Tendenze del content marketing da tenere d'occhio per il 2018

Circa 12 mesi fa, ho coperto alcune tendenze del marketing dei contenuti da tenere d'occhio per il 2017. Recentemente ho riletto quel post e la maggior parte delle tendenze sono in gioco per il 2018 e oltre. La maggior parte delle aziende sta ancora lavorando alla creazione di una vera e propria strategia di content marketing vivente per le proprie organizzazioni. La pubblicità nativa è ancora la droga di accesso per molti programmi di content marketing e il mobile è, beh, continua ad essere il gusto di ogni mese man mano che l'uso da parte dei consumatori cresce.

Ma negli ultimi mesi si sono verificati alcuni eventi davvero interessanti che, credo, iniziano a parlare dell'evoluzione della pratica stessa del content marketing.

Grandi scommesse sui contenuti originali

Recentemente sono emerse relazioni secondo cui Apple, la società di maggior valore al mondo basata sulla capitalizzazione di borsa, prevede di investire oltre 1 miliardo di dollari in contenuti originali. (Robert e io ne abbiamo discusso a lungo nell'episodio 197 del podcast This Old Marketing). Sebbene si parli di questa mossa che posiziona Apple per assumere Netflix, riteniamo che questa mossa sia più significativa del fatto che Apple sia appena entrata nello show televisivo o nel video in streaming attività commerciale. Apple deve rimanere pertinente e coerente; una programmazione di valore può far crescere il suo pubblico e mantenere la loro attenzione (proprio come per qualsiasi altra azienda).

Sappiamo anche che Google sta acquistando contenuti originali sia da marchi che da società di media (lo abbiamo imparato in prima persona), in particolare per colmare le lacune di contenuto trovate attraverso i loro algoritmi di ricerca. E, per non essere da meno, Facebook sta spendendo dollari significativi per video originali direttamente dal budget di marketing. E non tralasciare forse il più grande acquirente di contenuti originali, Amazon.

Cosa significa tutto questo non lo sappiamo ancora, ma una cosa è certa: contenuti coerenti, originali e che creano dipendenza sono di gran moda. In un certo senso, stiamo assistendo all'età dell'oro di una nuova televisione ... accade su qualsiasi dispositivo immaginabile.

Come ti influenza? Innanzitutto, se il tuo principale concorrente non scommette molto sui contenuti originali, lo sarà presto. La finestra per costruire un pubblico fidato e fedele si sta aprendo proprio ora. In secondo luogo, coloro che creano marchi di contenuti nuovi e affidabili avranno più opzioni per monetizzare tali contenuti, direttamente dai clienti o potenziali clienti o secondariamente dalla sindacazione attraverso le mele e i Google di tutto il mondo.

Assalto di acquisizioni

Alcuni creeranno, mentre altri acquisteranno. Dopo aver portato questo aspetto alla tua attenzione per anni, l'acquisizione di marchi di contenuti è ora una tendenza importante.

Arrow Electronics, l'Amazzonia dei componenti elettronici, ha acquistato 51 (sì, esatto) proprietà multimediali da UBM e Hearst e ha creato la più grande società di media nel settore dell'elettronica B2B. Ora raggiunge il 76% degli ingegneri elettronici e ha una divisione separata che gestisce l'unità a scopo di lucro.

All'inizio di agosto, Netflix ha effettuato la sua prima importante acquisizione multimediale, acquistando l'editore di fumetti Millarworld. Questo è l'ennesimo segnale che Netflix si sta allontanando dal concedere in licenza i contenuti di altre persone per creare la propria proprietà intellettuale.

La questione build-it o buy-it è ancora in gioco, e dall'attuale flusso di denaro, sembra che entrambe le strade siano forti e in crescita nello spazio di creazione e distribuzione dei contenuti.

Marketing come centro di profitto

Alla fine dell'anno scorso, sia Mondelez che Pepsi hanno annunciato investimenti significativi nel lancio di studi di contenuti interni. A giudicare dai commenti della direzione del marketing di entrambe le società, una parte di questi bracci di marketing genererà entrate e include la possibilità di iniziative a scopo di lucro.

CMI ritiene che questa sia la prossima iterazione del content marketing: la creazione di più gruppi di destinatari all'interno dell'azienda e la monetizzazione di tali gruppi in dozzine di modi. Alla fine, alcune aziende innovative, come Arrow e Johnson & Johnson (con il suo babycenter.com), genereranno entrate sufficienti per superare le spese. Il reparto marketing diventerà un'entità autosufficiente.

Come io e Robert Rose discutiamo nel nostro nuovo libro, Killing Marketing, anche se il centro di profitto del marketing non è possibile nella tua organizzazione, il processo di avvolgere le tue braccia attorno ai costi e ai benefici della creazione di contenuti è fondamentale. Tutti i dirigenti senior del marketing sono curiosi della creazione e del flusso di contenuti, soprattutto perché quasi tutte le aziende stanno creando più contenuti quest'anno rispetto allo scorso.

Budget per il content marketing in tutto il mondo

Uno studio recente ha rilevato che diventare esperti nel marketing dei contenuti è l'obiettivo numero uno per i professionisti del marketing in Asia Pacifico. Inoltre, la nostra ricerca ha rilevato che la maggior parte dei marketer statunitensi sta aumentando i propri budget per il content marketing in modo simile a quelli di tutto il mondo. (Ecco uno studio interessante dei paesi nordici.)

Questo è sia bene che male. Lavoro in questo settore da quasi 20 anni ed è incredibile vedere i reparti di marketing impegnati nella pratica del content marketing con dollari di marketing reali.

Detto questo, sono anche preoccupato dalla natura campagna di questi budget.

Di recente, ho incontrato un gruppo di esperti di marketing presso una grande azienda di tecnologia di consumo. Hanno raddoppiato il budget per la creazione di contenuti e la promozione dal 2015 al 2017 (il che è ottimo), ma la maggior parte dell'investimento è stato effettuato in progetti (il che non è eccezionale). Questi progetti erano serie di video da tre a sei mesi o programmi di pubblicità nativa basati sul tempo.

Suona familiare? Dovrebbe. La maggior parte dei marchi tratta ancora il marketing dei contenuti come la pubblicità. Affinché il content marketing funzioni davvero, deve essere differenziato e prodotto in modo coerente per un lungo periodo di tempo (come fanno le società di media). Temo che la maggior parte di questi investimenti nel content marketing andrà senza dare frutti ... ed è per questo che abbiamo ancora molta strada da fare nel nostro viaggio nel content marketing.

La guerra del territorio è iniziata

Durante l'estate abbiamo iniziato a lavorare con una grande azienda sanitaria. I suoi risultati di content marketing sono stati eccezionali in quanto è cresciuto un numero di brand di contenuti e di pubblico allontanandosi lentamente dalla pubblicità tradizionale. Ha avuto un tale successo che ha attirato l'attenzione del CMO e l'intera organizzazione di marketing ha la febbre dei contenuti.

La conseguenza inaspettata è una guerra per il territorio e una strategia disgiunta. Le pubbliche relazioni e le comunicazioni hanno assunto i propri membri del team di contenuti separati dallo studio di contenuti ufficiale dell'azienda. I ruoli dei social media si sovrappongono e tutti e nessuno sono responsabili della strategia di content marketing.

L'abbiamo visto accadere (è uno dei motivi per cui abbiamo scritto Killing Marketing). I leader del marketing devono intensificare e dare la proprietà a qualcuno che guidi la strategia dei contenuti, che alla fine deve essere un mandato proveniente dal chief marketing officer (o superiore). I praticanti, a loro volta, hanno bisogno di incontrarsi con gli altri capi dipartimento il più rapidamente possibile e assicurarsi che tutti siano sulla stessa pagina. Questa è una sfida difficile, poiché alcuni leader del marketing potrebbero pensare che sia necessario un accaparramento di terreni di contenuto (in modo che possano salvare il loro lavoro).

Nel complesso, lo considero il momento più emozionante del marketing, in cui possiamo creare un pubblico direttamente e avere un impatto importante sul modello di business complessivo dell'organizzazione. Detto questo, questa mossa presenterà punti deboli e sfide mentre assistiamo alla decostruzione e alla ricostruzione del reparto marketing come lo conosciamo.

Preparati per una corsa sfrenata.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute