Targeting contestuale nel 2021: tutto ciò che devi sapere prima che i cookie scompaiano

Pubblicato: 2021-08-09

Prima sono arrivate le normative sulla privacy dei consumatori come GDPR e CCPA . Poi è arrivato l'annuncio di Google che i cookie di terze parti sarebbero scomparsi da Chrome nel 2022 e l'annuncio di Apple che gli utenti di iOS 14 avrebbero dovuto aderire all'IDFA (l'identificatore per la pubblicità). Ciò ha creato molte nuove sfide per la pubblicità su Internet aperto.

Gli inserzionisti digitali si affidano ai dati per personalizzare e ottimizzare ogni campagna. Dopo essersi affrettati a rispettare le normative sulla privacy e mantenere i loro set di dati di prima parte, ora gli inserzionisti stanno cercando di capire come sarà il futuro della pubblicità senza l'accesso a dati di terze parti per migliorare i loro profili dei clienti.

Sebbene i cookie di terze parti siano ancora disponibili, gli inserzionisti sperano di fornire un valore sufficiente ai propri clienti da consentire loro di continuare a condividere i propri dati personali. Tuttavia, non sarà così per tutti. Affinché le campagne pubblicitarie coinvolgano il pubblico su larga scala, inserzionisti ed editori considerano il targeting contestuale come la risposta alla pubblicità senza cookie.

Questo non è il targeting contestuale dei primi giorni della pubblicità digitale. In questo articolo, spieghiamo come la pubblicità contestuale offra vantaggi a inserzionisti, editori e consumatori, perché è più sofisticata di prima e quali funzionalità cercare in una soluzione di targeting contestuale.

Clicca qui per scaricare il Manuale della pubblicità digitale 2021.

Targeting contestuale: vantaggi per tutti

Le soluzioni pubblicitarie in un mondo post-cookie devono avere uno scambio di valore uniforme tra l'inserzionista, l'editore e il consumatore. Ecco come il targeting contestuale soddisfa le aspettative di tutti i soggetti coinvolti:

Vantaggi per i consumatori

I consumatori sono al primo posto nella nostra lista per un motivo: tutte le normative e i cambiamenti del settore pubblicitario tornano a offrire ai consumatori il massimo controllo e trasparenza su come i loro dati vengono utilizzati dalle aziende.

Ma, oltre a volere più privacy, i consumatori vogliono anche un certo livello di personalizzazione degli annunci. La maggior parte (82%) degli intervistati nel sondaggio sulla pertinenza degli annunci DISQO afferma di voler vedere annunci pertinenti. 1

Il targeting contestuale fornisce annunci pertinenti analizzando il contenuto consumato, non la persona specifica che lo sta consumando, e quindi non si basa affatto su cookie di terze parti. La personalizzazione degli annunci si basa su segnali contestuali provenienti da una pagina web e sta diventando sempre più comune per gli inserzionisti utilizzare segnali commerciali anche dai loro dati proprietari. I consumatori non devono necessariamente scegliere di condividere i propri dati per il targeting contestuale per raggiungerli.

Vantaggi per gli inserzionisti

Ci sono numerosi vantaggi che il "nuovo" targeting contestuale ha per gli inserzionisti di oggi. Qui, concentriamoci sul fatto che gli inserzionisti devono continuare a coinvolgere i consumatori mentre navigano in Internet e il targeting contestuale è una delle migliori soluzioni post-cookie.

Nel sondaggio di Criteo su 1.000 dirigenti di marketing senior di tutto il mondo, un terzo afferma di ritenere che le proprie campagne dipendano troppo da Facebook, Google e Amazon. 2

Gli inserzionisti comprendono l'importanza di raggiungere i consumatori in ogni punto di contatto che può influenzare le loro decisioni di acquisto. Il targeting contestuale consente agli inserzionisti di continuare a raggiungere i consumatori attraverso i loro siti Web preferiti mentre pubblicano annunci pertinenti (spieghiamo come di seguito).

Vantaggi per gli editori

Sebbene ci sia una grande attenzione per gli inserzionisti, gli editori sentono la stessa pressione per trovare soluzioni pubblicitarie senza cookie e continuare a monetizzare il loro pubblico. Adottando il targeting contestuale, gli editori possono comunque fornire posizionamenti pubblicitari efficaci senza cookie di terze parti.

Un altro vantaggio del targeting contestuale per i publisher è che richiede una minore esclusione di parole chiave. Con il giusto livello di sofisticatezza, il targeting contestuale può andare oltre le parole chiave per comprendere il sentiment di una pagina e determinarne la pertinenza e la sicurezza. Ciò elimina la necessità di escludere intere categorie di contenuti (cose come le ultime notizie).

Il targeting contestuale apre anche le porte ai piccoli editori di nicchia per ottenere entrate pubblicitarie, perché avranno contenuti contestualmente rilevanti per un pubblico molto specifico.

Il prossimo livello di targeting contestuale

Per creare campagne contestuali che forniscano risultati paragonabili alla pubblicità basata sui cookie di oggi, il settore sta andando oltre il tradizionale targeting per parole chiave. L'obiettivo è riunire i dati proprietari e i segnali contestuali che aiutano a raggiungere i consumatori che hanno una mentalità di acquisto. Ecco come il targeting contestuale verrà aggiornato nel 2021:

Analisi approfondita di testi e immagini

Oggi, l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) consente una profonda comprensione del contesto e del sentimento di ogni pagina web. L'apprendimento automatico sta aiutando gli inserzionisti ad abbandonare le parole chiave e gli elenchi di inclusione e si affidano invece all'intelligenza artificiale per trovare i contenuti più pertinenti, aprendo opportunità alle loro campagne per ottenere una maggiore copertura.

Ad esempio, se stai cercando di allinearti con una parola chiave di stile di vita, ma alcuni dei contenuti con quella parola chiave sono critici per quello stile di vita, non vorrai che i tuoi annunci vengano visualizzati su quelle pagine web. Anziché escludere un'intera categoria di contenuti, l'intelligenza artificiale può comprendere il sentimento di ogni pagina Web e dedurre dove non devono essere posizionati i tuoi annunci.

Oltre all'analisi del testo, l'apprendimento automatico può scansionare immagini, video e audio e comprenderne il significato. Ciò si aggiunge alla comprensione generale di una pagina web e offre agli inserzionisti altre opzioni di inventario, come annunci video e TV connessi (CTV) e video over-the-top (OTT).

Sosia di media

Gli inserzionisti utilizzano i loro dati proprietari per il targeting contestuale per comprendere meglio gli interessi sui contenuti della loro base di clienti e coinvolgere il pubblico attraverso i sosia dei media.

Cerca una soluzione di pubblicità contestuale in grado di analizzare i tuoi dati proprietari sulle transazioni recenti e scoprire quali pagine web e categorie contestuali hanno preceduto tali transazioni. Questi sono segnali commerciali.

Dovrebbe essere in grado di visualizzare annunci per i prodotti o servizi giusti su sosia di media, pagine e categorie simili a quelle in cui si trovavano i clienti prima di acquistare quegli articoli, in base ai segnali commerciali appena scoperti e ai segnali contestuali in tempo reale.

Ciò consente agli inserzionisti di raggiungere i consumatori che probabilmente acquisteranno senza la necessità di cookie di terze parti.

Esempi di sosia di media che mostrano un annuncio per borse su un sito Web politico e un annuncio per scarpe da ginnastica su un sito Web di tennis.

La chiave del successo con questo approccio è lavorare con un partner che ha accesso a un ampio set di dati commerciali che mostrano le transazioni dal Web.

Sicurezza del marchio

Con una tecnologia sofisticata viene integrata la sicurezza del marchio. Quando il machine learning analizza ogni elemento di una pagina web, garantisce che gli annunci vengano visualizzati solo accanto a contenuti pertinenti ed eviti contenuti inappropriati. Ciò apre ancora più spazio pubblicitario e copertura della campagna offrendo agli inserzionisti la massima tranquillità.

Cerca di lavorare con un partner che ha abbastanza relazioni con i publisher premium per fornire una scala aggiuntiva per le tue campagne e fornisce anche i dati commerciali proprietari che consentono un targeting più sofisticato.

Ottimizzazione creativa in tempo reale

Le creatività per il targeting contestuale devono essere ottimizzate in tempo reale per fornire i consigli sui prodotti più pertinenti al contesto per ogni pagina web. I prodotti o servizi nei tuoi annunci possono essere basati su segnali commerciali, pertinenza contestuale o sui tuoi prodotti più popolari e dovresti avere la possibilità di filtrare gli articoli dal tuo catalogo che appaiono negli annunci in base a disponibilità, posizione o sottocategoria.

Elenco di controllo del targeting contestuale

Ecco un semplice elenco di cose da cercare quando trovi un partner per il lancio delle tue campagne di annunci contestuali:

Analisi approfondita di testi e immagini, sosia dei media, sicurezza del marchio e ottimizzazione della creatività in tempo reale.

  1. Analisi approfondita di testi e immagini
    Assicurati che il machine learning esegua la scansione di testo, immagini e persino video e audio per comprendere l'intero contesto di una pagina web.
  2. Sosia di media
    Usa i tuoi dati proprietari per creare sosia dei media e raggiungere i consumatori che probabilmente acquisteranno senza cookie di terze parti.
  3. Sicurezza del marchio
    Estendi la portata delle tue campagne utilizzando l'apprendimento automatico per evitare contenuti inappropriati.
  4. Ottimizzazione creativa in tempo reale
    Mostra i prodotti o i servizi contestualmente più pertinenti per ogni pagina web in tempo reale.

A prova di futuro la tua strategia pubblicitaria

Il targeting contestuale è tra le poche soluzioni pubblicitarie che le aziende devono testare quest'anno per essere pronte per il futuro della pubblicità. Scarica il manuale per la pubblicità digitale 2021: ripensare i budget e i canali per il nuovo percorso del cliente per iniziare a modificare la tua strategia pubblicitaria:

Clicca qui per scaricare il Manuale della pubblicità digitale 2021.

Sei un'agenzia di marketing? Scarica l' edizione per le agenzie del Manuale per la pubblicità digitale 2021: nuove opportunità per promuovere la crescita dei clienti per dati e strategie pubblicitarie che ti aiuteranno a servire i tuoi clienti in modi nuovi.

1 Sondaggio sulla pertinenza degli annunci DISQO, Stati Uniti, maggio 2020, n=999
2 Criteo COVID-19 Impact on Marketing Survey, Global, ottobre 2020, n=1.039