migliora l'intera esperienza di viaggio del cliente, in particolare in aree che vanno oltre i servizi forniti dalla tua azienda.

Questa strategia è adatta anche per il lato B2B dei viaggi e dell'ospitalità. Ad esempio, Neal fa riferimento a un articolo di leadership di pensiero recentemente pubblicato da Travel Weekly per istruire il pubblico degli agenti di viaggio sui modi per trarre vantaggio dal mercato degli affitti di lusso, un'area in cui i servizi di economia di condivisione come Airbnb e VRBO li avevano precedentemente esclusi.

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L'imbuto di vendita non è fisso, né lo è nemmeno il prezzo: a differenza dei mercati in cui il processo di considerazione è più o meno universale per tutti i consumatori, il percorso di acquisto nel settore dei viaggi e dell'ospitalità è fortemente soggetto alle preferenze personali di ogni viaggiatore, dove lo desidera viaggiare, quanto vogliono spendere, quali attività vogliono prenotare, ecc. Inoltre, ogni punto di contatto nel processo di pianificazione può essere influenzato da una miriade di fattori imprevedibili: fluttuazioni dei prezzi del carburante, stagionalità, tendenze di viaggio attuali e persino (sfortunatamente ) atti di violenza in una determinata regione. Tutte queste cose hanno il potenziale per influenzare quanto siano attraenti le tue offerte in un dato momento, per non parlare del modo in cui possono essere valutate in modo competitivo.

Il rapporto sulle prospettive del settore di Deloitte sottolinea anche un'ulteriore complicazione: un cliente di viaggio può fare in modo che Jekyll-and-Hyde agisca sui propri fornitori di servizi quando pianifica diversi tipi di viaggi. Ad esempio, un cliente che viaggia per affari può confondere completamente la tua capacità di prevedere le sue esigenze di contenuto se il suo prossimo viaggio a New York è una gita in famiglia. Butta fuori dalla finestra quelle persone accuratamente predisposte perché non possono aiutarti quando anche il tuo cliente più fedele ribalta il copione sui loro tipici comportamenti di viaggio.

L'effetto a catena sociale: con i social media che diventano un potente influencer in questo settore, anche una piccola infrazione che il tuo marchio è accusato di aver commesso (giustamente o erroneamente) può intensificarsi rapidamente, trasformando un'esperienza isolata in un grande mal di testa da PR, o peggio. Basta guardare al calo del valore delle azioni che United Airlines ha subito quando è passata dall'avere una reputazione come marchio che "rompe le chitarre" a quello che ha rotto il naso a un passeggero.

In un panorama in cui una recensione online di un consumatore insoddisfatto o un video trasmesso in live streaming di un incidente di servizio clienti gestito male può parlare più forte di tutti i contenuti attentamente elaborati creati dal tuo marchio, le aziende di viaggio hanno urgente bisogno di monitorare attentamente la loro reputazione online e rispondere rapidamente, e non solo sui canali social che comunemente usano per comunicare con i clienti. Ad esempio, una singola recensione con una stella su un sito come TripAdvisor può negare le opinioni favorevoli di dozzine di fan entusiasti del marchio sulla tua pagina Facebook.

Tuttavia, l'effetto a catena sociale può essere applicato a favore del marchio. Come sottolinea Donna, c'è un'enorme opportunità per le imprese turistiche di consentire ai viaggiatori di raccontare le proprie storie (contenuti generati dagli utenti) e quindi amplificare quei messaggi. “Tante destinazioni stanno già facendo grandi cose con UGC; ma è ancora un'area di potenziale enorme ", dice.

Opportunità basate sui contenuti

Nonostante le sfide significative che i professionisti del marketing di viaggi e turismo devono superare, hanno molti attributi che lavorano a loro favore quando si tratta di creare contenuti, non ultimo il potenziale per mettere un mondo di esperienze di viaggio a portata di mano del consumatore. La giusta esperienza di contenuto può rendere il processo di pianificazione di un viaggiatore più semplice, il suo viaggio più facile da gestire e la sua esperienza complessiva più piacevole. E al di là degli aspetti pratici, c'è un alto grado di cache emotiva in palio in questo mercato. Non solo lo storytelling coinvolgente può simulare l'emozione di esplorare per la prima volta un luogo esotico, ma i contenuti possono anche essere utilizzati per aiutare il consumatore a trasformare le sue fantasie di viaggio più sfrenate in una realtà virtuale.

Ecco alcuni altri esempi di come le imprese di viaggio e turismo possono mettere in gioco il potere polivalente dei contenuti:

Abbraccia l'ispirazione e la visualizzazione: i consumatori online in questo spazio si aspettano di essere informati, ispirati e intrattenuti durante la loro fase di "sogno e scoperta" tanto quanto desiderano che le loro effettive richieste di pianificazione e prenotazione siano soddisfatte. L'attenzione guadagnata condividendo idee stimolanti e consentendo al pubblico di personalizzare il contenuto può davvero dare un vantaggio alla tua attività quando i consumatori coinvolti sono pronti a effettuare un acquisto. Questa è un'area in cui contenuti come configuratori di viaggi interattivi, tour virtuali ed esperienze di realtà virtuale possono aiutare la tua attività a brillare davvero.

Esempio: app Qantas VR - La compagnia aerea ufficiale australiana ha creato un'app ottimizzata per la realtà virtuale che offre ai potenziali visitatori tour video a 360 gradi di oltre 13 esperienze turistiche che non troveranno da nessun'altra parte al mondo. Ad esempio, alla compagnia aerea è stato concesso il permesso di catturare vedute aeree di siti sacri a Uluru e Kata Tjuta, comprese le aree vietate al pubblico come il Parco Nazionale Uluru-Kata Tjuta. E, dopo aver virtualmente saltato su un elicottero per vedere l'antica Uluru o vedere le viste spettacolari di VIVID Sydney, i viaggiatori in poltrona che desiderano un'esperienza più ravvicinata e personale possono prenotare un volo in-app.

Nota del redattore: avrai bisogno di un visore VR per guardare il video come previsto.

Fai in modo che l'avventura avvenga più facilmente: sebbene avere la possibilità di esplorare virtualmente scenari di viaggio da sogno dal tuo salotto possa essere un potente motore dell'intenzione e dell'azione del consumatore, ci sono molte decisioni pratiche che i viaggiatori devono prendere lungo la strada per fare qualsiasi viaggio (fantasia o altro) un successo. Crea contenuti che possono utilizzare per facilitare un processo di pianificazione più fluido e il tuo marchio potrebbe guadagnare il tipo di apprezzamento che porta a recensioni online più favorevoli, a una più fervida evangelizzazione del marchio e a più prenotazioni ripetute.

Esempio: #nsfavourites - L'operatore ferroviario olandese, noto come NS, voleva incoraggiare i cittadini del paese a viaggiare più spesso in treno. Lavorando con G + J Custom Content, la società ha identificato i principali blogger e influencer olandesi, che hanno scelto quattro città olandesi da profilare. In un'esclusiva serie di e-mail, NS ha condiviso i consigli dell'influencer su alloggi, ristoranti e bar, attività e su come ottenere il massimo da una visita in ciascuna destinazione. Questo sforzo di contenuto collaborativo ha portato anche a un sito Web reattivo e un'app mobile complementare che consente ai visitatori di comporre i propri elenchi di luoghi preferiti e di ricevere una mappa per aiutarli a orientarsi dalla stazione ferroviaria più vicina. Pertanto, lo sforzo ha aggiunto valore nel mondo reale includendo contenuti interattivi che hanno eliminato alcune delle congetture dai viaggi in treno.

Una pagina di preparazione vale 1.000 tweet di cura: quando si tratta di un settore imprevedibile come i viaggi, i consumatori non possono mai essere troppo ben informati su cosa fare se qualcosa va storto. Sebbene sia probabile che la tua azienda sia pronta a rispondere sui social media quando emerge una crisi di viaggio, potresti ottenere più punti fedeltà dei consumatori se hai informazioni facilmente accessibili a portata di mano per aiutarli a evitare potenziali trappole di viaggio in primo luogo, o almeno per mantenerli il loro stress si riduce al minimo quando si trovano nel bel mezzo di una situazione imprevedibile (come quella che ho vissuto qualche anno fa).

La creazione di contenuti strategici che rimuove la paura dell'ignoto dei viaggiatori e l'attrito causato dall'incertezza è anche un ottimo modo per differenziare i tuoi contenuti dai tuoi concorrenti che si concentrano su scatti glamour di luoghi esotici.

Esempio: app di tracciamento dei bagagli RFID di Delta - L'anno scorso Delta è stata la prima grande compagnia aerea statunitense a garantire ai passeggeri la possibilità di tracciare i propri bagagli registrati tramite l'app per smartphone. Utilizzando la tecnologia di identificazione a radiofrequenza (RFID), Delta rende visibile al proprietario del bagaglio ogni parte del processo di instradamento, dal momento in cui il passeggero lascia il bagaglio al momento del check-in fino al momento in cui arriva sul nastro a destinazione. Utilizzando notifiche push e mappe visive, l'app consente ai passeggeri di sapere quando i loro bagagli hanno raggiunto ciascun punto di controllo della movimentazione; e, poiché il sistema di tracciamento utilizza un chip RFID caricato con i dettagli di contatto del viaggiatore, se un bagaglio viene maneggiato in modo errato durante il viaggio, può essere localizzato più facilmente e consegnato al proprietario con meno ritardi.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute