Come rendere i tuoi contenuti più pertinenti nella ricerca: 3 lezioni dai big data

Qual è la cosa migliore dopo avere Google seduto accanto a te alla tua scrivania, guardare il tuo schermo al di sopra dei suoi occhiali e dirti come migliorare la visibilità delle tue pagine web? Ascoltando il fondatore di Searchmetrics Marcus Tober.

Nel suo discorso alla conferenza sui contenuti intelligenti, Mastering the World of Deep Learning: How Big Data Is Making Content More Relevant in Search, Marcus ha condiviso alcune intuizioni raccolte in anni di studio dell'analisi di ricerca in molti settori e argomenti.

Pioniere nel software di analisi dei dati di ricerca, Marcus ha osservato i motori di ricerca migliorare sempre di più nel capire quali pagine web le persone troveranno pertinenti. Ha visto i motori di ricerca evolversi dalla lettura delle stringhe di testo delle persone alla lettura pratica nelle loro menti. Sulla base di ciò che ha imparato dai big data sulla visibilità SEO, Marcus esorta le aziende a fare tre cose con i loro contenuti:

• Sviluppa una nicchia
• Sbarazzarsi di contenuti ridondanti, obsoleti e banali (ROT)
• Aggiorna il contenuto rimanente per rispondere alle intenzioni delle persone

Il consiglio di Marcus non è nuovo, ma lo sostiene con i dati. I suoi numeri rafforzano l'importanza di fare queste cose che sappiamo tutti che dovremmo fare.

Anche se non è seduto accanto a te, continua a leggere per sapere cosa ha da dire questo personaggio di ricerca europeo dell'anno.

Sviluppa la tua nicchia di contenuti

Un sito Web di interesse generale tentacolare, un Goliath che produce tonnellate di contenuti su tutti i tipi di argomenti, può vedere una forte visibilità della ricerca per un po ', ma quel tipo di prestazioni può essere messo fuori combattimento da un sito più piccolo che arriva e soddisfa le esigenze di informazione delle persone in modo più mirato.

Prendi About.com, ad esempio, un sito che, come dice Marcus, "ha inventato contenuti scalabili di massa online" a metà degli anni '90. Nel corso dei decenni, About.com ha pubblicato milioni di articoli. Al momento del discorso di Marcus, questo sito aveva ancora oltre mezzo milione di pagine indicizzate da Google. Eppure, nonostante le dimensioni del sito, "negli ultimi due anni hanno perso quasi tutta la loro visibilità SEO", afferma.

(La visibilità SEO, come mostrato in questo grafico, è una metrica sviluppata da Marcus tenendo conto di diversi fattori di ricerca rilevanti per calcolare la visibilità di un sito Web nei risultati organici di un motore di ricerca, fornendo un unico indice universale per misurare e confrontare le prestazioni online di domini diversi.)

Marcus si è chiesto come la visibilità di About.com si sia confrontata con un sito specializzato in un'area tematica. Poiché gli piace cucinare, Marcus ha individuato le pagine delle ricette su About.com - circa 17.000 pagine con la parola "ricetta" nel titolo - e le ha confrontate con il sito molto più piccolo TheKitchn.com, che aveva 5.400 pagine di ricette.

In altre parole, ha contrapposto un e-David contro un e-Golia.

Ha scoperto che durante gli stessi due anni (da aprile 2015 a marzo 2017) che avevano visto la visibilità SEO di About.com scendere quasi a zero, la visibilità SEO di TheKitchn.com, con il suo focus su ricette e informazioni sulla salute relative al cibo, era cresciuto del 53%.

Sovrapponendo i due grafici sulla stessa scala di visibilità SEO, Marcus ha scoperto che, nonostante la sua relativa mancanza di peso, il più specializzato TheKitchn.com aveva superato About.com in termini di prestazioni di ricerca.

Marcus dice: "Ciò significa che se sei specializzato in qualcosa e lo rendi davvero buono perché capisci l'utente, puoi avere ottime prestazioni di ricerca" rispetto a un sito enorme che produce contenuti su tutto.

Sottolinea che About.com ha preso a cuore questa realtà, creando marchi di contenuti specializzati con i propri domini, come ThoughtCo.com (apprendimento permanente), TheSpruce.com (casalingo) e TheBalance.com (gestione del denaro). Ogni dominio ha il proprio set di esperti in materia; e in ogni caso, la visibilità SEO è decollata.

Trova la tua nicchia di contenuti e fai bene quella cosa. "Se isoli ciò che conta e poi lo migliori, l'utente sarà più felice", afferma Marcus.

Sbarazzati di ROT

L'analisi dei big data ha anche insegnato a Marcus l'importanza di ripulire il ROT (contenuto ridondante, obsoleto, banale) su qualsiasi sito web. “Pensa alla tua casa. Siamo tutti un po 'disordinati e un po' pigri. Allo stesso modo, posso immaginare che tu abbia molti contenuti di cui forse dovresti sbarazzarti o che dovresti fondere con qualcos'altro che hai ", dice.

Consenti un sacco di tempo per eliminare i vecchi contenuti - da 12 a 18 mesi - per essere sicuro di non sbarazzarti di qualcosa che probabilmente porterà traffico, soprattutto se hai traffico stagionale.

Un'azienda con cui Marcus ha lavorato fornisce informazioni agli anziani su Pflege.de, un sito tedesco simile a Care.com. Il team dei contenuti aveva paura di sbarazzarsi dei vecchi contenuti perché non volevano perdere tutti i collegamenti interni e pensavano che alcune persone potessero ancora voler vedere i loro vecchi contenuti.

Quando finalmente hanno eliminato il ROT, si sono ritrovati a sbarazzarsi del 95% dei loro contenuti, lasciandoli con solo 243 pagine indicizzate su Google. Entro pochi mesi dal diserbo, la loro visibilità SEO era cresciuta del 240%.

"La rimozione di vecchi contenuti può portare a una crescita impressionante", afferma Marcus.

Aggiorna i contenuti rimanenti per affrontare le intenzioni degli utenti

La pulizia dei tuoi contenuti include non solo l'eliminazione di ROT, ma anche l'aggiornamento dei contenuti che conservi. "Devi rendere ciò che è rimasto davvero buono", dice Marcus.

Cosa intende per contenuto "veramente buono"? Significa contenuto che risponde alle intenzioni delle persone: contenuto che soddisfa le esigenze di informazioni alla base delle parole chiave e delle frasi che utilizzano.

I big data possono aiutarti a farlo. Ad esempio, Marcus punta al sito chiamato Answer the Public, che utilizza l'apprendimento automatico per creare una visualizzazione immediata delle domande relative a una determinata frase chiave. (Se leggi regolarmente questo blog, potresti ricordare che Wil Reynolds ha anche parlato molto bene del sito Answer the Public nel suo discorso sull'ICC). Questo passaggio di quel post mostra le domande che le persone hanno digitato nelle caselle di ricerca sulle giacche The North Face.

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Provalo. Vai al sito Rispondi al pubblico e digita una frase. Un dente di leone di domande - domande reali che le persone hanno digitato nelle caselle di ricerca - appare immediatamente.

L'azienda Searchmetrics di Marcus fornisce anche domande sofisticate nella sua suite di servizi. Le domande vengono pulite e filtrate in modo che gli scrittori possano usarle fuori dalla scatola. Il volume di ricerca è condiviso anche dagli utenti per vedere la domanda dietro ogni argomento.

Ecco uno screenshot con domande sul "marketing dei contenuti":

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Se vuoi sapere cosa vogliono sapere le persone, un sito di ricerca intelligente come questo può dirtelo.

Ecco come lo mette Marcus:

Quando capisci le domande, i problemi, le preoccupazioni - quando capisci cosa vuole veramente l'utente - puoi diventare un super successo. Non devi essere un marchio noto. Tutti possono farlo.

Conclusione

Probabilmente sapevi già che potresti migliorare la visibilità SEO del tuo sito facendo le cose che Marcus consiglia: Sviluppa una nicchia di contenuti, sbarazzati di ROT e aggiorna il contenuto rimanente per soddisfare le intenzioni delle persone. A volte, ciò di cui hai bisogno non è il consiglio ma la motivazione. Se questa è la tua situazione, i numeri di Marcus potrebbero darti solo la motivazione di cui hai bisogno.

Che tipo di big data sta analizzando il tuo team? Cosa stai imparando dai tuoi numeri?
Ecco un estratto dal discorso di Marcus:

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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