Che cos'è il test di copia? È necessario nel 2021?

Stai utilizzando il test di copia per assicurarti che la copia di vendita della tua pagina di destinazione si colleghi al tuo pubblico di destinazione e generi conversioni?

La storia dei test di copia risale agli anni '30, quando gli inserzionisti utilizzavano metodi sia qualitativi che quantitativi per valutare l'efficacia di un annuncio pubblicitario prima di pubblicarlo.

Nell'era della pubblicità uno-a-molti che utilizzava i canali media tradizionali come la stampa, i cartelloni pubblicitari e gli annunci televisivi, i dirigenti pubblicitari dovevano assicurarsi che la copia di vendita fosse perfettamente ottimizzata quando andava alla pubblicazione. Nell'era del marketing digitale, gli inserzionisti possono offrire annunci personalizzati con copie di vendita generate dinamicamente a migliaia di potenziali clienti ogni giorno ed è molto più facile apportare modifiche al testo pubblicitario al volo.

Quindi i test di copia sono ancora necessari nel 2021?

Per rispondere, approfondiamo i test di copia e il ruolo che può svolgere nell'ottimizzazione della copia per i marketer digitali.

Che cos'è il test di copia?

Il Copy Testing è una forma di ricerca di mercato utilizzata dagli inserzionisti per valutare l'efficacia di un annuncio prima di pubblicarlo per il consumo da parte del pubblico.

Tradizionalmente, il test di copia comporta la presentazione dell'annuncio a un piccolo pubblico di consumatori in un contesto che incoraggia un feedback costruttivo. Durante il test del testo pubblicitario, al pubblico potrebbero essere poste domande come:

• L'annuncio ha attirato la tua attenzione? Hai sentito che era molto evidente?
• Qual è il messaggio principale dell'annuncio? Il messaggio è forte e chiaro?
• Hai trovato l'annuncio memorabile?
• Ti è piaciuta o non ti è piaciuta la pubblicità? Quali parti ti hanno fatto sentire bene e quali parti hanno mancato il segno?
• Questo annuncio ha cambiato la tua percezione del marchio? Se é cosi, come?
• Questo annuncio influenzerebbe la tua decisione di acquistare questo prodotto? Se é cosi, come?
• Ti senti convinto ad agire in base alle informazioni presentate in questo annuncio?

Queste domande riguardano il tono generale e l'impatto dell'annuncio, è anche possibile che il test di copia affronti aspetti più specifici di un annuncio pubblicitario, come il layout o la copia di vendita stessa. Al pubblico di prova potrebbe essere chiesto di scegliere quale layout di una pubblicità trovano più attraente dal punto di vista visivo o di evidenziare quali parti della copia di vendita hanno l'impatto più positivo e identificare le parti che sono scoraggianti o inefficaci.

5 metodi di test di copia e alternative che dovresti conoscere

Ora che abbiamo definito il test di copia, diamo un'occhiata più da vicino a come gli inserzionisti nei mezzi tradizionali e digitali possono utilizzare metodi e alternative di test di copia per migliorare l'impatto della loro copia di vendita sul pubblico di destinazione e guidare le conversioni.

Test di copia del focus group

I focus group sono il metodo classico per condurre i test di copia. Un'agenzia pubblicitaria potrebbe esternalizzare i test di copia a una società di ricerche di mercato che formerebbe un focus group basato sul target demografico per l'annuncio e inizierebbe a raccogliere feedback. Il feedback in uno scenario di test della copia del focus group è spesso diviso in quattro parti:

1. Misurare il modo in cui i consumatori percepiscono il marchio o il prodotto prima di vedere la pubblicità. Questo di solito viene realizzato con domande di indagine auto-segnalate.
2. Presentazione dell'annuncio in diversi contesti, da solo o insieme ad altri annunci in un contesto più realistico. Le società di ricerche di mercato possono utilizzare il monitoraggio degli occhi o la registrazione delle espressioni facciali per misurare il modo in cui il pubblico risponde all'annuncio stesso.
3. Misurare il modo in cui i consumatori percepiscono il marchio o il prodotto dopo aver visto la pubblicità.
4. Possono essere poste domande sulla profilazione del pubblico per qualificare ulteriormente le informazioni ottenute durante il processo di test di copia. I ricercatori potrebbero voler conoscere le abitudini di acquisto, gli interessi e i comportamenti di acquisto del mercato di riferimento per ottenere una migliore comprensione di come una pubblicità può o meno soddisfare le loro esigenze.

Test di copia basato su software

Il test di copia basato su software è emerso come un'opzione interessante per le organizzazioni che hanno bisogno di eseguire test di copia con tempi di consegna e risultati rapidi.

I fornitori di servizi come Copytesting di CXL offrono la ricerca del pubblico come servizio alle organizzazioni aziendali che desiderano raccogliere più feedback sulla loro copia di vendita prima di pubblicare un annuncio pubblicitario al pubblico.

Immagine: in un mondo di marketing basato sui dati, i test di copia si basano sui punti di vista del pubblico di test umani reali per aiutare i professionisti del marketing a capire e valutare perché i loro annunci non funzionano e come possono essere migliorati.

Ecco come funziona il loro processo:

1. Il copytesting attira partecipanti da vari servizi di panel e convalida la loro appartenenza al target demografico prima di includerli nei test del pubblico.
2. Il copytesting forma un gruppo di tester , di solito con 20 partecipanti.
3. Ogni tester valuta la chiarezza e la pertinenza dei singoli blocchi di contenuto all'interno del tuo annuncio su una scala a 5 punti.
4. Il copytest esegue il controllo della qualità e utilizza la scienza dei dati per garantire la significatività statistica dei risultati prima di restituirli alla tua organizzazione.

Test di copia automatizzato

Strumenti software come Qualtrics possono potenziare le aziende con funzionalità di test di copia automatizzate.

Mentre Copytesting consente ai professionisti del marketing digitale di esternalizzare le proprie esigenze di test delle copie a un focus group gestito, Qualtrics offre alle organizzazioni la possibilità di progettare i propri flussi di lavoro di test delle copie e raccogliere automaticamente feedback dalle persone che si sono registrate per partecipare ai test degli annunci. Qualtrics supporta i test di copia per tutti i tipi di annunci, inclusi audio e video, in modo che i professionisti del marketing possano gestire tutti i test di copia da un'unica piattaforma.

Alternativa al test di copia: esperimenti sui contenuti

I metodi tradizionali di test delle copie potrebbero essere caduti in disgrazia negli ultimi vent'anni, poiché i marketer digitali si stanno spostando verso metodi a basso costo per valutare il successo della loro copia di vendita.

Gli esperimenti sui contenuti sono le più importanti alternative di test di copia che tutti i professionisti della pubblicità digitale dovrebbero implementare come parte di qualsiasi piano di marketing. Gli esperimenti sui contenuti possono essere utilizzati per misurare il successo di annunci di testo, annunci display o pagine di destinazione all'interno di un mercato di destinazione.

I tre tipi principali di esperimenti sui contenuti sono:

1. Test dell'URL diviso : in un test diviso, gli esperti di marketing dividono il traffico per un singolo URL tra due diverse versioni della pagina per vedere quale funziona meglio. Il test diviso funziona meglio quando le due pagine presentate sono totalmente diverse, con titoli, testi di vendita e inviti all'azione diversi. Il test diviso è utile per identificare un'estetica o un layout generale che funziona meglio con il pubblico di destinazione.
2. Test A/B : il test A/B è una versione ridotta del test diviso in cui i marketer digitali presentano due pagine diverse a diversi membri del pubblico, ma variano solo un aspetto della pubblicità. Le due pagine potrebbero essere identiche, ma avere un pulsante CTA diverso, un'immagine diversa o un titolo diverso. Il test A/B è fortemente orientato ai dettagli, ma alla fine è necessario per garantire che le pagine di destinazione funzionino al massimo.
3. Test multivariato (A/B/n) : il test multivariato è un'estensione di A/B in cui i professionisti del marketing testano diverse combinazioni di varianti del testo pubblicitario presentando più di due varianti di una pagina di destinazione al pubblico di destinazione. Un marketer potrebbe scrivere tre titoli e tre CTA per una determinata pagina, quindi combinarli per creare 9 diverse varianti di pagina. Il prossimo passo sarebbe presentare diverse versioni della pagina a nove diversi segmenti di visitatori per vedere quali funzionano meglio.

Alternativa al test di copia: annunci Google reattivi

Come alternativa finale ai test di copia, i marketer digitali possono sperimentare con annunci Google reattivi.

Gli annunci di Google reattivi automatizzano i test multivariati per gli annunci di testo forniti tramite la rete di ricerca di Google.

Gli esperti di marketing possono scrivere fino a 15 titoli e 4 descrizioni per un annuncio di ricerca e Google utilizzerà l'apprendimento automatico per misurare il modo in cui il pubblico reagisce a diverse combinazioni, ottimizzando infine le conversioni mostrando la giusta variazione dell'annuncio al membro del pubblico giusto al momento giusto.

Immagine: Google Ads reattivo consente ai professionisti del marketing digitale di automatizzare i test multivariati per gli annunci sulla rete di ricerca di Google.

Il test di copia è ancora necessario nel 2021?

In passato, il test di copia veniva sempre utilizzato per misurare l'efficacia di un annuncio pubblicitario prima che fosse rilasciato al pubblico.

Al contrario, alternative come esperimenti sui contenuti e annunci reattivi testano le varianti del tuo annuncio in un contesto dal vivo con membri reali del tuo pubblico di destinazione.

Questo ha vantaggi e svantaggi.

Da un lato, i membri di un focus group possono a volte dare un feedback positivo su un annuncio perché sono d'accordo o non vogliono offendere l'azienda o l'intervistatore che sta pagando per la loro opinione. Queste stesse persone potrebbero avere un'esperienza pubblicitaria completamente diversa se incontrassero la pubblicità al di fuori di un focus group.

D'altra parte, copiare gli annunci di test con esperimenti sui contenuti in un ambiente dal vivo significa che i marketer digitali finiscono per mostrare annunci non ottimizzati a ampie fasce del loro pubblico di destinazione, il che può avere un impatto negativo sull'immagine del marchio. Il vantaggio qui è che l'ambiente di test dal vivo produce risultati completamente affidabili. Se i clienti stanno convertendo, sai per certo che l'annuncio è stato efficace. Se i potenziali clienti rimbalzano dalla tua pagina, la tua copia di vendita chiaramente non si collega ed è ora di tornare al tavolo da disegno.

Sebbene gli esperimenti sui contenuti siano un ottimo modo per ottimizzare gli annunci display e le pagine di destinazione, i professionisti del marketing digitale possono comunque avere problemi quando una pagina di destinazione non funziona bene e non è sempre chiaro come migliorarne il rendimento. È qui che i marketer digitali possono iniziare a trarre vantaggio dal feedback del pubblico di test e dove i metodi di test di copia basati su software o automatizzati possono iniziare a svolgere un ruolo.

Dal nostro punto di vista, il test di copia è ancora necessario nel 2021 ed è qui per rimanere in una forma o nell'altra. Che si tratti di creare un focus group o di eseguire esperimenti sui contenuti, gli inserzionisti dovranno sempre misurare e perfezionare la loro copia di vendita per ottenere i migliori risultati dalla loro campagna pubblicitaria.

Sommario

I professionisti del marketing digitale che desiderano ottenere le migliori prestazioni possibili dai propri annunci display, annunci di testo e pagine di destinazione devono investire tempo nell'ottimizzazione del testo e integrare una qualche forma di test del testo nel proprio flusso di lavoro pubblicitario digitale.

Sebbene gli annunci Google reattivi e gli esperimenti sui contenuti siano metodi affidabili qui, c'è ancora spazio per i metodi tradizionali di test di copia nei casi in cui i professionisti del marketing hanno bisogno di dati più specifici e qualitativi su come il pubblico sta rispondendo ai propri annunci.

Ci auguriamo che questo articolo ti entusiasmi all'utilizzo delle ricerche di marketing per testare gli annunci e ottenere i migliori risultati dalla tua prossima campagna pubblicitaria digitale.